行业聚焦：非营利组织的电子邮件营销

已发表: 2018-10-18

每个行业的电子邮件营销都略有不同。他们有不同的目标、不同的商业模式、不同的转化渠道、不同的优惠等等。这绝对是非营利组织的情况。

与其他行业的企业相比，非营利组织往往规模较小。他们的组织通常主要由捐赠驱动，因此年底对他们来说是一个关键时期。

与其他组织一样，电子邮件营销对非营利组织至关重要。近 79% 的非营利组织表示电子邮件营销对其组织的整体成功很重要。

但是，在人员配备和工具方面的电子邮件资源方面，非营利组织尤其面临挑战。这导致了重大挑战，只有 44% 的非营利组织表示他们的电子邮件计划是成功的。

在这个关于非营利组织电子邮件营销的行业聚焦中，我们将研究一系列电子邮件营销问题，包括……

列表大小
发送频率
自动化收入
活动策划
电子邮件创建工作流程和质量检查
电子邮件送达率

在此过程中，我们将分享来自我们的电子邮件调查研究系列状态的提示和研究。我们还将分享 NextAfter 创新与优化副总裁 Brady Josephson 的建议，NextAfter 是一个在线筹款研究实验室，已经进行了 1,200 多次实验并分析了超过 2.04 亿次捐赠者互动。我们感谢 NextAfter 分享他们的见解并与我们合作，将我们的 2018 年电子邮件状况调查推广到其非营利组织社区。

让我们开始吧…

列表大小

与其他行业的公司相比，非营利组织的电子邮件订户群通常较小。例如，根据 Litmus 2018 年电子邮件状况调查的 3,000 份回复，其中包括 241 名非营利组织的营销人员，81% 的非营利组织的活跃电子邮件列表大小低于 500,000，而所有行业的这一比例为 56%。

当然，纯粹的列表大小并不是很有意义。品牌希望他们的订户参与和转换。这对业务成功和电子邮件可传递性都有好处。但在其他条件相同的情况下，更大的列表是一个更有成效的列表。

NextAfter 的 Brady Josephson 说：“电子邮件列表的大小和质量是您可以在线筹集多少钱的指标，因此增加电子邮件列表是关键。”

行动项目

优化您的网站，以便人们可以轻松找到您的电子邮件订阅表格。你能把它放在首位吗？如果您的主页很长，将它放在页面底部可能会使它有效地不可见。考虑尝试使用弹出框，但要对它们进行控制，这样您就不会一遍又一遍地骚扰同样无私的访问者。
保持你的注册表简短。问问自己：我现在绝对需要什么信息？当此人捐赠、注册活动或采取其他行动时，我稍后可以获得哪些信息？
清楚地阐明为什么有人应该注册您的电子邮件以及他们在注册时应该期待什么。回答他们迫切的问题：“这对我有什么好处？”
提供特定的内容优惠（电子书、在线课程、独家机会等）以帮助激励注册。
让捐赠或签署请愿书的人也可以轻松订阅。
考虑通过社交媒体广告、搜索广告等宣传您的电子邮件注册。
避免购买列表的诱惑并警惕联合注册和列表租赁，因为这是三种最有问题的订户获取方法。
查看 NextAfter 的 6 种方法来增加您的文件电子书，了解如何编写有效的电子邮件获取副本、选择正确的注册激励措施、制作高转化率的获取表格等。

发送频率

与许多其他公司相比，非营利组织向订阅者发送的电子邮件更少。非营利组织平均每月向每位订阅者发送 6.2 封电子邮件，而所有行业的公司平均发送 7.9 封电子邮件。近 60% 的非营利组织每月向订阅者发送四封或更少的电子邮件，而所有行业的这一比例为 49%。

根据 Litmus 和 Fluent 的说法，较高的电子邮件频率是一把双刃剑：它们可以带来更多收入，但如果品牌发送过多电子邮件，它们也会导致代价高昂的送达率问题，这是消费者报告垃圾邮件的第一大原因适应消费者对垃圾邮件研究的新定义。因此，品牌应该缓慢增加频率并密切监控参与度和投诉。

“只要组织发送有价值的、好的、以订阅者为中心的内容，他们就可以放心地增加发送电子邮件的数量以进一步吸引支持者，”约瑟夫森说。

行动项目：

大声朗读您的电子邮件，看看它们是否听起来不错，是否感觉像是来自一个人。
关注您的电子邮件如何为您的捐助者增加价值，而不仅仅是您如何从他们那里获得价值。
增加对个性化和动态内容的使用，以便您的电子邮件包含更多为个人订阅者量身定制的内容。
增加分段的使用，以便您的电子邮件仅发送给那些可能对这些电子邮件的内容感兴趣的订阅者。
下载 NextAfter 的 7 种经过验证的优化电子邮件呼吁的方法电子书，了解如何吸引捐赠者的注意力，使您的电子邮件呼吁人性化，并提高您的电子邮件筹款收入。
参加 NextAfter 的关于电子邮件筹款优化的免费课程，以帮助您编写和设计更好的电子邮件筹款活动。

自动化收入

非营利组织发送电子邮件频率较低的部分原因是他们不像其他行业那样使用自动电子邮件。根据 Litmus 的电子邮件现状调查，只有 19% 的非营利组织从自动电子邮件中产生了 25% 或更多的电子邮件营销收入。相比之下，所有行业的这一比例为 37%。

这是一个巨大的差距，非营利组织需要弥合这一差距。由于自动电子邮件会在正确的时间将正确的内容发送给正确的人，因此它们的响应率通常比典型的广播电子邮件高出数倍，而且取消订阅和垃圾邮件投诉率非常低。自动电子邮件对于非营利组织来说太有效了，无法继续利用它们。

“值得庆幸的是，设置可以增加电子邮件量和个性化的自动化活动和流程变得越来越容易，而无需花费更多宝贵的时间，”Josephson 说。

行动项目：

在有人注册接收您的电子邮件后开发一个欢迎系列。
创建自动发送给所有捐赠者的“谢谢”电子邮件，并考虑创建一个特殊的“谢谢”系列电子邮件，发送给所有首次捐赠者。
创建一封触发式电子邮件，发送给签署您的一份请愿书的每个人，并让该电子邮件要求他们采取下一步行动并进行捐赠。这些电子邮件在政治组织中很受欢迎，也可能对非营利组织有效。
考虑围绕其他操作和事件创建自动电子邮件，例如会员或捐赠周年纪念电子邮件。
集成您的电子邮件注册表单、CRM 和 ESP，以减少管理该数据交换的人力时间。

活动策划

与其他行业的许多公司相比，非营利组织重视计划并在计划电子邮件活动方面做得更好。超过 57% 的公司全年保持电子邮件营销内容日历，而所有行业的公司中这一比例为 56%。

此外，非营利组织平均提前 3.1 个月规划旺季电子邮件内容，而所有行业则需要 2.8 个月。近 16% 的公司提前 6 个月或更长时间计划旺季内容，而所有行业的公司中这一比例为 11%。

Josephson 说：“许多组织围绕他们的直邮活动来规划电子邮件活动，而这通常需要提前 3 到 6 个月进行规划，因此需要帮助组织更早地围绕电子邮件活动进行计划。”

“此外，在旺季，通常是第四季度，对他们来说非常重要和具有竞争力，看到额外的计划也就不足为奇了，”他说。 “一些组织将在上个季度提高其整个在线收入的 50% 或更多，因此如果不为那个时期做计划而错过目标会产生可怕的后果。”

行动项目：

适当注意旺季活动的计划，例如周二捐赠和日历年末。但是也…
为全年做好计划。 “尽可能多地计划你的管理、报告和中间活动，”约瑟夫森说。
维护一个全年的电子邮件内容日历。超过 57% 的非营利组织已经这样做了。
将返工时间纳入您的营销活动。例如，如果活动在第 5 个月启动，您需要在第 4 个月做什么？第 3 个月？第 1 个月？
计划启动自动化营销活动、重新设计模板、A/B 测试和电子邮件程序的其他元素，以便您可以全面了解您的团队正在计划的内容。
阅读这本 NextAfter 电子书，了解如何通过年终筹款来消除混乱，该电子书基于 150 家非营利组织发送的 17,263 封电子邮件的见解。

电子邮件创建工作流程和质量检查

无论是缺乏预算、时间还是知识，非营利组织都没有投入足够的资金来确保他们创建并向所有流行收件箱提供商的订阅者发送高质量的电子邮件。

这是我们的非营利组织可以改进其电子邮件创建过程的 6 种方式信息图的主要重点，其中强调，与所有行业的公司相比，非营利组织是……

使用部分的可能性降低 47%
使用预处理的可能性降低 43%
使用后处理器的可能性降低 59%
内联 CSS 的可能性降低 23%
使用广泛的预发送清单的可能性降低 41%
将响应式设计用于广播和分段电子邮件的可能性降低 16%
在交易电子邮件中使用响应式设计的可能性降低 18%
在自动电子邮件中使用响应式设计的可能性降低 27%
在所有流行的收件箱提供商和设备上从未测试其电子邮件或模板的呈现和功能的可能性要高 343%

借助更好的工具和培训，非营利组织的电子邮件团队可以同时提高电子邮件产量和质量。

“非营利组织花费更多时间计划和执行，但电子邮件更少，这似乎表明许多非营利组织处理的效率低下，”约瑟夫森说。 “借助一些更好的工具——尤其是——他们应该能够在更短的时间内生成高质量的电子邮件。对于上诉电子邮件来说尤其如此，我们的研究表明，它应该在设计上更简单、更个性化、文字更重。”

行动项目：

了解影响电子邮件在各种收件箱中呈现和运行方式的所有因素。
从 Litmus 社区模板库下载一些免费的响应式电子邮件模板。
制定一个广泛的发送前检查清单，以确保您不会意外发送包含损坏链接、损坏图像、丢失 ALT 文本等的电子邮件。
探索改进电子邮件工作流程的方法，包括使用 Emmet 和第三方代码编辑器等工具。

电子邮件送达率

非营利组织往往比普通公司具有更好的交付能力。例如，根据 Litmus 的 2018 年电子邮件现状调查，只有 26% 的非营利组织在过去 12 个月内被屏蔽了一次或多次。相比之下，所有行业的品牌平均为 33%。

更引人注目的是，在过去 12 个月中，只有 7% 的非营利组织被列入黑名单，而所有行业的公司中这一比例为 18%。

对于这种巨大的差距有很多解释，包括……

非营利组织的电子邮件列表通常较小，发送的电子邮件较少，因此不太可能吸引收件箱提供商的负面关注。
根据我们的研究，非营利组织不太可能使用列表购买、列表租赁和共同注册来获取新订阅者，而这三种方式都是最有问题的列表增长策略。
消费者可能不太可能将非营利组织的电子邮件报告为垃圾邮件，并且更有可能退订，这要好得多。
非营利组织可能会少报他们被阻止和列入黑名单的频率，因为他们在可交付性监控方面缺乏复杂性。

因此，对于非营利组织而言，可交付性可能是喜忧参半。约瑟夫森认为这是非营利组织需要解决的一个重要问题。

“这通常是一个巨大的增长和机会领域，”他说。 “如果可以接收和阅读您的电子邮件的人数增加 5%，那么您筹集更多资金的机会就增加 5%。每次发送筹款电子邮件时都会增加数倍，而且随着时间的推移，这真的会加起来。非营利组织需要更多关注可交付性的投资回报率。”

行动项目：

在发送电子邮件之前，进行垃圾邮件过滤器测试以发现潜在的可传递性问题。非营利组织在发送电子邮件之前运行垃圾邮件过滤器测试的可能性比一般公司低 11%。
使用 SPF、DKIM 和 DMARC 验证您的电子邮件。与其他行业的公司相比，非营利组织不太可能验证他们的电子邮件。

我们想提供帮助

为了帮助非营利组织从电子邮件营销中获得最大收益，Litmus 很自豪地为符合条件的组织提供折扣。发送电子邮件至 [email protected] 了解更多详情。

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