Shopify 的常驻企业家：“不，有影响力的营销并没有被夸大”

已发表: 2021-07-28

David Gaylord 是 Shopify 的前任参谋长，现在担任 Shopify 的常驻企业家。 他的主要工作是扩大他的公司Bushbalm的规模，该公司销售以自然方式治疗毛发内生、剃刀烧伤、黑斑和其他通常被忽视的皮肤刺激的产品。 详细了解 David 和 Bushbalm 的旅程。

如果十年前我告诉你，阴毛内生油会有一个强大的影响者社区，你可能会笑。 但截至今天，我的公司 Bushbalm 认为，我们在影响者营销上花费的每一美元大约可以获得 3 比 1 的回报。 它已成为我们多样化流量和提高知名度的战略方式，尤其是在数字广告成本持续攀升的情况下。

就像任何营销策略一样，它归结为你如何处理它。 许多新企业家将影响者营销视为涉及游艇派对和大量现金的巨额投资。 五年前，当市场不那么成熟时，也许这是真的，但现在你可以将影响者营销视为一种可重复的营销活动，每次活动只需 50 美元。

在 Bushbalm，我们在经过一系列成功的小型实验后，才在今年早些时候开始了影响者营销。 我们首先在一个活动中尝试了 1,000 美元，看到了一些成功，然后在另一个上花费了更多，看到了更多的成功，等等。 现在，我们正处于每月定期拨出 10,000 美元用于影响者营销的地步，我们看到的回报可以与我们强大的数字营销计划相媲美。

也就是说，我们的增长并不总是平滑的曲棍球棒曲线。

有一次，我们花费了 2,500 美元并获得了超过 65,000 美元的销售额。 下一次，我们花了 10,000 美元，却得到了不到 5,000 美元。 它可能会被击中或错过，但你的目标应该是击中更多的赢家而不是输家。

我们是怎么来到这里的？ 下面，根据我们在 Bushbalm 的经验，我将分享 5 个技巧，帮助您发展可盈利且可持续的影响者营销计划。

1. 从战略上思考，而不是从战术上思考

新企业主陷入的一个常见陷阱是将影响者营销视为一种一次性的策略，从第一天起就可以获得大量客户。 或者他们试图复制耐克的杀手级影响者营销活动，却没有意识到耐克花费大量资金与影响者建立关系。 如果您愿意承担巨大的财务风险，您可能会从一两次一次性活动中获得巨额回报。 但我们大多数人负担不起。

在我看来，开始网红营销的最佳时机是当您达到可以在没有太大风险的情况下下注的规模和规模时。

影响者营销的挑战在于它通常不像付费广告那样扩展。 您不能简单地花更多的钱来获得更多的影响力营销，因为这需要数周的关系建立 - 通常，我们的团队会与影响力人来回发送 7-10 封电子邮件以达成交易。 这使得定义您希望通过这种方法实现的明确目标变得至关重要。

在 Bushbalm，我们确定了 3 个目标：

  1. 推动销售：这是显而易见的目标，但它不应该是您唯一的目标，否则您将错过扩大受众群体的绝佳机会。 微型影响者非常适合实现这一目标。
  2. 提高品牌知名度：我们知道一些有影响力的活动不会给我们带来回报（我们制定了一个称为 ROIS 的指标——影响者支出回报率）。 这很好，因为这些大型活动会提高媒体、大型零售商等的知名度。如果您想提高自己的声誉，这很重要。
  3. 制作内容：我们的一些影响者活动完全隐藏，因为我们只想要电子邮件和广告的图像。 制作内容既昂贵又困难，而有影响力的人对此非常擅长。 稍后再谈。

并非每个有影响力的活动都必须满足所有这三个目标。 有时，我们故意与知名影响者合作以提高品牌知名度和媒体关注度，但知道他们不会像小众影响者那样转化。 重要的是对你的目标进行深思熟虑。

2.使用这个公式来评估影响者的“价值”

五年前情况并非如此，但如今有影响力的人收取的费率相当公平，但有一些疯狂的例外。 我使用一个粗略的公式快速仔细检查每个影响者的平均每英里成本 (CPM)，因为一些经验不足的影响者没有给出合理的费率。

我们的公式是这样的：

影响者的每千人成本 (CPM) = 最近 5 条内容的平均观看次数、点赞数和评论数/内容成本

例如，假设您收到 YouTube 明星的价格表，报价为 3 分钟视频 10,000 美元。 查看他们最近五个视频的观看次数、点赞数和评论数，然后将该数字除以 10,000 美元。 这大致是影响者的每千次展示费用。 不完美，但这会给你一些比较的东西。

此公式可帮助您对潜在影响者进行基准测试，但它需要与一个不太客观的指标配对：适合度。

3. 寻找与您的产品有真正联系的影响者

这似乎很明显，但是当您刚开始时很容易忘记。 使影响者营销成功的唯一方法是找到真正适合您品牌的人，这意味着他们与您的目的和使命有真正的联系。

我们与几位有影响力的人合作，他们经常谈论皮肤挑战，无论是黑斑还是色素沉着过度——Bushbalm 解决的挑战——他们的活动总是很受欢迎。 他们比拥有大量追随者但并不真正使用和喜欢您的产品的影响者表现更好。

Bushbalm 开展的影响者营销活动示例
Bushblam 与 Delaney Childs 合作开展的一项活动的一个例子。

例如，我们与 Delaney Childs 合作推广我们的百慕大石油产品。 太棒了。 她之前谈到过她的皮肤挑战，所以信息很自然地出来了。

也不要低估微影响者，他们的追随者较少，但在观众参与度和实际销售中弥补了这一点。

你可以以低至 50 美元的价格找到它们，而更大的影响者通常收取 5000 至 15,000 美元左右。

提示：推出产品？ 影响者可以增加很多动力和意识。 我们发现，与一次发布所有内容相比，错开有影响力的内容更有价值。

4. 跟踪关系的投资回报率

影响者营销不是一劳永逸的交易。 一些品牌，如 GymShark，签署了长期的影响者交易。 与战略合作伙伴建立关系可能非常有益，因此您需要培养它。

对于我们所有的活动，我们都尝试使用能够让我们了解影响者的确切回报的方法。 最简单的方法之一是通过折扣代码，这让我们可以使用代码跟踪每笔销售。 您还可以获得更复杂的登录页面并运行登录页面，这样您就可以跟踪页面浏览量、会话以及最终来自该帖子的转化率。

此外，我们使用了一个平台，可以自动与微影响者一起赠送礼物。 该平台为有影响力的人提供个性化的会员代码、奖励，甚至为提交的内容提供现金。 如果您的规模更大，我强烈建议您这样做，因为管理大型影响者计划变得非常耗时，并且您需要展示投资回报率才能继续进行。

我不建议您密切关注喜欢和评论。

您经常会看到很多赞和评论，但没有转化。 这表明他们的观众可能有点肤浅，或者更糟的是，他们并没有真正参与到内容中。 同样重要的是不要低估您可以在广告中投放的图像的价值。 例如，如果您的视频或照片在广告中转化良好，那么您每天可以在单个广告素材上花费 1000 美元以上。 如果转换得好，从长远来看，这可能价值数十万美元。 更多关于这一点在下一点。

我没有跟踪的所有答案。 以下是在您的投资回报率计算中应该发挥作用的其他一些考虑因素。 如果您知道跟踪这些的好方法，请在 Twitter 上找到我！

  1. 时间。 平均而言，我们的团队需要 7 到 10 封电子邮件才能最终达成协议。 这种时间成本可能不会被添加到您的计算中，但您的团队成员可能正在做一些更有影响力的事情。 只是需要考虑的事情。
  2. 品牌价值。 我很想了解如何在一家较小的公司进行计算。
  3. 零售伙伴关系。 你可能无法衡量它，但零售买家会追随有影响力的人。 如果他们看到一个帖子，也许他们会找到你。 这很难衡量，但可能价值数百万。

5. 有些内容永远不会出现在社交媒体上

我们通常会花费 100-500 美元购买来自微影响者的内容，有时这些活动不会发布到我们的有机社交渠道。 我们纯粹将它们用于数字广告或电子邮件活动。 这可能是我们最赚钱的冒险。

影响者营销彻底改变了我们制作数字广告活动的方式。 过去我们会在专业照片拍摄和模特上花费大量资金，但我们发现我们的影响者的内容表现更好！ 通常它是原始的，并不完全符合我们的品牌准则，但它是真实的，而且通常比抛光的东西表现更好。 我宁愿花 100 美元给 10 个人，也不愿花 1000 美元买一张完美的照片。 在广告方面，变体越多，您会对有效的方法感到震惊。

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扩大你的影响力

随着广告成本的上升，我们发现网红营销是增加受众和转化更多销售额的有效方式。 使其成为您的营销组合的可扩展部分的关键是有条不紊地构建它，旨在获得更多的胜利而不是损失。 此外，为您的付费频道充分利用您所有的影响者内容。

相信我，每一个利基产品都有一个观众——一切都是为了站在他们面前。