是时候控制科技巨头了吗？ 互联网监管对营销人员意味着什么

互联网因其不受限制和开放的访问而蓬勃发展，它为国际社区提供了购物和分享，只需点击几下。

它彻底改变了我们做任何事情的方式，但这取决于自由市场哲学，迄今为止，反垄断机构的监管极少。

然而，这种相当乌托邦式的哲学变得越来越有争议。 反对意见认为，互联网固有的免于谴责的自由也让一小群大型公司变得过于强大，从而损害了他们的竞争对手和消费者。

数据可以说是我们今天拥有的最重要的通用货币，因此这些技术巨头正在努力保护尽可能多的个人信息。 越来越有针对性和有效的营销工作也完全依赖于同一种货币。

我们才真正开始理解“大数据”，但将数据隐私与反垄断竞争法联系起来的裁决可能会减缓这一趋势。 尽管反垄断法已经实施了几十年，但人们再次呼吁制定专门旨在遏制现代科技巨头的快速增长的法规。 新法规对数字时代的潜在影响将是深远的。

一方面，我们拥有世界上最富有的公司； 另一方面，一些世界上最强大的政府； 消费者处于中间位置。

在本文中，我们将总结争论的双方，然后评估这场持续辩论对消费者和营销人员可能产生的影响。

日益壮大的反垄断运动

有很多迹象表明反垄断运动正在获得动力。 就在今年，我们已经看到：

• 谷歌因违反欧盟反垄断规则被罚款 27 亿美元，对母公司 Alphabet 的 Android 和 AdSense 产品的进一步调查正在进行中。
• Facebook 因滥用其在社交媒体中的主导地位来积累有关其用户的个人数据而受到德国反垄断当局的调查。
• 谷歌因支付学者费用以进行符合其政策和监管目标的研究而被曝光。
• 包括 Facebook 和谷歌在内的科技公司反对互联网监管，表明他们支持网络中立。
• 加拿大政府命令 Google 从其搜索索引中完全删除一些 URL。 谷歌在其辩护中引用了“言论自由的权利”，但无济于事。
• 澳大利亚通过了 2017 年隐私修正案（应通报数据泄露）法案，此举与欧盟在 2016 年批准的通用数据保护条例 (GDPR) 相呼应。所有在欧盟境内开展在线业务的公司都需要在 2018 年 5 月之前遵守 GDPR .

加强互联网监管的论据

“是时候控制科技巨头的影响了”

作为一个本质上是中立的平台，互联网可以展现人们最好和最坏的一面。 挑战不在于互联网本身，而在于它让人们自由运行的不那么有益的人类冲动。

互联网助长的无拘无束的贪婪将让谷歌、Facebook 和亚马逊利用他们的权力来推进他们自己的议程，随着时间的推移加强他们的控制。 最终，一家科技巨头有可能成为消费者数据的所有者，从而排除真正竞争的可能性。

一些常识性监管将允许它们继续增长，但不会通过个人数据的所有权来完全支配竞争格局。

资料来源：Statista

“代表人民进行干预是政治的作用”

“有人说，在技术和互联网方面，政府不应进行监管。 我们不同意。” 英国首相特蕾莎·梅在 2017 年的选举宣言中概述了她所在政党的立场，这份略带寒意、措辞简洁的声明。

它的意思很明显：市场的命运由政府决定，他们会制定和实施他们认为合适的规则。 特蕾莎·梅 (Theresa May) 强烈呼吁 Facebook、Twitter 和 YouTube，尤其是在最近的恐怖袭击事件后谴责他们的用户。 如果他们不愿意或不能这样做，总理似乎很想把事情交到政府手中。

“现行法律已经过时，无法生效”

我们现在拥有的大部分反垄断法规都是在工业时代定义的，有人认为，需要为数字时代重新构想。 因为如果没有相关的反垄断法，法院怎么可能证明一家公司已经违规？

只有通过法律干预才能真正偏离驱动资本主义的经济需求。 因此，谷歌、Facebook 和亚马逊只有在法律强制的情况下才会遏制他们扼杀竞争的企图。

“人们不知道科技公司对他们了解多少”

许多消费者在不查看小字的情况下就签署了条款和条件——这是大公司众所周知的事实。 这是利用潜入条款，允许他们使用敏感的个人数据获取商业利益。 如果人们知道幕后发生的事情的全部情况，他们就不会那么愿意付出如此之少的回报。

正如我们从上面的论点中看到的那样，互联网监管的严重程度可能会非常大。 一些评论员希望看到一些新的法规，以使反垄断标准与现代数据经济保持同步。 其他人会走得更远，通过有针对性的努力，为最大和最富有的公司树立榜样。

最近欧盟向谷歌开出的罚款是这种做法的一个标志，当 GDPR 于 2018 年对所有企业生效时，这种做法将得到巩固。这将有多大效果还有待观察，尽管历史先例表明，如果出现以下情况，罚款将是不够的立法者希望让 Facebook 和谷歌等公司远离他们的道路。 我们可以预期他们的游说预算会随着更严格监管的幽灵而增加。

反对加强互联网反垄断监管的论点

“新法规不会产生预期的影响”

反垄断机构想要解决的一些挑战无法通过监管干预来解决。   例如，如果 Facebook 的增长受到新法规的阻碍，那只会为另一家类似公司打开大门，以使用其他方式增加自己的利润。 如果这种发展为消费者带来了任何好处，那只是偶然的。

“创新应该受到赞扬，而不是受到惩罚”

创新一直是互联网大规模采用的核心驱动力，因此从表面上看，监管干预会适得其反。 谷歌和 Facebook 等公司不断改进他们的产品，他们需要消费者数据来做到这一点。

他们对客户了解得越多，就越能根据每个人的独特需求定制产品。 我们应该让这种创新获得自己的回报，而不是试图阻碍他们的进步。

“谁来决定强大到什么程度？”

如果目的是打破垄断，我们如何决定一家公司在什么时候成为垄断？ 而这个责任究竟由谁来承担？

我们正在经历的事情没有真正的先例，因此划定的任何界线都令人怀疑是武断的，有些人会争辩说，充满偏见。

“消费者正在获得更好的产品，而不是更差的产品”

如果监管旨在帮助消费者，但实际上导致后者获得更差的服务，那么意义何在？ 如果谷歌必须在更严格的范围内运营，并且对消费者的信息更少，其产品将不再是个性化的，消费者就会失败。

互联网之所以如此成功，是因为它提供了自由。 保护民众隐私的监管，本质上是为了让他们远离自己，有点虚伪的味道。

消费者愿意提供这些数据，并且他们显然享受他们收到的改进服务作为回报。 政府不应该通过代表他们决定他们应该接受哪些产品或服务来侮辱他们的智力。

这些论点表明，许多人认为霸道的监管与互联网所代表的一切背道而驰。

这也是尝试和控制通常匿名的全球市场的一种无效方式。 反垄断机构可以声称的任何胜利，无论是通过罚款还是制裁，都是得不偿失的。

互联网监管将如何影响营销人员？

“全球 66% 的 CEO 表示，行业监管的变化是其行业最大的颠覆者” ——普华永道 2016 年全球 CEO 调查。

毫无疑问，营销人员将像谷歌、Facebook 和亚马逊一样敏锐地关注这些发展。 我们依靠对消费者数据的开放访问来构建复杂的受众定位模型。

此外，支撑我们使用的许多技术的算法需要大量数据才能做出准确预测。 如果没有这一点，Facebook 和谷歌用来推动广告预算正回报的机制就会变得不那么有效。

然而，越来越多的人一致认为，谷歌/Facebook 的双头垄断对于数字营销领域来说并不完全健康，即使像亚马逊这样的公司即将出现，更多的竞争对广告商来说也是一个积极的发展。

数字代理商的作用已经减弱，因为它们充当品牌之间的中间人，而媒体所有者的数量也在减少，因此代理商也会欢迎一些多样性。 就目前而言，这两家在线巨头在美国拥有超过 70% 的数字广告空间。

无论这场意识形态辩论的结果如何，我们都必须通过即将在欧盟内启动的 GDPR 为新法规做好准备。 这项新立法极大地扩展了“个人数据”的定义，并将为个人提供对自己信息的更多控制。

今年迄今为止更广泛的趋势表明，我们可以期待在不久的将来在全球范围内发生类似的事情，因此我们都应该更加关注我们如何获取、处理和使用消费者数据。