是时候应对下一个欺诈前沿领域了：归因

已发表: 2016-10-21

虽然广告欺诈已成为每个营销人员词汇的一部分，但迄今为止，归因欺诈——一种利用过时的归因模型来证明自我服务手段合理性的做法——一直被忽视。

然而，随着营销人员和媒体所有者将资金转移到数字渠道，在归因模型的可衡量能力之外投放广告以实现经济利益已经悄然增加。归因欺诈正迅速成为广告行业的下一个质量难题。

归因欺诈包括从重新定位即将转换的用户到故意用不可见的广告轰炸用户的所有内容。归因欺诈的成本不仅仅是浪费在无效媒体上的宝贵广告费用。

归因欺诈使营销人员陷入从根本上误解客户行为的陷阱。它导致广告商误解各种渠道、设备和策略如何导致消费者采取行动。

但并没有失去所有希望。随着跨设备归因和实验设计方法的进步，营销人员能够创建随机对照实验来衡量渠道、地区或媒体类型的投资组合。

这些随机对照实验能够准确地将业务成果归因于特定的营销活动，并在此过程中为欺诈者留下很少的机会。

当今消费者行为和广告计划的多方面、多渠道性质使得真正的归因难以衡量——但营销人员倾向于默认他们可以轻松衡量的东西。易于衡量的往往是第一次或最后一次接触。

没有价值的欺诈性广告印象经常使归因方法变得混乱，例如最后一次触摸/查看。营销人员通过使用既不准确也不有效的归因模型，不知不觉地为欺诈者敞开大门。即使是复杂的多点触控或拆分漏斗归因模型仍然依赖于可衡量的印象——使这些模型也容易受到欺诈。

营销人员应考虑更全面地了解所有渠道的活动，以更好地保护自己免受欺诈。

一种方法是通过跨渠道技术测量合作伙伴激活科学实验框架。下面是这样一个框架的样子：

1. 运行许多小的、孤立的实验，以了解每项投资对预期业务成果的影响。

营销人员可以运行许多平行实验来全面了解他们的广告投资和回报。这种“实验设计”方法优于传统的媒体混合模型，原因有以下三个：

实时运行。 媒体组合模型衡量历史投资与多年期成果之间的关系。但多年模型在完成时往往已经过时。相比之下，实验设计方法允许广告商运行许多短期、随机控制的实验，以便跨地区、设备和渠道推动不同水平的媒体投资。
规范报告。 现有的归因模型缺乏对数字渠道结果的逐个比较。然而，实验设计模型使用真实结果数据（即离线或在线销售）——无论渠道如何，这些数据都保持可比性——来计算每个渠道的最佳投资水平和饱和水平。除了数字频道之外，这种方法还可以包括纯离线频道，例如印刷和传统电视
证明因果关系而不是相关性。 传统模型只能显示相关性，而不能显示因果关系。然而，从实验总和中获得的经验可用于在营销结果和媒体投资之间建立因果关系。

消费者使用多种设备来研究、计划、比较、考虑和完成他们的购买。在查看归因模型时，重要的是要考虑当今现代消费者的跨设备性质以及每种设备在转化路径中的作用。

图技术可识别多个接触点（包括付费媒体之外的接触点）的独特用户，对于识别和遏制印象级归因欺诈至关重要。在此基础上构建的透明多触点归因模型可以帮助广告商识别欺诈性印象并对其进行诋毁，从而将功劳分配给消费者旅程中的正确接触点。

随着越来越多的资金流入一个行业，欺诈者寻找新的系统博弈方式的动机也会增加。广告行业也不例外。因此，就像在任何其他财务关系中一样，广告商了解并信任与他们合作的合作伙伴和供应商非常重要。

鉴于全球广告商在数字上花费了大量资金，现在是过渡到更完整的归因模型的最佳时机，这些模型将现实作为最低标准。

最后接触模型已经过时，仅印象模型不完整，围墙花园（故意）使广告商难以统一衡量广告效果。随着数字营销变得更加复杂和分散，营销人员必须对其归因模型进行现代化改造，以确保他们充分了解媒体投资的投资回报率。

好消息是，据 eMarketer 称，美国公司中超过 50% 的营销人员已经计划在 2017 年使用多渠道归因模型。这些营销人员的想法是正确的。只有全面审视所有设备、渠道和媒体类型的广告投资，才能真正理解归因。只有这样，归因欺诈才会成为过去。