如何利用情绪来创建病毒式的、可共享的视频内容

是什么造就了出色的视频内容，品牌如何确保其覆盖合适的受众？

这些只是 Unruly 亚太地区战略合作伙伴总监 Gregory Fournier 在最近的 ClickZ Live 数字营销会议上提出的一些问题。

Unruly 是世界上一些最著名的社交视频的幕后推手。 其客户包括联合利华、Johnny Walker 和 Mondelez。 它与品牌合作，以两种方式帮助他们的视频内容传播开来：

1.发布前通过检查内容来测试可共享性是：

• 可分享
• 与品牌融为一体
• 与观众相关

2. 使用测试结果在 Facebook 和 YouTube 主要平台（在开放网络上）之外以原生格式分发和放大视频。

什么使广告“可共享”？

东南亚分享最多的广告是什么？ 在过去的 30 年里，Thai Life Insurance 在开发广告活动时一直利用同样的情绪。 在涉及人类利益的故事方面，它已成为该地区的行业领导者。

下面是一个例子：

泰国人寿保险：无名英雄 (2014)

这段视频的浏览量可能接近 2800 万次，但富尼耶表示，东南亚最受欢迎的广告实际上是来自大都会人寿的这个广告：

大都会人寿：我爸爸的故事 (2015)

Fournier 说，大都会人寿的《我爸爸的故事》就是一个如何模仿大师，然后变得更好的例子。 通过复制（以及更巧妙地分发内容），上面大都会人寿的视频已被分享了 150 万次。

分享与观看

股票很重要，因为它们是一种无法购买的东西。 例如，如果机器人正在查看它，则视图并不重要。

“股票是数字经济的黄金货币。 你在关心的时候分享，你只在你想要的时候分享，”Fournier 说。

“当你这样做时，你是在向你的朋友发送关于特定品牌或产品的信息——你在认可它，你在审查它，你的朋友和你的网络以不同的心态看待这个特定的视频，”他补充道.

因此，内容不是被视为广告，而是被视为电子口耳相传。

Fournier 说，他经常被问到如何使竞选活动病毒式传播。

“病毒适用于埃博拉——这是不可预测的。 Shareable 是当您开始谈论业务影响时。 它不是随机的，它始于一个非常聪明的策略，”他说。

分享与情感

人们在感受到情绪时会分享。 因此，理解情绪如何与股票协同作用构成了 Unruly 工作的关键部分。

“当您在观看视频时感受到某种情绪时，我们会在潜意识中为品牌名称留出一点空间，”Fournier 说。 这就是为什么情绪很重要。 根据富尼耶的说法，东南亚最容易引发的情绪是幸福。

广告超载

引起消费者的注意正成为一项越来越昂贵的任务。

根据 DoubleClick Display Benchmarks 的数据，2002 年的点击率约为 2.4%。 2015 年仅为 0.2%。

“人们对横幅视而不见，他们对海量的信息感到震惊，”富尼耶说。

如此多的广告都集中在品牌谈论自己或他们的产品上，口碑已成为当今最值得信赖的广告。

除了今天的广告过于重复，或者在错误的时间针对错误的人，强迫观众观看您的广告（例如，在前贴片广告或不可跳过的广告中）同样会适得其反。

“确保你不被机器人看到的一种方法是不要有这些强迫观点。 如果你让观众点击视频，如果内容是用户发起的，如果用户拥有控制权，那么这就是你谈论社交视频的时候，”Fournier 说。

如何提高效率

Fournier 说，大众汽车 2011 年的超级碗广告是“有价值”活力的最好例子之一。

大众帕萨特：达斯维达 (2011)

他说 42% 的分享发生在竞选活动的前三天。

“大众汽车 [通过这个广告] 进入了截然不同的情感领域，它与观众相关，可以在线分享，并且是品牌不可或缺的一部分。 它推动了情绪，推动了销售，”富尼耶说。

预测可分享性

今天的数据使营销人员能够了解谁在分享，他们分享了什么，以什么格式，在什么时间分享。 这反过来又有助于内容的分发。

等式中最难的部分是理解人们为什么分享。

以下是 Unruly 的 ShareRank 元素和周期表，概述了基于所引起的情绪的不同可共享性权重。

Unruly 通过将其在网络上跟踪视频共享的大量数据与一些全球大学研究情绪和人类反应之间的相关性的研究相结合，创建了这张表格。

每个方框中小十字的数量表示强度。 （左边的情绪比右边的强。）

红色方块表示社会动机，而紫色表示原始情绪——例如愤怒和恐惧。 Fournier 建议视频中的紫色情绪应该用积极的结局来抵消。

Fournier 说，人脑以三种不同的方式工作：

• 认知反应：您如何处理知识，感觉自己正在学习某些东西，或者您是否感到震惊或困惑。
• 基本情绪：骄傲、快乐、悲伤和钦佩——你用来建立记忆的东西。
• 原始反应：生命机能和本能反应：恐惧、愤怒、觉醒……

要分享的两个关键驱动因素：

• 情绪：这是潜意识。 “我不选择去爱，我不选择哭泣，我不选择在一段非常情绪化的视频后感到起鸡皮疙瘩——但我愿意。 而且我需要感受到一些强烈的东西可以分享，”Fournier 说。
• 社交动机：当我出于特定原因有意识地选择分享时。

讲故事的科学

不同的情绪需要不同的时间来建立。 例如，建立同理心需要两分钟的视频。 另一方面，惊喜或让人开怀大笑可以在 30 秒内实现。

“因此，了解您想要在观众中唤起的情绪可以决定视频的格式、长度，并且了解您想要唤起的情绪也会影响您将要向他们发出的号召性用语，”Fournier 说。

例如，向亚洲女性销售个人护理产品依赖于三种关键情绪：温暖、悲伤和灵感。

Dove Real Beauty Sketches (2013)

在这段 Dove 视频中，情感之旅从感觉暖和开始，然后观众感到有点悲伤，最后，因为它有一个积极的结局，他们感到受到鼓舞。

分享内容的原因

人们分享内容的原因取决于许多因素，并且因人口统计而异。

人们可能会与朋友分享内容，因为：

• 出于共同的热情
• 这对他们有用
• 他们正在追赶，想在现实生活中谈论它
• 这是一个很好的理由
• 它正在流行诸如奥运会或电影上映之类的著名事物
• 这是对话的开始
• 自我表达（它说明了一些关于他们自己的事情）
• 征求意见
• 寻求反应
• 引人注意

如果您的目标受众是母亲，他们会对欢闹和温暖做出反应。 对于千禧一代，让他们开心地大笑。 Fournier 说，X 一代（40 岁以上的人）会对怀旧和惊喜做出反应。

放置

Unruly 首先将视频内容放在 Facebook 和 YouTube 之外的开放网络上。

例如，针对妈妈的视频最初应该放在妈妈去的网站上。 例如，育儿网站、妈咪博客、怀孕网站或小众时尚网站。

“如果该视频被视为合法内容，她就会参与其中，因为她已经开始关注这种类型的活动，并且会与她信任的人分享，”Fournier 说。

这就是出色性能的开始——在开放网络上播种，然后将流量重定向回 Facebook 或 YouTube 网站。

通过不同格式进行播种还允许用户控制——用户可以选择点击（或不点击）视频。

最后，轻松一键分享。