如何撰写出色的文案（即使您不是文案）
已发表: 2020-12-24如果你不是文案，你如何写出好的文案？
广告传奇人物大卫奥格威曾说过：“说真话，但要让真话引人入胜。 ” 这仍然是你应该如何看待文案。
通常，营销人员、小企业和非作家都认为文案的目的是增加他们的报价——用流行语和夸大想法来夸大其词。 复制的真正目标是专注于您的报价有趣的地方，并以吸引读者的方式讲述这个故事。
你不必成为一个文案来做到这一点。 你只需要知道你在卖什么并诚实地销售它。
为了帮助您了解真相，ActiveCampaign 内容营销总监 Benyamin Elias 举办了一场网络研讨会，向您展示了任何人都可以如何改进他们的文案。
点击上方收听网络研讨会，或前往此页面！
观看上面的网络研讨会，或阅读下面的回顾。 您将学习：
- 为什么文案这么难？
- 是什么让人们阅读文案——什么是好文案与坏文案？
- 如何从您的副本中获得良好的结果：4 个提示要遵循
为什么文案这么难？
小说家托马斯·曼说：“作家是比其他人更难写作的人。”
写作很难，即使是专业的文案。 但是对于那些不是每天都这样做的人来说，文案也可能令人生畏。
当你想到“文案”时，它听起来很……正式。 这听起来像是另一种高层次的写作，感觉遥不可及。 它可能导致一种常见的、不幸的文案倾向：
“营销人员倾向于尝试将他们的信息抽象到可以用两到六个常用词来表达的程度。” ——乔安娜·维比
倾向于用 2-6 个词使文案听起来很优美，这会损害你的话的有效性。 事实是，你几乎不可能用 2-6 个字写出有效的文案——而试图将你的信息压缩成其他人都使用的相同的词将使你无法脱颖而出。
文案，好的文案，是有力量的。 这是您唯一可以免费改变的事情之一——并看到您的业务发生巨大变化。这就是您使用牙膏的原因。
在 1900 年代初期，只有大约 7% 的人刷牙（尽管来自各种牙膏公司的大量营销）。 至少在克劳德·霍普金斯（Claude Hopkins）是经典文案的作者和仍然经典的《科学广告》（ Scientific Advertising ）之前，写下了这则广告：
感谢克劳德·霍普金斯（Claude Hopkins）教授良好的卫生习惯和良好的文案写作。
这则广告不只是说“买我们的牙膏”，因为显然这种信息只对 7% 的人有效。 出于类似的原因，它没有做出健康声明或说“你的牙齿会更白”。 这些方法已经失败了。
相反，它告诉人们，你的牙齿薄膜实际上会剥夺你的牙齿白度。 谁会忽视被抢劫的想法？
在这个广告活动开始后，65% 的人刷了牙。 通过以不同的方式构建信息，克劳德霍普金斯使他的信息更具说服力，并让更多的人采取行动。
是什么让人们阅读文案——什么是好文案与坏文案？
好副本和坏副本有什么区别？
在 Rob Lowe 和热门系列The West Wing的帮助下，您即将学习。
在这一集剪辑中，总统即将通过直播向全球 60,000 名学生宣布一艘宇宙飞船登陆火星。
这是他在突然中断之前开始阅读的副本。 真是太糟糕了。
“早上好，我在白宫西翼和你说话。 今天，我们有一个非常独特的机会，可以参与、生活在一个极具历史意义的活动中……”
你首先注意到什么问题——他说“活着”两次，还是只关乎“我”和“我们”？
您不能只说某事是独一无二的和具有历史意义的——人们为什么要相信您？ 相反，你必须让他们感觉到。
这是 Rob Lowe 救出后的副本：
这个新副本比原来的要好得多，因为它让你感觉到这些词，而不仅仅是听到它们。
- “11 个月前，一艘重 1200 磅的宇宙飞船从佛罗里达州卡纳维拉尔角发射升空。” “1200 磅”增加了介绍的重量（双关语）。 这个巨大而独特的物体位于外太空——它本身就很有趣。 11 个月的时间框架也增加了规模。 听者知道这已经酝酿了多长时间。
- “18 小时前，它降落在火星上。” 该公告不需要任何修饰，称其独特或具有历史意义。 它降落在火星上。 这说明了一切。
- “你、我和你在全国各地的 60,000 名同学，以及来自加利福尼亚喷气推进实验室、美国宇航局休斯顿和白宫的天文科学家和工程师，将是第一个看到它所看到的东西的人。 。” 它以“你”这个词开头，然后是“我”，创造了一个私人对话。 并呼吁他们是第一个一起看到它的人是一个强有力的声明。
人们对本示例中的更新副本感兴趣，因为：
- 图像（如 1200 磅的宇宙飞船）很容易想象
- 它立即说明了主题
- 它创造了 3 倍的规模感，让他们意识到情况的严重性
- 它直接针对听众
你所说的是人们听到的——而不是他们的感受。 不要描述情绪，描述为什么你会感受到这种情绪。 你必须在读者中创造一种兴奋感。 与其说“我很兴奋”或“非常独特”，不如向听众展示他们应该兴奋的原因。
好的文案让你有感觉。 显示它，不要告诉它。 就这么简单。
如何从您的副本中获得良好的结果：4 个提示要遵循
写作可能很难，但只需一些快速修复技巧，您就可以更轻松地编写好文案。
这里有 4 个提示，可帮助您从副本中获得良好的效果。
- 请明确点
- 使用简单的单词和句子
- 解决痛点
- 让人好奇
1. 具体（如大卫奥格威）
“以每小时 60 英里的速度行驶，这辆新劳斯莱斯的最大噪音来自电子钟。”
这个标题由 David Ogilvy 于 1958 年撰写，被认为是有史以来最好的文案之一。
为什么？
他本可以这样说，“最新的劳斯莱斯车型是一辆非常安静的汽车。”
除非他没有。
取而代之的是，他写的文案描绘了一幅画，并引起了读者的感官细节的共鸣。
- “每小时 60 英里”——你可以想象坐在车里时那种速度的感觉，也许会感觉到你脚下引擎安静的嗡嗡声，或者透过打开的窗户感受到空气的呼啸声
- “电子钟”——你可以听到你脑海中的时钟偶尔发出的尖锐滴答声。
他本可以说，“这是一辆非常漂亮或豪华的汽车”，或者“如果你想要豪华，就选择劳斯莱斯。” 但是这些复制示例并没有给人们他们需要的东西。 读者想要一个平稳、安静的旅程。 该副本帮助他们描绘劳斯莱斯的体验。
2. 使用简单的单词和句子（使用酒吧凳测试）
尽可能使用人们用来描述问题的词语。 大多数人不会谈论“利用解决方案”，但他们确实会说“我觉得我没有充分利用这一点”。
酒吧凳测试可帮助您减少行话，并使用人们更容易理解的对话语气。
这是酒吧凳测试：“你会在坐在酒吧凳子上、在酒吧里和朋友聊天时说这句话吗？ 如果答案是否定的，请改写句子。”
以下是编写简单对话句子的其他一些“经验指导”：
- 每个句子使用一个想法
- 每个句子使用一个逗号（列表除外）
- 尝试用名词结束句子
- 使用“你”这个词来帮助创建被动语态的主动语态实例
你想知道当你不使用简单的句子时会发生什么吗？ 你最终会得到这样的标题：
“不顾必要地使用博学的白话的后果”
又名：不必要地使用长词的问题
这项具有讽刺意味的标题的研究表明，大而复杂的词使写作更难理解——并使人们对作家的看法更少。
3. 解决痛点（如 ActiveCampaign）
谈论人们的痛苦听起来不太好。 但在文案写作中，它是有效的。
ActiveCampaign 的营销自动化页面有一个副本更改，通过解决特定的痛点显示了令人难以置信的转换结果：没有足够的时间或帮助完成您必须做的所有事情。
起初，副本上写着“营销自动化做得对”。
更改后，它现在看起来像这样：
此副本更改将免费试用转化率提高了 700%。
转化率提高了 700%！ 证明是痛苦的——痛点是如何从你的副本中获得好的结果。
4. 让人好奇（比如 Eugene Schwartz）
好奇心可能害死了猫，但它不会扼杀你的转变。 它帮助他们。
行为经济学家和卡内基梅隆大学教授乔治·洛文斯坦（George Loewenstein）写了一篇关于好奇心心理学的论文——他概述了让人们好奇的 5 种方法：
- 问一个引起好奇心的问题
- 开始一系列事件，但不要结束（例如，未完成的故事）
- 做一些意想不到的事情
- 暗示你有他们没有的信息
- 暗示他们曾经知道一些他们已经忘记的事情
在您的副本中，尝试使用其中的 2 或 3 种方法。 你的文案会立即让人们更加好奇。
传奇撰稿人尤金·施瓦茨（Eugene Schwartz）将原本可能很简单的无聊文案变成了一个令人意想不到的问题：
“你有勇气一年挣半百万吗？”
你需要勇气去挣半百万美元吗？ （资源）
此副本使用 3 个好奇心杠杆：
- 它问一个问题
- 这意味着作者拥有读者没有的信息
- 出乎意料（我为什么需要勇气……？）
好奇心使人们关注您的文案，进而关注您的业务。
结论：好的文案会对您的业务产生影响
一次好的文案编辑使转化率提高了 700%。 您的企业也可以从文案中获益——无需文案。
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