对 Bing 的 PPC 受众的一些见解

怎么了！

在今天的“对事物和事物的一些见解”的部分内容中，我们将介绍我们在 Hanapin 就必应的市场受众以及他们的品牌“Microsoft Audience Network”所获得的一些见解。 作为参考，我将谈到的大部分发现都来自我在教育垂直领域运营的帐户的工作。

那些是什么？

对于那些不是“知情人士”的人，请允许我在某种程度上解释一下我上面提到的观众是什么。

首先，我将谈谈 Bing 的市场受众。 借用我的同事 Mark Ferree 的话说，他之前写过 Bing 的有购买意向的受众，“有购买意向的受众利用人工智能来管理在各种可用类别之一中显示出购买意向信号的用户的受众列表。 用于生成受众列表的购买意向信号包括在 Bing 或 Microsoft 服务上的搜索、点击、页面浏览或其他交互。”

现在，谈谈 Bing 的 Microsoft Audience Network (MSAN)，在撰写本文时，它处于封闭测试阶段。 根据微软的说法，MSAN 是“一种由 Microsoft Graph 和人工智能提供支持的受众营销解决方案。” 听起来像很多行话，对吧？ 从本质上讲，MSAN 是 Bing 在 Google 展示广告网络上的表现，尽管有许多不同的数据点被输入其中。

自然地，微软创建自己的受众网络以及发布自己的市场受众版本的这一举措是有道理的，因为营销人员正在将注意力转移到真正重要的东西上——人。 或者，也许他们只是在遵循 Google 的做法，这很难说。 无论如何，微软表示，“营销人员现在可以在正确的位置和正确的时间瞄准可寻址的受众。” 这个说法是真的吗？ 来看看数据怎么说！

市场内数据

我将首先谈谈我们从 Bing 市场上的观众那里看到的表现，但我会先说有 200 多个不同的市场内观众。 我们从测试过的观众那里看到的表现可能与其他观众有很大不同。

Bing 的市场受众（与教育相关）为我们提供了强大的性能，尽管数量有限。 我是什么意思？ 好吧，我们的市场受众在产生大量流量时遇到了麻烦。 这是因为有购买意向的受众群体列表本身吗？ 是因为我们的预算吗？ 我们的广告排名？ 很难说准确，但无论如何，我们的有市场观众的表现远远优于我们的非市场观众表现，至少在真空中是这样。

我们的广告系列的点击率通常在 1.7-3% 之间，转化率在 2-4% 左右，成本/转化率约为 120-140 美元。 仅查看我们的市场受众表现时，我们始终看到点击率低于 0.5%，但更重要的是，我们看到转化率约为 6.6%，成本/转化率约为 103 美元。 我要补充一点：我们的客户在许多不同的、独特的市场开展业务。 这有助于根据独特的市场为这些观众提供截然不同的表演，这是有道理的，因为每个市场的市场内观众名单也很可能不同，但我离题了。

这些数据告诉我们什么？ 它告诉我们，市场上的观众或多或少地表现出他们应该如何表现。 我们看到更高的转化率和更低的成本/转化，因为我们正在接触据称准备购买高等教育的受众。 市场内较低的点击率不是问题，因为这可能意味着我们只为最合格的点击付费（请参阅更高的转化率数据）。

MSAN 数据

最后，我将谈谈 Microsoft Audience Network 测试版。 重申一遍，MSAN 是 Bing 在展示网络上的表现，它使用用户意图定位、用户配置文件定位、位置和设备定位来定位您的理想客户。 市场受众是 MSAN 的一部分，还有大量其他数据点，包括 LinkedIn 个人资料定位（公司、行业、工作职能）。

MSAN 广告是 MSN、Microsoft Outlook 和 Microsoft Edge 等网站上的高质量、品牌安全、原生展示位置，未来还会有更多。

无论如何，我们通过在众多市场之一中仅使用 MSAN 活动来开始我们的测试。 请记住，我提到我们在许多独特的市场开展业务。 有一段时间，测试非常非常缓慢。 我认为在头一两个月，我们只设法从 75,000 次展示中产生了 15 次点击，成本为 25 美元。 当然，没什么可写的，但这是一个如此低成本的测试，我们认为从品牌的角度来看，仅凭印象就值得。

在花了一些时间将我们的 MSAN 活动进一步扩展到其他市场并深入研究可能限制我们流量的问题（如果有的话）之后，我们开始意识到出价（以及随后的平均排名）是一个重要因素。 在将出价从 2 美元提高到 3.5 美元后，我们看到我们的流量呈指数级增长。 通过 MSAN 活动，我们从平均每月产生 6 次点击变成了每天能够产生 250 次以上点击（我们确实使用 MSAN 扩大了活动数量，但事实确实如此）。

MSAN 绝对有潜力以低廉的每次点击费用推动大量流量，但它产生的转化效果如何？ 虽然我希望时间会证明我是错的，但 MSAN 在产生转换方面做得很差。 300 多次点击之后，而不是一次转化，但不要让这让您气馁！ 这里有太多的作品在玩，不能这么快得出这样的结论。 也许我们的广告文案是人们不转换的原因？ 也许登陆页面不是那么用户友好？ 我鼓励您亲自测试一下，看看 MSAN 是否会给您带来任何线索！

有趣的 PPC 笑话

结论

Bing 拥有一个非常强大和健康的受众网络，其中包含许多您在其他任何地方都找不到的独特数据点。 仅此一项就应该鼓励您测试 MSAN，或者至少测试 MSAN 中包含的一些目标（如市场受众）。 话虽如此，还记得那句话，“营销人员现在可以在正确的位置和正确的时间瞄准可寻址的受众”？ 好吧，在我看来，Bing 在正确的地方定位目标受众方面做得很好，但可能不是在正确的时间。

无论我们喜欢与否（我喜欢它），向受众营销的转变即将到来。 挑战仍然存在，例如确保客户的广告仅在品牌安全的展示位置中投放。 此外，可靠和准确的定位还不是我们可以认为理所当然的。 我相信随着时间的推移，这一切都会变得更加有效和高效。 也许，我们越快接受它[受众营销]，它就越快成为我们需要的受众营销，而不是我们应得的受众营销。 至少，值得深思。