如何创建深深吸引观众的内容

阿特·西尔弗曼（Art Silverman）有一个反对爆米花的仇杀。

西尔弗曼（Silverman）想向公众教育，一个典型的电影爆米花袋中含有37克饱和脂肪，而美国农业部（USDA）建议您整天不超过20克。

那是重要的信息。 但是，Silverman不仅简单地引用了令人惊讶的统计数据，还使该信息更加引人注目：

“中等大小的'黄油'爆米花比熏肉和鸡蛋的早餐，巨无霸和午餐的炸薯条以及带有所有装饰物的牛排晚餐要多，会阻塞动脉的脂肪！”

是的，您的发言至关重要。 但是，您怎么说呢可以起到很大作用。

怎么说由您的“谁”决定

“只要有足够多具有相似世界观的人聚在一起，营销人员就能以高成本效益的方式与他们接触，那么营销就会成功。”
–塞思·戈丁（Seth Godin）

当您创建理想客户的全面代表时，您真正要适应的是您的员工如何看待世界。

并且，当您了解了潜在客户所分享的世界观（即他们所相信的事物）时，您可以以与他们产生强烈共鸣的方式来撰写故事，从而在竞争中享有“不公平”的优势。

考虑一下这些相互竞争的世界观，它们通过简单的单词选择来构成不同的框架：

• Crossfitter vs.Gym Rat
• 渐进式与雪花式
• 商人与男人

这些是极端的例子，您当然可以迎合观众的信仰和世界观而无需诉诸名字。 例如，简单的“绿色”一词可以在环境世界观光谱的远处引起内脏反应，同时还可以在广阔的中部引发不那么强烈的情绪。

按照定义，将您的故事与对立的对立面会使您有些爱，而其他人则忽略甚至鄙视您。 那不仅可以，而且是必要的。

您可能永远都不会转换那些频谱，但是您的核心基础将共享您的内容，并帮助您渗透到中间的广大人群中-这就是增长的源泉。

根据与您交谈的对象，您必须选择讲故事的方式，以便获得所需的结论。

框架消息的传递使您的英勇前景保持在旅途中，从而实现他们（以及您的）目标。

当涉及内容营销时，“如何”本质上是成功与失败（或好与坏）之间的区别。 您必须用一个恰当的中心元素来讲述一个引人入胜的故事，为您要接触的人们提供帮助。

一切都与前提有关

当您考虑如何讲故事时，您会听到人们在谈论话题和角度。 对此的另一种思考方式是您要提出的案例的前提。

作为形式逻辑的术语，前提是支持某个结论的命题。 应用于内容和讲故事时，我使用前提这个词来表示一种情感概念，它不仅可以引起人们的注意，还可以在您内容的所有元素中保持互动。

换一种说法：

前提是一个概念的体现，该概念将其从标题到结论编织在一起，将所有内容绑在一起，形成一个引人注目的，具有凝聚力和说服力的叙述，并提供一个简单而不可避免的结论-您想要的动作。

是的，您正在讲的是买家购买过程中的小故事，这些故事构成了一个整体的授权叙述。 您将有一个“大想法”，在整个过程中一次被告知一个步骤。

该前提将您连接到潜在客户大脑的情感中心，激发欲望，保持信誉，并最终导致您想要采取的行动。

当您了解如何将信息框架和总体报价与潜在客户的世界观紧密地结合在一起，以至于“下意识适合我”触发被下意识地拉开时，就会发生这种情况。

当然，每个内容都反映了您的核心价值和在市场上的整体定位。 这是广告界的一个著名例子。

耐克拥有地球上最有力的定位声明之一，用三个简短的词来表达-做到这一点。 除了销售鞋子之外，这是一种观察世界的方法，它可以追溯到其本质，这就是为什么它如此强大的原因。

现在，回想一下以约翰·列侬（John Lennon）的歌曲《 Instant Karma》为特色的耐克商业广告：

前提是什么？

首先，请注意直到最后您才看到徽标或公司名称。 实际上，相机几乎无法显示运动员的鞋子。 这都是关于视觉效果的歌词。

第一个抒情搭档是“加入人类”。 然后，事情真的开始了：“您认为谁是超级巨星？ 好吧，你是！”

然后，当约翰·列侬（John Lennon）重复道：“我们都闪耀……。”

此人推广支持的只是做了一个功能强大，独特的方式耐克公司的整体品牌定位。 它引起了所有人的共鸣吗？ 完全没有……我猜想今天同样的商业广告绝对会被美国某些人口绝对鄙视。

但是Instant Karma片段确实吸引了目标人群。 一遍又一遍地对自己重复：

您创建的内容是针对特定的“谁”的，没有其他人的。

现在，让我们看一下一个过程，以整体定位和潜在客户旅程的每个步骤寻找您的工作方式。

创建胜利故事概念的4个步骤

好主意是独一无二的。 没有创新想法的配方，否则任何试图告诉您的人都在出售最光滑的蛇油。

也就是说，好的前提总是有某些共同点。 我花了很多年的时间才明白，除所有策略外，这是最重要的信息前提。

到目前为止，您所做的工作是关于谁以及什么是繁重的工作方式。 但是，要进一步完善内容营销策略，以下是成功故事概念的四个基本要素。

1.不可预测

您绝对必须拥有的第一件事是注意。 如果没有最初的注意，那么您所做的其他任何事情都不重要。

没有什么比您的潜在读者，听众或观众认为他们已经知道您要去的地方更快地吸引注意力。 除了好奇心之外，一个伟大的前提还提供了不可预测和不可预见的元素，使其无法抗拒。

这一切都回到了解您正在与谁进行亲密交谈以及他们习惯于在市场中看到什么的角度。

他们从您的竞争中得到什么信息？ 这是您必须用作创建自己的基础的独特和意外角度的基准。

在当今时代，您可能必须更深入地挖掘新的，出乎意料的信息，使人震惊或彻头彻尾地着迷。 创造性的想象力与扎实的研究技能相结合，可以帮助您看到别人所看不到的金块。

人们将事物调出状态的部分原因是缺乏新颖性，这甚至使以前期望的主题变得平凡。

采取与众不同的方法可以帮助您脱颖而出，因此，不可预测性对于强大的前提至关重要。

只要记住事情会改变。 曾经无法预测的事物不仅可以预测，而且可以陈腐。 因此，对于任何创建内容或销售任何东西的人来说，能够提出一个新的前提是一项宝贵的技能。

2.简单

有效内容营销的基本规则之一就是要清晰，简单。 因为根据定义，前提是一个空前的宏伟构想，所以有时将其精简到其本质是困难的，或更糟的是，它被忽略了。

不要误会我的意思。 我并不是说要把您的大创意付诸愚蠢。

那没有达到目的。

我要说的是，您必须使其变得如此简单和清晰，以使其直接进入您的潜在客户的头脑，所以他开始向自己讲述这个故事。 您的副本必须引导他并激发他，而不是殴打他。

因此，您拥有一个无法预测的宏伟前提，并且注定会动摇您的市场。 将其简化为一个段落。

现在，将其简化为两个句子。

让它更短。

去做就对了。

在这一点上，您可能会发现自己的口号很好。 至少，您现在已经掌握了主要标题中所包含的大胆承诺。

3.真实

您已经听说，在社交媒体的这一天，您必须保持真实。 用人类的声音说话。 要真实。

是你

您还希望知道，社交媒体并没有改变事实，即与他们有关，而不是与你有关。 实际上，比以往任何时候都更重要。

您如何进行这项工作？ 是什么让合适的人实现前提？

首先，您的前提必须与您的目标受众高度相关，同时也必须与您的核心价值观保持一致。 没有相关性，就无法激发意义。 有意义的信息激发了人们的行动。

意义是人们在找到他们之前所相信的功能。 正如我们前面所讨论的，您理想的客户所相信的内容反映了他们如何看待世界，而您的内容必须适当地构筑这种观点才能有效。

作为信仰的一项功能，意义是从您希望的听众感知您的信息的上下文中得出的。 在您的品牌作为指导的前提下，这就是潜在客户的英勇之旅。

内容的“真实性”还有另一方面。 您的消息必须传达有意义的，切实的好处。 这是真实前提的第二个重要方面，对于帮助潜在客户了解并与您的信息保持联系至关重要。

在这种意义上，有形意味着真实或实际，而不是想象或幻想。 这是表达您的前提的一个方面，意思是您讲故事的那一部分，以特定的方式将某些信息具体地注入潜在客户的脑海。

还记得1980年代后期的谷物广告吗？

“几碗谷物等于一碗麦片吗？”

然后，您看到一堆堆谷物碗，里面装满了各种竞争品牌，其中一个箱子高到12碗。

厉害吧？

他们没有向行人说“ Total的营养是领先品牌的12倍”，而是向您展示了这种好处的具体体现。 但这并不需要视觉效果来完成。

仅凭单词就足以在脑海中描绘出一幅图画。 看看本文的开头以及Art Silverman解释一袋爆米花中饱和脂肪含量的方式。 他做了一个干燥的统计数据并将其变为现实。

您会注意到，这两个示例都包含不可预测性和简单性。 但是，前提的相关和切实的表达可以产生即时的理解。

使您的信息对人们尽可能真实，您将创建所有真正好的前提所包含的那种立即理解。 但是，前提是要工作的前提还有另一个关键因素。

4.可信

如果您要写信劝说，则必须先击中内脏，然后才能到达大脑附近的任何地方。 决定“我想要那个”的部分是情绪化的，通常是潜意识的。 如果您的前提在情感上不起作用，那么逻辑将永远没有机会发挥作用。

如果您改变了这种情感选择，那么您将输掉这项销售（或其他行动）。 我的意思是从字面上看。 因为我们的逻辑思维最终会介入（通常以一种使我们认为我们实际上首先受到逻辑驱动的方式）。 如果您的前提不可信（因为太好了而无法成立），那么您就会失败。

这并不意味着夸夸其谈永远不会奏效，只要准客户希望足够相信您。 这就是某些市场中绝望的人们被利用的方式。

但是，在任何市场和任何促销活动中，信念都是至关重要的，因此信誉是赢得成功前提的最终关键-人们必须相信您，就像您的前提必须符合他们的信念一样。

请记住，您的想法越创新或提供的报价越多，您将需要证明的更多。 这使我们以一种可信的方式回到了收益的意外，简单和切实的表达。

每盒谷物总含量中都包含有关营养成分的冷硬数据。 尽管人们对饱和脂肪的态度已经改变，但当时的FDA建议支持了Art Silverman的爆米花声称。

任何特定前提所要求的证明种类将有所不同，但是可以被植入前提本身的信誉越好。

现在……把它放在那里

“我正在看加利福尼亚，感觉到明尼苏达州……”

这个比喻来自1991年Soundgarden的歌曲Outshined，由主唱Chris Cornell撰写。 他分享了一个有趣的轶事，关于在杂志采访中写这些非常个人的话：

“我想出了这句话-'Outshined'中的'我正在看加利福尼亚州/感觉明尼苏达州'，当我写下来时，我就以为那是最愚蠢的事情。 但是当唱片发行并且我们进行巡回演出时，当歌曲中出现特定的曲目时，每个人都会尖叫起来。 真是震惊。”

这些是康奈尔大学有史以来最著名的六个单词，而不是“最愚蠢的事情”。 除了成为球迷的最爱，每当明尼苏达森林狼队的球员凯文·加内特（Kevin Garnett）成为新闻时，这条线都启发了电影标题和ESPN流行语。

为什么行得通？ 因为有了这六个字，Soundgarden的听众立即了解了Cornell想要传达的内容。 他对他们说话。

但是，如果康奈尔因为“这是最愚蠢的事情”而停了下来怎么办？ 我想那将是不幸的，因为他会错过与听众的交流，而我们其他人会为此而丧生。

我们一直在努力的内容营销策略使您能够在第一时间把事情做好。 您花了很多时间在谁身上，然后通过绘制买家的旅程和客户体验来概述故事的关键点。

谁和什么告诉怎么做。

您可能会惊讶于现在有了新主意多么容易。

但是最终，作为内容营销人员，我们不确定会引起什么共鸣。 只有听众才能确定这一点，因此您必须将其放在那里。

当观众魔术发生时，您会知道的。

在2月下旬，我们将分享我们最喜欢的提示和策略。 您将讲出更好的故事，创建更聪明的类比，并以前所未有的深度与观众建立联系。