社交媒体算不算真正的营销渠道？

作为营销人员，我们通常将我们所做的事情称为社交媒体营销。 但社交媒体真的是一种营销渠道吗？

它能否产生可衡量的转化和销售额？ 或者它更像是社区建设和参与的空间？

在本文中，我们将探讨这场伟大辩论的双方。 我们将考虑社交媒体实际上是推动全渠道结果的强大渠道的概念，以及如果没有投资回报率证明，社交媒体仅仅是品牌传播和社区建设的空间的论点。

如果您想听此讨论，请收听由 Agorapulse 首席营销官 Darryl Praill 主持的网络研讨会。 本文回顾了《大辩论：社交媒体是营销渠道吗？》的见解。 包括小组成员的要点。

如何证明社交媒体营销很重要？

无论您是想要证明工作价值的社交媒体经理，还是需要提出令人信服的预算请求的首席营销官，您都必须使您的工作与组织的业务目标保持一致。

换句话说，您需要了解利益相关者的目标是什么以及他们如何衡量结果。

在大多数情况下，收入是最终目标。 因此，如果您的同事或利益相关者质疑社交媒体是否真的是营销，那么他们实际上想知道的往往是社交媒体对于创收有多重要。

营销人员面临的一个常见问题是，有机社交媒体并不总是能直接带来收入。 因此，了解有机社交如何有助于创收至关重要，以便您可以衡量品牌帐户的价值。

下面，我们将探讨在营销、销售和衡量的背景下思考社交媒体的不同方式，这样您就可以获得对话的新视角，并确保您在谈判中占有一席之地。

社交媒体营销与社区

有机社交媒体是一个可以在每个渠道阶段针对客户开展营销活动的广播渠道吗？ 或者它更适合作为旨在提高意识和支持客户社区的参与渠道？

社交媒体作为全渠道营销渠道

许多人（包括一些利益相关者）认为社交媒体仅适用于漏斗上层目标，例如认知度、参与度和内容分发。 Strategy Hackers 创始人兼 No Middle 首席运营官 Troy Sandidge 不同意这种观点。

他解释说，社交媒体可以实现所有这些漏斗上层目标。 但它也可以瞄准较低渠道的目标，例如潜在客户生成、潜在客户培育和转化。 特洛伊认为有机社交是“营销和销售的瑞士军刀”。

Troy 表示，广播营销的平均转化率约为 2-5%。 相比之下，有机转化率往往要高得多。 他将这种差异归因于社交媒体带来的人为因素。

正如特洛伊所解释的，付费活动可以向客户介绍一个品牌，但有机营销可以让他们留在那里。 因此，有机社交媒体在留住客户方面更加成功。

虽然社交媒体可能主要被认为是一种参与渠道，但精明的营销人员可以利用这一方面来发挥自己的优势。 在某些情况下，您可以利用参与度来推动转化。

这样想吧。 付费频道创建单向广播，而不是双向通信。

相比之下，有机社交媒体可以创造对话并鼓励潜在客户和客户参与。 除了培养社区之外，有机社交还为顾客一次又一次地购买创造机会。

如果您的利益相关者认为有机营销不起作用，Troy 建议您的团队可能没有必要的工具或数据来将社交媒体营销结果与关键绩效指标 (KPI) 和关键业务目标联系起来。

解决这一合理问题的一种方法是计算并为漏斗上部指标（例如展示次数、参与度和链接点击次数）分配一个值。 然后，当您为执行团队准备社交媒体报告时，您可以共享您跟踪的所有指标的值。

您当然可以手动计算这些数字。 但 Agorapulse 可以帮助跟踪 Facebook 参与度的价值。 使用 Agorapulse，您可以输入展示次数、链接点击次数和参与粉丝的自定义值。 报告仪表板将自动显示您页面的投资回报率。

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社交媒体作为社区的渠道

TrustInsights.ai 联合创始人兼首席数据科学家 Christopher Penn 认为，对于普通品牌来说，自然转化率接近 0.01%。 鉴于这一数字较低，他表示社交媒体更适合作为提高认知度和参与度的渠道。

但将社交媒体视为一种统一的营销渠道真的有意义吗？ 考虑一下您的品牌使用的所有不同社交网络以及与每个社交网络相关的各种目标、指标和结果。

克里斯托弗解释说，社交网络彼此之间如此不同，以至于不可能对有机社交媒体是否能推动转化做出明确的声明。 有些网络是为转化而设计的，而另一些则不是。

Digital Delane 创始人兼首席策略师 Juntae DeLane 表示，问题有两个方面。 不仅在社交媒体上衡量转化极其困难，而且许多品牌也过于关注虚荣指标。

换句话说，品牌通常通过没有定义值的指标来衡量成功。 Juntae 解释说，诸如“点赞”之类的漏斗上层指标可以为营销人员提供有关受众想要看到什么内容的有用线索。 然而，持续衡量跨渠道互动的价值并不容易。

作为营销人员，我们还必须考虑暗社交。 尽管暗社交往往会带来大量社交媒体流量和转化，但这些结果很难归因于某个渠道或活动。

达里尔（Darryl）证实，衡量社交媒体可能具有挑战性，但拥有正确的工具会有所帮助。 例如，一些营销人员仍然没有使用 UTM 代码，或者没有将这些跟踪工具作为其流程的标准部分。

通过 UTM 代码，您可以详细了解您的社交渠道和内容产生的流量和转化次数。 使用这些数据，您可以开始量化您的工作价值，而不仅仅是虚荣指标。

例如，您可以将 UTM 代码添加到您从 Agorapulse 帖子编辑器发布或安排的任何链接中。 然后，您可以通过 Agorapulse ROI 仪表板和 Google Analytics 等外部工具跟踪结果。

社交媒体促进销售与参与

社交媒体能否成功推动销售？营销人员能否轻松跟踪相关收入？ 或者社交媒体是否更适合支持和教育等社区相关目标？

社交媒体作为销售渠道

您是否曾经从您在社交媒体上关注的品牌购买过商品？ 对于大多数社交媒体用户来说，反应绝大多数是肯定的。

因此，尽管有机社交媒体非常适合社区建设，但 Focus USA 销售与营销公司总监梅格·乌根蒂 (Meg Ugenti) 表示，它在推动转化方面也很有效。

然而，梅格警告说，业务类型和销售周期可能会影响有机社交媒体在推动转化方面的效果。 让我们看两个例子。

销售周期短的公司（例如零售业或餐馆）更有机会推动直接销售和转化。 客户可能会在社交媒体上看到产品或菜​​单并立即购买。

销售周期较长的企业（例如 B2B 公司）可能很难直接通过社交媒体推动销售和收入。 大多数客户旅程往往包含更多的接触点。

然而，B2B 企业有一个主要优势。 其中许多公司在其公司页面上发布了大量品牌内容，但他们并不止于此。

此外，他们的销售代表经常活跃在社交媒体上，为潜在客户创建额外的 B2B 内容和接触点。 Meg 解释说，在销售团队活跃于社交媒体的 B2B 企业中，78% 的表现优于同行。

倾向于有机社交媒体的 B2B 和 B2C 企业都可以创造更多的营销机会。 例如，在社交媒体上取得成功的公司可以利用有影响力的营销并寻找冠军，最终推动更多的销售。

冠军和忠实客户是社交媒体销售的主要候选人。 梅格解释道：“这是您提供产品和服务的内置受众。 当然，如果你在他们需要的时候给他们想要的东西，他们就会参与并转化。“

尽管有所有这些机会，梅格表示，企业看不到社交媒体转化的一个常见原因是他们没有可靠地衡量销售额。 那么你需要什么来衡量社交媒体上的结果呢？

客户关系管理 (CRM) 工具可以帮助您跟踪客户接触点，包括 DM、网站访问和磁力下载。 同样，UTM 代码可以帮助您跟踪社交媒体的流量和交易。

如果您在 Agorapulse 中添加 UTM 代码，您可以轻松跟踪跨渠道的有机社交媒体活动。 我们的社交投资回报率仪表板会自动计算流量、交易和收入，以便您可以量化您的工作价值。

社交媒体作为参与渠道

一般企业真的需要有机社交媒体来推动销售吗？ 克里斯托弗认为，苹果作为世界顶级公司之一，并没有有机的社会影响力。 相反，该公司将销售工作重点放在其他地方。

他认为，一些顶级零售商不使用有机社交的原因是它对销售没有真正的作用。 相反，有机社交媒体在参与、意识和支持方面效果更好。

正如克里斯托弗所解释的那样：“社交媒体不是营销渠道，因为营销渠道在客户旅程的营销部分中发挥着最佳作用。” 换句话说，如果有机社交不能推动销售结果，它就不能成为销售渠道。

FanWagn 创始人劳伦·蒂格 (Lauren Teague) 提醒营销人员记住，他们无法控制自然的社交影响力。 每个平台都决定覆盖范围（或交付率），并且算法可以随时更改。

劳伦解释说：“平台决定了你的交付能力，除非你付费，这会自动将有机社交媒体从营销桶中剔除。” 那么付费活动是推动社交媒体销售的唯一选择吗？ 不必要。

在考虑社交媒体是否可以成为有效的销售渠道时，劳伦鼓励营销人员将有机社交更多地视为助手，而不是直接驱动力。 了解利益相关者对社交的期望也很重要。

例如，当劳伦和她的团队为美国职业高尔夫协会运营社交媒体时，有机社交从未被视为销售渠道。 收入来自广告合同和营销合作伙伴，而不是个人观众。

因此，她的团队利用社交来提高意识和社区建设。 劳伦解释说，“营销可以吸引注意力并建立亲和力”，这对于引起轰动、吸引社区和推动观看次数等参与度指标至关重要。

即使您不认为有机社交是关键的收入驱动因素，监控销售数据也可以帮助您了解该渠道正在带来什么样的结果。 无论您是否跟踪您发布的每个社交媒体帖子，Agorapulse 的 ROI 仪表板都会自动监控社交媒体上的收入并将其归因于相关的转化渠道。

社交媒体测量

衡量社交媒体努力的价值有多容易？ 社交媒体指标是否提供了足够的洞察力，可以成功地提供战略价值？

有机社交作为投资回报率衡量标准

营销人员当然可以衡量有机的社会结果。 但他们发现的价值始终取决于他们衡量的内容。

The Digital Gal 创始人兼首席执行官阿曼达·罗宾逊 (Amanda Robinson) 表示，许多营销人员对有机社会衡量设定了错误的期望。 由于您不能总是将销售归因于单一营销活动，因此您必须衡量各种接触点。

在某些情况下，它是体积测量。 阿曼达解释说，有机社交有很多起起落落。 您在有机社交上投入的精力越多，参与度、视频观看次数、流量和其他重要指标的提升就越多。

关键是知道你需要衡量什么并关注这些数字。 如果您不确定这些要素中的任何一个，特洛伊建议与领导层一起并重新确认整个渠道的目标。

当您与执行团队意见一致时，您可以确保共享对他们最重要的数据。 在大多数情况下，这将包括收入和转化。 它还可能包括网站流量和社交参与——这两者都会创建漏斗上层接触点。

有机社交作为交易渠道

对于克里斯托弗来说，衡量有机社会结果的最大问题之一是指标没有跨渠道标准化。 理论上，许多社交媒体渠道都会监控相同的指标，例如展示次数或视频观看次数。

但实际上，各个渠道对每个指标的定义并不相同。 例如，Facebook 和 YouTube 对于视频观看次数的参数完全不同。

因此，克里斯托弗认为，营销人员不应将社交媒体称为统一渠道，而应将每个平台视为自己的渠道。 通过这种方法，营销人员可以更好地处理指标，并使用测量结果来改进针对每个平台的方法。

当您完善组织的衡量策略时，请记住这些差异。 一些社交网络比其他社交网络更具交易性，这意味着它们更有可能创造积极收入的接触点。 使用 UTM 和活动跟踪对于衡量和优化这些渠道特别有帮助。

然而社交媒体并不总是交易性的。 如果您监管的渠道和营销活动不会带来太多直接收入，请注意如何衡量结果和优化工作。

只要您选中几个重要的框，优化方法不一定是错误的。 确保您有意进行衡量，并针对有助于实现业务目标的目标进行优化。

Darryl 建议 CMO 制定计划和技术堆栈，以便他们能够持续收集数据。 从那里，您可以决定如何最好地为有机社交分配预算——无论是用于销售驱动的促销、社区建设、影响力营销还是其他工作。

Agorapulse 的分析和报告工具可以帮助您衡量对利益相关者重要的所有指标——从漏斗的顶部到底部。 借助完整的印象、参与度和投资回报率分析，您的团队可以跨渠道进行衡量和优化。

结束大辩论：社交媒体是营销渠道吗？

无论您的利益相关者是否认为有机社交是一种营销渠道，量化您的努力结果都是有价值的。 通过监控展示次数、参与度、转化率和收入指标，您可以更好地了解社交渠道在组织渠道中的作用，以便更有效地利用它们。

正在寻找一种方法来衡量社交媒体营销并更有效地报告结果？ Agorapulse 可以提供帮助。 免费试用 Agorapulse，亲自了解我们的社交媒体解决方案如何简化测量。