影响客户旅程与理解它同样重要

已发表: 2017-06-23

多年来，营销人员一直在仔细检查和优化客户旅程的各个方面。 然而，在 2017 年，客户旅程仍然是营销人员最重要和最令人头疼的话题之一。

并且有充分的理由。如今，客户旅程变得越来越复杂。消费者经常通过多个物理和数字渠道与企业互动，而在涉及数字渠道时，他们通常会使用多种设备。

事实上，根据 Google 和 Ipsos 进行的研究，90% 的人以顺序方式在设备之间移动以实现目标。谈到在线购物，谷歌和益普索发现“61% 的互联网用户和超过 80% 的在线千禧一代开始在一台设备上购物，但在另一台设备上继续或完成。”

鉴于几乎普遍使用多种设备，因此提供分析和营销归因工具（许多组织收集客户旅程数据的关键）的公司一直致力于将跨设备跟踪技术整合到他们的产品中也就不足为奇了.

分析和归因

例如，在过去的一年里，谷歌为其最重要的服务添加了跨设备跟踪。默认情况下，2016 年 8 月 16 日之后创建的所有 AdWords 帐户都包含跨设备转化。 2016 年 9 月，谷歌推出了跨设备重定向，今年 5 月，谷歌更新了谷歌分析，以便所有使用谷歌分析再营销的媒体利用其跨设备功能。

谷歌将跨设备跟踪带入主流的最大推动力可能是最近推出的 Google Attribution，这是一种免费的营销归因工具，不仅可以跨设备跟踪用户，而且利用机器学习和覆盖 70% 的信用卡和借记卡交易的数据在美国，了解营销活动的各个组成部分对销售的贡献有多大。

当然，分析和归因并不是了解客户旅程的最终目的。越来越多的公司正在使用客户旅程映射工具，其中有数十种工具，例如 IBM 的 Journey Designer，以了解他们拥有的数据并以可视化、故事友好的格式呈现客户旅程。

正如系统集成公司 NTT DATA 数字体验实践负责人 Siddharth Gaikwad 所解释的那样，“旅程地图是客户在使用产品或消费服务。”

但是，即使公司努力解决了解客户在购买过程中所经历的旅程以及他们在购买时和购买后获得的体验的挑战，他们也应该认识到，对客户旅程有深入的了解实际上是不够的. 相反，公司将越来越多地发现，如果他们想要成功，他们需要塑造客户旅程。

或许最能观察到这一点的行业是零售业，随着许多公司为生存而战，零售业已变得竞争异常激烈。

为了对客户购买前后的旅程施加影响，零售商正在采用各种技术工具和商业策略。

例如，零售商越来越多地采用个性化技术，以在消费者考虑产品时产生意识并影响他们。事实上，根据 BloomReach 进行的一项研究，个性化是亚马逊最强大的武器之一，因此越来越多的零售商正在将个性化应用于他们的所有数字渠道，从他们的网站和移动应用程序到他们的电子邮件活动也就不足为奇了.

但个性化不仅限于数字渠道。例如，像梅西百货这样的零售商已经使用信标来跟踪顾客在他们的商店中穿行时的情况，并提供个性化的推荐和折扣。

越来越多的零售商甚至转向使用面部识别技术来跟踪店内客户，以便他们可以在正确的时间和地点进行干预以影响客户。据 CSC 称，现在约有 30% 的零售商使用面部识别技术。

在商业方面，零售商正在尝试各种方法来鼓励客户改变他们的旅程。例如，4 月份，沃尔玛宣布了取货折扣计划，该计划鼓励客户仅在线订购商品并在店内取货。

由于沃尔玛将产品运送到商店而不是顾客的家或营业场所更便宜，因此大型零售商可以通过说服顾客到店取货而受益。

尽管沃尔玛表示正在将节省的成本转嫁给客户，但从该公司的 Pickup Tower 等实验中可以清楚地看出，它有机会通过说服客户在店内取货来实现更大的成本节省。

沃尔玛的努力暗示了客户旅程对话下一步可能会走向何方：客户旅程优化。

公司需要通过使用技术和客户旅程映射练习准确了解客户的旅程，但他们还需要确定最适合其业务的客户旅程。

从那里，他们将有机会更好地利用营销自动化软件等工具来积极塑造客户的旅程。