iOS 14 不是你最大的测量挑战……但它可能刚刚暴露了它

新 iOS 14 的推出在广告界引起了轰动。

在上周布鲁塞尔的国际数据隐私日，苹果公司首席执行官蒂姆库克的一份声明完美地描述了这种情况：“技术不需要在数十个网站和应用程序中拼接在一起的大量个人数据才能取得成功。 没有它，广告已经存在并蓬勃发展了几十年，而我们今天在这里，因为阻力最小的道路很少是智慧之路。”

对于品牌而言，阻力最小的途径一直是过于依赖，在某些情况下几乎完全依赖于 Facebook 等广告平台及其大量的个人数据。 不可否认，Facebook 在推动电子商务品牌的客户获取方面非常有效。

但最成功和增长最快的品牌早就意识到依靠广告平台来衡量自己的表现是不明智的。 这种远见使他们能够很好地处理 iOS 14 对 Facebook 数据收集的影响以及归因的连锁影响。

那么 iOS 14 有什么变化呢？

iOS 14 将要求所有应用程序显示应用程序跟踪透明度提示 (ATT)，这将要求用户选择允许应用程序提供商收集和共享他们的数据并在应用程序和移动网络上跟踪它们。

显着的连锁反应是这会影响使用广告商标识符 (IDFA) 进行跟踪的许可的方式——这是广告商能够识别使用 Apple 设备的个人的方式——以及 Facebook 更广泛的 3rd 方 cookie 解决方案。

这一变化意味着对于选择退出的用户，Facebook 将限制他们在点击广告后可以看到用户做什么。 对于 Facebook 而言，这带来了重大的衡量和受众建设挑战。

简而言之，如果 Facebook 无法看到点击广告的用户是否在其客户的网站上进行了转化，他们就无法真正衡量广告的有效性。 在收入影响方面更直接的问题是，如果 Facebook 无法看到用户是否转换、注册邮件列表或将商品留在他们的购物篮中，他们将不知道是否向他们进行再营销。

变化的速度和广泛的影响理所当然地给营销人员造成了混乱。

最常见的误解之一是认为这只会影响 Apple 上的应用程序跟踪，因此没有应用程序的企业或应用程序销售额在其整体销售额中的比例很低，不会受到影响。 情况并非如此，因为这些变化限制了在 Apple 设备上使用其应用程序的用户与 Facebook 共享的数据。

Facebook 预计这些变化会产生如此大的影响，以至于他们积极主动地对其归因进行了普遍的改变：28 天点击、28 天和 7 天浏览归因窗口已经被删除，取而代之的是默认 7 天点击。

那么这是一个多大的问题呢？

简而言之，对于所有品牌而言，这些变化都会对其部分 Facebook 广告的效率产生影响。 由于一些用户选择退出跟踪，因此不再可能通过潜在客户和重新定位活动精确定位。

然而，从整体衡量和归因的角度来看，准备最充分的品牌几乎完全不受影响，并且可以充分利用变化对其竞争造成的不确定性。

事实上，在这些变化真正受到伤害的地方，它们只是一个更大问题的最明显症状：完全依赖广告平台来推动销售和衡量自己的有效性。

只有在广告平台生成了如此“海量数据”以实现高效在线广告的世界中，可以想象的品牌才能接受这种现状，尤其是当它自多渠道诞生以来就广为人知数字广告，他们提供的衡量标准是多么有缺陷。

由于客户旅程的复杂性，跨渠道，跨设备，随着时间的推移，每个广告平台都倾向于将全部功劳归于他们只负责产生的部分销售额。

营销人员每天都看到这些缺陷的影响：如果他们将每个渠道声称的转化次数加在一起，他们将始终报告实际销售额的 2 到 5 倍。

之所以能够容忍这种“阻力最小的路径”，唯一的原因是像 Facebook 这样的数字渠道非常有效，并且拥有其他人无法访问的数据。 但是，当数据访问突然被取消时——在这种情况下是由 Apple 提供的——现有的故障线会严重暴露。

所以现在怎么办？

现在，品牌面临着两个明确的选择。 他们可以在短期内进行最小限度的更改，以调整他们在 Facebook 中的归因窗口，重新优化他们的活动，并接受由于广告效率降低而导致的广告支出损失。 或者他们可以迎接蒂姆库克的挑战并专注于大局。 因为每隔几年，数据目标就会移动。

在 GDPR 之后，我们看到 Google 取消了对 Doubleclick ID 的访问权限，并限制了在用户级别跟踪展示广告展示次数的能力。 在2018年早些时候，它是Facebook的再次，限制用户级数据与在剑桥的analytica丑闻第³方共享。

在所有这些变化中，有一个不变的因素：对广告平台依赖较少的品牌表现更好。 这些品牌痴迷于他们的第一方数据以及独立的衡量和归因，这是了解每个跨渠道营销活动的相对有效性的基础。

这些品牌只依赖于客户愿意分享、有权使用并确保他们不再需要任何内容​​的用户级数据。 有了这种心态，他们会主动要求这些数据并从中挖掘出每一点价值。

作为一个现实世界的例子，我们已经看到，仅通过第一方数据，通常结合用户级网络跟踪和结账后客户调查数据，品牌的收入就增长到数千万，每月在线预算高达六位数（最常见的是“您是从哪里听说我们的？”表格）进行测量。

虽然这种方法也有局限性，但依赖广告平台来标记自己的表现并不是其中之一。

Facebook 对 iOS 14 问题的回应是宣布他们正在研究“聚合事件测量”解决方案。 目前细节尚不明确，但很可能需要找到 Facebook 中的高级活动与广告商网站上的聚合事件之间的相关性（在无法在用户级别跟踪此活动的情况下）。

采用综合方法来衡量和归因并不是什么新鲜事——这就是我们 Fospha 从一开始就解决这个问题的方式。 长期以来，我们一直宣扬谨慎使用对他人控制的数据的特权访问来衡量您的营销，而我们的产品正是以此信念为基础的。

我们所有的客户都拥有自己的数据。 我们帮助他们使用他们的第一方数据，作为最可靠、确定性归因的基础，并将其与第三方聚合数据集的统计建模相结合，以衡量无法获得用户级数据的活动的有效性，以正确地人们查看但不会立即点击的信用广告。

当然，即使他们转向采用类似的方法，Facebook 新模式的固有问题仍然相同——它由 Facebook 拥有和运营。

这种利益冲突意味着他们永远无法完全以测量能力为客户服务——而独立测量提供商的目标是让企业拥有自己的数据，以建立一个能够抵抗此类变化的品牌，这是广告平台的理想状态是让品牌通过购买广告来成长。

iOS 14 的变化只是照亮并恶化了真正的问题。 这不会以 Facebook 开始和结束。 这将影响任何在 Apple 产品上向客户做广告并提供客户网站链接的广告平台。

这需要成为品牌开始拥有其数据并要求更好的独立测量的催化剂。 如果他们不这样做，他们将继续受外力摆布，每次发生类似 iOS 14 之类的事情时，他们都面临着无法控制的递减性恶化的风险。

Sam Carter 是直接面向消费者的增长平台 Fospha Marketing 的首席执行官。 Fospha 的独立归因产品使快速增长的品牌能够优化其客户获取成本和生命周期价值