如何通过 PPC 提高 LTV

终身价值（LTV）是客户在整个关系期间产生的总收入的平均值。

虽然 KPI 通常听起来很酷、很花哨，但它可能很难改进。 这样做需要长期思考、承诺以及对客户数据库的深入了解。

本文将深入探讨 PPC 营销人员使用四个杠杆来提高 LTV 的具体方法。

为什么生命周期价值很重要？

出于多种原因，客户终身价值是各个行业企业的重要指标，

LTV 评估您的潜力

即使在开展任何业务之前，生命周期价值也具有价值。 它可以让您更深入地了解您的普通客户，这基本上可以转化为您的增长潜力。

例如，假设您想创业。 您在房地产中介和销售咖啡机之间犹豫不决。 （这是一个很大的分歧，但这只是为了表明我的观点。）

您可以假设房地产中介客户的 LTV 明显高于咖啡机销售商的 LTV。

但假设您的普通客户为 50 名员工购买一台咖啡机，每人每天喝两杯咖啡（每杯咖啡 0.20 美元，因为您的定价这么低）。 假设此类客户持续 30 年（每年 228 个工作日）。 这意味着您的 LTV 接近 137,000 美元。 不错吧？

不幸的是，对于房地产机构来说，客户一生中“只”购买一次主要住宅（平均而言）。 而且由于房地产经纪人的佣金还不够奢侈，你可以打赌你不会超过 137,000 美元。

底线：LTV 只是帮助您衡量两个不同市场的价值。

LTV 为增长铺平道路

LTV 基本上可以帮助您摆脱基于交易的思维，转向回头客的长期价值。

更高的 LTV = 更高的利润（中长期）。 更高的客户价值直接影响利润。

但这也意味着和平、持久的业务关系。 对于许多部门（人力资源、财务、物流、客户支持等）来说，这些成本都较低。

在受众层面，您可以使用 LTV 来识别结构性弱点。

例如，如果 A 类客户的流失速度比 B 类客户流失得快，那么您的服务（或产品）很可能对于 A 类客户来说没有竞争力/不够好。这是为什么呢？

相反，LTV 还可以帮助您找到最好的客户，这可以转化为您最好的服务/产品。 是否有任何最佳实践可以借鉴这种见解？

最后，LTV 有助于确定您的目标客户获取成本 (tCAC)。 如果您知道您将为普通客户带来多少收入，您可以轻松地将其推导出目标 CAC。 您“只需”减去销货成本 (COGS) 等。

如何计算生命周期价值

如果您搜索“LTV 公式”，您可能会看到与客户生命周期相关的内容。

这是有道理的，但在营销人员常用的数据集（分析、CRM 等）中很难找到。

那么让我们从我们都了解的基本 KPI 开始：

生命周期价值 (LTV) = 平均订单价值 x 总交易量 / 独立客户

正如您所看到的，开始相当简单。 （“LTV 增强”也值得查找，因为它们提供了有趣的附加价值。）

“LTB”：效益而非收入

LTV 很有趣。 但如果你问首席财务官，他们会告诉你，效益随时都会胜过收入。

通过收益，您可以了解每个新客户、产品线等的“真正”价值。

以下是将 LTV 转化为我所说的 LTB 或终身福利的公式（不是真正的 KPI 名称，只是我的看法）：

终身福利 (LTB) = LTV – CAC – COGS

CAC 是获取一名净新客户的平均成本。 COGS 是您的销售成本。

定义客户关系长度

您可能会问自己如何定义“一生”。

换句话说，什么时候停止计算“总交易量”？ 您什么时候可以自信地认为客户已流失？

就像流失率一样，您有多种选择：

• 如果您已经存在足够长的时间：使用历史数据并删除那些异常值。 这将为您提供普通客户的平均生命周期。
• 如果您接触的时间不够长或者缺乏数据：根据您所拥有的数据使用场景。 虽然有点粗糙，但至少是一个起点。

PPC 专业人士可以使用 4 个杠杆来提高 LTV

现在，您可以使用生命周期价值公式想出创造性的方法来提高整体业务绩效。 让我们将这些公式分为四个要素：

• 平均订单价值 (AOV)
• 每个唯一客户的总交易量
• 寿命
• 成本（CAC 和 COGS）

通过拉动和推动这些杠杆，您可以提高您的生命周期价值。 那么让我们一一探讨一下：

1. 提高AOV

太多营销人员希望大幅降价，认为这会提高转化率和收入。

在某些情况下确实如此，但通常情况下，它只会降低 AOV，从而损害企业的利润。 请记住：每天的效益胜过收入。

你怎么知道你是否可以在这里做出改进？

一种方法是使用历史数据将销售周期（较低的 AOV）与转化率进行映射。

在某些极端情况下，我观​​察到转化率持平且 AOV 较低，这应该会让您质疑销售的相关性。

如果您的情况如此，您就拥有了让首席营销官和首席财务官了解他们需要改变策略所需的所有数据。

查看帐户基础知识

另一种操作替代方案是使用 AOV 镜头来审查媒体支出：

• 包含“特价”、“折扣”、“便宜”等搜索词的效果如何？
• 低成本产品是否会蚕食您的购物预算？
• 您的副本包含定价条款吗？ 如果是这样，它与其他副本相比表现如何？
• 你能AB测试登陆页面吗？ 例如，单一产品与捆绑产品的对比。
• 您的购买价值跟踪是否考虑了折扣和税收？ 或者你夸大了你的结果？

关于涨价

提高 AOV 的另一个非常明显的方法是提高价格。 不要一下子全力以赴； 您的客户可能不会注意到 5% 的增长。 至少，您希望价格与通货膨胀保持一致。

如果您不控制价格，请尝试删除那些价格略低于同类产品的购物 SKU，这样您就可以将预算仅集中在稍贵的商品上。

最后，不要认为低价商品在您的产品组合中没有一席之地。 但要确保他们不会抢走高价商品的风头。

2. 提高转化率

追加销售现有客户

PPC 营销人员经常忽视客户保留，因为他们的管理层推动他们获取新客户。 忘记现有客户通常更容易销售。

要解决此问题，您可以使用 Google Ads、元广告等中的客户名单来定位现有客户，并为他们提供额外价值：

• 突出更深层次功能的不同广告文案
• 不同的登陆页面可以让他们更快地转化
• 也许是一种不同的产品，具有他们尚未购买的额外配件

在这里，发挥创意：您拥有更多的交易数据，这对于 PPC 营销人员来说简直就是一座金矿。

交叉销售带来温暖前景

对购物车放弃者使用类似的策略。 例如，您是否正在使用动态重定向营销活动？

您知道，这些活动基本上使用您的购物源来显示人们添加到购物车的确切产品。

这确实是一个有趣的功能，但除了保持领先地位之外，它为您的客户提供的价值很少。

相反，尝试交叉销售并宣传适合您的潜在客户访问或添加到购物车的产品类别的其他产品。

3. 回顾您的客户旅程

另一种策略是回顾您的购买过程并发现是否可以缩短它。

例如，您是否将 PPC 流量发送到最佳着陆页？

您能否将这些相同的人发送到漏斗下方的页面或更具体的页面到您的关键字/受众/产品/等？

最后，有很多方法可以提高转化率。 以下是其他可深入挖掘的搜索引擎文章：

• 创建高转化 PPC 登陆页面的 5 个技巧
• 3 个疯狂的 PPC CRO 技巧可立即提高转化率
• 付费社交的 3 种强大的微转化策略

让客户回头

我写了一份关于保留的简短指南，所以一定要检查一下。 更一般地说，保留率与您的产品（或服务）及其感知质量直接相关。

您可以做的一件非常实用的事情是检查每个产品线的流失率。

如果您的大部分媒体支出都针对高流失率的产品线，您可能需要调整您的广告系列结构或产品 Feed，以将更多预算转向更高的长期收入。

您可以使用的另一种策略是确保大量 PPC 数据流向您的 CRM（或者您的 ERP，如果可以的话）。

这样，您就可以确定哪些产品、受众、文案或登陆页面会产生回头客，并将这些见解融入到您的运营策略中。

最终，这是为了识别最好的客户和最差的客户。 您希望远离后者，并找到更多喜欢与您做生意的人。

4. 降低成本

在这里，您可以通过减少 CAC 来提高 LTV。 有多种选择，但最简单且最有影响力的可能是检查您的媒体组合。

我已经接待了许多使用昂贵渠道但没有衡量增量的客户。

简而言之，这意味着他们没有“真正”衡量营销的影响。 由于这是一个相当大的主题，因此这里有一些额外的资源可以帮助您进行增量测量：

• PPC 中的效率与数量：在增量转化中取得平衡的 4 个技巧
• 解决古老的 SEO-PPC 问题：如何基于增量对您的品牌名称进行竞价

简而言之，您希望审查收购来源，减少甚至削减产生负面影响的预算，并为表现最好的渠道提供更多预算。

我推荐的另一个简单策略是查看质量得分（以及元广告中的等效值：广告相关性）。 这些指标越高，您的每次点击费用（和 CAC）就越低。

以下是进一步挖掘的更多文章：

• 什么是质量得分以及如何在 PPC 中使用它
• 付费搜索的质量得分：虚荣还是有价值？

我不是在谈论销货成本，因为它是一个比 PPC 更广泛的话题。 但它自然适合讨论。

通过 PPC 最大化客户终身价值并提高盈利能力

LTV 是一个不断变化的目标，但对任何企业都至关重要。 如果您想衡量营销团队的技能水平，请询问他们的 LTV。

如果他们与您谈论 OLED 显示器和 4K 屏幕，您就会知道自己的立场！ 😉

我强烈建议设置一个专门的 LTV 仪表板，其中包含各种因素：平均订单价值、每个客户的交易量、保留率和 CAC。

通过这种方式，您可以轻松地确定工作的优先顺序，并使 LTV 改进成为营销团队反复出现的主题。