如何利用数字渠道最大限度地提高年终筹款成功率

零售广告在万圣节前几周开始宣传圣诞节促销。 劳动节、黑色星期五和网络星期一在感恩节后的周末结束后不久，商店就会出现节日装饰品。 毫无疑问，今年最后几个月的消费主义飙升。 但慷慨也是如此。

根据非营利中心的数据，年终筹款活动占 28% 的非营利组织年度捐款总额的四分之一到一半，占三分之一以上的非营利组织的 11% 到 25%。 Network for Good 报告称，通过该组织的在线系统进行的年度捐赠总额中约有三分之一发生在 12 月，2013 年，10% 的捐赠资金来自一年中的最后三天。 印第安纳州立大学慈善中心的一项研究发现，在年收入超过 20 万美元的慈善捐助者中，近 43% 的人在节日期间捐款更多。

这些统计数据可能强调了您已经知道的事实：您的非营利组织的年终筹款活动是您全年举办的最重要的活动。 您准备好最大限度地利用所有年终机会了吗？ 您知道如何以有效的方式要求捐款以激励您的捐助者吗？

打开年终窗口

一年中的最后几周对非营利组织来说是一个难得的机会。 为了打开这个机会之窗，您的非营利组织需要了解推动上一季度捐款增加的因素。

对于在每年所有捐款中占最大份额的个人来说，节日的捐赠精神起着重要作用。 在假期期间，人们会更加了解其他需要帮助的人，并且更愿意将慈善捐款纳入他们的假期支出。 有些人也在展望 2016 年的纳税日，他们知道为了在 2015 年获得一些税收优惠，他们必须在年底前捐款。

无论您是寻求个人捐款、企业捐款还是两者兼而有之，您的年终筹款活动都面临着一些共同的挑战，包括：

• 现金竞争——超过 150 万个免税非营利组织在美国开展业务，大多数都在进行年终筹款活动。
• 注意力竞争——消费者在年底有很多想法，包括假期计划、购物、税收筹划、娱乐等等。 在 11 月和 12 月，很难引起捐助者的注意。
• 不断发展的沟通——非营利组织的沟通渠道比以往任何时候都多，这有好有坏。 虽然与捐赠者交流的更多方式意味着更多赢得他们的心和金钱的机会，但了解哪些渠道最适合与捐赠者交谈是关键——而且并不总是显而易见的。
• 对更高效率的需求——非营利组织总是不得不事半功倍，在年底优化效率更为关键。 您在竞选活动上花费的越少，您就越需要为支持您组织的关键目标的计划投入更多资金。

有效、相关和引人入胜的沟通是应对这些挑战的解决方案。 所有沟通渠道都必须包含引人注目的视觉效果、清晰的信息、号召性用语以及人们捐赠的多种方式。 Network for Good 在其电子书“年终筹款生存指南”中表示，非营利组织应该：

• 设定具体的、可衡量的、现实的、可实现的和及时的目标。
• 根据目标人群细分计划。
• 制作一个强有力的、具体的、简单的和个人的吸引力，向捐赠者准确地展示他们的捐赠将帮助谁以及如何帮助。
• 及时行动。
• 对移动设备友好。
• 诉诸情感而不是仅仅依靠理智。
• 提供多种捐赠方式，尤其是在线捐赠方式。

利用数字通信

您的网站、电子邮件和社交媒体是通过年终筹款活动吸引最多捐助者的最具影响力、最具成本效益的方式。 根据您的目标人群，您的潜在捐助者和现有捐助者可能对电子邮件给予更多的关注，而不是直接邮寄或什至是征集电话。

有效的电子邮件活动

Network for Good 对整体年终活动提出的所有建议都适用于您的电子邮件工作。 您发送的每封电子邮件都应该清晰、简洁、具有视觉吸引力和情感吸引力。 它必须包含明确的行动呼吁，并为读者提供多种捐赠途径。

此外，采用这些行之有效的策略来最大限度地提高您的电子邮件活动的有效性：

• 细分邮件列表。 不同的群体应该根据他们过去的捐赠方式、未来捐赠的可能性以及他们目前的生活状况收到不同的电子邮件。 细分可确保您发送的消息与收件人相关且吸引人，而不是某种类型的公式化电子邮件，不会引起注意或拉扯心弦。

• 通过良好的视觉设计创造参与度。 您选择的颜色、包含的图像和电子邮件的布局都会影响捐赠者对您请求的响应方式。 您的电子邮件应具有视觉吸引力，同时还应清楚地传达您的品牌标识。 对于捐赠者来说，能够立即知道谁在招揽他们是很重要的。 例如，如果动物爱好者在电子邮件顶部认出了一个受欢迎的动物倡导组织的徽标，他们将更愿意继续阅读电子邮件。

• 衡量每封电子邮件的有效性。 查看您发送的每封电子邮件的打开率和点击率。 这两个数字都可以帮助您衡量活动的有效性。 如果人们打开电子邮件但没有点击进入您网站的捐赠页面，那么您的宣传可能不够有力。 如果他们甚至没有打开它，您可能需要细化您的细分或改进您的主题行。

• 使用自动化来创建一致的跟进并丰富关系。 当收件人采取特定行动或根本不采取行动时，会触发自动回复电子邮件。 自动跟进电子邮件可以将打开率提高 30-40%。 非营利组织可以使用自动电子邮件提醒过去的捐助者即将开展的活动或活动，提示可能已经打开征集电子邮件但未采取任何行动的人，立即感谢捐助者的贡献，并通过分享您组织的进展让他们全年参与。

优越的社交媒体

大获成功的冰桶挑战赛展示了社交媒体在筹款方面的力量。 该活动也是一个例子，展示了乐趣和创新如何与伟大的事业相结合，可以吸引大量社交媒体用户。

这些步骤可以帮助您最大化您的社交媒体影响力并利用其力量来促进您的年终筹款活动：

• 了解您的捐助者在哪里进行社交和分享。 正如您对电子邮件营销进行细分和定制一样，重要的是要了解您的潜在和当前捐助者在社交媒体上的位置——并为该渠道定制您的消息。 例如，根据皮尤研究中心的数据，虽然 Facebook 用户跨越所有年龄段，但超过三分之一的 Twitter 用户处于 18-39 岁年龄段，而 Instagram 上超过一半的用户属于该年龄段。

• 个性化和自定义您的消息。 建立个人联系是吸引捐款的关键，因此请确保您的社交媒体努力与您的目标群体相关并且在情感上产生共鸣。 除了要求捐赠者之外，还可以使用社交媒体感谢捐赠者，使其变得个人化。

• 专注于使其可共享。 为用户提供他们想要分享的内容很重要，同样重要的是让他们可以轻松地分享。 社交媒体使分享变得容易，但要多做一步，在您网站的捐赠页面上添加分享按钮，这样当有人捐款时，他或她可以立即获得赞誉并鼓励其他人加入。

• 使用社交媒体优化您的电子邮件列表。 除了提供引人入胜的内容外，社交媒体还是一个扩大和完善您的电子邮件列表的机会。 您可以通过多种方式提示用户分享他们的电子邮件地址，具体取决于您使用的社交媒体平台。 社交媒体可以帮助确保您的电子邮件列表包含更多对您的事业真正感兴趣的人的有效电子邮件。

获奖网站

您的大部分数字工作都会将潜在的捐赠者引导回您的网站，他们可以在那里进行捐赠。 您的网站应突出显示捐赠页面，或者至少使其易于从主页导航到。 文字和图像应清楚地传达您的关键信息。

当您接近年终活动时，请仔细查看您的捐赠页面并提出以下问题：

• 它是移动响应式的吗？ 网站 npENGAGE 的一项研究发现，当人们访问的网站捐赠页面是移动响应时，人们进行捐赠的可能性增加了 34%。 该功能应该是直观的，具有不容错过的“立即捐赠”选项。

• 它是否清楚地传达了您的非营利组织的品牌标识？ 您的徽标和签名颜色应该出现在页面上，以帮助用户了解他们已经到达了向您的组织捐款的正确页面。

• 人们捐款容易吗？ 您是否能够通过您的在线门户接受多种付款方式？

• 它简短但引人注目吗？ 如果您已将他们带到捐赠页面，则人们已准备好采取行动。 不要用不必要的信息耽误他们。

• 捐赠表格是否包含收集所需信息所需的最少字段数？ 没有人愿意填写冗长的表格，即使是出于正当理由。 只收集所需的信息，例如姓名、地址、电子邮件地址、电话号码和付款信息。

结论：您的非营利组织的年终筹款活动在很大程度上取决于您所在组织的财务状况，以及它所帮助的所有人的福祉。 有效利用数字渠道可以帮助确保您的非营利组织在一年中最重要的捐赠季节最大化捐款。

使用您的 501(c)(3) 身份，以 VerticalResponse 的特殊非营利定价每月接收 10,000 个免费电子邮件积分。 学到更多。