科学家的水合作用方法和经常性收入

John Sherwin 和 Jai Jung Kim 迫切需要一种有效且美味的解决方案来解决大学倦怠和脱水螺旋，他们创造了 Hydrant，这是一种水合解决方案，可提供电解质与真正果汁粉的最佳混合。 在本期 Shopify Masters 中，John 分享了为什么您不能成为产品发布的完美主义者，以及如何找到运行订阅业务的理想应用程序。

有关本集的完整记录，请单击此处。

显示注释

• 店铺：消火栓
• 社交资料： Facebook、Twitter、Instagram
• 推荐： Klaviyo（Shopify 应用）、Postscripts（Shopify 应用）

医学院学生提出的一个想法

Felix：这项业务的开始是因为您在市场上寻找更好的补水方法。 告诉我们更多关于这方面的信息，你想解决什么问题？

约翰：水合作用已经引起了人们的注意，或者脱水，我应该说，在我大学时代已经成为一个问题。 我有一种努力工作、努力奋斗的心态——大量的运动、大量的社交活动，同时仍在努力取得好成绩。 我发现我正在进入我所说的咖啡因死亡螺旋。 我喝了越来越多的咖啡因，试图保持精力充沛。 我注意到大学里有些人已经想出了用这些小电解质包补水的方法。 这些是非常临床的，是医学生想出来的。 我尝过。

这是我经历过的最糟糕的事情，但它非常有效。 作为一名科学家，我自己总是对有效的事情感兴趣，并且做他们应该做的事情。 当时我并没有真正考虑过创业。 我毕业了，搬到湾区，开始在一家科技公司工作，但也遇到了同样的问题。 市面上的所有产品我都试过了——运动饮料、椰子水、粉包，市面上没有什么好吃又有效的。 没有任何东西没有人工色素、味道和甜味，所以我开始着手制作它。 我真的在为自己解决一个问题，让自己过上更水合的生活。

菲利克斯：你提到很大一部分需求是现有的选择不好吃。 还有其他什么告诉你这里可能有一个好机会吗？

约翰：有两个角度。 一是缺乏对电解质在水合作用中的作用的教育。 在某个阶段，我只是喝了很多很多水，因为我听说，水合作用很好。 对大多数人来说，补水就是水，所以你喝更多的水。 现实情况是，如果没有正确的电解质带，您不一定会获得所有这些好处，也不会很快获得它们。 你最终会花很多时间去洗手间，这不是享受水的有效方式。 这是一件，教育方面。 另一方面，现有产品要么不含电解质，要么电解质的比例完全无法满足您的需求——而且它们尝起来很恶心。 味道是一个难题，特别是如果我试图创造一种人们可以主动使用的产品，作为他们日常工作的一部分，以保持每天的水分，而不是总是对脱水做出反应。

推销消费者可能不知道他们需要的产品

Felix：人们是否普遍意识到这对他们来说是一个痛点，或者是否也有很多围绕意识的教育？ 你如何解决意识问题？

约翰：老实说，我仍在努力解决这个问题——让人们意识到这一点。 我将从几个角度来解决这个问题。 一个是我们作为一个物种在解释我们的身体发送给我们的信号方面非常糟糕。 有时您可能会感到饥饿，而现实是您实际上口渴了，所以您吃了，但您仍然很饿，所以您吃得更多。 你一开始就从来不饿，你口渴了，但你的有意识的大脑将这个信号解释为“嘿，吃点东西”，但它实际上是想让你喝点东西。

另一种情况是，当您早上醒来并感到疲倦或昏昏沉沉时，您会本能地伸手去拿咖啡因。 这就是我们的文化教给我们的，咖啡因会唤醒你，所以这就是你应该拥有的。 实际上，您可能只是脱水了，因为脱水的主要症状是疲劳。 我们的工作是让人们在日常生活中更加了解身体向他们发出的信号。 这是对我们放入身体的东西并倾听需要的东西的意识和关注。

Felix：你能描述一下你的典型客户吗？ 那些准备购买的，是运动员吗？

约翰：哦，我们有如此广泛的客户群。 这既是挑战也是机遇，因为水合作用与每个人都息息相关。 我们绝对拥有这样的客户群。 基于早期运动饮料的成功，人们在一定程度上将电解质这个词与运动联系在一起，这是我们绝对受益的东西。 我们让在运动后、运动中甚至运动前饮用我们产品的客户在整个运动过程中保持水分以支持这种表现。 不过，我们定位自己的方式不仅仅是围绕体育运动。 我们谈论这种主动补水的想法。 它保持领先于脱水，因此您一整天都在精神和身体上处于最佳状态，并且感觉良好。

补水有益于您一天中的许多不同部分。 从人口统计的角度来看，我们发现它确实跨越了从孩子到老年人的所有方式。 用例只是根据人口统计数据略有变化。 我们有一些人将它用于运动，但超过 60% 的客户早上第一件事就是喝消火栓。 这是我们早期的一大推动力——让人们了解你早上醒来的那一刻，你认为你需要咖啡因，但实际上你只需要快速补充水分，就能在清晨开始感觉良好。 我们超过一半的客户早上第一件事就是喝它。

如何知道什么时候该扩展你的视野

Felix：您现在已经发展到拥有几条不同的产品线的地步。 你是从哪里开始的，你什么时候决定开始扩张的？

约翰：我们直接去补水。 保湿真的是一个开始，从那里我们非常以消费者为主导。 我们的客户开始问我们，“嘿，我应该在早上喝咖啡之前喝这个消火栓还是在早上喝咖啡之后喝这个消火栓？” 这个问题不断出现。 最终我们说也许我们应该制造一种替代咖啡的产品，这样我们就不必去感受这个问题了。 我们制作了能源 SKU，它触及了我们产品理念的所有要点。 它为您补充水分，但我们也研究了我们服用的不同形式的咖啡因带来的问题，并试图改善它。 我们添加的咖啡因与一杯咖啡的量大致相同，但我们还添加了 200 毫克的阿尔法宁，这种氨基酸也存在于绿茶中，对咖啡因有一种平滑作用。 它可以平息紧张情绪，减少您所感受到的崩溃，并为您提供真正强烈的专注。 我们研究了绿茶和抹茶中的比例，甚至红茶中的比例，我们基本上颠倒了它。

你得到的这种镇静阿尔法宁比咖啡因多，通常用那些含咖啡因的茶你得到更多的咖啡因，更少的阿尔法宁。 我们把好的东西放大并放大它们。 这是一种非常独特的咖啡因体验，那是第二次。 我们的第三条线是我们的免疫产品。 我们想要一种让人们以更美味的方式摄取日常免疫维生素的方法。 这在很大程度上是一种以品味为导向的体验，但与我们所有的产品一样，也是以研究为导向的。 我们有维生素 A、B6、B12、C、D、镁和锌。 我们删掉了所有其他人。 如果您查看一种传统的维生素饮料，您会发现只有很长的成分清单。 我们产品理念的一部分是简单。 我们取出那些没有发挥作用的东西，只使用那些真正为您带来结果的东西。

我们最近推出的产品是我们的睡眠产品。 这个来自那些告诉我们，“嘿，我们在睡前喝消防栓”的人——这从来不是我们推销产品的目的。 他们问我们，我们可以为此推销它吗？ 你应该告诉其他人这对我来说效果很好，我睡得更香了。 我晚上起床的次数越来越少。 我们认为，与其只是在我们现有的补水 SKU 中再添加一个用例，不如让我们在这里遵循首要原则，思考如何制作完美的睡眠产品。 这就是我们所做的。 所以那是我们最近的一次，这把我们带到了我们的四个。

这个品牌如何彻底改变他们的产品开发过程

Felix：带我们了解您的产品开发过程。 您的第一个产品是如何开发的？

约翰：是的，当然。 我在英国牛津大学学习生物学，我喜欢将其视为学术犬儒主义课程。 我们学到的一项技能是通读学术文献并质疑一切。 您将查看结果和结论，您将查看我们用来收集数据的方法，以真正了解您可以依赖这项研究中的哪些内容，以及哪些内容可能有些薄弱。 当谈到我们的产品开发过程时，我们真的利用了我的经验。 现在，一组科学家研究了任何给定成分和功能益处的现有数据。 对于第一个，当时的水合作用情况，真的只有我一个人。

我自己正在做这项研究。 我正在阅读我能找到的任何关于水合作用、电解质以及水合作用的好处和脱水症状的学术文献。 我试图勾勒出该领域曾经做过的所有研究，并根据他们提供的证据的强度对每篇论文进行分类，比如包含镁、钾或特定比例的电解质。 完成此操作后，我为产品构建了功能规范。 这意味着只是说，嘿，这个产品需要有这么多的钠、这么多的钾、这么多的镁、这么多克的糖。 然后进入味觉体验。 这就是它从功能规格转变为食品科学家工作的地方。 我不是食品科学家，所以我开始与第三方合作，帮助使这款功能性产品味道更好。

我们有想要效仿的卡路里目标、糖目标和口味特征。 我知道我希望它是一种真正的果汁粉味饮料，所以味道更微妙，但更真实，没有太多的异味。 这正是我们早期追求的产品。 老实说，这是我经常谈论的事情之一。 我犯的错误是一开始就试图完善产品太久。 我花了八个月的时间进行产品开发，这对于单个 SKU 来说简直是疯了。 单一的味道。 回想起来，我本可以在三个月内做到这一点，因为我们一推出，就从真实的人那里得到了真实的反馈，这些人告诉我们它出了什么问题。 他们是对的。 获得如此真实的反馈真是太棒了，而且没有什么可以替代的。 付费客户会给你最诚实和最有用的反馈。

Felix：在完善产品的整个过程中，您认为您在哪些方面花费了最不必要的时间？

约翰：当时真的是风味调整。 功能规格是在第一个月完成的，这不包括研究——研究花了很多时间，这家公司的整个起源都来自于这项研究。 那不是我们急于求成的事情。 一旦我们有了这个功能规格并将其交给食品科学家，我就在学习一项新技能，并试图从这些专业人士那里吸收尽可能多的信息。 在旅途中，我们有各种不同版本的初始风味，那就是酸橙。 我会继续回去做一些小的修改。 最终，其中一位食品科学家说，嘿，约翰，我不确定我是否能品尝到这些之间的差异，但我正在与口味小组的厨师一起工作，他们肯定正在品尝不同之处，我也是。

我们一直在做这些调整。 最终，当我们推出该产品时，我们立即收到反馈说它太咸了，事后看来，这与倾向于使用大量盐的厨师合作——我读到厨师的食物总是变咸，因为他们使用了太多盐他们的烹饪与大多数人在家做的相比。 这可能就是发生的事情，这是一件很容易纠正的事情。 我们可能在这些风味修订上浪费了两到四个月，而我们本可以刚刚推出并很快从客户那里得到理解，例如，嘿，这是你需要改变的事情，而不是专注于无关紧要的东西。

何时停止迭代并开始销售

Felix：如今，当您推出新产品线或从事其他业务时，当您陷入这种完美主义心态时，您会寻找什么来识别？

约翰：这是我必须真正注意的事情，因为在某种程度上它现在不同了。 我们有一些东西要失去，因为我们已经建立了这个品牌，我们有现有的客户。 这些客户对我们生产什么类型的产品、他们可能尝到什么、他们的功能有多大期望。 这可能会妨碍您的创作过程，如果我制作这个产品，请稍等片刻，例如，我们在我们的水合物产品中制作了不添加糖的产品。 它没有添加糖，我们使用罗汉果作为甜味剂和任何非营养甜味剂。 和尚水果，甜叶菊，三氯蔗糖，还有其他各种。

他们往往有一种异味，一种轻微的异味。 有些人对它比其他人更敏感。 我们为这个决定苦恼了很长时间，比如我们应该推出它吗？ 我们不应该启动它吗？ 糖在水合作用中起着功能性的作用，但有人告诉我们，“嘿，我们喜欢你们公司的宗旨，但我们不会喝你们的产品，因为里面有糖。” 我们制造了这种“不加糖”的产品，我认为我们现有的客户会反抗，因为它与我们的第一批产品根本不同。 我们犹豫了。 由于那次停顿，我们可能比我们应该花的时间长了几个月。 我们花了更长的时间而且我们是故意的，这是一件坏事吗？ 我不知道。 有一个平衡，你真的必须找到它。 话虽如此，意识到这个想法——完美主义——并确保它在您的产品开发过程中不会太强大是件好事。

Felix：与我们谈谈在您首次推出产品时如何获得这些客户。 您是如何让第一批客户购买和试用该产品的？

约翰：我在 HYDRANTs 的早期进行了一次众筹活动。 这是一个非常小的众筹活动。 我了解到，众筹是接触一些新朋友的好方法，但它也是让你自己的社区支持你的好方法。 家人、朋友、与你共事过的人看到了众筹，他们愿意冒险有效地进行预购。 那些为第一次生产运行支付的预购订单，我能够生产 50,000 包产品。 这是第一步，在营销产品、人们有兴趣听到的内容以及我们真正应该关注哪些用例方面，在这个过程中学到了很多东西。

那是第一步。 从那里我们启动了我们的 Shopify 网站，这是一个相当稳定的早期阶段，收集了关于我们的营销和产品本身的尽可能多的反馈和学习。 然后我们进入了数字付费营销。 在 Facebook、Instagram、Google 上获取客户，并针对不同的客户群体测试不同的价值主张。 这样我们就可以理解价值主张。 例如，它可能是“运动后喝这个”。 这些客户的行为如何？ 从长远来看，该价值主张如何适用于不同的客户群体？ 例如，他们是否会比早上第一件事来喝的人更快或更慢地返回并购买更多产品。 在我们早期成长的过程中，这在很大程度上是一个学习阶段。

对抗社区饱和以促进口碑营销

菲利克斯：你提到在不同的客户身上测试不同的价值主张。 与我们讨论您如何测试它。 你在战术上做了什么来测试这些价值主张？

约翰：我们进行了多变量分析。 我们将使用相同的创意进行创作，这样您就可以保持创意不变，然后您可以更改创意下方文本中的价值主张。 它可能是我们产品的图片，没有其他类型的上下文图像。 副本可能会说，运动后喝这个来补充水分。 然后，该广告的第二个版本可能具有完全相同的图像，但它可能会说，早上喝这第一件事，以补充水分。 然后我们可能有该广告的四个其他版本。 我们会根据人口统计数据选择不同的受众。 我们确实在寻找不同的年龄段，人们居住在这个国家的哪个地方，但也基于兴趣。

我们会看看攀岩者、游戏玩家、泡菜玩家。 我们会找到所有这些利基兴趣，并尝试了解哪个价值支柱与哪个群体产生共鸣，因为您不想用您的营销资金沸腾海洋。 您不能只是出去为最普通的受众提供最通用的信息。 这不会是驱动营销引擎的有效方式。 你会错过社区饱和度，例如，如果是攀岩者，我们发现了喜欢 Hydrant 的攀岩者的利基市场，他们会互相交流，随着时间的推移，我们会在其中获得口口相传社区也是如此，这比把钱花在广告上要便宜。 那真的是早期阶段。 从价值支撑的角度以及这些人对什么感兴趣的角度来识别这些机会？

Felix：这种社区饱和度很好地解释了您为什么要关注子市场和人口统计数据——它同时促进了口碑营销。

约翰：当然。 在 2020 年事后看来，这是一个我们做得不够的领域。 我们确实做了这个测试，但我认为我们并没有像早期那样加倍努力。 显然，我们已经度过了一段美好的旅程，而且事情进展顺利，但尽早拥有这些利基社区也是很有价值的。 我们本可以在那里投资更多。

Felix：在做这个测试的时候，你有没有发现什么让你真正感到惊讶的是你预期什么会起作用，而你认为​​什么不会起作用？

约翰：老实说，早上的角度。 早上醒来第一件事就是喝消防栓作为价值道具，这让我感到惊讶。 科学是合理的，在夜间你会失去水分，所以在任何给定的温度下，你的身体在睡觉时比清醒时出汗更多，以冷却你的身体并保存你出汗的能量。 现在汗水蒸发了，这就是冷却机制。 当你早上醒来时，大部分时间你都不知道你失去了水。 没有证据。 你醒来，你会感到疲倦和昏昏沉沉，每个人都可以理解这一点。 我羡慕那些无法与之相关的人，因为这意味着他们每天醒来都会感到精力充沛。 这是一个非常相关的信息。 话虽如此，我们认为除了早上的第一件事是水和咖啡之外，很难向人们解释使用 Hydrant 这样的产品更有效地补水的好处。

尽管科学是有道理的，但我担心我们很难将这种价值主张传达给消费者。 原来人们喜欢它。 然后我们得到了反馈循环。 当您醒来时，您已经脱水，您喝了我们的产品，您会更加感受到它的效果，因为您正处于脱水状态。 然后这助长了我们获得好评的循环，人们告诉他们的朋友。 那是我们早期的动力——找到坦率地说在市场上非常差异化的价值支柱。 我们看到其他人现在也在这样做，但它在当时是与众不同的，它确实导致了早期的增长速度，我很惊讶。

确定价值主张，你就赢了一半

Felix：一旦你确定了这个价值主张，你如何确保在你的营销中优化它？

约翰：这涉及到您构建广告活动的方式。 我不得不承认这不是我超级参与的事情。 一旦我们发现了这个价值主张，我们就看到了这个机会，并查看了几个月关于使用该身体主张获得的客户的数据。 我们决定加倍下注。 我们所做的是将价值主张放在包装的正面。 同样，当时没有其他人这样做，所以有点吓人。 我真的很担心把它放在那里对我们来说是一个成败的时刻。 当时我可能认为这将是一个休息的时刻。 最让我惊讶的是人们按照你告诉他们的方式使用产品。

我知道这听起来不像是深刻而有意义的洞察力，但我很震惊。 如果你说早上第一件事就是喝这个，人们就会这样做，然后他们就会感觉到不同。 然后他们写评论。 为了更直接地回答您的问题，我们加倍努力，将其放在包装上、我们的网站上、登陆页面上，并真正融入到那个特定的时刻。 随着时间的推移，我们已经从那一点点向后倾斜，因为我们现在有四种不同的产品，它们适用于一天中的不同时刻。 并不是说我们不希望人们早上第一件事还是喝该产品——如果这对他们有用的话——更多的是我们认识到我们已经成长为一个品牌，我们真正代表了一个积极的健康平台，拥有不同的适合您一天中不同时刻的产品，这本身就代表了不同的营销挑战。

Felix：所以你的营销活动围绕这些用例和价值主张展开。 您是否对每个用例的价值主张存在冲突？

约翰：可能有，但客户没有告诉我们。 我的意思是我认为我们的任何价值主张都没有直接相互冲突。 从来没有“如果你是这种人，不要在早上吃这个，如果你是这种人，一定要吃”。 更像是有很多不同的方法可以让你全天更好地补充水分，以及不同的补充水分的原因。 我们所做的就是试图把所有这些都暴露出来，然后它又回到了真正的教育问题上。

很多人不一定知道导致他们脱水的所有活动。 他们不知道脱水的一些症状是什么，或者他们应该注意什么，例如心情不好。 许多研究表明，脱水会导致你心情不好。 如果你保持水分充足，你会整天感觉更好，心情也很好。 我们确保我们向所有客户解释：“嘿，这里有 10 种可能的产品使用方式。” 他们将专注于对他们重要的事情。 确保他们关心对他们无关紧要的人不是我的工作。 这只是确保他们知道那些这样做的人。

菲利克斯：当你测试这些价值主张时，你是在猜测尽可能多的事情，还是有很多你能够发现的想法？

约翰：这又回到了我们的产品开发过程，该过程非常植根于学术界和经过验证的研究。 起点是，“嘿，我们所知道的脱水症状是我们可以向人们解释的。 嘿，你有这种感觉吗？ 可能是因为你脱水了。” 我们确实利用了我们之前的科学家的工作来教育我们如何以有趣和引人入胜的方式向消费者解释技术语言，从而解释该产品如何对他们有用。

在广告的评论部分寻找灵感

Felix：一旦您追求更多以客户为主导的产品开发流程，您从哪里获得这些反馈？ 只是评论吗？

约翰：许多不同的地方，我对任何刚开始的人的建议是尽可能多地打开沟通渠道。 人们想以任何方式与您交流，这对个人来说是独一无二的。 评论是主要的地方，所以有一个非常简单的评论系统，让人们可以为你写反馈。 我们将这些评论传送到我们公司的 Slack 频道。 我每天都在那里不断地阅读评论。 即使是现在。 它为更好的产品开发提供信息。 人们会分享——有些人，不是所有人——会分享关于他们如何使用产品的非常详细的信息。 从产品开发的角度来看，这对我来说是一个金矿，可以让他们做得更好。

“我对任何刚起步的人的建议是尽可能多地打开沟通渠道。”

另一种是对广告的评论。 这是一个被忽视的问题，作为一家公司，我们在广告的评论部分，我们正在与人们互动。 人们会对功能有疑问。 他们会对成分有疑问，但不一定要点击广告。 与他们互动时说：“嘿，这就是您要查找的信息。” 在这个过程中，有些人会评论说：“哦，我不想要这个，因为我的饮食习惯。 我什至不能吃三克糖，所以这个产品对我不起作用。” 正是这导致我们开发了无添加糖产品，因为我们没有任何无添加糖产品。

我们没有在评论中得到反馈，而是通过 Facebook 广告评论部分向我们反馈的，因为这些人从未成为客户。 我们必须在那里，否则我们永远不会得到反馈。 另一个地方是有一个真正开启的客户体验团队。 这是我们早期投资的一个领域，因为我们的业务主要由订阅驱动。 当您订阅时，您希望确保您感觉得到很好的照顾，并且您信任您将辛苦赚来的钱提供给的人。 我们在 CX 上投入了大量资金，通过它获得的任何反馈都会被放入我们的松弛渠道，以便我们在开发新产品时将其考虑在内。

Felix：认识到人们为什么不购买你的产品和他们为什么购买它一样重要。 Hydrant 的另一个重大转变是从仅在网站上直接向消费​​者转变为全渠道。 你能告诉我们一些关于这种转变的事情吗？

约翰：我们最初在 Shopify 上 100% 直接面向消费者。 我们很早就有一个订阅组件，那是第一阶段。 然后我们添加了一个亚马逊频道，这是第二阶段。 我们能够直接在亚马逊上吸引一些客户，但这也有助于将客户带到我们的 Shopify 页面。 我们的观点是，适用于早期直接面向消费者的成功故事的剧本对于较新的消费品牌来说是不可能的。 该剧本是 Facebook 的广告支出套利，您可以使用 Facebook 数字广告支出以如此便宜的价格获得客户。 我们很早就知道这不会是我们快速发展和扩大这家公司的方式。 零售业将变得更大。 零售和实体店本身就是一头野兽。

这几乎是一家不同的公司，它的运作方式，但你得到的是这个在客户面前的巨大机会。 我们首先做了一个非常小的版本。 我们在东北的 Whole Foods 开了 47 家店。 我们在使用什么类型的包装以及如何谈论包装上的产品方面犯了很多错误，因为我们是一个直接消费品牌。 我们没有考虑过当某人看着一个装满竞争产品的货架时，你有三秒钟的注意力。 对我们来说，这是一次让我们变得更好的谦卑经历，而且我们已经开始真正推出更多产品。 我们在全国范围内的沃尔玛，我们也在 HEB、CVS 和 GNC 中。

我们被看到在这样的环境中，我无法站在每个货架旁边说，“嘿，你对我们的产品有任何问题吗？ 你有反馈么？” 我没有 Facebook 广告的等价物。 我没有您从产品评论中获得的反馈。 我们得到的只是来自零售合作伙伴的销售数据，这很可怕。 这就像将您的宝宝带入现实世界，并且必须学习一种全新的品牌营销方式并尝试获得反馈。

零售与电子商务的营销

Felix：你能谈谈你在为零售和电子商务设计时对包装或营销所做的改变吗？

约翰：自从第一款产品在 Whole Foods 上架以来，我们已经经历了很多次迭代。 几个重点。 一，我们的包装非常简约，因为在我们的网站登陆页面上，在我们的 Facebook 广告上，您甚至有足够的空间和时间来解释产品是什么。 你可以让它看起来像某种方式。 您可以在图像和音频上添加移动元素，您可以通过我的画外音来解释产品的好处。 这是一次非常丰富的经历。 当你在零售业时，你什么都没有。 你只有包的前面。 那是你的广告牌。 没有别的了。 您可能会投资其他东西，但刚开始时您不会得到这些东西，这需要一点时间来完成。 我们已经极少接近它了。 我们会有品牌名称和产品名称..

我们有这样的想法：“早上起来喝点水”，然后在包装的前面加上一些点缀的元素，这基本上是我们的标志。 就是这样。 那是前面，是里面味道的颜色。 它没有做足够的工作来告诉客户为什么要购买它。 解释产品是什么很简单，但没有说明为什么要购买，这就是弱点。 We've spent a lot of time shifting what information is on the front of the pack to give them more of a reason to pick it up, turn it over and look in the back or just pick it up and put it in a basket. The other thing is that, as we've launched new product lines, we realized that having our product be defined by the flavor driven was going to cause problems down the line. At the time, we ahe lime, grapefruit, and blood orange hydration products on the shelf. They were all the same variety and there were three different colors, which made sense.

When we launched in Walmart, we had three products. Again, it was blood orange, lime and raspberry lemonade. The raspberry lemonade had caffeine in it as well, and there was an icon on the packaging, as well as the words to basically highlight, “hey, this has 100 milligrams of caffeine in it.” The color was this deep raspberry color. That means the consumer is having to do work, looking at the shelf, figuring out, okay, these things look the same, oh, wait, this one is somehow slightly different. They have to go a level deeper in the information hierarchy to figure out how it's different. Since then, we've evolved our branding. It's a very slow process once you're in retail, because you have to move inventory through your retail account before they buy more. We've moved to having the color be the function and the flavor be the secondary color so that it's really simple to understand that: “Oh, this is the energy product. This is the sleep product. This is the hydration product.” That's been a major learning for us and a big help for customers at the shelf to understand what we sell.

Felix: When you make these shifts to address the physical appearance of the product compared to what you're displaying on your website, have there been any detrimental impacts that you've noticed?

John: I don't think so. If we were a massive brand already that was known nationally from being in different retailers, it might be a little bit more challenging. But we're still growing, even though it feels like we're pretty large online–whether it be DTC or Amazon in America–we're still just a drop in the ocean, but it's easy to worry. This comes back to that perfectionism. It is easy to worry about if this is perfect? Are people going to be disappointed in the way the brand looks now versus before? The reality is we've probably hit one percent of Americans, and we should be thinking about how we can best present ourselves to the remaining 99%, rather than thinking just about the one percent who have already tried the product. They already like us, and obviously we don't want to disappoint them, but the reality is customers want you to do well when you're a small company. They're very forgiving of these kinds of changes.

Ecommerce lessons learned from launching in retail

Felix: Can you apply some of the lessons you've learned from retail to an online marketplace such as Amazon or your site?

John: You have to be testing the different value props with benefits of your product as well as what people care about. You don't have a lot of time on a marketplace like an Amazon, where three similar products are being presented to the customer. You have to grab their attention and you have to get them the information they're looking for in a hobby. You don't have much time, it's more about the listing than the packaging. It absolutely is a learning curve to understand, “Okay, what information is on Shopify? How is that information different in an Amazon setting? How is that information different in a retail setting?”

In retail, packaging is everything. On Shopify there are a number of other richer elements that you can add. On Amazon, it's somewhere between the two. It's definitely a challenge understanding how the information hierarchy plays a role in the different channels, but retail is the one where simplicity is king and you really have to just go down to the core of what benefit your product provides to a customer. You can build out from there and walk backwards to Amazon and then to Shopify.

"It's definitely a challenge understanding how the information hierarchy plays a role in the different channels, but retail is the one where simplicity is king and you really have to just go down to the core of what benefit your product provides to a customer."

Felix: What elements have you added to the site to optimize the messaging around the brand, and to preemptively address questions that your customers may have?

John: We do a lot of AB testing and that usually happens on a landing page, which is slightly separate to our website. That helps us hone in on the messaging we're using. That's a little bit more on the value prop side than the brand side. To get more into the branding piece, we have evolved it over time as our understanding of what matters to consumers has changed, and as our company has changed as well. Version one was we were a hydration business. We made one product, we just made hydration. Then we added the energy line and we were still kind of a hydration business, but leaning toward figuring out what the next step was.

Now we've added immunity, we've added sleep. There's going to be more developments in the wellness space as well over time. We've had to update our understanding of who we are and what we represent to consumers. We've updated the branding at each of those steps. Now we think of ourselves as playing at the intersection between water and wellness, because hydration is such a core pillar of someone's wellness. Our branding has had to evolve and grow to represent that larger vision that we are now tackling, versus when we were a single brand company.

Quizzes: the most underutilized trend in ecommerce?

Felix: I've noticed quite a few Shopify stores are successfully utilizing quizzes on their websites. How did that decision come to fruition?

John: There are a couple of reasons you would use a quiz. One is we wanted to understand our customers better, to better solve their problems. It allows us to really think about that from the product development standpoint. What can I learn about our customers from the answers they give to our quiz, so that I can make better products? The other piece is we now have a suite of products.

"Anything that can remove friction or mental fatigue for people who are searching for something to solve their problem is a good thing."

It made a little bit less sense when we only had a hydration product, but now that we have multiple options it may be that someone doesn't drink caffeine. It may be that someone doesn't consume sugar. There are differences in customers and we want to help them quickly find the products that will solve their problems. Anything that can remove friction or mental fatigue for people who are searching for something to solve their problem is a good thing. The quiz represents that. We ask a series of simple questions, and based on the answers you give us, we're able to say, “Hey you should drink this combination of our products, and that should be your starting point with our brands.” If over time they want to try some of the other products, that's great too, but it's purpose is really to remove that friction to find what might work the best for them.

Felix: What other apps do you use on your website or even just in general to help drive the business?

John: Subscription is a big one. We have a subscription app connected to our Shopify that allows us to do recurring billing. We also have Klaviyo for email. This is just an automated emailing tool that allows us to connect with our customers more easily. Same thing for text. SMS is an increasingly growing area. We use Postscript, which is very similar to Klaviyo. It allows you to automate based on what your customer's actions are. Personally I prefer that type of marketing to the campaign driven one.

This is an awesome thing because you do the work once and it keeps working for you. I can use a “set it and forget it” type of mode where I can make a post-purchase funnel or flow of emails and texts that will just feed information to the customer at the right time, based on when they tried the product, which product they ordered. I can be really careful and minutely design the perfect flow of information to that customer, then I can leave it for six months before I have to update it again. With campaign emails, you have to constantly be walking on it and you spend a lot of time and money on graphic designers and coming up with that new content. I'm a big believer in those email automations and SMS automations. We definitely utilize both of those in a big way.

Identifying key educating opportunities in your sales funnel

Felix: What are some of the ways that you're educating your customers as they move through the funnel?

John: There are two main education areas. One is when to use the product. Educating them on all of those possible use cases, because it may be that the one value prop that we start with, such as drinking it first thing in the morning, doesn't work for them. For whatever reason it might not fit in their morning routine. They only drink a certain drink or they like to have juice, or they're not willing to sacrifice their coffee. That's all totally fine but I want to make sure that customer knows, “hey, there are other ways you can consume this product and still get the benefits. Let me tell you a few of those options.” That would be one main area of education.

The other one is about how to mix the product for best results. That really comes down to the temperature of the water. Are there any other things they should mix it with? How can they make sure it tastes the best for them? Taste is such a challenge because it's so subjective and while one person might like something super sweet, another person might want it to be really sour and not sweet at all. Balancing that is tricky so by giving instructions for people with different tastes, we're able to maximize the chance that they'll find the time to use it in a way that they will most enjoy it from a taste standpoint or experienced standpoint. Those are really the main prongs of education that we think about.

Felix: Where are you going to be focusing your efforts when it comes to the business in the next year?

John: I love product development and I love finding cutting edge areas to innovate for us with our new products. That's where I want to spend the majority of my time this year. Doing stuff that has not been seen before in this space. We were early to powder and hydration. There's a lot of people coming into the space, so we really need to make sure we're staying ahead and I'm excited for some of the stuff in the pipeline.