如何知道您的企业何时需要重塑品牌：体重观察者和奥普拉的案例研究

你如何定义“品牌”这个词？

说真的，你怎么看？ 因为谷歌会给你 101 个不同的答案，而且所有答案都围绕这个主题跳舞。

没有把握？ 好，那我们就给你填。

首先，品牌不仅仅是一家公司及其产品。 这不仅仅是它的社交媒体存在、它的营销风格和商店货架上的物品。 品牌是企业自身的体现。

它的创造和发展过程中流淌着鲜血、汗水和泪水——它是历史、它的人民和它的产品。 这是消息。 这是目标。 这是消费者在特定组织进入他们脑海时的想法和感受。

需要注意的是，组织不会告诉消费者它的品牌是什么。 完全由消费者来创造他们自己的看法——这就是品牌的组成部分。 组织可以影响消费者对他们的看法——他们可以塑造观念并提供对公司本身的见解，但消费者最终会根据他们的经验、知识和对组织本身的理解来对品牌做出自己的解释。

杰夫·贝佐斯 (Jeff Bezos) 完美而简洁地说：“你的品牌就是当你不在房间时别人对你的评价。”

有时，品牌第一次就搞错了。

为什么品牌重塑很重要？

每个人都有希望、梦想和激情——甚至是品牌——有时，一个品牌会变老。 它会累。 它失宠或过时。

这就是重塑品牌的时候。 当公司了解品牌重塑的重要性时，他们可以彻底改变他们的品牌形象和品牌标识。

但品牌重塑不仅仅发生在出现问题时。 所有公司在其整个生命周期的许多阶段都会在某种程度上进行品牌重塑。 他们这样做是为了保持相关性。 他们这样做是为了利用不断增长的趋势。 显然，他们这样做是为了提高知名度和利润。

品牌重塑有可能使品牌从优秀走向卓越，而不管公司为什么决定要经历这个过程。 它可以改变公众的看法、增加业务、接触更广泛的受众并在特定行业或利基市场中建立他们。

一个品牌要想蓬勃发展，就需要不断地对其进行投资。 纵观历史，即使是最大和最好的品牌也经历了一些成功的重组——想想苹果、麦当劳和 Old Spice 等等。

但为什么品牌需要改造？

你什么时候知道是时候重塑品牌了？

出于多种原因，品牌重塑变得势在必行。 这里仅仅是少数...

当品牌失去光彩时

新鲜感消失了，品牌变老了，人们开始忘记或失去兴趣。 当客户像苍蝇一样流失时，一个品牌就无法生存。

在这些情况下，品牌重塑可能是扭转业务的唯一途径。 品牌重塑可能是释放公司真正潜力的关键。

有许多警告标志和危险信号可以告诉品牌何时需要改变现状。 也许他们的客户正在失去兴趣，销售额也在下降。 也许他们的营销和广告计划开始失去以前强大的影响力。 也许他们的设计开始显得过时和缺乏原创性——标志设计、网页设计和其他已经成为公司主要设计的设计如果不与时俱进，也会谴责他们。

当一个品牌开始意识到它不像以前那样新鲜和令人兴奋时，品牌重塑应该成为第一要务。

当一个品牌经历丑闻

对于一个经历过广泛讨论的丑闻的品牌来说，通过一些改变来改变公众的看法并赋予自己全新的、有时在政治上正确的品牌标识可能也很重要。

当然，一旦发生丑闻，就需要进行一些广泛的损害控制。 品牌需要决定他们需要的是进行一些结构性改变还是进行全面的品牌改造。

很多时候，彻底的品牌重塑就是答案。

在丑闻或危机之后重塑品牌有助于让消费者放心，您将他们的利益放在首位。 它表明您愿意从错误中吸取教训，并为他们提供他们可以信赖的产品或服务。

有时，品牌重塑是重新获得消费者信任的唯一途径。

当品牌合并和领导层发生变化时

很多时候，当新的管理层和领导层发生变化时，品牌标识的演变最终会发生。 这可能是轻微的或剧烈的——但它很可能会发生。 一开始，这并不意味着品牌有任何问题，但每个人都有自己的想法和意见，可以使品牌成功，他们将实施这些变化。

很多时候，新的领导层和新的声音会揭示公司需要更新的方面。 也许是标志的改变，或者是新的口号——不管怎样，这些新的声音为品牌做出改变铺平了道路，有助于有效、无缝地推动品牌向前发展。

当观众改变时

与品牌需要与时俱进的方式大致相同，它需要与观众和消费者保持同步。 也许它一直是针对特定年龄人口或性别的——仅仅因为他们 10 年前有某些需求和欲望，并不意味着他们现在拥有它们。

以时尚为例。 1990 年有效的方法现在肯定行不通了。 因此，品牌必须随着受众而改变。 消费者的需求总是在不断变化，因此品牌重塑通常是跟上潮流所必需的。

世界充满了变化——在技术、便利性、定价等方面。 一个不继续尝试推动自身发展的品牌只会进一步落后。

当目标改变时

也许您的品牌想利用技术、时尚或政治的新趋势。 也许您想改变听众对您的使命宣言或社会倡议的看法。 也许您想完全从销售一种产品转向另一种产品。 不管怎样，有时你的目标会改变。 当他们这样做时，品牌重塑变得必要。

因为如果您突然从传统的保守品牌转变为吹捧社会变革和自由政策的品牌，消费者将对您的品牌产生不同的看法。

我的意思是，我们都看到了《Teen Vogue》的转变，对吧？ 公司从宣传化妆和在政治问题上保持沉默，变成了人们表达强大信念的政治平台。

CoverGirl 经历了类似的、赋予政治权力的品牌重塑。

这是我们都可以支持的。

成功的品牌重塑战略需要什么？

首先，如果没有足够的规划和结构，您就无法进行品牌重塑。

进行品牌重塑不像进行重建。 你不能只是关闭几天，然后比以往任何时候都好。 在您发展和重塑品牌的同时，您的品牌仍然存在，因此您必须优雅而巧妙地进行。

您必须确保此品牌重塑符合您公司的目标。 你不想在你的主要计划之外转移太远——因为这会疏远你的原始受众并将他们推开。

你需要忠于你的品牌和你的公司——即使你想做出一些调整。 否则，你为什么还要尝试重塑品牌？ 在这种情况下，您不妨认输，从头开始。 不，为了进行成功的品牌重塑，您需要了解并了解您作为一个品牌的身份并加以利用。

始终牢记您的听众也很重要。 他们才是最重要的。 他们将决定您的品牌重塑是否成功。 你想给他们他们想要的东西——成为他们一直要求的品牌，他们应得的品牌。 如果您在重塑品牌时不考虑您的受众，您可能会失去所有忠实客户，这向潜在的新客户表明您是一个不值得信任的品牌。

你怎么能确保你给了他们想要的东西？ 问他们！ 吸引你的观众。 问问题。 获取统计信息。 在社交媒体上和通过调查与他们交谈。 您必须公开、诚实和透明，品牌重塑才能取得成功，还有什么比直接问他们更好的方式来了解您的观众想要什么？

说真的，这不是火箭科学。

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一个做对了的品牌......

多年来，许多组织——无论大小——都成功地进行了品牌重塑，其策略是鼓舞人心的，重新设计的令人惊叹，活动只是让他们的观众大吃一惊。

一个品牌，特别是，重新命名自己 - 并且变得更好 - 是重量观察者。

体重观察者一直是一个受欢迎的减肥计划，但在 2010 年代初，它的股票下跌，用户减少。 他们知道他们需要做一些激烈的事情来重新获得他们的追随者并重申他们对减肥和健康生活的奉献。

他们通过更改徽标开始了他们的品牌重塑计划。

如您所见，徽标从顶部图像到底部图像。 该公司摆脱了五颜六色的漩涡，不再使用他们标志性的蓝色，并通过逐渐消失的深色标志变得有点别致。 这绝对是与他们最初的标志形成鲜明对比的，随着为客户彻底改革他们的积分系统，Weight Watchers 正在走上完全重塑品牌的道路。

然后，在 2015 年，发生了一件非常大的事情。

奥普拉温弗瑞购买了该公司 10% 的股份。 几天之内，Weight Watchers 的市值上涨了 100% 以上。 除了著名大亨的认可外，该公司还宣布了其品牌重塑战略的开始，将品牌的重点从减肥追踪点转移到利用他们的计划来促进更健康、更快乐的生活方式。

“Weight Watchers 为我提供了开始进行持久转变的工具，这是我和我们中许多正在为体重而苦苦挣扎的人所渴望的。我非常相信该计划，因此我决定投资该公司并与其合作发展，”奥普拉当时在一份声明中说。 从那以后，她一直坚持这个品牌及其对她生活的积极影响。

显然，一旦宣布成为头条新闻，该品牌就重新开始营业，并得到了一条新信息和一位著名女发言人的支持，后者帮助推出了成功的品牌重塑。

在奥普拉加入重量观察者团队两年后，市场份额上升到每股 49 美元——这比她第一次成为公司代言人时增加了近 300%。 那是在 2017 年 11 月。

截至今年 2 月，股价又上涨了 20%，至每股 73.97 美元。 这对公司来说是个好消息，因为他们的目标是到 2020 年年收入达到 20 亿美元。

除了这些崇高的目标，该公司还宣布了新举措，将使该品牌再次焕然一新——如果没有奥普拉温弗瑞的力量，他们就无法做到这一点。

本月早些时候，Weight Watchers 宣布了一项针对消费者追求健康目标的升级计划。 这是他们的影响宣言，其中概述了公司对未来的新目标、希望和雄心：

并非每家公司都有机会影响数百万人的生活。 我们的确是。
多年来，我们激励数百万人走到一起，开始积极的旅程，
持久的变化。 要多动。 要好好吃饭。 与他人建立联系。 为了庆祝他们
胜利。 克服他们的挑战。 达到他们从未想过的可能。
然而，我们最大的潜力摆在我们面前。
今天，健康已成为一种社会现象。 尽管人们在思考
更健康的方式，他们并没有变得更健康。 自那以后，全球肥胖人数增加了近两倍
1975. 我们可以帮助解决这个悖论。
在单一目标的推动下，我们看到了一个影响更大的未来。
我们激发现实生活中的健康习惯。*
*为个人、家庭、社区、世界——为每个人。
这个目的将推动我们做出的每一个商业决策。 从我们推出的产品来看，
我们建立的社区，我们创造的内容，我们融入的科学。
所有这些都将帮助我们创造变革的连锁反应。
因为当一个人选择健康的习惯时，他们的家庭也会发生变化。 他们
激励他们的朋友，他们的同事。
一个人一个人，一个社区一个社区，健康传播。
这是我们的使命。
创造一个所有人都可以享受健康的世界，而不仅仅是少数人。

简短，甜蜜，切中要害，对吧？

归根结底，该公司希望每个人都少关注体重，多关注健康。 他们的新目标都是关于健康、幸福和与社区互动。 而且他们正在改变他们的人口统计数据，瞄准那些过去因减肥计划和时尚而感到耻辱的年轻观众。

从本质上讲，Weight Watchers 不再仅适用于您的妈妈。 它适用于您的大学年龄的孩子、您高中的侄女和侄子，以及任何想要自然而有效的健康计划的人。

这项新使命和免费图像使 Weight Watchers 走上了成功重塑品牌的道路，通过开放目标受众并与当前流行的趋势（包括生活方式和以设计为中心）合作，让人们参与进来。

例如，除了新信息和新目标受众之外，Weight Watchers 还提供了一个名为 Weight Watchers Freestyle 的新计划。

这是一种有趣且新鲜的减肥方法——尽管它仍然依赖于他们众所周知的积分系统。 新计划强调新鲜水果和蔬菜，同时减少糖分和脂肪。 但现在，零积分的食物多了 200 种，让用户有更多的自由和机会以应有的方式享受食物。

每个计划都是为每个人量身定制的，可以通过智能手机轻松跟踪，将公司带入现代移动时代。

像上面这样的设计，很难不被吸引。它很有趣，很新鲜，很明亮，很大胆——这是现代社会在减肥计划中想要的一切，因为它感觉非常具有未来感。 它是绿色的、平静的和受欢迎的，同时利用了混合排版和渐变等流行的设计趋势。 它自然地强调了新程序本身的有机性。

体重观察者网站上的图片也强调了这种向更年轻、更聪明和更环保的人群的转变。 摄影令人惊叹，食物的展示非常华丽，而且布局非常容易导航。

网站的设计、宣传材料和应用程序本身确实表明了该品牌致力于与更多受众一起发展。

另一件再次改变的是标志。 现在，您看到的第一个图像是两个堆叠的 W，呈明亮、令人兴奋的蓝色，转变为基于图标的设计。 标志是响应式的。 它很容易识别。 这是现代的。 这很有趣。

通过新的活动和新的重新设计，Weight Watchers 走上了成功之路——他们不断增加的收入证明了这一点。

（但说真的，我们都知道奥普拉绝对是所有这些盛况和情况背后的推动力。）

奥普拉的力量

每个人都知道奥普拉是谁。 她的脸。 她的笑。 她的存在。 她是每个人都会一眼认出的偶像。 她是那种你真的不能讨厌的人。 我的意思是，我敢肯定你会讨厌她，但后来她开始说话、开玩笑和赠送汽车，然后你就忘记了。

即使有关于可能参加 2020 年总统竞选的谣言，奥普拉似乎也不会错。

这对于像Weight Watchers这样的品牌来说非常棒，它在很大程度上依赖于一直备受关注的代言人，谈论健康饮食，对食物很聪明，并炫耀她摇摆不定的身体——尤其是在64岁的时候！

在 Cecil B. DeMille 颁奖演讲之后，奥普拉已经明确表示她不会很快去任何地方。

但更重要的是，她的参与表明了可信赖的人物在品牌重塑活动中的重要性。 无论是高调的代言人、丰富的推荐还是简单的用户友好设计，您的消费者都希望在每个角落都能与您的品牌建立安全的个人联系。

奥普拉、体重观察者和品牌重塑的重要性

在品牌重塑方面，您的品牌将不可避免地要赶上潮流——无论是因为您的品牌已经疲倦、需要整容或试图忘记一个特别令人尴尬的丑闻。 那么你怎么知道你是否需要重塑品牌？

• 如果您正在进行合并或更换领导层
• 如果您的品牌受到危机或丑闻的影响
• 如果你觉得你已经失去了新鲜、现代的优势
• 如果您的受众在不断发展
• 如果您的目标在不断发展

浏览此列表，看看您是否属于这些类别中的任何一个。 如果您仍处于近期高位，请继续保持！ 但如果你觉得围绕你的品牌的兴奋已经过时了，也许你需要刷新一下。

Weight Watchers 感受到了压力，并决定对此采取一些措施——改变其品牌信息并邀请熟悉的面孔来帮助推广它。 自他们上次更名以来已经三年了，他们又重新开始了——而且他们正准备进行第二次非常成功的更名。

当然，奥普拉在这方面发挥了重要作用——她的名声、存在感和力量在 Weight Watchers 营销活动的每一步都能感受到。 但是整个品牌重塑正在发挥作用，所以你不能真的敲它，你知道吗？

下一个会是哪个品牌？

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