2021年，营销新旧

良好的营销会在客户所在的地方满足他们——在 2020 年的大部分时间里，我们的客户一直在我们的家中（更准确地说）在我们的设备前。 在过去的 10 个月里，我们把自己关在里面，品牌增加了他们的数字支出，以吸引我们的注意力和金钱。

在 COVID 时代，这些已经充满争议的数字渠道变得越来越饱和。 现在，当我们展望 2020 年时，聪明的营销人员正在寻找过去的灵感。

随着疫苗的推出和隔离即将大规模涌现，许多品牌都希望将老派营销策略作为其 2021 年战略的一部分。 在行业特定因素和前所未有的宏观趋势的推动下，经过时间考验的营销理念的复苏将为新兴、扩展和成熟品牌的 2021 年方法提供信息。

为什么要向后看才能向前？ 这不仅仅是怀旧。 这是对当今数字营销领域四个重要元素汇合的自然反应：

1）数字营销渠道已经过度饱和

由于几乎没有进入壁垒，主要的数字获取渠道使即使是新手营销人员也可以轻松快速地启动和推出广告。 随着品牌在这些渠道（谷歌、Facebook、Twitter、Instagram）上取得成功，更多品牌涌入。

当我们进入 2020 年时，付费数字已经成为大多数品牌的基石（和主要增长引擎）。 随着客户在大流行期间陷入困境，这些相同的品牌简化了他们的营销组合，以便在他们的设备前与客户会面。

虽然许多品牌在 2020 年减少了整体营销支出，但这一年的优先级发生了明显变化：今年花费的资金用于数字广告。

后果？ 消费者在他们的订阅源中被越来越多的广告轰炸。 这种淹没最终会使用户失去敏感性——推动点击率下降和每次获取成本数字上升。

越来越多的品牌意识到，做其他品牌正在做的事情（在其他所有品牌都在做的地方）不一定是制胜策略。

2）过度优化疏远了消费者

虽然过度饱和是使这些曾经非常热门的数字频道越来越不有效的一个主要因素，但还有另一个鲜为人知的真相。 随着品牌专注于优化付费数字广告令人作呕，许多品牌已经失去了营销艺术和他们与客户的联系——他们是谁，他们想要什么，以及如何与他们互动。

数字渠道上的品牌声明已不再是精心制作的信息，而是主要关注产品属性——在测试中表现良好的“1G 存储”和“漆黑饰面”等短语。

越来越多的广告被推入冷漠的深渊，几乎是在消费者滚动浏览时对他们大喊大叫。 消费者充斥着这些广告，但越来越少的广告令人难忘，足以推动真正的品牌亲和力。

2020 年只会放大品牌——而非产品——在消费者生活中的重要性。 在可怕的流行病和种族不公正占据头条新闻和人们思想的一年里，品牌营销越来越关注推动联系与产品属性。

所有消费者——尤其是年轻人——都想知道他们光顾的品牌代表什么。

3）消费者对渠道本身的认知发生了转变

2020 年的众多头条新闻中，有 1,000 多家广告商抵制 Facebook。 抵制被组织它的民权组织称为#StopHateForProfit，它敦促公司在 7 月停止为 Facebook 上的广告付费，以抗议该平台处理仇恨言论和错误信息的方式。

随着这些渠道的使用越来越多，审查也越来越严格（理所当然）。 许多消费者和品牌对这些平台及其有关消费者数据和隐私的政策的不信任、焦虑和厌恶是向前发展的真正因素。

4)网络营销方式的巨变即将来临

原因#1、#2 和#3 是当时。 但未来几年发生的事情可能会对品牌如何利用数字平台产生巨大影响。 到 2022 年初，世界上最常用的浏览器 Chrome 将停止支持第三方 cookie，这将显着改变数字广告的定位和跟踪方式。

然而，即使在精明的数字营销人员中，对于活动将如何受到影响也存在相当大的困惑。 2021 年，营销人员将为无 cookie 未来的影响做好准备。 这种不确定性可能意味着远离数字渠道的多样化，因为它们变得更加难以跟踪和衡量。

综合起来，这四个因素共同促使更多品牌远离数字渠道并寻找新领域。 这种搜索使许多营销人员回归本源，并重振了与客户互动的老式方法。

这些方法使品牌能够为消费者提供他们在 2020 年所缺乏的东西：亲身体验、有意义的联系以及在户外度过的时间。

IRL经验

正如我们所知，在 COVID 破坏（营销）世界之前最有趣的趋势之一是从“URL”到“IRL”的转变，从在线用户参与转移到现实世界中的激活。 这包括快闪店、特技表演等。

在 COVID 之前，品牌创建了自己的体验式活动，彻底改变了活动游戏。

Tracksmith 是一个跑步服装品牌，正在这个领域进行一些非常创新的事情。 他们于 2017 年在波士顿开设了名为“Trackhouse”的零售店，在那里他们每天都会进行编程——比如跑 4 英里，然后是啤酒或店里的物理治疗师。

因此，这家商店已成为波士顿跑步社区的中心。 2018 年，The North Face 推出了他们的 Pinnacle 项目——真正创新的山顶快闪体验。

随着越来越多的人接种疫苗并恢复“正常”生活，我们将在 2021 年看到这些 IRL 体验的复苏。

体验式激活已经并将继续成为非常有形地体现品牌价值的好方法，因此可以以有趣和新颖的方式与客户建立联系。 这是将新客户介绍给您的品牌并积极参与和培养与现有客户的关系的绝佳方式。

有意义的联系

今年，思想共享营销人员的渴望被两种巨大且迅速增长的力量所吞噬——一场肆虐的流行病和一场全国性的社会正义运动。

这些活动不仅为品牌提供了与客户进行更有意义的互动和联系的独特机会——它们甚至将激进主义推向了广告活动和社交媒体订阅源，即使是最中立和成熟的品牌也是如此。

2020 年的众多教训之一是，品牌激进主义可能充满风险。 赌注很高； 事实上，在最近的 HBR 调查中，大多数美国人（占美国人口的 60%）表示，品牌如何应对种族正义抗议活动将影响他们未来是否购买或抵制该品牌。

品牌将越来越习惯于驾驭品牌激进主义，更真实地代表他们所相信的问题。

尽管存在危险，但今年一些品牌的行动主义表现出色。 Netflix 对 BLM 内容的策划是一个很好的例子，说明一个品牌如何有力而真实地支持社会使命。 Netflix 提倡他们相信的一个问题，即使它并没有为公司带来增量收入。

我们的投资组合公司之一，领先的数字货运网络 Convoy 加紧支持数百万因大流行而在粮食不安全问题上苦苦挣扎的美国人。

Convoy 与 Land O' Lakes 等公司合作，为向食品银行捐赠的卡车支付了 100% 的卡车运输成本。 同样，这种激进主义证明了品牌的真实性，对公司的收入没有直接影响。

很棒的户外活动

户外广告——这一类别包括广告牌、公交候车亭、地铁，以及客户在电视或电脑屏幕之外看到的任何广告——在 2020 年受到打击是可以理解的。

品牌尤其担心在购物中心和旅游路线沿线购买广告位，因为人们很少看到这些广告位。 户外广告的最大供应商之一 Outfront Media 在美国各地与大流行相关的封锁期间的三个月内与去年相比下降了 50%。

随着人们离开家园并冒险重返世界，户外类别将显着卷土重来。

户外广告的好处是通常有很长的“停留时间”来吸引乘客，尤其是地铁广告。 这种格式提供了一个很好的机会来玩弄您的创意。 它也是一个同时针对多个人口统计数据的渠道。

2020 年已经把我们推到了舒适区之外。 营销人员也不例外。 对于我们这些关注品牌建设的人来说，今年挑战我们重新审视我们的根源并探索经过时间考验的营销策略，因为我们准备进入大流行后的现实。

我很高兴看到我们过去考虑“老派”的策略如何为品牌注入活力——并在 2021 年开启新的营销可能性。

克里斯霍华德是 Fuel Capital 的创始人和合伙人，这是一家风险投资公司，主要投资于消费者和市场领域的早期公司。