如何从印象份额中收集见解以提高 PPC 性能

搜索营销人员可以使用大量指标。 当我们同时分析所有这些指标时，可能很难确切地知道如何做出反应。

我支持利用印象份额指标来确定对我的付费搜索活动有意义的优化。

这些见解不一定来自印象份额本身，而是由于排名或预算而损失的印象份额。

本文我们将介绍：

• 每个指标代表什么。
• 在电子表格中大规模计算这些指标的技巧。
• 如何根据分析结果采取行动。

定义印象份额和相关指标

以下是每个指标的含义：

• 展示次数份额 (IS) ：您的广告获得的展示次数占您的广告可能获得的展示次数的百分比。
• 因预算而损失的展示次数份额：如果您的预算不受限制，您的广告本应获得的展示次数百分比。
• 因排名而损失的展示次数份额：如果您的广告排名最高，您的广告本应获得的展示次数百分比。

尽管这可能很明显，但请注意这三个指标的总和是 100%。

这很重要，因为它可以帮助您识别不同优化的潜在影响。 如果一个明显高于另一个，你就知道在哪里发挥你的能量。

大规模计算印象份额

如果您熟悉我的内容，您可能会意识到我尽量减少在激活平台上的时间，并将精力集中在数字运算上。 （惊喜，惊喜！）印象份额指标也没有什么不同。

了解这三个指标的总和等于 100% 还为您提供了大规模汇总展示次数份额计算所需的工具。 它只是一个数学公式，我们可以使用基本计算将其复制到电子表格中。

在开始使用该技术之前，我会指出，在平台中使用过滤器应该始终是事实的来源，尤其是当您经常在帐户中看到“<10%”的臭名昭著的印象份额时。

以下旨在提供数学支持的估计并增强您的分析能力，尤其是在处理大量数据时。 如果您要向利益相关者报告，请始终遵循您在平台中看到的内容。

当我在分析中确实看到“<10%”时，我首先尝试从 1 中减去 IS Lost (Rank) 和 IS Lost (Budget)。如果这些指标中的任何一个显示为“>90%”，我使用一个假设5%。 如果您包括 5% 的估计值，这本身就会使您面临轻微的准确性风险。

第一步是计算我所说的“印象宇宙”或 UoI，它代表可能的总印象数。 （我不确定这个指标是否有正式名称。）

由于我们知道我们的广告系列产生了多少展示次数，而展示次数份额代表了您展示的总可能展示次数的比例，因此我们可以简单地将展示次数除以展示次数份额来了解可能的总展示次数或 UoI。

现在我们知道总展示次数，我们可以通过将 UoI 乘以 IS Lost (Budget) 来计算由于预算限制而损失的预估展示次数。

我们使用 IS Lost (Rank) 重复相同的计算，以计算我们因拍卖中排名不佳而损失的预估印象数。 我在下一个屏幕截图中合并了这些步骤。

您始终可以通过总结您的印象、估计损失的印象（预算）和估计损失的印象（等级）并将它们与 UoI 进行比较来检查您的数学。

如果你的数学是正确的，它们应该是相同的。

最后一步是使用上面的列标题创建一个数据透视表，其中包含代表我们三个印象份额指标的计算字段。

• 估计印象份额：
  • [印象] / [估计。 UoI]
• 预计因预算而损失的展示次数份额：
  • [美东时间。 展示次数丢失（预算）] / [估计。 UoI]
• 估计因排名而损失的印象份额：
  • [美东时间。 展示次数丢失（排名）] / [估计。 UoI]

通过这种方法，您现在可以调整数据透视表，并根据您包含的过滤器和输入查看展示次数份额的动态计算。

为了说明这一点，我在这两周内包括了突出显示的广告系列总数。 请随意使用上面的屏幕截图来检查我的数学。

如果您发现这些有用的提示，我鼓励您查看我之前关于搜索营销人员的 Excel 数据透视表最佳实践的文章。

根据您的印象份额洞察进行优化

现在您已经完成了所有的数字运算，是时候将分析转化为行动了。

您知道什么最适合您的业务，我们可以提供许多优化。

我试图根据我在印象份额指标中看到的内容来总结我是如何进行优化的。 但实际上，这些框之间的界限很模糊。

例如，您可以提高出价以帮助改善右下角的情况（高 IS 因排名而丢失，高 IS 因预算而丢失）。

我鼓励您在广告系列中实施的一个技巧是专注于降低因预算而损失的印象份额，即使这意味着将 IS 损失从预算转移到排名。

大多数广告商无法让预算神奇地出现来解决“IS因预算而丢失”的问题。

这种心态通常会带来更有效的绩效，因为将 IS 损失从预算转移到排名可能意味着你正在淘汰你的活动或在预算支出方面变得“吝啬”。

最后，这里有一些我最喜欢的限制活动范围的方法，如果这是最有意义的优化的话：

• 分日。
• 关键字暂停。
• 基于片段的否定。 （观众、地理位置、设备……应有尽有！）
• 否定关键字。

如果我们专注于提高质量得分，以下是我通常尝试解决此问题的方法：

• 广告文案刷新。
• 增加使用中的分机数量。
• 否定关键字。
• 着陆页测试。

应该注意的是，还有其他印象份额指标，例如顶级 IS 和绝对顶级 IS。

好消息是本文中强调的计算也适用于这些指标。 它们可以与一般 IS 指标一起使用，以创建更明智的见解。