如何增强您的 Google 购物广告
已发表: 2021-10-23运行一个成功的 Google 购物活动不是火箭科学,但它绝对是一门艺术。 每当我被要求审计一个账户时,同样的问题或需要改进的地方一次又一次地出现。 因此,我整理了这篇文章来解决一些常见问题,并帮助您充分利用 Google 购物广告系列。
首先要知道的是,成功的 Google 购物广告的关键是了解它们与文字广告活动的区别。 简而言之,没有关键字,只有产品,并且您的 Feed 中的每个产品都是非常广泛匹配的关键字。 您需要利用您可以使用的工具在获得最佳结果的产品、搜索查询和/或受众方面获得更高的印象份额。
Google 购物中有两个主要的优化杠杆。 首先是提要本身——整个操作的引擎,它需要不断更新、符合规范并针对用户的搜索方式进行优化。 其次是投标管理方面,我将首先关注它,因为它提供了最快的胜利。 您在 AdWords 中构建和管理购物广告系列的方式会对您的产品下架(众所周知)的速度产生重大影响。
设置
这是我设置 Google 购物成功的两步方法(不使用任何出价管理平台)。
步骤 1. 了解您可以使用的工具
Google 购物广告的结构不应与传统搜索广告系列的结构相同。 以下是如何使用 AdWords 工具充分利用该平台……
- 活动
将产品拆分为不同的广告系列,以帮助您管理预算并获得正确产品的展示次数份额(例如,为季节性产品创建圣诞节广告系列)。 然后,您可以聪明地使用否定关键字将搜索查询过滤到特定的预算层次结构中。 我们将在第二部分更详细地讨论如何做到这一点。
- 广告组
除非您使用 DoubleClick、拥有大量库存(超过 3 万个产品)或需要创意报告,否则最好忽略广告组,因为它们会使优化过于复杂。 我的建议? 从每个广告系列的一个广告组开始,看看效果如何。
- 产品组
我们将这些用于更精细的出价,但您应该采用多精细的出价? 好吧,您需要在效率和影响之间找到正确的平衡点。 这看起来会因产品而异,因此请根据具体情况进行评估。
- 活动优先级
优先级胜过出价,因此请确保正确使用此工具,因为它是预算和搜索查询蚕食的关键。
- 否定关键字
快速优化的关键。 立即添加您常用的电子商务否定关键字列表(例如“免费”),因为这将从一开始就提高效率。 作为一个平台,谷歌购物通常用于购买,因此关注交易性的、特定于购买的关键字。 将发现关键字留给文字广告或展示广告,您可以在其中将用户指向非产品页面。
第 2 步:打好基础
在对核心品牌关键字出价之后,Google 购物可以(而且通常应该)成为您 AdWords 帐户中最赚钱的部分。 每次点击费用往往比传统搜索便宜,转化率更高。 正确出价,您会看到出色的结果。 就是这样…
- 基本出价
将您的基本出价设置在一个水平,这意味着您不会因预算而损失任何展示次数份额(这可能需要几天时间才能确定)。 如果需要的话,不要害怕将您的出价降低到 0.03 英镑!
- 出价系数
接下来,在受众、产品组、位置和时间级别使用出价系数来增加您在竞价中的展示次数份额。 但只有在重要的地方。 这里有两个例子说明什么时候会出现这种情况:
- 如果从前几个月开始,您知道与非 RLSA 受众相比,您的 RLSA 列表带来了两倍的回报,则为该受众添加 +100% 的出价系数,因为这会增加您对他们的展示次数份额。
- 如果一周中的午餐时间是您的转化率飙升的时间,那么在这些时间提高您的出价。
- 分离重要产品
为季节性产品创建单独的广告系列,您需要改变全年的预算。 在低优先级上添加一个包罗万象的活动,出价非常低,以挑选任何漏网之鱼,您就可以开始了。
- 运行常规搜索查询报告
您需要每周至少执行一次此操作,但我建议您最多运行 3 次。 例如,即使是最优化的营销活动,添加新产品也会造成严重破坏。 如果您发现大量点击量高但没有销售额的搜索查询,最好将它们添加为否定,因为通常会有更广泛的查询范围更广,您的预算可以捕获更高的转化率(考虑机会与损失)。
优化出价
以下是我关于优化出价以提高效率和转化次数的五个重要提示。
设置品牌活动
如果您通过任何品牌或“品牌 + 通用”关键字获得流量,请为这些关键字设置单独的广告系列,以确保您获得这些高度相关的搜索词的良好印象份额。
为此,请创建两个重复的广告系列。 然后将品牌活动设置为低优先级,将非品牌活动设置为高优先级。 在非品牌广告系列中出价更高,并将您所有的高容量品牌关键字作为词组匹配否定词添加到该广告系列中。 您还可以在此处发挥创意,并使用相同的方法为特定(非品牌)搜索查询设置广告系列。
使用自定义标签
如果您没有使用自定义标签,那么您就错过了一个技巧。 它们让您可以自定义提要输出,以帮助进行出价和广告系列结构,并且是您的 Google 购物库的重要组成部分。 使用它们执行以下操作:
- 将您的季节性产品分组,以便在搜索量达到顶峰时为它们提供额外预算
- 添加有关销售成本或利润率的数据,以便您可以根据对业务的实际影响来设置出价
- 如果您的特定产品库存不足,请添加标签,以便您知道降低出价并让它们有机地销售
- 为更有可能转化的价格具有竞争力的产品贴上标签
- 标记您价格匹配的产品
使用 AdWords 脚本创建您自己的自动化
有许多有用的 AdWords 脚本可以消除优化的繁琐工作(尽管与卫星导航一样,您仍然需要一个优秀的用户来解释数据!)以下是我推荐的三个:
- N-grams 脚本,可以轻松地从您的 SQR 中找到利润最低的查询
- 24 小时竞价脚本,添加比 AdWords 界面允许的更多的临时竞价层(特别适用于仅限电子商务的品牌)
- 基于天气的出价,如果天气影响您的销售(正面或负面)
定期查看产品 ID、品牌和类别级别的数据
如果您使用的是 DoubleClick,这通常会留给自适应购物。 如果没有,请确保您定期查看哪些产品、品牌和类别能带来最有效的收入。 它可以帮助您改进结构和出价策略,并回答以下问题:
- 如果我有多个品牌,我应该针对通用搜索查询显示哪些品牌?
- 哪些类别最具可扩展性/我应该投资?
- 我是否有需要改进的不良产品或类别?
- 是否有任何品牌表现不佳,我应该查看定价?
使用橱窗广告
这种来自 Google 购物的新格式旨在为广泛的、通常是大量搜索查询(例如“连衣裙”或“电视”)提供更好的消费者体验。 简而言之,橱窗广告可让您展示包含多种产品的品牌商店。 它们需要在没有目标 CPA 或 ROAS 的情况下运行,因为它们主要是仍处于研究阶段的消费者的考虑工具。
优化您的提要
一旦您对 Google 购物广告系列的 AdWords 部分进行了排序,并且它们正在推动有效的收入,那么提高广告效果的最后一种方法就是专注于优化您的 Feed。
Google 购物 Feed 包含许多不同的元素 - 其中大部分是确保您的产品获得批准并在拍卖中展示所必需的。 但在优化方面,需要关注三个关键领域,以使您的产品在更多搜索查询中可见。
画面质量
为您的图像记住两件简单但重要的事情:
- 确保它们是高分辨率的
- 使用在白色背景上显示您的产品的图像
产品名称
要优化页面标题,您需要将其视为关键字。 简而言之,对于不在产品标题中的词的搜索查询,您不会出现。 所以,这里有一些提示:
- 包括品牌名称
- 包括产品实际是什么(即人们如何搜索它)而不是它的内部名称
- 包括所有产品特征(即尺寸、颜色、款式等)
- 对于颜色,使用标准名称——比如“绿色”——而不是你自己的特定色调,用户不太可能搜索
产品类别
产品类型为 Google 提供了将产品与用户搜索相匹配所需的信息。 您做得越详细,Google 就越能将您的产品与相关搜索查询相匹配,从而提高您的转化率。
例如,如果你想推广阿迪达斯的鞋子,你应该遵循选项 2(如下)的格式,而不是选项 1。
- 运动鞋 > 阿迪达斯
- 运动鞋 > Adidas > 男装 > Originals > Dragon
就是这样。 为所有产品优化上述内容后,您的 Google 购物广告系列将有资格获得更多展示次数,这将有助于进一步增加收入。