如何从ABM升级到基于账户的一切

基于帐户的营销 (ABM) 不再是新事物。 今天，超过 80% 的 B2B 组织表示他们使用 ABM 模型。

然后，2020 年发生了——仅靠 ABM 已经不够了。 一旦账户被关闭，基于账户的策略就无法停止。

B2B 营销和销售专业人士今年面临许多挑战，包括有限的客户和潜在客户预算，以及消除面对面活动和会议等传统营销策略。

这些挑战使得个性化——ABM 的一个关键原则——更加难以执行。 随着公司全力投入数字营销策略，几乎不可能从虚拟的矫枉过正中脱颖而出。

业务格局发生了变化，B2B 营销人员必须发展以从不断变化的客户群中推动业务收入。 历史性的 ABM 实践并不总是包括现有客户或鼓励在帐户关闭后继续基于帐户的策略的重要性。

在这种演变过程中，营销人员有机会通过对整个收入渠道应用类似的方法来创建基于帐户的一切模型 (ABX)，从而重新调整他们的 ABM。

为什么 ABM 不再足够

2020 年向营销人员表明，使用教科书式的标准营销策略来吸引客户已不再是奢侈。 由于花费的钱更少，客户正在仔细挑选和选择如何使用他们的预算。

如果您的参与努力不亲自与客户交谈，那么努力就会功亏一篑。 事实上，85% 的企业买家表示，一家公司提供的体验与其产品或服务一样重要。 超过一半的客户 (54%) 还表示，公司应扩大客户参与方式以应对大流行。

客户的期望一直很高，您的组织有责任重新制定其剧本以满足这些期望。 仅将基于帐户的策略用于营销只能解决客户作为买家寻找的一小部分问题。

相反，您组织客户旅程中的每个相关部门都需要走到一起，了解他们的团队对客户体验的影响——这就是 ABX 的用武之地。

欢迎来到基于账户的一切时代

转向 ABX 完全改变了与典型的基于帐户的营销策略相关的被动、受控的客户获取方法。 ABX 鼓励主动性、适应性和高度个性化。

通过正确的方法，您可以有效地切换到 ABX 并与决策者互动，从而产生收入并提高客户保留率。  

1）有目的地与重点部门对接

在执行基于 ABX 的策略之前，您的营销团队必须与构成组织收入渠道的其他关键部门保持一致。 对于大多数计划，ABX 营销的两个主要团队应该是销售和客户体验 (CX) 或客户服务 (CS)。

与这些团队结盟将为您的 ABX 活动确立目标和受众。 但要确定你想要什么来完成，你要访问谁，你必须与这些球队在广告活动的目的而工作。

例如，您是否希望提高现有客户群中前 1% 到 2% 的保留率？ 或者您的目标是从符合您的中级客户相同特征的公司中推动新业务？

确定目的将有助于指定适合您的 ABX 计划的潜在客户和客户的客户细分。 一旦确定了这些细分市场，您就可以使用他们的个人资料来创建相关的个性化买家体验，并为每个细分市场设置特定的基于帐户的目标。

同样重要的是要注意，您的某些 ABX 策略可能超出销售、CX 和 CS。 一些举措可能包括产品和工程团队，以确保在客户体验的各个层面真正满足您的目标受众的需求和愿望。

利用集中数据和统一管道报告来查看漏斗中的每个人都在做什么以实现您的目标也很重要。 因此，如果您的目标是每季度将客户保留率提高 10%，请始终与相关团队举行会议，以评估哪些有效，哪些无效，以及需要针对相关外展和跟进进行调整。

2）识别和同步策略

鉴于您的 ABX 工作将迎合受众群体，直邮、电子礼物和高管外展等高影响力策略允许与潜在客户和客户进行更直接的接触。 这些策略也被证明会产生可喜的结果——包括直邮在内的活动带来一流销售业绩的可能性要高 27%。

确定初始外展后，请与您的销售和开发团队合作确定适当的后续策略。 LinkedIn 上的电子邮件、电话和直接消息等出站工具是 ABX 方法不可或缺的组成部分，因为它们有助于构建整体客户体验。

展示广告、LinkedIn 广告和内容联合等广泛的营销工具也可以增强 ABX 活动中使用的高影响力和出站工具，以统一消息传递。 事实上，一项研究发现，当直邮和数字策略相结合时，企业的转化率达到了 40%。

与您的销售和 CX 团队合作确定出站跟进策略的适当时机也很重要。 利用这些团队的客户参与知识来完美同步 ABX 活动的时间，以获得最有效的结果。

因此，如果您向选定的一组高管发送定制的邮件，请咨询您的销售团队，了解从交付到跟进的节奏应该多长时间，以实现这些潜在客户的最佳响应率。

3）细分个性化工作

ABX 的使用包括收入漏斗中的每个人，这意味着外展并不总是需要从营销开始。 漏斗中的每个人都应该一直在寻找潜在的个性化参与机会。

ABX 可以根据您的目标提供三种不同级别的个性化：

• 一对多：一种更常青但更个性化的外展策略，例如发送星巴克电子礼品卡或相关白皮书，或使用有针对性的数字广告和电子邮件来接触 ABX 中的低层客户（底部 50%）倡议
• 一对多：定制 SWAG 商品，如 T 恤、毛衣或甜点，以吸引中层客户（中间 30%）； 由于虚拟活动已取代面对面的会议，因此非常适合作为网络研讨会后的参与
• 一对一：针对顶级客户（前 20%）的高度定制化和个性化发送； 有效的策略，可用作对下个季度续订的客户的“谢谢”

一对一的个性化应该保留给高级客户和及时、独特的参与机会。 因此，如果您的 CS 团队意识到统一目标是吸引即将续签年度合同的现有高收入客户，他们可以关注实时个性化参与机会。

假设 CS 团队在电话会议的背景中听到客户的狗吠声。 通过 ABX，他们可以与您的营销团队和销售部门合作，第二天从亚马逊发送狗玩具，为客户创造个性化体验。

当您的目标受众考虑更新您的业务时，这些类型的行为会引起他们的共鸣，因为 83% 的美国人对收到包裹持积极态度。 最后，ABX 使您能够将营销的收入漏斗调整到任何其他团队部门，同时仍能实现营销活动的目的。

今年将决定您的组织是转向 ABX 还是坚持当前孤立的 ABM 方法。 通过有目的地调整、同步正确的策略和使用多级个性化，您可以利用 ABX 产生实际收入并满足当今客户的期望。