识别“真实打开”是适应 Apple 邮件隐私保护的关键

Apple 新的邮件隐私保护功能将对电子邮件营销人员产生广泛影响，促使营销人员实施多种策略来适应。 为什么？ 它将以重要的方式影响从电子邮件分析和可传递性到电子邮件策略和设计的方方面面。 这是因为这些在今年秋季首次亮相的变化将阻止电子邮件发件人看到 Apple Mail 用户的打开行为、IP 地址、位置和设备信息。

特别是，开口周围缺乏可见性将是一个挑战。

Apple 将在发送时预取每封电子邮件的内容。 这不仅会使打开时间不准确，而且会使使用 Apple 电子邮件客户端的订阅者收到的几乎 100% 的电子邮件看起来都已打开，无论它们是否真的打开。

根据 Litmus 的数据，这不是一个小问题，因为目前约有一半的电子邮件打开发生在 Apple Mail 上。 Apple 产生的虚假打开将大大增加电子邮件打开的总数，营销人员传统上将其用作各种目的的参与信号。

但是，有一种解决方案可以帮助解决 Apple 的新隐私保护带来的一些挑战。 那就是对Apple Mail用户进行细分。 你怎么能这样做？ 通过使用设备标识。 让我解释…

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如何使用“真正的开放”来帮助您

在 Apple 全球开发者大会上的演讲中，Apple 隐私工程的 Garrett Reid 表示，根据新的隐私政策，不会透露阅读电子邮件的设备类型。

目前尚不清楚 Apple 将如何报告设备信息，但营销人员很可能至少能够使用 Litmus Email Analytics 等工具识别和创建新的未知设备部分。 或者营销人员可以从另一个方向入手，创建一部分以使用非 Apple 电子邮件客户端而闻名的订阅者。

不管你怎么做，目标是创造一个订阅者的观众，他们的开放是真实的——也就是说，没有通货膨胀。 是的，打开是一个不完美的度量标准，会被图像阻塞、缓存和其他因素扭曲，但它们足够一致，可以成为非常有用的参与信号，特别是因为打开信号比点击高出 10 倍信号。 最终，真正的开放比虚假的开放要有用得多。

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让我们讨论可以使用一段真正的开场白的所有方式。

整体参与的替代品

对于许多品牌来说，打开是一个糟糕的绩效指标。 但是，如果您不专注于转换和直接销售，打开次数确实是一个关键的绩效指标。 这些品牌通常包括媒体公司、制造商和 B2B 服务提供商等。

对于这些企业来说，开放并不是一个虚荣的指标。 它们是衡量电子邮件营销成功的关键方法。 因此，拥有一段真正的开场白可以让您很好地估计所有订阅者（包括 Apple Mail 用户）的打开率。

电子邮件广告印象的替代品

对于像某些媒体公司那样在电子邮件中销售或放置广告的人来说，打开次数是一个特别重要的绩效指标。 打开次数会告诉您一封电子邮件产生的广告展示次数大约多少。

总的来说，它用于设置广告费率并告诉广告商他们可以预期的受众群体类型。 因此，拥有可靠的电子邮件打开代理对于执行此操作的品牌至关重要。

邮箱提供商参与级别的代理

虽然打开率对于大多数品牌来说不是一个好的绩效指标，但它们是每个品牌必不可少的电子邮件渠道健康指标。 这是因为在过去十年中，电子邮件参与已成为垃圾邮件过滤算法的重要组成部分。

邮箱提供商会跟踪许多参与指标，其中大多数对营销人员来说是完全不可见的，例如收藏电子邮件或将其保存在文件夹中。 在您实际看到的指标中，打开是最关键的，因为它们最频繁。

除非 Google、Microsoft、Yahoo 和其他邮箱提供商为响应 Apple 的新隐私功能而大幅更改其过滤算法，否则您将需要继续关注使用每个邮箱提供商的订阅者的打开率。 例如，当我们的一位客户在单个邮箱提供商处的打开率低于 10% 时，Oracle 营销咨询的电子邮件送达率服务团队就会开始担心，因为这往往会导致垃圾邮件和阻塞。

预热新 IP 地址

当您更改用于发送营销电子邮件的 IP 地址时，您需要逐渐建立该 IP 地址的发件人信誉，以避免被邮箱提供商阻止和垃圾邮件。 最好的方法是从小规模开始，然后在数周内每天从该 IP 地址逐渐发送更多电子邮件。

但是，这里的关键要素是您只想在此预热期间发送给参与度最高的订阅者。 您如何确定参与度最高的订阅者？ 通过跟踪真正的开场白。

计算准确的点击打开率

打开也是点击打开率 (CTOR) 的关键部分。 这是衡量电子邮件消息和设计将开启者转化为点击者的效率，以及主题行与电子邮件正文内容的对齐程度的衡量标准。

拥有一群真正的开场白可以让你意识到自己什么时候断线了，可能需要做一些改变，或者更好的是，做一些 A/B 测试。 在那一点上……

创建测试受众

如果您的公司要进行任何涉及开放率、开放时间或 CTOR 的 A/B 测试，那么拥有真正的开放者受众至关重要。 允许错误打开来扭曲您的测试结果是要避免的一长串 A/B 测试陷阱中的另一个项目。

除了需要这些受众测试不同电子邮件消息或设计的点击打开效率之外，您可能还需要它来通知主题行优化并为发送时间优化 (STO) 建立默认发送时间。 或者只是设置一个整体发送时间，如果你不使用 STO。

也就是说，Apple 的邮件隐私保护可能会推动点击次数在主题行优化和 STO 中发挥更大的作用，大多数营销人员从这种不太常见但意图更高的信号的合并中受益匪浅。

不仅仅是一个虚荣指标

希望 Apple 的邮件隐私保护功能能让您批判性地思考如何使用基于开放的指标。 但是，将打开次数称为纯粹的虚荣指标是误解了它们在衡量性能、保持良好的可传递性和打造高效的电子邮件体验方面所发挥的重要作用。 现在识别和创建真正的开场白的受众群体将使您能够继续使用开场白来创建更好的电子邮件。

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Chad S. White 是 Oracle 营销咨询的研究主管。 他还是“电子邮件营销规则”和 3,000 多篇关于电子邮件营销的文章和帖子的作者。 Chad 被《纽约时报》 、 《华尔街日报》和 100 多种其他出版物收录，被电子邮件体验委员会评为 2018 年年度电子邮件营销思想领袖。 在 Twitter 和 LinkedIn 上找到他。