万事通：为什么以及如何 CMO 必须掌握数据才能在 2021 年取得成功

我们周围的世界在不断变化，为了跟上步伐，企业已经改变了他们的优先事项以适应现代消费者的需求。 这意味着将数据用作资产和指南，以在不确定时期保持生存。

通常情况下，巨大的数字颠覆会给员工带来不同的——有时是更大的——期望和更高的目标。 展望 2021 年及以后，最高管理层尤其需要重新定义他们的职责。

在最近与 Teradata 合作制作的 CMO 委员会报告中，91% 的营销人员表示高级管理层和董事会成员期望营销人员推动可衡量的增长，三分之一的人表示他们的业务领导认为这是主要任务今天的营销人员。

为了在颠覆中保持成功，营销人员需要了解他们的角色将如何在 2021 年发生变化，并采取行动掌握数据科学和客户体验 (CX) 实践的基本要素，以最终为其组织带来盈利结果。

展望未来：2021 年的营销和客户体验

坦率地说：还没有人解决过数据难题——即使是最大的品牌也是如此。 对于许多组织而言，要想真正精通数据，还有很长的路要走。 不断推动变得更加数据驱动，推动营销职能超越品牌推广者首席角色，成为 CX 和增长驱动冠军。

CMO 越来越意识到通过数据来展示对客户的深刻洞察并调整他们的个人动机的重要性。

CMO 委员会的报告发现，近 60% 的营销人员指出客户洞察的深度和粒度水平不一致，而令人震惊的 36% 承认他们只是没有了解消费者的信息，更不用说预测他们的需求了。

这些发现表明，学习如何使用数据来完善客户角色并了解最终用户只会在 2021 年增加。CMO 必须认识到拥有“预期立场”不再是“可有可无”——它是现在是必需品。

虽然这可能是一个具有挑战性的过渡，但优化整个组织的客户体验对其健康和福祉至关重要，尤其是进入 2021 年。企业可以通过利用信息更智能地与客户建立联系并在他们的需要的时刻。

例如，当被问及“建立关系的最大挑战”时，41% 的营销人员承认他们渴望部署活动，但也表示他们经常忘记这些活动背后的个人。 如果您首先优先考虑数据，则有机会在启动任何会忽视最终用户的营销活动之前弥合这一差距。

在 CMO 规划明年的营销路径时，在规划和执行可持续的、数据驱动的 CX 计划时需要考虑三个关键步骤。 其中包括弥合 IT 和营销之间的鸿沟，将数据转化为对客户的洞察，以及为营销和 CX 专业人员提供针对您的客户的个性化分析。

第一步——弥合 IT 和营销之间的鸿沟——最终将使以前难以捉摸的 360 度客户视图变为现实。 这将允许数据集成专家和公民数据集成商合作而不是竞争。

第二步是将数据转化为有关最终用户的切实洞察。 如何？ 分析。 有必要使用功能强大、易于使用的机器学习和其他更高级的分析来武装您的营销和客户体验团队。 简单和高级分析的正确组合将有助于准确、快速地洞察客户行为。

尽管说起来容易做起来难，但第三步是利用洞察力并将其转化为整个组织的行动。 得出关于如何最好地将数据驱动的见解转化为行动的结论，并确保您利用必要的渠道以确保在整个组织中自上而下地遵循这些行动。

最后，确保跨部门和不同角色的人员——从 CEO 到一线员工——能够访问和了解数据如何用于推动整个组织的行动。

使用数据作为资产

执行数据驱动、以客户为中心的战略不会在一夜之间发生。 但是，如果 CMO 花时间制定出一种批判性、深思熟虑的方法，目标是为客户创造真正的价值，他们将看到转向数据以优化营销策略的好处。 这里有几个步骤——利用 CMO 委员会报告发现的见解——对于解决这一壮举至关重要：

第 1 步：整合所有客户数据

拥有一个统一的数据基础设施来汇集来自多个部门和系统的数据是最关键的一步。 这不是一项只能由营销或 IT 解决的工作——它需要一个基于汇集投资和跨部门共享数据的企业范围的战略和方法。

根据 CMO 委员会的报告，68% 的营销人员表示，相关数据只能相当容易获得或“碰上或错过”。 在处理新数据以防止孤岛时，拥有一个流程也很重要。 是的，营销人员——不仅是 IT 专业人士——对孤岛的扩散负有责任。

第 2 步：扩展客户洞察力

一旦您建立了强大的数据基础，就可以在此基础上进行构建了。 在此步骤中，您可以利用分析来衡量客户洞察的影响。 数以千计的模型可以感知并响应客户机会和痛点。

一旦您通过高级分析技术深入了解这些，营销人员就可以使用这些见解来构建客户角色并真正了解个人驱动因素和偏好。 为了扩展分析洞察力，这些工具必须支持从编码员（数据科学家）到点击者（大多数营销人员）的广泛用户。

第 3 步：将洞察转化为行动

这确实是一个时间敏感的过程。 洞察力收集的延迟，加上根据这些洞察力采取行动所需的时间，可能意味着失败与成功之间的区别。 如果您错过一个趋势或持有一个趋势太久，您可能会损失大量资金。

一切都归结为比竞争对手更快地预测趋势。 这意味着访问实时数据至关重要——而关键实际上是将这些客户洞察转化为行动。

例如，如果潜在客户在网络上表达了兴趣或意图，那么利用它并创建有意义的 CX 的机会就没有实际意义。 因此，公司必须实时拦截客户的购买旅程，协调跨渠道并将洞察转化为有形体验。

第 4 步：建立 CX 文化

这一切都归结为将数据用作资产并培养协作数据共享文化。 通过针对每组独特的功能要求和优先级使其更易于访问和读取，确保一线工作人员有权利用数据。

必须了解跨职能合作伙伴的独特动机，以及如何利用洞察力推进其他业务领域的活动。

所有关于数据

二十年前，CMO 可能会查看这些任务，并立即将其作为 IT 部门的职责来处理。 然而，进入 2021 年，首席营销官必须仔细考虑这种重新定位以及他们将如何调整。

他们现在必须在简历中添加另一项技能：接受和推动数据驱动的计划。 成为数据驱动不会在一夜之间发生，但营销人员必须学会利用数据为他们的组织提供动力，预测消费者的需求并在竞争中脱颖而出。

现在他们的工作是确保数据不会孤立并集成到统一的数据架构中，以及利用从分析平台中提取的洞察力并将其转化为行动。 鉴于数据渗透并连接所有部门，CMO 必须承认他们是“万事通”。