技术将如何改变脆弱的客户/代理生态系统？

显然，如果你早到，你就不会迟到。 这个 lapalissade 的灵感来自法国贵族 Jacques de La Palice（1470 – 1525），他以他的老生常谈着称，抓住了我们对预测广告业将经历的由于快速技术变革而发生的重大变化的永不满足的需求。 没有人愿意在世界经济游乐场的这一戏剧性变化中迟到或误判广告生态系统内将成为新的力量平衡。 许多这些技术驱动的变化——在消费者和商业文化、人才、期望、能力、预算和关系动态方面——正在深刻地重塑我们的行业。 我们都想知道：通往新常态的道路是什么？ 以下是我对未来几年将影响客户/代理伙伴关系的事情的预测：

#1：大型机构将解决复杂性的隐藏成本

复杂性破坏了代理行业。 代理世界本质上是复杂的，但它并不一定很复杂。 广告的规模和可扩展性曾一度很重要，但现在战略价值较低。 当规模成为障碍时，就很难实现简单性和敏捷性。 因此，代理机构的精简和整合是不可避免的。 多年来，大型企业一直处于积极的收购模式，这是一种无需完全依赖有机增长即可快速抢占市场份额的方式。 这导致了并购活动的激增和代理品牌的喧嚣。 不幸的是，它也创造了一个对客户导航具有挑战性的生态系统。 大而瘦都可以。 又大又肥不是。 控股公司变得过于混乱、僵化和分散。 如果你不能从头部分辨出它的尾巴，那它就是太毛茸茸了。 为了精简，机构正在依赖技术和新的软件工具。 他们还通过从网络内部汇集来自不同公司的资源创建了像阳狮的“Power of One”这样的客户团队，这种团队集群方法仍然很受大型全球广告商的欢迎。 少就会多。 WPP 最近宣布将 Geometry 合并到创意巨头 VMLY&R，以及 AKQA 和 Gray 成立 AKQA Group，这些都说明了即将发生的事情：

• 更少、更统一的品牌
• 更少的实体
• 简化的损益表
• 更少的移动部件
• 一个更精简、更易于导航的世界

未来，预计会有更多的技术投资结合机构重组和整合。 改进了对控股公司资源的访问。 并购活动减少，尤其是大型收购。 更精简的代理网络基础设施和开销。 一个更简单、更统一的代理世界，让客户更容易理解和参与。 更少的品牌、无缝的数据和系统集成以及更灵活的团队结构。 最终，在规模经济的推动下，钟摆会回落，机构需要谨慎地平衡大和敏捷，尤其是对于全球客户。

#2：小会变得更大

中小型独立机构已被证明是大型机构的可行替代方案，其原因包括速度、敏捷性和灵活性以及较低的开销。 技术降低了进入门槛，并允许新公司成立并运行并立即开始为客户提供服务。 对于一些 CMO 来说，所有这些好处都是他们的首要任务，因为他们厌倦了速度太慢或太重而无法带路的代理机构。 他们着眼于充满活力、充满活力的行业，每天都有新的独立商店开门营业，为各种规模的客户提供服务。 最近，比萨连锁店 Domino's 聘请了独立的 WorkInProgress 作为其新的创意 AOR。 例如，如果优先考虑电子商务，品牌可能希望聘请亚马逊广告合作伙伴代理。 尽管更广泛地接触人才很有吸引力，但广告商没有能力管理他们的代理名册。 他们聘请独立机构，但仅限于特定任务或业务单位或在项目基础上使用它们，仍然依靠大型机构来处理其大部分工作。 这是可以理解的。 代理名册的监督和协调是一项很少有品牌掌握的技能。 对于寻求规模经济、品牌一致性、无缝集成和流程合规性的广告商来说，庞大的代理名册增加了复杂性。 随着品牌管理名册的效率越来越高，我们将看到对中小型代理机构的兴趣越来越大。

未来，预计独立代理机构会不断出现在大型广告商进行的评论中，或机会性地被引入来处理项目工作。 期望减少对大型机构的系统性依赖，并更多地致力于使全公司的名册管理制度化。 独立机构，即使是在项目基础上，也将加强大型、完善的机构伙伴关系。 品牌将重新考虑跨机构团队合作。 广告商将部署名册工具来改善人才/资源的获取和更好的匹配。 技术仍然是伟大的“机构规模”均衡器。

#3：大规模数据将区分赢家和输家

我们知道，对创造力的投资会推动业务绩效。 创造力在客户体验中扮演着更重要的角色，电子商务的发展推动了这一点。 但是，应用创造力的地方已经发生了变化。 创作过程本身也发生了变化。 今年，埃森哲互动加入了前四大控股公司（基于 2019 年收入）的名单，这表明广告商正在寻找具有战略意义的创意合作伙伴，在端到端战略、电子商务和数据方面提供可扩展的产品来推动结果。 鉴于数据碎片化，这是在客户旅程的每个阶段连接每个元素的基本技能。 这就是导致瑜伽服品牌 Lululemon 和零售商 Petco 选择埃森哲互动拥有的 Droga5 作为他们新的创意 AOR 的原因。 创造力现在是一个持续的过程，依赖于客户体验设计、数字内容制作以及其他基于数据和性能进行微调的活动。 数据驱动的世界并不新鲜，但实现这一愿景是关键。 规模在这里很重要。 阳狮集团出于这个原因于 2019 年收购了 Epsilon。 其他像 Interpublic Group of 机构则依赖于一个结合了制作（IPG 工作室）、平台集成服务（hedgy）、情报/激活（Kinesso）和数据解决方案（Acxiom）的集团平台。 技术可实现大规模的高质量数据。

未来，预计机构将有更多的并购活动和人才投资，以构建可扩展的数据和衡量产品。 更多以技术为主导和基于性能的多学科创造力。 减少断开的品牌和客户体验。 更加强调以数据为导向的创造力和绩效营销的机构将占上风，并且比同行增长得更快。

#4：共同责任将重新定义伙伴关系

与代理机构合作的客户是合作伙伴，当他们相互问责时，表现最佳。 大多数公司已经使用调查技术将正式的年度或半年度流程制度化，以收集有关工作、参与和关系的反馈，然后用于确定必须采取哪些行动来改进。 然而，参与程度各不相同，对行动的承诺程度也各不相同。 为了更加严格，广告商会将他们的评估过程变成一个有效的操作系统，在其中记录、跟踪、审查和管理承诺。 这种额外的正式程度将确保更完整和共享的问责制。 它将减少对通常仅基于性能问题的审查的需要。 据 COMvergence 称，在过去四年中，多达 1160 亿美元的媒体净支出可供争夺。 仅今年一年，就有 1,250 名广告商完成了对其媒体帐户的审查。 包括创意在内的其他类别的评论数量也很可观。 值得庆幸的是，更多地致力于管理相互问责将加强伙伴关系。

未来，期望在绩效评估期间围绕行动计划制定更多形式，以及更大的技术主导创新，以改善所收集数据的体验和价值。 期待客户和机构对商定的行动计划进行更多的跟进。 对缺乏后续行动和所有权的容忍度较低。 随着问责制、跟踪和衡量的增加，客户/机构的关系将得到改善。 广告商将扩展其现有的评估流程，以获取详细的行动计划、谁负责什么以及这些活动的时间和状态。

#5：有效的资源管理来自敏捷性/灵活性

我们正在以光速前进，市场条件不确定。 在这样的环境中，往往需要改变方向。 广告商必须既敏捷又灵活，尤其是在预算、活动和资源分配方面。 随着营销重点迅速转变以适应市场条件，营销引擎也必须如此。 这可能会导致一系列不同的活动，客户会在某些领域撤资，而将更多资源集中在其他领域。 广告商将转向更流畅的预算和代理范围管理。 他们可能会松散地定义四分之一以外的范围，允许自己在更近的范围内更具规范性。 他们将依靠新技术平台来管理端到端流程。 机构需要以同样的速度行动，适应这些新的现实。 他们需要以前所未有的灵活性重新部署员工和资源。 这些调整不会总是触发预算变化，但即使数字保持不变，工作本身的性质和分配方式可能会从一个时期到另一个时期发生显着变化。

未来，预计对预算和范围进行更频繁、持续的调整，需要在如何分配和管理机构资源方面具有更大的灵活性。 营销计划和预算不那么严格。 较少的固定人员配备和资源分配。 广告商将投资于技术，使他们的计划和对账过程制度化。 他们还将寻找接受变革并愿意与他们合作并迅速调整的合作伙伴。 代理商会要求广告商提供一些保证，以围堵战略资源。 他们将越来越多地依赖自由职业资源开展某些活动。 更重要的是，他们将要求一个正式的流程，通过该流程可以做出、批准、传达和管理这些更改，以避免完全混乱。 各机构将以不同的方式组织以适应这一新现实。

#6：超自动化将加速供应商旅程

随着品牌希望更高效地运营——做得更多、更好、更快——他们还必须重新设计与代理合作伙伴的互动方式。 供应商旅程——从选择合适的合作伙伴到衡量他们的绩效——包括一系列传统上手动处理的活动。 容易出错，其中一些将不再充分支持当今经济中伙伴关系的新需求。 广告商将寻求通过技术进步来简化这些操作，以促进信息的共享/存储、报告以及客户与代理团队之间的协作。 对快速决策、更高透明度和审计跟踪的需求也将鼓励更多活动实现自动化。 机构将受益于客户流程的自动化，因为当这些任务可以更有效地完成时，花在低价值的管理活动上的时间就会减少，例如运营报告或提供项目状态。 可以重新部署机构资源以提供更高的价值。

在未来，预计会看到： 供应商活动将进一步自动化。 借助新的通信和协作工具改进协作。 由于容易出错的过度手动活动而造成的浪费更少。 减少劳动密集型流程，例如提取临时对帐报告。 品牌将继续寻找自动化后端营销活动的方法，以及相关的代理相关活动。 他们将实施更精简的流程和技术，以减少人工工作。 机构还将寻求自动化其活动的方法，无论这些活动是否面向客户，以实现类似的好处：加快决策制定、提高人力生产力和更有效地利用资源。

这些预测的灵感来自于从我们行业的主要趋势中得出的客户对话和观察结果。 很多事情都可能使我们当前的轨迹脱轨，我们面临的不确定性在历史上是独一无二的。 技术正在改变复杂而脆弱的客户/代理生态系统并赋予其权力，因此许多品牌依赖于成功进入市场并建立自己的品牌。 我们准备好了吗？ 时间会告诉我们的。 然而，可以肯定的是，客户和代理机构都必须为新的世界秩序做好准备——一个快速变化的、以技术为主导的世界——这将对他们的合作伙伴关系、他们的运作方式以及他们最看重的东西产生深远的影响。

Bruno Gralpois 是国际畅销书作者和 Agency Mania Solutions 的负责人。 Bruno 是 ClickZ 受人尊敬的顾问委员会成员，并且是位于西雅图的 Agency Mania 的联合创始人兼负责人，该公司是领先的基于云的 SaaS 平台，面向希望自动化和简化代理/供应商合作关系的广告商。 Bruno 之前曾在 Visa Inc. 和 Microsoft 担任总监级职位。