如何使用营销归因报告查看更多转化

让客户转化的一种完美方式是什么？

这是通过自然搜索！ 或者等等，也许是 Facebook 广告？ 但是，真正的王者，电子邮件营销呢？

所有的营销渠道都有效，但哪一种效果最好？

每个企业都不同。 为一个组织带来大量客户转化的渠道可能不适用于您的组织。

无需追踪您拥有的每一位客户并询问他们是如何做出购买决定的，您只需追踪他们——并从营销归因报告中了解导致他们转化的原因。

什么是营销归因？ 这篇文章将涵盖有关它的所有内容，包括：

• 什么是营销归因？
• 为什么要关心营销归因？
• 您从营销归因报告中学到了什么？

什么是营销归因？

营销归因是一种报告方法，用于显示客户旅程中的哪些接触点对您希望人们采取的行动（例如购买、填写表格或完成另一种类型的客户转化）影响最大。

营销归因可帮助您评估用于与客户建立联系的营销方法的投资回报率。

转换过程几乎从未像您希望的那样线性。 您可以设置电子邮件、付费广告、自然内容和产品页面的完美组合——期望客户将遵循您完美的转化路径。

但是客户的头脑不是这样工作的。

很少有客户直接访问网站并进行购买——即使是他们经常光顾的业务。 许多步骤发生在意识的初始阶段和购买决定之间——大多数客户会跳过步骤、重复步骤或完全跳过一些步骤。

Tune 和 Acceleration Partners 对英国和美国的 2,274 名绩效营销人员进行的一项调查显示，近十分之七的受访者使用了首次点击和最终点击模型。

归因模型偏好因企业而异，但各有优劣。 （来源：eMarketer）

最常见的营销归因模型类型是：

• 首次接触归因：首次接触将所有功劳归功于转化为您的企业与客户的第一个接触点。 它不考虑第一个之后的任何其他接触点。
• 最终非直接点击归因：这与最终接触归因类似，因为功劳仍归于最后接触点。 但是，通过最后一次非直接点击，它消除了在转换之前发生的任何“直接”交互。
• 线性归因：线性归因模型将转化功劳平均分配给客户在转化过程中与您的业务接触的每个接触点。
• 时间衰减归因：时间衰减归因还会在所有接触点之间平均分配功劳。 但是这个模型也考虑了接触点发生的时间。 接触点越接近转化时刻，接触点获得的归因价值就越高。
• 基于位置的归因：也称为“U 型归因模型”，基于位置的归因在潜在客户与之交互的第一个和最后一个接触点之间分配了转化功劳。
• 最后一次接触归因：最后一次接触归因将客户转化归功于他们在转化之前的最后一次互动。 它不考虑任何先前的交互。

这些都是查看归因的有用方法，但一种流行的方法是最后接触归因。 您可以在此处查看客户转化点击的确切时刻。

正如您可能从名称中猜到的那样，此归因模型将 100% 的功劳归功于联系人在转化之前与您的业务的最后一次互动。

联系人与之交互的最后一个接触点归因于转化。 （来源：库拉塔）

访问者通过自然搜索找到您的网站。 一周后，他们看到您计划主持的网络研讨会的 Facebook 广告并点击该广告。 当它是网络研讨会日时，他们会参加。

网络研讨会的出席率 100% 归因于该转换。 最后接触归因是许多平台的默认归因模型。 这种类型的归因模型可让您查看导致转化的最新活动。

为什么归因对您的营销策略很重要？

归因是让您了解潜在客户和客户的数据。 它可以帮助您做出与您的销售工作相一致的营销决策并产生更多的转化。

数据驱动的决策是使您的营销工作有效的重要组成部分 - 没有它，您只能猜测。 营销人员数据驱动营销的一些首要目标包括将销售收入归因于营销。

33% 的人表示将销售收入归因于营销是首要目标。 （信息图来源：景顺）

转化归因报告如何帮助您提升营销水平

转化归因报告会向您显示客户在转化过程中经历了哪些接触点。 这可以包括营销渠道、销售渠道和您网站上的特定接触点。

作为营销人员，您想要衡量不同接触点的有效性。 您需要全面了解哪些接触点（按平台、来源或媒介）导致客户转化，以便更好地确定哪些客户旅程路径最成功。

归因报告可帮助您：

• 以最负责任的方式花费您的营销预算（以获得积极的营销投资回报率）
• 了解哪些渠道对您的目标受众最有效的营销
• 做出以数据为依据的决策，因为您了解客户在转化时的想法
• 意识到营销中的问题所在，以便您可以解决它们

转化归因报告可以帮助您回答以下具体问题：

1. 哪些渠道产生最多的潜在客户？
2. 哪些活动影响最大？
3. 客户实现转化的最常见途径是什么？
4. 客户在转化前访问的平均接触点数量是多少？
5. 什么类型的内容产生最多的转化？

如何在 ActiveCampaign 中生成转化归因报告

ActiveCampaign 转化归因报告衡量导致客户转化的所有接触点的有效性。 此归因报告使用最后一次接触归因模型。 这意味着我们将展示说服客户进行转化的最终接触点（平台、来源或媒介）。

有了这份报告，您将能够：

• 总结转化趋势
• 查看一段时间内联系人活动的价值
• 在转换之前确定您的客户与哪些接触点进行了交互
• 在了解了哪些接触点之后做出基于数据的决策
• 在您的策略中最有效

在 ActiveCampaign 的“报告”选项卡下，转化归因报告如下所示：

您的所有归因数据都在一个方便的位置，以便您做出最佳的营销决策。

以下是您可以在报告中看到的内容：

1. Conversion (Current Period) ：在当前归因时间段内归因于最后一次接触的转化次数
2. Conversion (Previous Period) ：在宝贵的归因时间段内归因于最后一次接触的转化次数
3. 转化百分比变化：时间段之间的转化率增加或减少
4. 随时间变化的归因源：显示每个接触点随时间变化的价值的图表
5. 最高转化：图表显示基于转化的最有效营销渠道
6. Source Medium Pairs ：显示来自跟踪的 UTM 链接的转化的表格
7. 导致转化的接触点：显示客户通过接触点到转化的路径的流程
8. Source Distribution : 显示接触点归因分布的饼图
9. 转化归因详细信息表：该表在更精细的级别上分解转化数据。

这个“促成转化的接触点”流程图显示，一位客户与从 ActiveCampaign 帐户发送的电子邮件进行了交互，这促使他们在 Instagram 上观看视频，然后点击 Facebook 上的横幅——这导致了转化。

转化归因报告将自动加载过去 7 天内发生的所有转化的指标，归因窗口为 7 天。

报告顶部的过滤器栏可让您查看按以下条件过滤的数据：

• 转换类型
• 措施
• 货币
• 转换日期
• 归因窗口

在 ActiveCampaign 中设置接触点和生成转化归因报告需要什么？

首先，您需要站点跟踪。

归因依赖于 ActiveCampaign 网站跟踪工作。 ActiveCampaign Site Tracking 跟踪您的联系人在您的网站上的每次访问，并将其与联系人的记录相关联。 这使您可以根据他们是否访问网页来细分您的联系人 - 并在访问关键网页时触发自动化。

然后，您需要 UTM 代码。

UTM 代码是一种跟踪您的活动的方法。 UTM 代码被添加到常规 URL 的末尾，以告知 Google Analytics（或其他分析工具）有关每个链接的更多信息——例如联系人点击的来源——以及它与哪个营销活动相关。

UTM 代码的外观细分。 （来源：MH Insider）

当联系人访问包含这些参数的站点链接时，归因工具会自动解析 5 个常见的 UTM 参数。 这些站点访问是接触点。

可用于组织归因信息的五个 UTM 参数是：

• utm_medium（例如：每次点击费用的“CPC”）
• utm_source（例如：facebook.com）
• utm_campaign（例如：“美国新闻源”）
• utm_term（例如：“购买更多东西”
• utm_content（例如：“红旗”）

您可以使用免费的 UTM 构建器，例如：

• Facebook UTM 构建器
• 谷歌 UTM 构建器

归因难题的最后一块是转化。 没有转换，就没有任何可以作为归因信息的基础。

转化可以具有归因于它们的价值。 例如，如果您知道订阅​​您的时事通讯的联系人中有十分之一最终花费了 200 美元，那么您可能会为“时事通讯订阅”转化提供 20 美元的价值。

此转化信息告诉您不同营销渠道的价值。 设置所选转化后，此报告会将最后一次接触价值归因于转化，并会反映在报告中。

客户归因会向您展示最有效的方法，并让您更轻松地找到表现最佳的营销渠道。 借助转化归因报告，更明智地处理广告支出并做出明智的业务决策。

有关 ActiveCampaign 中的转化归因报告的更多信息，请从我们的归因帮助中心查看这些指南！

• 归因概述
• 转化归因报告
• 我在哪里可以查看我的 ActiveCampaign 帐户中的归因信息？
• 如何设置 ActiveCampaign 转化？
• 如何为归因设置 ActiveCampaign 接触点/流量来源？