如何进行定价研究

已发表: 2021-07-23

为您的产品选择正确的定价可能是在竞争激烈的市场中赚取利润和努力生存之间的区别。虽然大多数企业的增长努力都集中在客户保留和获取上，但精心设计的定价变化可以事半功倍地增加您的收入。但是，要找到平衡客户满意度、产品价值和收入的最佳价格点，您应该考虑进行定价研究。

什么是定价研究以及为什么要这样做？

定价研究，也称为市场研究价格分析，是公司用来估计其客户对产品的支付意愿 (WTP) 的市场研究类型。它可用于根据不断变化的市场需求为新产品设定价格或更新现有产品的价格。

定价研究是一种定量研究，但根据研究阶段和方法，也可以积累一些定性数据。

根据行业和市场动态，公司应定期更新现有产品的价格，并定期进行市场研究价格分析，以确保有利可图的价值收入比。

产品定价与客户满意度和利润直接相关。 然而，如果没有研究，公司就无法知道他们的客户实际上愿意为他们的产品支付多少费用。

例如，过度收费可能会让公司客户付出代价，否则他们会以略低的价格购买产品——降低价格会说服他们购买，从而增加销售收入。另一方面，低收费可能会错失从愿意支付更多费用的现有和潜在客户那里获得更多利润的机会。通过以适当的百分比提高价格，您将无需任何额外的努力即可提高收入，并且不会失去任何客户。

总而言之，为产品选择错误的价格可能会使您因未实现的利润而蒙受数百万美元的损失。通过研究目标市场的具体情况、偏好和偿付能力，您可以做出数据驱动的决策，最大限度地减少猜测并发展您的业务。

定价研究方法

不同的情况需要不同的研究方法，虽然某些方法通常被认为优于其他方法，但每种方法都有其优点。

但是，在您开始学习之前，需要完成一些初步工作。

无论您是更新现有目录中的价格还是进行新产品定价研究，都应该从更新数据开始。市场在不断变化，您一年前收集的信息可能不适用于今天。

1. 收集初步数据

在你开始使用市场样本来估计他们的支付意愿之前，你应该首先考虑另外两个重要因素——你的生产成本和你所面临的竞争。

估算生产成本

在为您的产品定价时，您的生产成本是一个重要因素。这些包括从贷款、租金、账单、员工工资到材料、存储空间等的一切。总而言之，您应该计算制造产品的成本，与您根本不制造产品的成本相比。

如果客户不愿意支付足够的费用来支付您的费用和实现利润，您的业务将处于亏损状态。

然而，仅根据产值加上利润（也称为基于价值的定价）定价并不被认为是一种好的方法，尽管许多公司正在接受它，以省去进行市场调查的麻烦。

在不考虑其他因素的情况下选择基于价值的定价实际上可能会让您损失大量收入，并错失利用目标市场具体情况的机会。人们可能愿意支付更多，但如果你不问，你永远不会知道。或者您的产品的制造成本可能太高而无法具有成本效益，并且在您凭经验发现这一点之前，您可能会损失很多钱。

在进行定价研究之前估算生产成本并添加您期望获得的利润，将为您提供一个最低价格基准供您参考。进行定价研究会让你知道这是多么现实。

研究比赛

市场上没有孤立存在的产品，了解竞争对手提供的产品将使您更好地了解如何设定自己的定价以及如何在市场上定位您的产品。

考虑研究您的受众可以使用的其他类似产品的质量，研究它们的功能，并记下公司为它们收取的费用。通过将您的产品与其他产品进行比较，您将在决定选择什么价格和定价策略时拥有一个基准。

例如，如果您的产品质量更好并且具有高级功能，您可以采用溢价定价策略并将其作为高端替代品进行营销。这将要求设定比平均水平更高的价格，因为他们知道您的客户会愿意为他们将收到的更好的质量付费。

然而，他们是否真的愿意付钱，只有在进行适当的定价研究时才会知道。

2. 确定正确的样本

确定正确的样本 1

根据研究的目标，样本中的参与者应该至少在一定程度上熟悉产品或类似产品。如果您有一个全新的创新解决方案，您应该关注可能从产品中受益的主题，并从探究他们对这个想法的感受开始。

此外，您应该首先执行客户细分，以确定首先对实际购买产品感兴趣的样本。人们可以轻松地考虑产品价格，即使他们无意在未来某个时候购买它。为了使您的研究具有相关性，您的样本应该由需要该产品并且确实会以合适的价格购买它的人组成。否则，理论上的自我报告行为将与现实不符，您的研究将浪费时间在错误的受众身上。

提前收集这些信息将使您能够为样本建立精确的客户档案，并获得可靠的结果。

3.选择定价研究方法

资料来源：TRC

如前所述，不同的情况需要不同的研究方法。但是，没有任何一种方法可以在不遗漏重要因素的情况下全面了解您的市场支付意愿。为了获得最佳结果，您应该分析您的特定案例，并在研究的不同阶段混合和匹配研究方法。

一般来说，定价研究有三种方法——直接引出法、间接引出法和联合分析法。每个都有其优点和缺点，并且可以根据研究的目标和阶段是否适当。

使用直接方法，研究人员描述一种产品，参与者必须提出他们愿意花在该产品上的价格。间接方法建议产品和价格，响应者必须判断他们是否愿意支付该金额。联合分析将其他因素添加到等式中以进一步阐明决策。

直接引诱

最常见的直接启发方法是Van Westendorp 价格敏感度计。它在研究的初始阶段最有用，尤其是当您正在开发新产品并且不确定它的确切功能时。

定价研究方法简单明了。样本中的参与者都被问到相同的四个开放式问题：

什么价格的产品会太贵而你不会考虑购买？
什么价格的产品对你来说太便宜以至于你不会考虑购买它？
产品以什么价格开始变得过于昂贵，但您仍然会考虑购买它？
在什么价格下，产品看起来很划算，您会觉得物有所值？

四个问题的答案形成的价格曲线的交点将为您提供产品的价格范围。

资料来源：Qualtrics.com

通过使用这种方法，您可以全面了解客户可能愿意为您的产品支付哪些费用，并且通过定义定价范围，您可以通过进一步研究缩小范围。

Van Westendorp 技术的缺点是它单独分析产品而不将其与其他品牌进行比较。此外，它没有考虑实际的购买意图，因为它没有询问这个人是否真的会购买这样的产品，只询问他们假设为它支付的价格。因此，重点只在价格上，而不是产品本身。

间接引诱

Gabor-Granger 技术通常被称为最简单有效的间接方法。它是一种顺序单子研究，旨在确定产品的价格弹性。换句话说，它可以帮助公司确定降低或提高价格将如何影响销量和收入。

定价研究方法很简单。 研究人员询问参与者他们以特定价格购买产品的可能性有多大。 如果答案是否定的，则向该人询问相同的问题，但价格较低。另一方面，如果受访者对最初问题的金额感到满意，他们会被提供更高的价格并再次询问。

这种方法允许公司估计需求 - 每个客户的收入比率并找到产品的最佳价格。

资料来源：B2bInternational

需求弹性可以使用以下公式计算：

资料来源：B2bInternational

当结果大于 1 时，您具有高弹性。这意味着，如果您降低价格，销量的增长将足以带来比您在较高价格下获得的更高的收入。

低于 1 的结果表明产品弹性较低。在这种情况下，提价会减少销量，但利润会超过降价的利润。

Gabor-Granger是一种非常好的定价研究方法，唯一值得注意的缺点是它没有考虑到竞争。

一种不同的单子方法是执行类似的方法，但使用两个不同的样品池，提供不同的价格。这种技术允许您对您的价格范围进行 A/B 测试，并获得更公正的结果。两组中的每一个都只看到一个价格，因此不受先前建议的影响。

Mondanic 研究提供了更好的定价精度，但更耗时，并且需要更多的参与者。

联合分析

最流行的联合分析类型是离散选择。它旨在模拟客户面临多种选择的真实购买体验。

向参与者提供不同品牌、不同价位和其他不同属性的类似产品列表。该人必须选择其中一种产品，或者可以声明他们不会购买任何一种产品。

资料来源：Qualtrics.com

联合分析被认为是最精确的定价研究方法，因为它考虑了许多不同的因素，包括产品将在市场上与之竞争的竞争对手品牌。它还评估对客户最重要的东西——品牌、价格、质量或功能。通过将焦点从价格上移开，研究人员可以更好地全面了解产品的价值收入比以及它如何影响客户满意度。

可能会损害结果的是提供“简单”的选择。例如，在昂贵的不可靠产品之前，每个人很可能会选择高质量的廉价产品。然而，离散选择方法最显着的缺点是组织复杂且耗时。

无论您选择哪种方法进行市场研究价格分析，您都应该考虑进行现实生活中的 A/B 测试，以将自我报告的行为与现实生活中的行为进行比较，并进一步细化您向客户收取的费用。

底线

进行定价研究将为您提供有价值的信息，了解人们愿意为您的产品支付多少费用以及其他重要的市场洞察力。利用您收集的数据，您可以平衡客户满意度、销量和收入，并加速您的业务增长。