游戏内广告：为什么品牌应该兴奋
已发表: 2023-01-25据估计，到 2022 年，美国有 2.27 亿人玩电子游戏，其中 46% 是女性。 到 2027 年，游戏收入预计将达到 2850 亿美元，这对广告商来说是一个巨大的机会也就不足为奇了。
游戏内广告为企业提供了接触具有不拘一格品味的广泛人群的机会。 几乎所有适合任何人群的产品都可以通过游戏内广告进行有效推广，因为游戏本身已经成为一种普遍的消遣方式。
在过去的几十年里，视频游戏和广告取得了长足的进步。 搜索营销人员和名人都将游戏行业视为接触目标受众的巨大市场。 这是我们关于为什么视频游戏在 2023 年对广告商来说是一个巨大机会的新系列的第一篇文章。
什么是视频游戏广告？
如果您曾经在手机、PC 或游戏机（如 Xbox 或 Playstation）上玩过视频游戏，您很可能见过多种类型的广告。 这些可能是在关卡之间播放的短视频、屏幕底部的横幅，或者其中一个玩家角色可能穿着品牌衬衫或驾驶流行品牌和型号的汽车。 所有这些示例都是视频游戏广告的类型。
除了品牌能够接触到新的受众、扩大社区并销售更多产品或服务之外，游戏发行商还喜欢广告，因为它可以让他们通过内容获利。 这对提供免费增值体验的移动游戏开发商特别有吸引力，在这种体验中，游戏本身是免费的，但广告位是收费的。
谁应该考虑创建游戏内广告活动
任何希望将营销活动扩展到正常范围之外的品牌或广告商都将是投资游戏内广告活动的绝佳人选。 由于游戏平台不断发展，玩家手上就有了游戏机，这让广告活动始终摆在他们面前。
游戏内广告活动可以帮助您的品牌在竞争相对较低的平台上更加引人注目。 您还可以通过在某些游戏名称上投放广告来吸引非常特定的受众。 2020 年全球游戏玩家数量达到约 36 亿，因此如果您拥有可以从大量受众中获益的品牌，游戏内广告是一笔巨大的资产。 如果您知道谁是典型的游戏玩家，以及您希望通过广告系列覆盖哪些人，则可以定制您的消息以覆盖这些确切的受众。
M&C Saatchi 的集团董事总经理 Natalie Cooke 认为，品牌可以吸引游戏观众——尤其是当它做得对的时候。 她指出，汉堡王通过鼓励主播在游戏世界中仅使用基于火和火焰的武器和法术，成功地以自己的方式吸引了《Elden Ring》玩家。 由于这是许多主播喜欢强加给自己的那种挑战，因此对于游戏玩家喜欢创建内容的方式来说，它感觉真实而真实。
大多数品牌的最佳视频游戏广告类型
当大多数人听到“游戏机”这个词时，他们会想到 Xbox 或 Playstation。 虽然广告商当然可以在这些游戏机中投放广告，但玩家的市场份额仅占 32% 左右，而且人口往往以男性为主。
手机游戏是迄今为止最容易实现的目标，也是 2022 年广告商的最大机会。由于各个年龄段的游戏玩家都在手机上玩游戏，因此该平台代表了最大的受众群体。
移动应用程序的设置也是最简单和最快的。 一旦您知道您的受众是谁以及他们在玩什么手机游戏，您就可以在几分钟内创建和部署一个活动。 对于移动广告系列，您最有可能衡量的 KPI 是展示次数和点击次数以及视频完成率。
移动游戏广告对品牌的好处
尽管参与的范围和深度如此之大，但营销人员在进入这个注意力绿洲方面进展缓慢，因为游戏中的广告占数字广告总支出的比例不到 6%。
人们对游戏观念的转变，以及广告无缝插入游戏方式的技术进步，有助于缓解一些发行商和消费者对在游戏中植入广告的抵触情绪。
1.到达
到 2023 年底，移动游戏的受众有望超过 30 亿，这代表了广告商可能面临的很大一部分人群。 游戏内广告也比其他营销形式更具成本效益。
2.可见度
游戏中的广告（例如横幅）在整个游戏过程中运行，而插页式广告或奖励广告仅在休息时播放。 广告技术公司正在努力开发解决方案以实现测量，即使是在快节奏的游戏中也是如此。 有了这个，广告商将能够确定他们的广告获得了多少浏览量。 通过适当的衡量和广泛的广告定位功能、欺诈保护和品牌安全衡量，游戏内广告变得越来越有吸引力。
3.参与
Tapjoy 的一份报告指出，与社交媒体帖子相比，64% 的消费者更有可能参与零售应用内奖励广告。 除了交易之外，游戏内奖励的附加值让游戏玩家觉得他们的钱花得更远了。 此外，70% 的受访游戏玩家表示他们愿意尝试新的订阅产品或服务。
4. 品牌安全
广告商可以选择他们希望广告展示的游戏类型。 此外，广告白名单可防止他们的广告出现在不适当的环境中。
有兴趣设置游戏内活动的广告商和品牌应与广告技术合作伙伴交谈，以帮助他们了解创意要求、受众、展示位置、成本等。
制作游戏内广告
了解您的目标受众
对于有兴趣制作移动游戏内广告的品牌，首先要考虑的是目标人群。 是忙着玩 Candy Crush 的妈妈吗？ 他们位于哪些国家？ 他们除了玩游戏还做什么？ 您是在为产品、服务或其他游戏做广告吗？ 您将在哪些平台上投放广告？ 快聊？ 苹果？ 不和谐？ 抽搐？ 考虑您的目标人群以及他们在哪里玩游戏。
游戏名称是在游戏中投放广告时需要考虑的另一个因素。 例如，Candy Crush 的用户往往在 30 岁以上，而 Fortnite 的玩家则在 18 岁以下。英雄联盟和 DOTA 在亚洲年轻人群中很受欢迎。 反恐精英玩家大多是 20-30 岁的欧洲和北美男性。 当品牌考虑为其产品、服务或游戏做广告时，他们需要确保通过正确的游戏名称进行推广。 如果您的目标人群是 40 岁以上的女性，那么让您的横幅广告出现在 Fortnite 中就是浪费您的广告支出，因为您的人群永远不会看到它。 在创建活动之前，需要考虑您的人群正在玩什么游戏。
在开始规划游戏内广告活动时，情境化是关键。 了解您的市场、了解游戏空间并了解玩家将如何与广告互动至关重要。 对自己在哪里做广告有自我意识的品牌会取得更大的成功，因为不仅需要考虑年龄和性别，还需要考虑国家、游戏名称，甚至一些种族。 品牌还应考虑向其投放广告的玩家的动机。 他们玩游戏是为了打发时间吗？ 他们在和他们的朋友竞争吗？ 或者他们只是玩免费游戏，愿意看视频广告来提升能量？
了解玩家的动机
Game Refinery 确定了八种玩家原型，以帮助广告商缩小目标受众范围。 不需要使用这些原型来制作广告活动，但它有助于了解您将接触到的玩家类型、他们如何与您投放广告的游戏互动，以及他们可能订阅哪些其他产品和服务. 八种原型是：
- 表现主义者喜欢通过游戏来表达他们的身份
- 山丘之王玩家更喜欢与其他玩家竞争程度高的游戏
- 网络人士认为游戏是一种社交活动
- 技能大师总是在努力提高他们的技能
- 战略家喜欢战略思考和规划
- 思考者喜欢脑筋急转弯、谜题和任何能提高他们认知能力的东西
- 对于寻求刺激的人来说，游戏就是刺激和行动
- 对于寻宝者来说，探索是主要动力
利用来自应用程序的任何第一方数据
第一方数据是游戏开发商和营销商直接从他们的受众那里收集的任何信息。 很多时候，这些数据来自玩家和客户在应用程序中获取、转换或玩游戏。 公司使用这些信息来创建迎合玩家兴趣的广告、内容和体验。
第二方数据也是直接收集的，但不是直接使用，而是传输给合作伙伴。 第三方数据来自外部来源，它们从来源收集数据、汇总数据、细分数据，然后将其出售给不同的公司。
自从 Apple 的 ATT（App Tracking Transparency）实施以来，第一方数据很有价值，因为它是所有广告商必须依赖的。 第一方数据也是首选，因为它更准确（直接来自消费者），广告商可以收集特定活动所需的确切数据，并且可以实时管理，以便广告商和平台可以相应地学习和调整。
您可以通过创建高度个性化的消息并定位那些正在寻找您的产品或服务的人来使用第一方数据。
了解这些问题的答案并研究您的受众的意图可以帮助品牌创建一个活动来激励人们参与他们的广告。 “游戏与其他任何渠道都截然不同。 它是 100% 互动的。 它是活的。 这是一个高度关注的库存。 很多事情是传统广告所不具备的，因此传统媒体规划的规则并不总是适用于游戏内广告”，媒体公司 Xaxis 的全球解决方案和创新总监 Julia Rast 说。
使用游戏内广告策略衡量成功
虽然驾驭视频游戏广告的前景可能很棘手，但美国互动广告局 (IAB) 最近召集了一群行业利益相关者，以制定新的游戏内广告可见度衡量标准。
Anzu 还宣布与 Oracle Moat 合作，以衡量游戏内广告在整个库存中的可见度，并将其描述为“率先上市”。 由于游戏内广告通常采用广告牌、建筑物、服装等形式，因此很难衡量。 Anzu 开发了内置的光线投射功能，“从玩家的角度发出光线波，帮助确定广告在视线中停留的时间、广告可见的百分比和其他重要指标。”
目前的成功通常是根据可见度来衡量的，但取决于广告在屏幕上停留的时间、广告被观看的时间、它在屏幕上移动的速度以及看到广告时的灯光。
对于横幅广告，成功可以通过点击、下载、购买或广告商设置的任何其他目标来衡量。 但是，应该注意的是，如果横幅广告或可扩展广告干扰了游戏玩法，则不应将点击视为成功，因为其中许多可能是偶然发生的。
如果品牌的目标是展示次数和可见度，则激励广告可能是最佳选择，因为它们通常具有最高的可见率，因为它们与游戏奖励相关。
调查是衡量游戏内广告成功与否的另一种方式。 调查被发送给玩家以完成以换取对玩家的激励。 这是一种简单有效的方法，但广告商应考虑进行调查的游戏、大多数玩家的母语、游戏名称以及玩家的回答是否真实。
随着游戏的发展，开发商、平台和广告商越来越多地了解如何为他们的玩家创造体验。 可见度是开始衡量成功的极好基准，但随着技术的发展，其他 KPI 将描绘出更清晰的有效性图景。 目前，品牌应该关注知名度和可见度。
