如何衡量和优化任何渠道的客户参与度

已发表: 2017-05-25

“客户参与”是一个如此模糊且经常使用的概念，以至于它在营销领域失去了意义。

该词适用于多种渠道——包括移动、社交媒体和电子邮件——通常表现为对高电子邮件点击率、喜欢和分享等社交媒体互动、网络流量激增或收入增加等事物的解释。

那么什么是客户参与度，您应该使用哪些指标来衡量它，以及可以使用哪些工具来帮助您获取正确的数据？

什么是客户参与？

从本质上讲，参与的客户是那些选择与您的品牌互动的客户。这可以通过多种方式并通过多种渠道表现出来，但这一原则在所有渠道中都保持不变。参与的客户也是您最好的客户。

他们更容易接受您的营销信息，更有可能成为品牌拥护者，最终会比您的竞争对手花更多的时间和金钱在您身上。

盖洛普 (Gallup) 研究检查了客户参与度与实际业务成果之间的联系。例如，在零售银行业，参与的客户为他们的主要银行带来的收入比主动脱离的客户平均多 37%。

消费电子产品也是如此，完全参与的购物者光顾首选零售商的频率比不参与的购物者高 44%。平均而言，他们比不参与的客户多花 84 美元。

策略因渠道而异。在社交媒体等面向客户的渠道上，及时响应是吸引客户的最佳方式——有效地奖励客户与您的品牌互动。

这意味着回复评论、跟进客户服务问题并参与相关讨论。

为每个平台（Twitter、LinkedIn、Facebook）生成独特的内容是奖励客户时间的另一种方式。例如，Taco Bell 使用 Snapchat 提供对事件的幕后访问。亲密、未经打磨的格式和 24 小时的衰减也有助于品牌看起来更人性化。

对于像电子邮件营销这样的直接营销渠道，面临的挑战是防止用户不参与。个性化通信是这里的关键； 74% 的营销人员表示个性化提高了客户参与度。按兴趣、行为、购买历史或人口统计数据细分受众都是提高打开率和点击率的方法。

随着移动设备采用率持续上升，考虑您的品牌如何处理移动设备也很重要。在这种情况下，“参与度”是指使用您的应用程序或移动网站的客户。好的策略包括使用推送通知将用户带回您的应用程序，以及在社交媒体上进行跨渠道推广。

测量也应该是特定于通道的。在查看您的网站分析时，有几个指标表明用户参与度高。当然，这在很大程度上取决于您的行业。对于像 ClickZ 这样的发布商来说，平均页面停留时间、每次会话平均页面和回访用户百分比的增加都是参与用户的积极迹象。

这同样适用于电子商务品牌——花费大量时间浏览产品页面的回头客往往比不浏览的用户参与度更高。

在社交媒体上，互动总数是衡量参与度的一个很好的顶级指标。这意味着在 Twitter 上回复、点赞、转发和提及；在 Facebook 和 LinkedIn 上点赞、分享、评论和标记。 “印象”最适合用来衡量广告覆盖面，而不是参与度——因为用户只是被动参与。

作为直接营销渠道，电子邮件是一种略有不同的野兽。最好在整个营销活动范围内查看客户参与度。与其发送一封电子邮件并尝试从打开率和点击率中获取参与度洞察，不如寻找每天/每周/每月打开电子邮件的客户。

如果您发送多种类型的电子邮件，每日时事通讯可以帮助您了解您拥有多少完全参与的用户。

不幸的是，手动识别、收集和分析这些数据的过程可能很费力。幸运的是，有多种工具和平台旨在帮助您跟踪客户参与度，以及一些其他指标来帮助您改善客户体验。

无处不在的 Google Analytics 是跟踪网站流量的一种简单有效的方法，Twitter、Facebook 和 LinkedIn 都提供了自己的原生分析。

客户参与平台提供了一种收集、分类和理解这些数据的综合方法。通常与 CRM 集成，它使多个团队能够同时访问相同的数据，并且可以设置为根据最近的交互和购买通知不同的团队。

典型功能包括客户健康评分（表示总体满意度）、客户监控（跟踪他们的互动，例如与您的支持团队的互动）和客户档案（从您的 CRM、服务台和财务系统（如会计软件）中提取数据）。

作为一个品牌，了解客户参与时要寻找什么是最重要的。如果没有明确定义、可衡量的目标和衡量进度的有效系统，您就无法有效地应对发生的问题。