如何为产品定价

您为产品和服务设定的价格是营销策略的重要组成部分。 “这可能是最艰难的事情，”乔治华盛顿大学管理科学副教授查尔斯托夫托说。 “它既是艺术又是科学。” 没有一个正确的答案。 设定一个被认为太高的价格，潜在买家可能会忽略你，认为你的产品太贵了。 设置一个太低的价格，不仅你会赚更少的钱，而且你的潜在客户可能会认为你的产品质量低劣。 您如何找到价格过高和过低之间的“最佳位置”？ 我们将引导您完成整个过程以及做出明智定价决策所需的知识。

为什么定价很重要

零售商，尤其是电子商务零售商，往往会在他们准备好将产品加载到他们的网站或销售平台之前，将他们的产品定价到最后一分钟。 事实上，定价几乎是许多零售商事后才想到的。 许多人根据竞争对手的行为设定价格，或者更糟糕的是，他们认为价格应该是多少。 很少有人会进行必要的研究以达到真正的最优价格。

出于多种原因，定价很重要。 首先，它为您的公司将赚多少钱奠定了基础。 请记住，即使定价的微小变化也会对您的底线产生重大影响。 例如，如果您每月销售 10,000 件商品并将定价仅增加 1.00 美元，那么您的月收入又会增加 10,000 美元，而不会显着增加您的成本。

定价很重要的另一个原因与您的品牌形象有关。 定价是消费者如何看待您的公司和您的产品的一个重要因素。 低价商品被认为不太耐用且质量较低，但比高价商品更便宜。 相反，价格较高的物品被认为具有更大、更持久的价值，可以提供更多的声望和更多的奢侈品。 找到正确的平衡可能很棘手。 如果您希望将自己打造成一个奢侈品牌，那么您会宁愿选择更高的价格。 另一方面，如果您希望您的品牌具有最低价格，您将需要相应地定价。

就像您制定营销计划一样，您需要制定长期和短期定价策略。 你还需要设定一个目标。 问问自己，你想最大化利润吗？ 你想进入一个新的市场，确立自己在行业中的“玩家”地位吗？ 或者，您可能希望吸引客户远离您的竞争对手，并让他们品尝您的优质产品和出色的客户服务，这样即使您提高价格，他们也有望继续向您购买。 无论您的计划是什么，在开始为产品定价之前，您都需要一个具体的、精心设计的目标，最好写下来。 随着业务的增长，您需要至少每季度重新审视一次定价目标。 例如，假设您以相对较低的价格开展业务。 建立良好的客户群后，您可能希望将目标从获取大量新客户转变为最大化每个项目的利润。

定价心理学

虽然在设定定价时承担成本并获得合理的利润当然很重要，但客户如何看待您的价格不仅仅涉及数字。 所谓的定价心理是指客户如何看待和对您的定价做出反应，他们是否认为您的产品是划算的还是定价过高，他们是否认为您的产品具有价值和/或是否将其视为奢侈品。 当然，您的定价是否会迫使他们购买。 《企业家》杂志将定价心理定义为“一种定价/营销策略，基于某些价格对消费者的心理影响比其他价格更大的理论”。 我们将在下一节中对此进行更多讨论。

不同的定价方法

没有一种最好的方法来为您的产品定价。 事实上，最好的定价策略通常是结合几种不同的定价方法。 有无数不同的定价方法。 以下只是我们认为您应该考虑的几个。

1. 基于成本的定价。

可以说，使用基于成本的定价是设置定价的最简单方法，尽管它可能不是最有效的。 要使用基于成本的定价方法得出价格，您需要将与制造/获取商品相关的所有成本以及营销成本和间接费用的百分比相加。 然后，您将该数字乘以您想要采取的加价金额并将其添加到成本中。 （零售业的平均值为 50%。）例如，如果您生产或购买一件商品的成本为 40 美元，而您的加价为 50% 或 20 美元。 将这两个数字加在一起，价格为 60 美元。 有时，您会听到这种策略被称为“基石定价”。 严格定义，这是零售商将商品的总成本翻倍以达到销售价格的情况。

另一种基于成本的定价形式是基于 MSRP 的定价。 根据您销售的产品，您的产品制造商可能会在商品上设置“制造商建议零售价”（MSRP）。 此价格设定为您和制造商都可以获利的价格。 有时，您受合同约束，不得以较低的价格出售产品。 更多情况下，您可以设置自己的定价，但您向制造商支付的商品价格仍然基于厂商建议零售价，因此通过降低价格，您会降低利润率。

虽然基于成本的定价当然很容易，但它通常不是最好的策略，至少对于 100% 的产品来说不是。 如果您的品牌让客户期望您提供低价，那么他们可能会对 50% 的加价感到失望。 另一方面，如果您的产品“下架”，您可能会剥夺自己的潜在利润，因为客户可能会为如此高需求的商品花费更多。

2. 市场化定价。

许多零售商认为他们必须以市场上最低的价格获得成功。 这可能是一项危险的政策，会导致您蒙受损失，并导致您的客户仅出于价格而非质量或服务而向您购买。 电子商务大师赛斯·戈丁（Seth Godin）有句名言：“逐底竞争的问题在于你可能会赢。 更糟糕的是，你可能会排在第二位。” 价格战通常以双方从每笔销售中获得很少或没有收益而告终。

另一种基于市场的定价是将您的定价与竞争对手的定价进行比较，以供客户评估。 这包括与竞争对手一起宣传您的价格，或使用“全县最低价格”等短语营销您的产品。

3. 捆绑定价。

捆绑定价是指您以单一价格包含多个产品。 一个很好的例子就是以单一价格将有线电视、互联网接入和电话服务结合起来的电信公司。 另一个例子是礼品篮，其中多个项目组合为一个“篮子”价格。 捆绑定价是使您的公司与竞争对手区分开来并避免在价格战中“正面交锋”的好方法。 捆绑定价还减少了您必须为其设置价格的单个项目的数量。 这种定价方式非常有效，并鼓励您的客户认为您的产品比竞争对手的产品更有价值。

4. 动态定价。

动态定价是指更改或仅在有限时间段内可用的定价。 此类别包括限时促销、库存减少销售和限时优惠等内容。

• 锚定价。 锚定定价是指您设定一个您认为产品物有所值的价格，不一定基于您的成本。 这通常用作谈判常见的业务的起点，例如汽车经销商和古董店。 这使客户可以认为他或她通过支付低于规定的价格来达成交易。
• 亏损领先者定价。 亏损领导者定价是指您故意将价格设置为低于购买或生产该商品的成本。 杂货店有时会使用这种技术来吸引顾客来到他们的商店，顾客将（可能）购买额外的商品。 黑色星期五销售通常会在短时间内为有限数量的商品提供亏损领先定价，再次鼓励购物者光顾他们的商店。 虽然这种定价方法可能非常有效，但您显然要小心谨慎，因为以这些价格进行的每次购买都会为您的业务带来损失。
• 市场定价。 市场定价是一种动态定价形式，其中产品被标记为以后打折。 这通常发生在商店为所有商品或类似优惠提供 50% 的折扣时。 百货公司有时会使用这种定价方式，提供某个品牌的所有衬衫 25% 的折扣。
• 折扣定价。 与市场定价不同，通过折扣定价，您最初设置一个低价，无论是从设定的时间还是永久的。 当您需要在短时间内销售大量产品时，这种定价理念是一个好主意，例如当您想获得制造商奖金的资格时，就在您盘点之前，或者在您搬到新店之前地点。 折扣定价还包括 BOGO（买一送一）或该主题的变体等优惠。 过于频繁地使用折扣定价的潜在危险是，您的客户可能只想在您提供折扣时向您购买。

5. 增值定价

增值定价是指您以全价出售您的商品，但同时提供一些东西。 例如，亚马逊为订购至少价值 25 美元（合格）商品的客户提供免费送货服务。 该公司声称，这一举措使该公司能够在早期与实体店竞争。 由于消费者通常不想支付运费，因此他们不太可能从收取运费的零售商处购买。 增值定价的其他示例包括购买时提供免费的东西，例如免费礼品、免费洗车或节日期间的免费礼品包装。

但是，在您的产品项目之上提供产品或服务并不意味着您必须免费提供。 您可以为某物（例如第二件商品）提供折扣，或者您可以在计算产品成本时添加“免费”产品或服务的成本，从而将该成本分摊到您的所有商品中.

6. 魅力定价

所谓的魅力定价是制定价格的做法，以便在心理上吸引客户。 这通常通过以 9 结尾的价格来说明，例如将您的产品定价为 24.99 美元而不是 25 美元。 魅力定价的反面是声望定价。 这是指这样一种理论，即 100 美元的商品将被视为比 99 美元的商品更多的奢侈品。

在阅读了以上所有不同类型的定价之后，您可能会看到一些您认为适合您的业务的定价类型，以及一些您绝对可以消除的定价类型。 这很好，因为您通常希望使用多种定价策略来为商店中的商品定价。

最好的定价是流动的

从来没有人说过，一旦你设定了价格，你就永远无法改变它。 事实上，我们认为最好的定价政策是随着市场条件、季节和需求的变化而不断变化。 这就是定价计划很重要的原因。 明智的做法是在制定书面营销计划的同时制定年度定价计划。 两者齐头并进。 当然，您还希望足够灵活，以应对客户的输入、竞争对手的定价和意料之外的市场变化。

测试您的定价对于确保您的定价保持正确非常重要，尤其是在您的新商品上。 位于马萨诸塞州沃尔瑟姆的本特利学院财务系的一名小型企业顾问兼教员劳拉·威利特 (Laura Willett) 说：“确定产品定价是否正确的最佳方法是在进行任何更改后立即观察销量。 如果价格上涨太高，客户会很快做出反应。 观看比赛也会有所帮助——如果你对价格做出了积极的改变； 竞争对手可能会效仿。”

设定最优价格的技巧

1.确保支付您的费用。 只有在非常罕见的情况下，例如亏损领先者定价，您才希望将产品定价低于成本。 但是，在定价时只考虑产品的制造或批发成本而不考虑所有相关成本是一个常见的错误。 设置成本时还应考虑其他因素，例如管理费用、工资（以及其他员工的工资）、水电费以及与您可能为购买库存而借贷的任何贷款相关的利息和费用。

2.建模，但不要复制你的竞争对手。 密切关注竞争对手的定价行为是一个好主意和明智的业务。 但是，您不想复制他们正在做的事情。 您希望确保客户认为您的产品和您的公司与您的竞争对手不同。 即使您销售相同的产品，重要的是以至少略有不同的方式进行营销。 也许您的包装不同，或者您提供免费送货服务。

3.不要假设所有的客户都只看价格。 太多的零售商认为价格是对您的客户来说唯一重要的事情。 长期担任商业顾问的劳伦斯·L·斯坦梅茨 (Lawrence L. Steinmetz) 说，他是《如何以比竞争对手更高的利润进行销售：以全价、费率或费用赢得每一笔销售》的合著者，“你必须了解的第一件事是销售价格是您销售能力的函数，仅此而已。 8,000 美元的劳力士和 40 美元的精工手表有什么区别？ 精工是更好的计时器。 它要准确得多。 不同之处在于你的销售能力。”

4.保持简单。 复杂的定价公式可能对您有意义，但它们会很快让您的客户失望。 这可能包括不同层级的定价或商品在商店中未售出的时间越长折扣越大的定价。 即使您编写定价的方式也应该尽可能简单。 包括《消费者心理学杂志》在内的一项研究表明，即使将您的产品定价为 25.00 美元，也没有 25 美元的定价那么吸引人，而 25 美元比 25 美元更具吸引力。

5.充分利用季节性影响。 季节会对产品需求产生重大影响，进而影响您的定价。 例如，与一年中的其他时间相比，消费者愿意在情人节前后为玫瑰花或在温暖季节开始时为皮划艇支付更多费用。 相反，美国消费者除了在周末和感恩节后的星期一（黑色星期五和网络星期一销售的传统时间）获得优惠。

为您的产品定价不一定是不可能完成的任务。 要在定价方面取得成功，请确保制定书面计划，让消费者易于理解定价，考虑市场变化和季节性差异，并密切关注竞争对手的行为。