提升内部内容分发策略的 9 个想法

众所周知，内容营销人员从来没有足够的资源。

我们中的许多人都在一个单人内容团队中工作，竭尽全力解决内容策略、创建、分发、报告以及（也许）在总是太短的工作周中的午休时间。

然而，我们中很少有人使用低成本的分发渠道，这种渠道只需很少的额外工作就可以成倍地增加内容的覆盖范围。

那个分销渠道？ 我们的同事。

为什么每个内容团队都需要内部分发策略

内部推广扩大外部分销。 当同事知道您发布的内容、这些内容为何重要以及这些内容如何适用于他们的角色时，他们就更有可能与他们的网络、客户和潜在客户分享这些内容。

这不是唯一的好处。 内部分销和推广还可以帮助您：

• 命中内容关键绩效指标 (KPI)，例如网站会话和符合营销条件的潜在客户。
• 传达您工作的价值和影响。
• 调整组织的内容信息和策略。
• 通过员工倡导促进有机分销。
• 在社交媒体上制造炒作和势头。
• 培养透明和协作的文化。
• 为内容营销激发新的、高影响力的想法。

正如戴夫·格哈特 (Dave Gerhardt) 所写：

市场营销是公司内部最容易被误解的业务之一，如果您无法控制叙述、展示您的工作并阐明其重要性，那么您将面临今天的现状：'我的公司不知道营销应该做什么。

作为 User Interviews 的内容营销经理，我大力向组织的其他部门宣传内容团队的工作。 这鼓励参与和员工宣传，在整个组织内推动我们的品牌叙事，并让每个人都了解我们的工作。

内部分配策略

我用过这些策略，所以我知道它们有效。 我看到员工在社交媒体上的参与度有所提高，其他团队的内容创意积压。 我还开始跟踪 LinkedIn 参与度的新指标。

1. 内部通讯

几乎 70% 的 B2B 营销人员使用电子邮件通讯向潜在客户和客户分发内容。 那么为什么不使用相同的策略将内容分发给您品牌的员工呢？

我每月向全公司发送一封电子邮件，强调以下内容：

• 上个月的内容获胜和里程碑
• 每个新发布的内容资产都带有摘要和分享技巧
• 下个月计划的内容

我每月发送一次，因为考虑到我的带宽，这是可行的，而且我使用其他策略让同事们在整个月内都处于循环状态。 选择最适合您的节奏。

2. 内部博客和文档

内部文档是一种经典策略，因为它很有效。

您可以使用多种工具中的任何一种来存放文档。 Notion、Confluence 和 Asana 是流行的选择，但组织良好的 Google Drive 文件夹也可以。

这些内部可访问文件中包含的一些信息：

• 公司、团队和行业洞察
• 新内容专营权或病毒帖子等公告
• 在共享的、易于访问的内容日历上计划未来的内容
• 有效写作、社交参与和其他与内容相关的操作方法的技巧
• 项目计划和简介等内容相关文档的模板
• 共享内容主题和想法的流程
• 视频、报告、信息图表和其他高影响力内容的位置

3. 内容库

你有没有被这样的问题轰炸过？

• “我们有关于 X 的文章吗？”
• “嘿，我知道我们之前写过关于 Y 的文章，但我在网站上找不到它。”
• “我们应该创建一些关于 [您已经写过的主题] 的内容。 为什么我们还没有涵盖它？”

它们可能会强化您已经知道的内容——您的外部站点的搜索功能运行不佳。 或者面向外部的内容不包含内部团队使用的标签和过滤器，例如渠道阶段、用户细分和绩效指标。

内部内容存储库可以帮助解决这些挑战。 您可以通过 CMS 平台、Notion 等文档工具或（不太容易）使用电子表格创建内容存储库。 通过为高性能内容提供一个有组织的、可过滤的、可访问的存储库，您使员工能够查找、共享和使用内容，而无需通过 ping 您来查找它。

在创建存储库之前，与最有可能使用它的人会面——通常是营销、销售和成功团队的其他成员——并询问哪些字段对他们有帮助。 您可以考虑包括以下内容：

• 话题
• 发布日期
• 作者
• 内容类型
• 漏斗阶段
• 观众
• 相关产品或功能
• 被认可为编辑选择的专题或高性能作品
• 概括
• 拉引号或统计数据

4. LinkedIn 的通知员工功能

你知道这个功能吗？ 直到我在我现在的公司从事提高 LinkedIn 参与度的工作时，我才知道“通知员工”。

如果您是公司页面的管理员，则可以单击任何帖子右上角的三个点，然后单击“通知员工”按钮，如以下屏幕截图所示：

当公司发布新帖子时，所有将您的公司确定为其雇主的员工都会收到通知。 当他们喜欢或分享该内容时，您的有机影响力就会增加。

提示：您每 24 小时只能使用一次此按钮。 如果您一天发布多次，请明智地选择。

5. 内部研究

内部研究可以帮助您了解不同团队如何使用和发现内容（或者如果他们不使用和发现内容）、他们的目标和优先事项，以及内容如何帮助他们实现这些目标。

我最近采访了收入团队的人。 它产生了大量的内容创意，让我有机会阐明收入团队以前不知道的资源和机会。 在我问的问题中：

• 您在销售流程阶段处理的常见客户/潜在客户痛点是什么？
• 您从客户/潜在客户那里得到的常见问题是什么？ 你如何回答他们？
• 让客户/潜在客户前进的常见挑战和反对意见是什么？
• 您如何在日常生活中使用内容？
• 你能说出一些你经常引用或脱颖而出的内容吗？ 他们为什么让你感兴趣？
• 您如何使用其他雇主的内容？ 什么时候最有用？
• 引导我完成与客户共享内容的过程，从您确定共享机会的那一刻开始。
• 描述一次您搜索内容但找不到的情况。
• 您在哪里发现我们发布的新内容？
• 如果你有一根魔杖，你希望什么能让你的工作更轻松？

6. Slack更新和频道

在远程优先的世界中，Slack 充当许多公司的数字“办公室”，使其成为通过公告板式公告吸引人们注意力的好地方。

我建议为内部分发创建三个不同的渠道：

• #New-content 或#blog-updates – 每当发布新内容时通知团队。 您可以使用 RSS Slack 应用程序集成来自动执行此操作。
• #Hype 或#social – 通知团队新的社交媒体帖子。 为员工添加有关其中内容的上下文，以便他们更有可能喜欢、分享和参与每个帖子。
• #Enablement – 共享支持内容，例如白皮书、信息图表、消息传递指南和其他特定于角色的资源。 具体召集不同的团队，并根据每个团队的优先事项定制信息。

7.展示会

向您的团队发送电子邮件和 Slack 更新可能有点过时了。 举办全公司范围的展示和讲述会议可以帮助您以更具吸引力的形式传达内容营销工作的价值、战略和影响。

在谈论工作时看到和听到你的兴奋可以对员工敬业度产生巨大影响，尤其是在远程优先的公司中。 这些聚会也让同事有机会提出问题并提供反馈。

为重大公告或互动会议保留这些会议，例如：

• 繁重的内容计划
• 内部员工敬业度竞赛
• 主题头脑风暴活动

八、表彰与激励

当队友共享内容并参与其中时，不要让它被忽视。 我们使用 Bonusly，一个员工奖励平台，为我们最活跃的员工代言人服务。

在没有金钱激励的情况下，简单的公开感谢就足够了。 如果您有任何与员工倡导的影响相关的数据，例如 LinkedIn 参与率的增加或来自 Google Analytics 的数据，请分享这些数据，让人们知道他们产生的切实影响。

9. 语录和客座文章

最后，让您的同事参与内容创建过程。 鼓励他们写博客文章、在播客上发言、参加网络研讨会或以其他方式参与。

当他们创建内容时，他们更有可能在他们的网络上推广它。 它有助于建立他们的个人品牌，同时提升您公司的品牌。

如果同事没有时间参与其中，请通过在您的内容中使用简短引述来采纳他们的意见。

先确定这三点

在开始内部内容策略之前，请确定以下三个要素：

• Cadence：这些策略的理想频率取决于您的品牌文化和员工偏好。 有些人可能会喜欢来自内容团队的每周提示、更新和公告，而另一些人可能会觉得这种频率让人不知所措。 探索并找到适合您的组织的最佳位置。
• 受众：在您的组织中，存在多个内部角色——销售、服务、产品、领导力。 他们的需求、偏好和用例可能不同。 定制您的分布以满足每个团队的兴趣。
• 反馈：内部分配计划启动几周或几个月后，对员工进行调查。 对他们有用吗？ 什么会提高它的效用？ 在更新内部策略时纳入他们的反馈。

每当您获得建设性反馈或注意到员工对内容的参与度下降时，请重新审视这三个要素。

在您的品牌中放大您的内容

很多时候，营销人员专注于发布和推广内容，而不考虑其对其他同事的效用。 但是，当您有效地向内部团队分发和推广内容时，您：

• 让他们了解相关的行业新闻和最佳实践。
• 展示您品牌的主题专业知识并建立员工的信誉。
• 推动跨团队的品牌叙事一致，形成战略一致性。
• 展示您品牌在线业务的增长和势头。

作为内容营销人员，请记住您的其他受众——您的同事——并确保您的内容分发也能覆盖到他们。

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封面图片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供