线下营销对有机点击率的影响

任何从事营销工作足够长的时间来记住数字时代的人也会记得线下营销结束的开始和著名的口号，如“如果无法追踪，就无法信任”。

对跟踪的痴迷，加上能够直接跟踪到发起该操作的渠道的操作，导致一代营销专业人士相信，如果他们不将其视为其分析套件中的来源，它就不会奏效。

线下营销的终结从未真正到来：虽然聪明的大多数人将他们的预算转移到纯数字活动中，但少数人继续进行线下活动。 甚至像 Booking.com 这样的一些纯数字品牌在推出时也结合了线上和线下活动——但大多数人仍然继续主要投资于数字。

就在 2019 年，像阿迪达斯这样的大型全球品牌才开始质疑这种做法，我可以保证仍然有很多像守财奴一样的企业主只想把钱花在可以追踪的东西上。

“我们过度投资于数字广告。”

“对效率而不是有效性的关注导致我们过度关注投资回报率，并以牺牲品牌建设为代价过度投资于绩效和数字。”
阿迪达斯，Campaign Live，2019 年 10 月

关于线下广告的好处有很多理论，但很少有证据表明它会影响数字性能。 有更多的在线与离线理论传播这样的想法，即它们是一个或另一个并且它们孤立地工作。 证明这种关系可能很困难——需要信念的飞跃才能相信对数字的积极影响来自线下行动。 我什至记得有一次向客户解释说，周日的自然流量高峰并不是因为我的 SEO 活动。 这是因为他们刚刚在全国周日报纸上做广告，导致大量用户搜索他们的品牌并通过搜索引擎访问，因此虽然归因于有机，但周日访客的涌入完全是由于线下广告。

很难证明的原因是营销很少发生在真空中。 通常同时发生多种活动，再加上品牌的历史和声誉，这意味着一个渠道对另一个渠道的影响可能难以明确追踪。 在我上面的示例中，如果相关品牌没有良好的搜索引擎优化，它就不会因其品牌名称（一个常用词）而排名，并且部分流量可能会丢失给定义他们使用的词的 Dictionary.com作为品牌名称。

最近，我们的数字营销机构在真空中与一个品牌合作。 这是一项仅在线业务的启动。 除了在发布会上，他们完全投资于数字流量获取：搜索按点击付费 (PPC) 和搜索引擎优化。

发布会产生了影响。 我们可以追踪到直接的、有机的品牌访问和推荐访问的增加，这些访问在发布派对结束后很快就消失了。 流量开始从 PPC 和有机位置到达并转换到网站上，一切都在按计划进行。 事实上，看起来他们除了搜索流量之外不需要任何其他东西。

到第三到第四个月，该网站表现出色，在竞争激烈的关键字自然排名第一，每月有数千次搜索。 它每天从非品牌关键字和大量访问者那里获得 15,000 次有机展示。 自然搜索位置与搜索活动相结合，使该品牌在第一季度实现了盈利。 但对我们来说突出的一件事是，他们的非品牌关键字的点击率 (CTR) 远低于我们在其行业中与之合作的占据相似排名的类似品牌。

在尝试了 SEO 或广告商尝试增加点击率但收效甚微的所有常用方法后，我们尝试了一种新方法。 我们与我们的客户分享了阿迪达斯的上述引述，并要求他们考虑投资线下营销。 作为测试，他们赞助了 1 月份在他们行业中举行的一次活动。 相对而言，影响是巨大的。 他们的有机点击率从 0.2% 提高到 0.3%，增加了 50%。

点击率 1 月至 2 月

红色 X 是事件发生的日期。

我们的客户不相信，指出线下广告会导致人们搜索品牌并通过搜索引擎访问，从而增加有机访问量。 而且，因为品牌搜索获得更好的点击率，它也会增加点击率。 我们强调，我们监控的点击率只是非品牌搜索查询，因为我们实际上在品牌关键字搜索点击率方面没有遇到任何问题。 想要该品牌的搜索者决心找到它。

我们确信，他们通过赞助活动而产生的熟悉度增加了搜索引擎用户选择点击他们品牌而不是其他品牌的机会。 我们还相信，一旦用户访问我们客户的网站，这将增加用户转换的机会。

线下广告产生的熟悉度的好处与品牌搜索引起的涌入不同。 由线下活动或外部事件引起的涌入往往来得快去得也快。 如果访问者和点击率的增长都是由品牌搜索驱动的，那么他们的增长和点击率的增长一样快。 一个事件的熟悉度使点击率提高了 50%，并持续了五周，然后逐渐减少，直到恢复到之前的水平。 这证明熟悉度对有机点击率的影响与元描述一样大，并且证明熟悉度的好处比兴趣的暂时飙升持续时间更长。

它表明，线下产生的额外意识会鼓励人们选择一个品牌而不是另一个品牌。 重要的是，它表明，如果不定期补充意识的产生，这种意识的好处将逐渐减弱。

老实说，一个渠道上的活动会影响另一个渠道上的行为这一事实是市场营销专业人士在大学里应该会学到的东西，但很少有人有机会单独测试它并监控对数字性能的影响。

我们客户的主要收获是，单靠排名靠前并不能保证成功，因为搜索者可以自由选择他们点击的品牌，并且 - 如果他们确实选择点击 - 可以自由选择与他们有业务往来的品牌。 这就是为什么像 Booking.com、TripAdvisor、Kayak、Trivago 和许多其他旅游网站在“酒店 + 位置”排名第一的情况下仍然蓬勃发展的原因，这也是为什么它们都像在线广告一样重视线下广告。

我们的客户迅速改变了策略，将意识培养作为他们计划的一部分。 他们结合了一系列线下活动，并最终发起了数字宣传活动，与他们的 SEO 和搜索 PPC 活动一起运行。 自推出以来，他们的关注点首次不仅仅局限于搜索排名和流量获取。 随着他们的点击率持续上升，他们开始意识到在广告网络上产生的印象的价值以及他们通过线下营销和广告接触到的人数。

跟踪线下营销对在线性能的影响可能很困难，但随着浏览器对第三方 cookie 的打击，数字营销人员可能不得不习惯于采取更多的信念飞跃，并寻找除获取来源之外的其他方式来跟踪影响营销活动在客户旅程的所有阶段。