什么是元描述以及如何编写有效的描述？

你正在努力推销你的公司。 您正在编写产品描述、优化图像并掌握有效搜索引擎优化 (SEO) 的大部分其他元素。

尽管如此，如果您像许多企业主一样，电子商务 SEO 的一个方面可能会给您带来麻烦：元描述。 本指南介绍了如何编写引人注目的元描述并优化您的网站以进行搜索。

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什么是元描述？

元描述是一个 HTML 元标记，用作描述网页内容的 155 到 160 个字符的摘要。 它是显示在页面标题下方的文本片段。

当元描述还包括正在搜索的关键字时，搜索引擎会在搜索结果中显示它。 与页面标题不同，元描述不是 SEO 排名因素，但它们确实会吸引用户点击进入页面，并且是有效的页面 SEO 的一部分。 您会在页面代码中看到它们为 <meta name="description" content=，然后是书面描述。

元描述是您对搜索者的承诺。 在大量相互竞争的网页中，它呼唤他们并说：“这就是您要查找的页面。”

当您在 Google 中输入搜索查询时——让我们以“临时纹身”为例——算法会在搜索引擎结果页面 (SERP) 上显示结果。

这个页面非常复杂，但现在让我们忽略所有购物广告、图片和视频，转而使用更传统的自然搜索结果。

顶部的蓝色单词是“标题标签”。 它们是网页的标题。 在它们下方，您会看到不超过 155 个字符的页面描述。 这是元描述。

谁在乎元描述？ 谷歌不重写它们吗？

是的，根据 Ahrefs 的一项研究，谷歌重写了近 63% 的搜索结果的元描述。 数字营销机构 Portent 的一项研究表明，谷歌在移动搜索结果中重写元描述的时间为 71%，在桌面搜索结果中为 68%。 这种转变对零售商预示着什么？ 如果谷歌无论如何都会显示它想要的任何东西，为什么还要写元描述呢？

最终的原因是更高搜索量的关键字和更低的重写率之间的相关性。 SEO 和 SEM 顾问 Kim Herrington 在为电子商务企业编写元描述以及优化其商店以进行搜索方面具有特别的专业知识。

通过 Kim 自己的经验，她了解到，如果商店以高流量关键字为目标，您的原始元描述更有可能出现在您在网站上编写的时候。 “对于拥有大量产品的电子商务商店来说，搜索引擎优化可能既耗时又昂贵。 接近你的元描述，知道它们将被重写可以释放资源，“她说。

她建议，更高效的是专注于为您的最高销量关键字编写非常好的元描述，因为谷歌更有可能使用它们：“主要关注您的畅销书和类别页面元描述，而不是您销售的每件商品。”

专注于从搜索引擎获得最多自然流量的页面。 拿你的前 10 或 20 页问：“我们真的在这里销售产品吗，或者有什么方法可以提高点击率？”

元描述示例

主页

阅读其他人的元描述会使过程看起来很简单，但正是这种简单性使得编写变得如此困难。 粗略的 155 个字符限制意味着元描述不能比推文长太多。

良好的描述可以让您简要了解网站的内容，以及单击标题标签的令人信服的理由。 这一切都发生得如此迅速和轻松，许多搜索者甚至不会注意到自己做出了决定。 他们只需单击链接，无需考虑即可满足他们的好奇心。

这是一个很好的元描述的例子：

巧妙的命名有助于 Death Wish Coffee 在这里大放异彩。 通过前三个词“Death Wish Coffee”，您已经了解了该公司销售的产品（咖啡）及其定义的品牌特征（硬核，但对其开玩笑）。

死亡愿望然后说它“在这里激发你的激情”。 用这些话，它把自己定位为激励。 “最高品质的阿拉比卡咖啡 + 罗布斯塔咖啡”这句话让读者知道他们卖的是优质的咖啡产品。

产品页面

为您的产品页面编写元描述比为您的主页编写元描述要容易一些，因为您的产品页面不应该代表您的整个业务。

相反，他们说的是为购物者提供切实利益的东西：

• 卖铲子？ 让读者知道，这把抹刀会让烹饪变得更容易。
• 卖割草机？ 让读者想象一个快速而轻松的穿越草丛的旅程。

对于有说服力的元描述的一个很好的例子，让我们看看 So Worth Loving 贴纸的搜索结果：

立即，并且全部大写，描述使您意识到很多贴纸不会像您想要的那样持久。 然后，SWL 承诺它的贴纸可以解决这个问题。

产品页面元描述应该解释为什么该产品对潜在买家来说很棒——比如珠宝——或者如果需要的话，可以提供准确的技术规格和型号，比如按摩浴缸部件。

将元描述大写是一个大胆的举措，我当然不建议将整个内容大写。 但在这里它起作用了，因为大写似乎并不是为了吸引注意力。 它还负责将注释与文本的其余部分分开。 在注释之后，此描述效果很好，因为它使注意力集中在读者身上。

您确实需要了解产品的不同之处。 So Worth Loving 通过强调耐用性并让其网站名称暗示其贴纸将非常非常酷来做到这一点。 但在那之后，一切都是为了让客户用产品形象化自己。

该描述表明，当买家将贴纸视为“最好的小提醒”时，他们可能会感到高兴，并提供了贴纸可以轻松融入他们生活的各种方式：“将它们贴在您的汽车、笔记本电脑、水瓶上，无论您想放在哪里看他们。”

尤其是结尾，效果很好。 它通过暗示产品会让你感受到一些强烈的情感来开始这句话，但随后它会让你点击标题标签来找出这种情感实际上是什么。

尽管一些 SEO 专家会告诉您确保您的元描述都以完整的句子结尾，但半句可以为您的点击率 (CTR) 创造奇迹。

如果您打算使用此策略，最好让您的元描述尽可能接近 155 个字符的粗略限制。

类别页面

下一个要关注的元描述是您的类别页面或集合页面元描述。 此页面的目的是将相似的产品组合在一起供客户浏览。 集合页面可以显示广泛、高容量的关键字，例如“女鞋”或“男士凉鞋”。

您的类别页面元描述应通过显示有关该系列的相关信息来吸引人们，例如 DSW 如何列出其女鞋类别中的不同鞋类。

他们还使用简单的动作短语，例如“在线购买……”和“享受大量选择和免费送货……”来鼓励浏览器的点击。

类别页面应该针对复数和比产品页面更多的中尾关键术语。 女式黑色毛衣将包含在黑色女式毛衣类别页面的描述中。 如果您是经销商，请说明您拥有哪些品牌。

如果你想为你的描述增添趣味，香港营销机构 Cogney 的主管 Doug Pierce 建议使用表情符号。 “我喜欢使用的一个技巧是使用复选标记️来标注我们拥有的产品子系列，如果它是一个产品集合页面。”

他还建议在描述中加入数字（如果相关），并使用“免费”或“独家”等强有力的词来吸引人们的注意力。 Fit Small Business 的电子商务专家 Katie-Jay Simmons 对此表示赞同。 她说，“如果你的商店有任何特别优惠——比如免费送货、延长保修或销售——它也可以让好的内容包含在元描述中。”

如何写出好的元描述

现在我们已经了解了元描述，您可能想知道：将这些知识应用于我的业务的最佳方法是什么？

• 考虑客户的心态
• 让它独一无二
• 保持最佳长度
• 使其可操作
• 添加号召性用语
• 使用您的目标关键字
• 尽量避免使用元描述生成器

考虑客户的心态

首先，关注什么会迫使搜索者点击你的标题标签。 这需要回答两个问题：

1. 你提供什么？
2. 我为什么要向你购买？

对于产品页面，第一个查询有一个简单的响应：您正在提供您的产品。 第二个将通过您是销售产品的简单事实来解决。

主页的元描述有点棘手。 正如我们在 Death Wish Coffee 示例中看到的那样，最好的办法是反复强调您的品牌。 这是您整个商店提供的一件事，也是他们应该向您购买的原因。

让它独一无二

让读者知道你在做什么，告诉他们你独特的销售主张，并多次传达这些信息，因为元描述不是一个微妙的地方。 努力为您的主页提供有效的元描述很常见，因此最好耐心等待并认真考虑您的品牌。

写好的元描述就像写好的文案。 它需要包括产品的产品和独特的卖点。

如果您已经有一段时间了，回头客对您的业务有什么看法？ 如果你是新手，是什么让你认为这项业务会吸引客户？

您的元描述的目标是获得点击，但这也是展示您的品牌的机会。 “将元描述视为您品牌的延续，以及使用相关关键字明确定义您的 USP（独特销售主张）的机会，Nolah Mattress 的首席营销官兼共同所有人 Stephen Light 说。 “它们是小广告，虽然字符长度会让人感觉受限，但它们是极好的短时间的宣传片。”

与人们谈论您的业务，像电梯推销一样制定描述。 您可能需要通过几个草稿。 把事情做好很重要，因为这将是许多客户对您和您的品牌的第一次曝光。 您也不希望在整个网站中出现重复的元描述，因为这可能会损害您的排名机会。

保持最佳长度

考虑您的元描述长度时，请保持在 155 个字符的限制之间。 在那之后，谷歌可能会切断任何文本。 将您最重要的文字放在描述的开头，例如动作短语或关于您的品牌的几句话，就像下面的 Fashion Nova 所做的那样。

使其可操作

将元描述视为您电子商务商店的欢迎垫。 确保您的描述清晰、令人兴奋且可操作。 告诉读者他们应该对您的页面有什么期望。

Epos Now 的 SEO 负责人 Fazal Khan 建议“不要使用太多形容词或花哨的词”。 您可能想使用“真棒”或“炫耀”这个词，但它可能会降低搜索者的点击率。 “即使你使用有趣的语言，”他补充道，“也要确保它与你的页面相关。”

下面来自 Bonobos 的描述就是一个很好的例子。 它简短、激励人心，直接面向读者。 你知道你会通过点击找到一条很棒的正装裤。

添加号召性用语

元描述中的号召性用语将迫使人们点击进入您的页面。 它们可以帮助读者了解您提供的内容以及点击后的期望。 对于电子商务商店，关注搜索背后的不同动机。

如果有人正在寻找更广泛的搜索词，例如女鞋，您会注意到很多类别页面的排名。 人们使用类别页面进行浏览，而不是他们购买的产品页面。 在您的行动呼吁中反映这些意图。

电子商务的一些号召性用语示例是：

• 现在去购物
• 探索收藏
• 发现新趋势
• 浏览收藏

使用您的目标关键字

找到一种方法来包含您的目标关键字，以帮助搜索引擎对您的页面进行排名。 确保它听起来像一个人写的。 例如，将所有目标关键字填充到“在这里购买女鞋、女网球鞋和特价女鞋！”之类的元描述中。 不适合您的品牌，因为它给人的感觉是强迫性的和机器人化的。

取而代之的是，自然地将关键字与您的描述联系起来，例如下面的 Shoe Carnival 示例：

尽量避免使用元描述生成器

关于是否使用生成器来编写元描述存在一些争论。 生成器可以生成看起来乏味且缺乏个性的描述。 但是，如果您是一个拥有数千个 SKU 并且没有足够资源来编写它们的品牌，它们就可以工作。

作为一家小型企业，您最好手动编写元描述——尤其是那些获得大量搜索流量的页面。 OLIPOP 的电子商务经理 Melanie Bedwell 对此表示赞同。 “我相信元描述应该是单手的，”她说。 “如果你的团队中有个人来编写它们，那么让它们变得独一无二会更容易。”

“元描述是人们点击您的搜索结果的最佳机会之一。 我认为离开自动生成器太重要了。”

SEO 顾问 Myriam Jessier 同意：“元描述生成器是谷歌开始重写某些东西的原因——以避免低质量且不满足搜索意图的样板内容。 官方的指导方针是：没有描述比质量低的样板描述要好。”

使您自己的元描述成为一种

无论您是全新的店主还是经验丰富的电子商务网站管理员，引人注目的元描述对于增加网站流量、提供良好的用户体验和提高转化率都很重要。 通过选中上面的框，您将走上正确的轨道来优化您的网页页面，并且很快就会看到更多流量和更高销售额的好处。