您的 B2B 营销策略能否跟上 2024 年最新的 B2B 趋势？

为什么您需要重新考虑 B2B 营销策略以跟上变革的步伐

让我们从解决现状开始。

长期以来，久经考验的 B2B 营销策略一直基于线性模型，该模型的活动旨在在管道（或漏斗）的一端聚集潜在客户，并轻轻地推动和培养他们，直到他们在另一端成为新赢得的客户。结尾。

这样已经有一段时间了。

它催生了任何 B2B 营销人员都熟悉的语言，例如“MQL”（营销合格线索）和“SQL”（销售合格线索），它塑造了 B2B 营销和销售应如何协同工作（其中一个人将接力棒交给另一个是以精心培养、热情领导的形式）和评估这种线性性能的 KPI（管道速度、#MQL 和 #SQL，仅举三例）。

世界上最大的 CRM 平台都是围绕 B2B 购买发生方式的线性模型构建的，这种想法已经非常成熟。

作为 B2B 营销人员，我们可能面临着受到这种线性方法过度影响的风险 - 我们的计划、活动、软件和评估都基于线性模型：

采取新方法的案例

虽然我们现在已经进入数字革命几十年了，但 B2B 才刚刚赶上其更具活力和华丽的 B2C 兄弟，个人消费者行为开始在 B2B 购买行为中发挥更大的作用。 虽然 Gartner 和 Forrester 的研究都认识到 B2B 购买的显着差异（6-10 个购买利益相关者、长购买周期、正式流程等），但都指出 B2C 行为渗透到 B2B 正在如何改变游戏规则。

这些变化是由日益精通数字化的劳动力以及更广泛的社会和文化变化推动的，这些变化涉及我们对技术的日益舒适、采用和依赖。 这支劳动力队伍越来越多地由千禧一代（约 50%）和 Z 世代（约 20%）组成，随着时间的推移，他们发现自己的角色越来越高级（即决策）。

这场大流行加速了这些变化，迫使许多企业进行创新并对不断变化的业务需求做出反应。 事实上，这种破坏持续了很长时间，这有助于将这些变化巩固到 B2B 购买体验中，影响数据收集、评估和最终决策。

自助 B2B 客户的崛起

世界上越来越多的数字原住民； 不再局限于那些在互联网世界中长大的人，而是所有现在适应互联网世界的人。 数字原住民搜索信息、比较和评估选项以及最终做出决策的方式是不同的。 也许正在出现的关键差异是他们日益渴望自治。

这就是自助消费者的兴起——其定义是需要立即获取信息以及测试解决方案和产品的自主权。 而且这种自助客户越来越难以区分 B2C 和 B2B。 至关重要的是，数据还表明，不断发展的 B2B 买家很少愿意与销售代表交谈（购买周期中只有 5% 或 6% 可能会涉及与个别公司的销售代表交谈）——几乎没有甚至没有愿意坐下来听在观看演示或发现定价计划之前，先观看半小时的幻灯片和问题。

利用这些趋势的技巧

● 首先，做好功课。 就像任何营销计划一样，从一些诚实的内部反思和竞争对手研究开始。 将您的分析重点放在目标受众的购买过程的自主程度上。 首先的关键问题是潜在买家能够如何快速、轻松地：
○ 了解您的主要特征
○ 了解差异点
○ 浏览并比较定价计划
○ 亲身体验产品

现在您已经清楚什么是好的，您应该了解谁在满足自助服务客户的需求的基础上引领市场，您处于哪个范围，以及您需要弥补多少基础。 一旦明确了这一点，您就可以开始考虑以下一些步骤：

1. 自助定价信息。 是的，您的竞争对手将能够看到您的定价，但（更重要的是）您的潜在客户也将能够看到，他们越来越多地使用价格和定价计划来帮助决定谁进入他们的评估候选名单。 事实上，B2B 买家花在网上研究信息上的时间比 B2B 购买流程的任何其他部分都多（根据 Gartner 的数据，2020 年为 27%）。

这也对企业的销售团队产生了影响——本身的渠道越来越少，而更多地成为通过数字（自助）渠道做出更自信决策的推动者。

通常可能有很多（很多）原因导致不能在线免费提供这些信息，但数据和趋势是明确的。 问题很快就变成了 B2B 卖家是否可以承受不提供这些信息的后果。

2. 无摩擦试用、演示或免费增值产品。 在非线性世界中，B2B 买家试图完成一系列任务，以便做出正确的购买决策。 现在，清晰的信息被视为 B2B 决策者的赌注，有时他们会因可用信息量而苦苦挣扎，他们正在寻求新的方法来评估选项。

还需要考虑的是典型 B2B 购买决策的复杂性，平均有 6-10 个利益相关者，每个利益相关者都拥有六个信息源。

即使在考虑短名单之前，购买决策的早期阶段也面临着信息过载的风险。

“亲身实践”产品可以帮助度过这些早期阶段，在这个阶段，噪音很普遍，并且存在多种相互竞争的内部声音。

以产品为主导的增长倡导者拥护这种方法——宽松地定义为减少初始产品采用的障碍并提供即时效用。 一旦上钩，收入就会通过升级来访问附加功能或减少使用限制（例如）来产生。

这种方法需要改变更广泛的产品、营销和销售思维方式，但从如何让客户更快地熟悉产品或服务开始是一个很好的起点。

3.开始收集B2B评论。 从营销机构 (The Drum Recommends)、B2B 软件（Capterra 和 G2）到商业服务 (Clutch)，评论有助于为更多 B2B 购买决策提供信息。

研究表明，许多千禧一代在没有首先咨询评论的情况下不会考虑购买，而且这种趋势正在向购买漏斗的上游进一步发展——这意味着评论可以成为发现解决方案的强大方式，而不仅仅是在购买时提供保证的一种手段。 Hubspot 的类似研究证实了这种对评论的严重依赖，以及移动设备作为首选数字设备（影响 B2B 的另一个 B2C 趋势）。

了解心理需求

随着我们的个人购买行为越来越多地影响 B2B 购买行为，解决生理需求也将在为 B2B 买家提供他们想要的东西方面发挥重要作用。

正如罗恩·弗里德曼 (Ron Friedman) 最近指出的那样，“研究人员早就认识到，所有人类，无论性别、年龄和文化，都受到三种心理需求的推动：根深蒂固的选择欲望（自主性）、与他人的联系（关联性）和体验。提高他们的技能（掌握）。

虽然这些想法需要更复杂一些，但它们是更复杂、更细致的 B2B 销售方法中合乎逻辑的下一步。

最后的想法

B2B 管道的概念已经消亡了吗？ 简而言之，不，不是。

但我们确实需要认识到 B2B 决策过程不仅更加复杂，而且还在持续快速发展。 比以往任何时候都有更多的选择、更多的声音、更多的信息和更大的压力，而我们自己的个人（主要是数字化）行为正在影响（有时甚至是缩短）这一过程。

通过重新定义我们的销售流程并更好地满足自助客户的需求，B2B 营销人员将应对买家行为中最大、最重要的转变之一。

有关影响 B2B 营销未来的趋势的更多详细信息，您可以下载 Open Velocity 最近的报告：几乎没有人谈论的五种营销趋势，这也是本文背后的灵感来源。