IAB 技术实验室提出了基于网络身份的 cookie 后“用户令牌”的愿景

随着浏览器和隐私监管机构对第三方 cookie 越来越不满，互动广告局 (IAB) 技术实验室本周提出了一项新的全行业计划，以提出一种不同的、符合隐私规定的方式来跟踪网。

在一篇博客文章和 W3C 的演示文稿中，技术实验室呼吁数字营销人员“重新思考 cookie [并] 拥抱与标准化标识符相关联的清晰隐私设置和消费者控制的新范式。”

IAB 技术实验室高级副总裁 Jordan Mitchell 告诉 ClickZ，原因是“今天，身份不属于消费者。”

一种非 cookie 方式

虽然号召性用语缺乏一些关键细节，但它为一种新的、非 cookie 的同意身份方式提供了几个关键特征：

• 标准化的用户令牌。 令牌由消费者控制，包含用户的隐私设置和偏好，并向所有参与方广播。 Mitchell 表示，该代币的具体运作方式和地点将由浏览器制造商和其他各方共同商定。 但主要思想是，与 cookie 不同的是，它不会在未经用户同意的情况下更新，只有一个而不是几十个或数百个，并且它持有隐私偏好。
• 只有被米切尔称为“好演员”并已证明他们遵守隐私偏好和规则的公司才能访问该代币。
• “用于广告投放的标准化、受控容器”将围绕网站呈现给用户的广告，以保证不会发生不需要的客户端代码或未经同意的用户跟踪。
• 并且这些标准将被设置为待定的“公用事业”，受政府监管，由浏览器制造商、数字媒体和营销行业共同管理。

米切尔说，虽然技术实验室“没有建议使用特定的技术”，但它设想任何系统或技术都将是简单的，可以相当快地实施并包含隐私偏好。

跨设备身份

至于用户令牌是否会作为跨设备身份运行，米切尔表示，他认为浏览器制造商不支持跨设备身份。

然而，虽然浏览器对基于令牌的身份系统的认可是必不可少的，但鉴于用户在设备之间频繁切换，很难想象没有跨设备统一的全局身份将如何工作。

也很难看出数据提供者如何不会立即将每个基于设备的令牌相互映射，以便可以通过跨设备或其他方法匹配相同的登录来构建单个个人配置文件。 此外，Mitchell 表示令牌可以共享设备 ID 或共享登录，这也将有助于跨设备匹配。

他补充说，虽然令牌旨在取代第三方 cookie，但它并不意味着要替代登录。 虽然，当然，它可以很好地发挥这一作用。

还需要与 IAB 技术实验室的同意字符串进行一些集成，该字符串在库存出价请求期间发布。 事实上，用户令牌有可能最终取代同意字符串，它只是作为 IAB 最近的透明度和同意框架的一部分而被抓住的。

与 AMP 页面相比

米切尔指出，谷歌开发的 AMP 移动页面是一个模型，可以应用在整个数字广告系统中的限制，尤其是提议的广告容器。 他说，像 AMP 一样，它可以设置限制，例如限制 JavaScript 的使用、文件的大小或第三方请求的发布，广告/数据公司会调用其他广告/数据公司。

Mitchell 指出，这个新系统可能会取代第三方 cookie，但它并不打算影响第一方 cookie。 但是，他同意，这样一个新的数字广告领域可以帮助第一方 cookie，特别是如果它减少了第三方 cookie。

第一方 cookie 是网站用来跟踪其访问者和客户的偏好和行为的那些代码片段，与任何 cookie 一样，只能由存放它的域读取。 第三方 cookie 是由外部方（例如广告交易平台）存放的 cookie，这些供应商可以在许多网站上读取这些 cookie。

今年早些时候，Mitchell 指出，技术实验室的 DigiTrust 工作组一直在考虑非 cookie 身份的另外两条途径：共享登录系统和计算机的设备身份系统，类似于基于 IOS 的移动设备的 IDFA ID应用。

他说，新的用户令牌概念可能包括设备 ID 概念，但共享登录是一个单独的概念，适用于发布者组。 此外，他指出，这个用户令牌概念目前仅适用于网络，而不适用于移动应用程序或更新的平台，如智能电视或联网汽车。