如何衡量数字活动：在线、移动、商店绩效

整合营销计划的优化需要知道哪些活动在推动价值，哪些不是。 了解如何根据在线、移动和商店绩效衡量数字活动是很困难的，因为对于大多数品牌来说，没有一个团队会优先考虑数字营销如何影响整体业务绩效。

问题不在于营销人员不知道这一点——而是在收集的数据中找到优先考虑的内容，然后对其进行衡量。 2020 年和 2021 年对数字化的投资增加意味着品牌有机会清楚地衡量数字化活动对业务目标的影响。

提示另一个营销真理：只有将流数据转换为所有渠道的实时洞察力，这才有可能。

如何衡量数字活动：为什么数字营销人员面临的衡量挑战比比皆是

大多数公司没有在其技术中内置在线、移动和商店绩效洞察力，无法衡量、优化和指导为客户和业务创造价值的体验。

德勤最近的数据表明，90% 的消费者仍然在实体店内购买，通常是在网上进行研究之后——但存在分歧。 大多数公司只在一个地方衡量消费者活动：在线。

如果没有您需要的有关客户、营销和业务的数据和见解，您如何实时比较不同的计划或了解每个计划对收入增长的贡献？

三个主要问题使得根据业务成果衡量数字营销渠道变得特别困难。

根据业务目标衡量数字活动的 3 个问题

在学习如何衡量数字活动时——特别是关于衡量数字营销对业务成果的衡量——从历史上看，这几乎是不可能的。 长期以来，营销人员一直在努力了解营销活动、数字渠道以及哪些客户群是如何推动整体业务绩效的，但三个主要问题一直存在：

1. 分析跨渠道获取活动
2. 对实时数据迅速采取行动
3. 了解哪些投资可以带来最大回报

让我们深入研究每一个。

问题 #1：分析跨渠道获取活动

2000 年代的渠道爆炸式增长使大多数公司觉得他们必须拥有数十个或更多的存在。 区分自有媒体和付费媒体以了解真正以最低成本推动收购的因素一直很困难。

由于分散的信息处于孤岛状态，因此根据数据自信地分配预算和资源变得困难。

问题 2：快速处理数据

由于问题 #1，品牌很难灵活地采取行动来改变他们正在做的事情并保持领先于客户。 事实上，这通常需要外部机构、数据科学团队、额外的营销资源和创意团队、用户体验团队和技术团队。

对洞察迅速采取行动就像让一艘巨大的船一毛钱一样——不太可能。 品牌必须能够在当下采取行动并尝试新事物。

问题 3：了解哪些投资可以带来最大回报

考虑到这些障碍，很难辨别哪些有效，哪些无效——此外，您应该在哪里投入资源以获得最大的投资回报率。

本文的其余部分将探讨如何使用来自单一解决方案的实时数据来解决这些普遍存在的问题。

要揭示您是否能够深入衡量数字与“其他”，请询问：

• 我们是否以在线销售的速度推动同店销售？
• 我们的移动应用程序是在推动净新收入还是将店内收入转移到另一个渠道？
• 我们可以通过在线、离线、移动或组合在 AOV、购买率、每个订单的单位和重复购买频率之间切换吗？
• 哪些渠道在广告系列中表现最好？
• 投资的最佳营销渠道组合是什么？
• 营销活动对业务绩效的影响如何？

如果没有对客户、营销和业务绩效的洞察力集中在一个地方，就很难确定资源的优先级并确定投资什么。

实时洞察的价值

实时数据为您提供决策制定的速度和敏捷性，因此您可以衡量个性化营销活动对您的商店、在线和移动应用程序性能的影响，从而改进关键业务指标，例如购买频率和平均订单价值 (AOV)。

计算电子邮件、应用内和推送等渠道对跨商店和在线营销活动的影响程度——甚至计算客户通常缺陷的天数——通常是品牌无法实时看到的数字（而且他们经常用 Excel 电子表格测量）。 这根本无法扩展。 我们已经看到客户跨不同品牌和渠道的速度有多快。

如果您不知道如何衡量数字活动，并且无法在发生时衡量客户行为和活动绩效，那么您就无法解决问题所在。 这些延迟会对整个体验产生负面影响（另外，您会错失增长机会）。

当您开始将统一的实时数据整合到您的营销执行中并找到有助于推动重复购买和忠诚度的特定用例时，您的业务将得到可量化的改善。

所有渠道和数据的单一“事实来源”允许您：

• 从同店销售到在线销售，再到商店级别的报告，一目了然
• 通过识别和投资于与您知道会背叛的客户进行 1 对 1 沟通来优化预算
• 个性化跨任何接触点的客户旅程，甚至从商店到商店
• 衡量营销对在线、离线和移动活动的影响
• 使用您未识别的商店级数据来识别更多交易并将其匹配回客户

使用集成技术平台（不是单点解决方案）

当您在同一平台内管理所有参与渠道时，您可以构建、查看和利用业务洞察力来指导您的战略，方法是将您提供的客户体验中的交互联系起来，然后将它们与关键业务指标联系起来。

使用来自不同系统的数据根本不允许这样的整体视图。 作为营销人员，我们需要实时了解所有接触点，以便迅速采取行动。

这些实时洞察可以帮助衡量针对特定客户群的活动的执行情况以及每个渠道在该活动中的执行情况。 这有助于提高现有渠道的绩效，并为您的营销组合添加新渠道，以便以最有效的方式使用。

它还为您提供了扩展和尝试不同策略和渠道的空间，并指导您为客户提供的体验。

“当我们在数字化上花费时，这是我们公司范围内的营销支出，而不仅仅是在线销售，当您确实让该客户在线时，该客户实际上可以通过电子邮件、再营销或推送本地库存被推回商店。 它正在研究如何将商店销售归因于您的数字投资。” – City Beach 数字主管 Mike Chang

单一平台——具有对销售、产品、客户、业务和营销绩效的洞察——实际上可以对业务成果产生可衡量的影响。 从即时数据中获得的实时洞察力允许在正确的时间做出正确的决策，在每个接触点提供无缝体验，最终创造更多的重复购买和忠诚度。

客户体验不仅仅是个性化营销传播。 它是关于使用生命周期和忠诚度状态等客户洞察，并处理这些信息，因为它们在客户旅程的每一点都可用……所有这些都来自一个来源。

激活您的营销超能力：将实时洞察转化为行动

将所有离线和在线客户数据整合到跨渠道的实时产品推荐/预测中的品牌正在看到关键指标的显着增长。

“Salling Group 通过在全渠道活动中使用产品推荐和自动化受众，使用线下购买数据来推动在线销售。 这导致在 5 周内收入增长了 25%。” – Jens Pytlich，数字营销经理

护肤、彩妆和香水品牌雅诗兰黛了解并执行实时数据。 他们使用丰富的 SMS 渠道（带有指向个性化登录页面链接的 SMS）来推动可衡量和改进的结果。

该品牌使用电子邮件性能来衡量他们的 SMS 活动，例如，使用“每位客户的收入”指标。 由于它们的实时集成，与电子邮件相比，他们将富 SMS 测量为 8 倍的投资回报率。 他们还研究了仅通过移动渠道进行交互的客户与仅使用电子邮件进行交互的客户，并发现消息渠道的收入是电子邮件渠道的两倍。

如何完成：店内购买后到在线交叉销售

• 一种允许您连接线上和线下数据的生命周期营销策略是“店内到在线购买后交叉销售”。 这种策略着眼于线下购买数据，并使用它通过数字渠道推动重复销售，并衡量在线、移动和商店的影响，作为综合全渠道战略的一部分。 该策略可以在电子邮件、网站或社交媒体重定向广告中运行。

学习如何衡量数字活动之后会发生什么？
世事皆可能。

顶级零售商正在衡量他们对数字化的投资，以：

1. 实时为客户及其业务创造价值
2. 然后从整体 POV 中衡量哪些有效，哪些无效

利用这些知识，营销人员可以更好地预测跨平台的客户需求——同时提高保留率。 单一的营销事实来源允许并支持这种动态数据管理。

没有它，事情就会保持孤立和分离。 有了它，一切皆有可能。