最大化影响者营销投资回报率的 6 点框架

根据《2023 年社交媒体状况》报告，在当前经济形势下，建立品牌声誉和忠诚度是领导者的首要任务。 影响者在这里扮演着越来越重要的角色——这些数字潮流引领者帮助品牌在目标受众中建立信誉，同时扩大其影响力。

我与 Sprout Social 的 Tagger 影响者营销创始人兼总经理 Peter Kennedy 进行了交谈，讨论了领导者如何在每个客户旅程阶段衡量并最大化其影响者营销投资回报 (ROI)。

为什么影响者营销投资回报率很重要

根据我们的 2023 年第三季度脉搏调查，近一半 (47%) 的社交营销人员表示，衡量营销活动的有效性是他们面临的最大影响者营销挑战之一。 投资回报率是衡量有效性的关键指标，更不用说是未来预算要求的起点。

让我们来看看影响者营销投资回报率很重要的三个原因：

1.影响者营销涵盖整个客户旅程

肯尼迪说，人们经常考虑投资回报率，因为它与销售有关，但有影响力的营销改变了游戏规则。 他解释说，投资回报率通常仅限于下载或转化等底部漏斗指标，但影响力营销可以推动整个客户旅程的回报。

“当你开始在整个旅程中使用有影响力的内容时，销售肯定是[你的结果]的一部分。 但你正在建立的意识和考虑的投资回报率是多少？” 他说。

在我们的 LinkedIn 影响者营销圆桌会议上，肯尼迪强调了影响者内容通常比品牌内容更能激发更高的参与度。 我们的第三季度脉搏调查还发现，79% 的营销人员将影响者内容描述为客户体验所必需的，81% 的营销人员将影响者营销描述为其社交媒体策略的重要组成部分。

“我们的认知度、参与度、购买度、保留度和宣传度都在提高，因为内容更能引起人们的共鸣，”他说。

2. 有影响力的人可以帮助平衡品牌和效果营销

品牌营销和效果营销之间的推拉是首席营销官的共同经历。 领导者通常将绩效营销视为更安全的选择，因为它可以清晰地衡量，并对业务成果承担更多责任，从而更容易了解公司的营销资金与收入的关系。 但今天的消费者很精明，能够认识到品牌何时只将其视为美元符号，因此平衡品牌和需求的努力变得更加重要。

肯尼迪对此表示同意，并指出，从历史上看，效果营销人员尚未涉足影响者营销，但情况正在发生变化：

“通过 A/B 测试，他们发现影响者内容的转化速度比品牌内容更快，点击率也更高。”

3. 营销人员必须衡量投资回报率以获得更多支持

投资回报率是获得更大影响力营销预算的关键。 尽管大多数营销人员表示影响者营销对其社交策略至关重要，但只有 34% 的营销人员为影响者营销制定了专门预算。

有影响力的人可以帮助营销人员实现目标，并为未来的合作赢得更多支持。 我们的数据显示，社交营销人员认为影响者营销对其品牌努力具有重大影响，包括品牌知名度（89%）、品牌声誉提高（87%）和客户忠诚度（87%）。

如何衡量影响者营销的投资回报率：影响者策略的 5 W + H

肯尼迪解释说，计算影响者营销投资回报率很棘手，因为没有一个简单的方程式。

“你不能只是说，‘我们在影响者营销上花费了 X，我们获得了这么多销售额，而我们的投资回报率为 Y。’ 还有很多变量需要考虑。”

不要寻找计算成功的公式，而是考虑影响品牌投资回报率的几个因素。 肯尼迪将其中的大部分内容组织成影响者策略的 5W（人物、事件、时间、地点和原因），并建议领导者如何需要每个人更好地了解受众的兴趣、行为和偏好，这可以进一步为您的影响者选择和活动执行提供信息。

谁：影响者识别

我们的脉搏调查数据显示，寻找合适的影响者是影响者营销的最大挑战。 这就是“五个W”中的第一个发挥作用的地方。

“谁”包括你的目标受众、他们的人口统计数据、兴趣和兴趣。 肯尼迪强调了根据受众契合度和历史表现聘用有影响力人士的重要性。 他建议关注那些谈论你的行业的影响者，当他们提到你的主题或产品时，他们的内容会表现得更好。

许多营销人员首先会搜索数据库，为他们的营销活动寻找有影响力的人。 他们根据受众人口统计数据、位置或影响者讨论的主题进行搜索。

“在我考虑需要雇用的影响者之前，我需要考虑我的渠道策略是什么，”他说。 “我希望这些有影响力的人在谈论某些主题或产品时能够保持真实。”

他说，你必须了解你的产品类别或行业，以帮助确定最重要的渠道以及根据他们的社交影响力雇用哪些影响者。 然后他建议进一步筛选目标人口统计数据和地理位置。 历史表现是另一个需要跟踪的重要指标，以确保影响者实现他们的目标。

影响者识别过程的另一个组成部分是检查其受众的亲和力。 他举了一个保健食品公司的例子。

“公司可能想与某个特定的影响者合作。 但当你观察他们的观众时，你会发现他们的追随者关心的是糖果。 这不是合适的受众，因为即使有影响者在场，他们也不一定在寻找健康产品，”他说。

“如果影响者的受众有意义，那么影响者也有意义，因为他们都谈论这些[主题或兴趣]。 对于有影响力的营销来说，二加二等于八。 因此，历史表现和受众群体在你的类别中的一致性是最重要的，”他说。

影响者识别过程是一个手动过程，可能需要花费大量时间和精力，但通过 Sprout，您可以使用人物视图来发现和组织与您的品牌互动的个人资料。

此视图确保您可以与最常与您的品牌互动的人进行真实的互动。 People View 可以帮助培养与影响者的联系、管理您的 VIP 列表并查看对话历史记录。 此功能有助于加快影响者识别过程，因为您可以看到最活跃的受众成员。

哪里

在哪里激活影响者活动与内容同样重要。 如果您的品牌社区在一个网络上比另一个网络上更活跃，这可以帮助缩小您的品牌应该与哪些影响者合作以获取话语权的范围。

肯尼迪解释说，当他询问品牌为什么要在一个平台上开展活动时，这很大程度上是基于假设。 但由于他们的行业和受众，他们通常更适合另一个平台。 他们所寻求的参与度发生在完全不同的渠道上。

什么

“什么”是指能引起目标受众共鸣的内容类型。 例如，TikTok 上 30 秒的化妆教程可能会吸引 25 岁以下人群的更高参与度，但较长的视频可能会引起年长观众的共鸣。

您选择的内容类型将取决于您品牌的受众，但我们的脉搏调查显示赠品（65%）、产品合作（62%）和影响者主导的广告（57%）是最常见的。

客户旅程的每个阶段都有不同的目标和 KPI。 为了最大限度地提高影响者营销投资回报率，肯尼迪建议品牌将影响者内容纳入所有品牌中。

当大多数人想到影响者营销时，他们会想到购买阶段的内容，例如支持销售 KPI 的产品评论、教程和实时购物体验，但每个阶段都存在机会。

例如，在认知阶段，目标是提高品牌或产品的知名度。 KPI 可能包括展示次数、覆盖面和观看次数。 此时，您可以利用影响者个人资料上的帖子，并将影响者内容重新用于付费媒体。

在保留阶段，您的目标是重复购买并提高保留率和客户终身价值等 KPI。 您可以利用独家会员资格或客户赞赏内容中的影响者。 出于宣传目的，有影响力的人可以支持推荐计划。

原因：影响者营销业务目标

“为什么”是指您的业务目标。 影响者活动背后的驱动力通常是两个原因之一：您的竞争对手在这个领域投入了大量资金，而您需要升级，或者您必须强调您的产品的优势。 例如，假设您想了解美国皮卡车影响者内容的现状

“您可能会发现牵引能力是一个热门话题。 但当你回顾现有的影响者内容时，你会发现另一个品牌在牵引能力方面被谈论最多。 尽管您的产品可能具有最好的功能，但实际上您被谈论的次数最少。 但现在您已经确定了行业中的空白区域，并且可以开始制定内容策略。”

我们的调查显示，三分之二的营销人员使用点赞、分享和评论等社交媒体参与来衡量其营销活动的有效性。 社交参与数据和转化率（就销售、注册或下载而言）是确保影响者营销活动获得支持的两个最重要的指标。

当

活动时机可以决定影响者营销结果和有效性的成败。 时间可以按照年份、星期几、甚至一天中的几个小时来分解为多个增量，从而产生最高的参与度。

肯尼迪以一家瑜伽公司的内容为例。 假期并不是理想的投资时间，因为人们优先考虑与家人和朋友在一起或度假的时间。 但假期过后，您会发现兴趣激增，因为人们通常会专注于在新的一年里更新他们的健康和保健习惯。 春天也是一个理想的时间。

“了解这些时间段和行业的季节性非常重要。 在一年中人们关心你的行业和产品的时候，我们将获得更好的参与度，”他说。

方法：影响者管理开销

除了确定正确的合作伙伴关系外，领导者还必须考虑影响者管理费用。 从合同到创意合作，日常影响者管理涉及很多内容。 如果团队缺乏与影响者管理合作的透明流程，这可能是一项昂贵的任务。 我们的调查显示，64% 的市场通过直接与其代理人或代表合作来管理影响者活动。

肯尼迪建议品牌考虑当地有影响力的人，以尽量减少旅行和住宿费用。 他还强调考虑“何时”进行影响者管理费用，以充分利用您的支出。 “即使你正在进行一项免费活动，我向影响者提供产品，我们仍然会产生制造和运输成本。 它仍然是付费媒体，”他说。

借助 Sprout Social 的 Tagger，您可以利用数据和分析将影响力营销与您品牌的社交策略相结合。 借助 Sprout 的发布日历和 Tagger Projects 等工具，营销人员可以管理社交活动和内容、简化影响者工作流程、与人才协作并通过专用工作区提供影响者补偿。

通过数据洞察证明影响者营销投资回报率

说明影响者营销投资回报率是一个微妙的过程。 但是，通过考虑影响者营销策略的 5W 并将您的内容编织到买家的旅程中，您将能够证明您的营销资金花得值。

要了解有关使用 Tagger 为您的品牌影响者营销策略制定最佳路径的更多信息，请填写我们的查询表。