管理 3 种非活动电子邮件订阅者需要了解的内容

不确定如何制定长期策略来管理不活跃的电子邮件订阅者？ 虽然将无效策略归结为单一操作原则很诱人，但更有针对性的策略更有效。

问题不在于不活跃的订阅者是否有价值。 作为一个群体，他们当然会这样做。 相反，要问的问题是：

• 哪些不活跃的订阅者对企业最有价值和风险最小？
• 相反，哪些对企业而言风险最大、价值最小？
• 与不活跃订阅者相关的可交付性风险在什么时候会超过他们产生的价值？

要回答这些问题，我们必须查看非活跃订阅者的类型以及您的品牌背景。 让我们来探索这一切。

什么是非活动订阅者？

非活动订阅者是您的电子邮件列表中的某个人，在一段时间后未与您的任何电子邮件互动。 参与通常由打开或点击定义，但可能取决于您的特定电子邮件营销计划。 同样可以说，在呼叫不活动的订户之前，在不参与之后多长时间是最好的。

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以下是基于非活动电子邮件订阅者的类型的一些建议。

不同的非活动电子邮件订阅者

现在，让我们谈谈您的非活动订阅者的上下文。 它们并不都落在风险价值范围内的同一位置。

有三种主要类型的不活跃：从不活跃、失效客户不活跃和当前客户不活跃。

1.从不主动

首先是从注册那一刻起就从未接触过您的电子邮件的订阅者。 你对这些不活跃的人的容忍度应该很低，因为他们缺乏参与表明你的关系不健康。 可能是因为他们：

• 没有意识到他们选择加入，这可能是许可做法不当的结果
• 使用二级或三级电子邮件帐户订阅，他们不经常检查，如果有的话
• 有订阅者的悔恨并立即后悔订阅
• 如果您使用电子邮件注册进行抽奖或其他竞赛条目，则可能是机器人活动的结果
• 被恶意注册——也就是说，电子邮件地址持有者以外的其他人注册了该地址

与这些订阅者相关的风险很高，而潜在价值很低。 如果不使用确认的选择加入流程，营销人员应强烈考虑使用注册后参与作为订阅确认。

截止标记可能会因您的电子邮件频率而异，但如果订阅者在您列表中的前四个月内没有打开或点击任何电子邮件或您发送的前 10 封电子邮件中的任何一封（以先到者为准） ，那么这可能会触发重新许可的电子邮件，要求他们单击电子邮件中的链接以确认他们想继续接收电子邮件。

一个警告：如果您看到大量从不活跃的邮件，尤其是在 Gmail 等单个电子邮件客户端上，那么这可能表明您的电子邮件被发送到垃圾文件夹。 由于很少有人定期检查他们的垃圾邮件文件夹，因此您的电子邮件可能完全看不见。

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2. 失效的客户不活跃

第二种不活跃订阅者是那些也是不活跃客户的人。 他们不仅停止打开和点击您的电子邮件，而且也没有证据表明他们正在购买、捐赠或以其他方式进行转换。

与这些不活跃项目相关的风险适中，潜在价值也适中，因为它们过去曾参与过——甚至希望购买——。 出于这个原因，您希望为这些不活跃的人提供重新参与的合理机会。

虽然六个月的不活动有时被认为是一个很好的触发因素，但根据您的普通订阅者收到您发送的电子邮件的频率，它可能会让人感觉非常激进或过于松懈。

如果您每天发送一封或多次电子邮件，等待六个月可能会太长。 对于每周发送少于一次的频率较低的发件人，更长的时间范围可能更好。 例如，拥有大量仅在假期购买的客户或仅在年底捐赠的支持者的品牌可能希望查看 13 个月的不活动时间，以适应这种一年一次的季节性行为。

无论您使用 6 个月、13 个月还是任何其他不活动月数作为阈值，都应该触发有效的重新参与电子邮件，然后是最后的重新许可工作，要求不活动的人确认他们想继续接收您的电子邮件。 只有当所有这些努力都失败时，您才从活动邮件列表中清除这些订阅者并将其添加到禁止列表中。

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3. 当前客户不活跃

第三是仍在积极向您购买的非活跃订阅者。 与这些不活动相关的风险很低，而潜在价值很高。 鉴于这些订阅者中的许多人可能会在没有参与的情况下受到您的电子邮件的影响，因此让这些订阅者保持多年不活跃可能是有意义的。

对于当前的客户非活动状态，您不仅需要定义非活动订阅者是什么，还需要定义非活动客户。 这样做时，请牢记您的产品和购买生命周期。 例如，汽车品牌、平板电脑品牌和书店品牌的购买周期将大不相同。

您如何对待失效的客户不活跃和当前的不活跃客户在很大程度上取决于……

您的品牌背景

并非每个品牌都能以同样的方式对这三组不活跃的人做出反应。 有些对可交付性风险的容忍度要高得多，而另一些则容忍度要低得多。 问你自己：

• 您的组织是否有强大的权限实践？ 您的所有或大部分电子邮件地址是通过双重选择加入流程或验证工具确认的吗？
• 在过去一个月中，您的活跃邮件列表中有多少百分比参与？ 3个月？ 6个月？
• 您的品牌是否对您的可交付性有很好的了解？ 如果有问题，你会多快意识到它？
• 您是否能够将客户活动与订阅者活动相匹配？
• 如果您有一个可交付性问题，您会知道如何解决吗？ 您是否与可交付性专家合作或可以接触到该专家？
• 您过去是否遇到过可交付性问题？ 这些事件对您的业务造成了多大的伤害？

根据您回答这些问题的方式，您对可交付性风险的偏好会有所不同。

例如，如果您最近遇到了令人痛苦的可交付性问题，您可能会比当前的客户不活跃更早开始解决您的失效客户不活跃，以防止再次被烧毁，因为收件箱提供商会在已经标记您的品牌一次后密切关注您。 如果您的列表参与度很低，那么您需要更加积极地解决不活动的问题。

然而，如果您有很好的参与度和可交付性，并且手头有解决问题的资源，那么您可能会在 13 个月时开始解决失效的客户不活动，而在 37 个月时开始解决当前的客户不活动。

没有足够的单一客户视图来判断哪些不活跃的客户是当前客户？ 然后，您必须对当前客户不活动设置与失效客户不活动设置相同的阈值，因为您将无法区分这两个组。

检查不活动的电子邮件

对于如何管理不活动，没有“一刀切”的答案。 每个品牌都需要确定自己的风险承受能力。 然后，针对如何以及何时处理这三种不活跃订阅者中的每一种，制定一个持续的流程，以最大限度地取得成功并控制风险。

最初由 Chad S. White 于 2016 年 3 月 17 日发表。 最后更新于 2021 年 7 月 14 日。