B2BMX 演讲者聚焦：Jeff Marcoux 谈 B2B 上市 (GTM) 中断

我们的B2B 营销交流演讲嘉宾聚光灯回来了，正是 B2B 销售和营销意向数据提供商 Bombora 的首席营销官 Jeff Marcoux。 凭借 Performance Plus 的会议主题，Jeff 凭借其在技术和企业 B2B 营销方面的广泛背景，成为 B2BMX 主讲人的绝佳选择。

我第一次见到 Jeff 是在 2015 年，他是 Microsoft 全球企业营销的 CMO 主管，他非常友好地向我们所有人介绍预测分析的艺术和科学。 Jeff 继续他作为高级营销领导角色的经验丰富的 B2B 营销人员的道路，作为市场营销的兼职教授回馈社会并开始了他自己的市场咨询。

在 B2BMX 上，Jeff 将强调 B2B 营销人员需要打破他们的进入市场方法，以便在应对经济不确定性的公司更有效地参与整个客户。 这次采访是对他的演讲的一些预览，或者是一个总结，以防你没有参加 B2BMX。

告诉我们您在 Bombora 担任 CMO 的角色

Jeff：我是 TTEC 的 Bombora 客户，在 Icertis 时也是客户。 我一直在我的教学中使用它，比如加州大学欧文分校和俄勒冈州立大学。 当我在做一些 CMO 的部分工作时，以及在做大量账户咨询工作时，我都使用过它们，试图找出意图数据。 作为客户，我一直是粉丝和拥护者，他们希望我进来，基本上做我正在做的事情，自然而然地成为品牌的传道者，但要在内部复制。

很多人不知道 Bombora，但我们在某种程度上拥有三个不同的业务部门。 我们拥有人人都知道的意图数据方面。 我们还有大量的受众解决方案业务，我们为大多数大型 B2B 控股公司和主要品牌提供数据。 然后我们有一个完整的渠道合作伙伴生态系统，人们倾向于在其中看到我们的东西，比如 6sense 和类似的解决方案。

这个角色有很多不同的部分，从客户传道者到现在的 CMO，构建一个全面关注业务的 rev op 功能，让营销团队在整个漏斗中专注于机会和收入。 所有这些不同的部分组合在一起

除了产品营销之外，我们还创建了细分市场营销功能，这是一种有趣的动作，其中细分角色专注于销售的进入市场动作。 因此，与产品专注于产品的地方相比，他们是销售的右手，帮助我们推动客户的声音，确保我们实际上遵循商业化发布的最佳实践。

我现在正在实施的另一部分是一种，我称之为“wagile”，一种瀑布式敏捷组合。 营销中的某些元素必须是瀑布式的，对吗？ 某些事情必须发生才能使其他事情发生，但您仍然可以自然地执行它。

虽然人们知道 Bombora，但很明显，人们并没有真正理解意图数据——它来自哪里、为什么以及它有什么不同。

对于很多人来说，这只是 ABM 编排动作中的一个功能。 我对它的看法和使用方式截然不同，它实际上变成了业务战略的基本要素。

那么，我如何开始帮助市场认识到这不仅仅是确定客户的优先级并在他们面前投放广告呢？ 或者告诉您的卖家首先打电话给谁以及您可以针对所有不同的用例进行部署？ 从竞争情报到并购再到管道预测，再到您的内容策略以及与事件相关的各种内容，我只是勉强触及了这些内容的表面。 大多数人只是想知道，这些是你说我应该追查的账户吗？

在 B2BMX，您将就 B2B 营销和上市的颠覆需求发表主题演讲——推动变革需求的最大变化是什么？

杰夫：需要颠覆吗？ 需要改变吗？ 在我们前进的过程中，我们传统剧本中的很多内容都不会奏效。 我曾经有争议地说，我认为营销自动化有点快要死了，就像旧的传统领先培育流程一样。

如果买家很合适，如果他们对我们的产品或我们的品牌表现出意向，你想什么时候和他们谈谈？ 答案是昨天的，对吧？ 就像，他们不想等几个星期。

突出的关键是，我们看到了更长的销售周期。 鉴于当前的宏观经济趋势，我们看到更多的人，更多的接触是必要的，明显更多的人，营销人员严重误解了这一点。 显然预算收紧，预算被削减。 在销售和营销之间的营销中，这种错位仍然经常发生。 你会认为我们会解决的。 我可以说，即使我在咨询时，这可能在 95% 的时间里都会发生。

归根结底，企业并不真正在意 MQL。 他们关心机会 他们关心收入的结束。

没有直接对话和了解您的业务继续扼杀营销人员。 然后我仍然觉得营销人员开始行动起来。 我们仍然做蓬松的指标。 我们花了很长时间将 MQL 打入业务头脑中，但最终，业务并没有真正对 MQL 废话。 他们关心机会 他们关心收入的结束。 他们关心识别流失，以及所有其他类型的事情。

马特·迪克森 (Matt Dixon) 最近的一本书《颠簸效应》(The Jolt Effect) 讲述了害怕搞砸是如何导致大规模优柔寡断的。 市场营销需要（如果他们还没有的话）开始加强并采取更大、更完整的漏斗方法来处理他们正在做的每一件事。 因为很多营销部门还局限在漏斗的顶端。 他们没有考虑速度和转化率。 他们没有考虑在购买后提供帮助。 这么多年过去了，“哦，我们认为我们应该做所有这些事情，但我们没有。”的感觉仍然令人震惊。

让我们深入了解全漏斗参与的概念。 您能否详细说明营销人员如何实现转变？

杰夫：所以第一件事是，你必须改变你的指标。 如果您只关注 MQL 和漏斗顶部的东西，那么您将如何……补偿驱动行为。 所以，如果这就是我的预算基础，我不会在你对齐时向下看漏斗

当我将 SDR 转移到我们的需求生成团队时，现在该需求生成团队的负责人不是要开网络研讨会，也不是要勾选一个框。 它是关于，我们是否认为这不仅是我们投资的最佳回报，也是我们努力的最佳回报，这对我来说已经成为一个热门话题是 ROE。

我们是否同意这是我们将时间集中在最好的事情上？ 与营销进行一系列活动以达到不一定与业务数字一致的数字。

我喜欢它的是，如果我们真的认为这个网络研讨会是最能利用我们时间的事情，或者这个第一方活动真的很重要，那么让我们引导我们的 SDR 资源让人们注册，让人们注册，不管那是什么。 因为从整体上讲，我们相信这将使我们获得机会。 与此相反，我正在进行一系列活动，并希望，你知道，一切都会好起来的。

在什么时间范围内，您会像网络研讨会这样的工作负责和衡量？ 在短期之外，内容再利用对于长期、缓慢的燃烧影响有什么作用？

杰夫：所以这很有趣，我一直是那种大帐篷、大摇滚内容策略的粉丝，在这种策略中，真正提供价值的大材料块可以被切割成许多不同的小块。 他们可以活很长时间。 我仍然是它的忠实粉丝。

我认为与此同时，我们可以看看其中一些低调的作品，如果我们相信它们会经久不衰，那么它们就值得一看。 简单的事情，比如把两件事绑在一起。 我可以建立一个每周直播的网络研讨会，供我的 SDR 访问，以针对任何对 Bombora 表现出意图的人，对吗？ 然后如果两个人出现，或者如果一个人出现，或者如果 10 个人出现，那就是胜利，对吧，如果他们很适合我们。 如果他们对我们表现出意图。 这些可能会很快变成真正的机会。

这与如果我在一个主题上做某事并且我需要 150 名注册人或 1000 名注册人相比，思维方式的转变是不同的。 这就像努力基本上是一样的，但质量与数量的转变以及你如何创造那些可重复的动作来获得长时间的燃烧，达到你的目的。

实际上，我现在已经建立了一系列我们可以做的事情来为 SDR 配备那种东西或与我们的客户一样。 在整个系列中，我将从您可以使用意图数据的其他方式开始。 比如，将它用于你的活动策略，将它用于你的年前和后期，将它用于你的内容策略，衡量你的品牌健康，所有这些人们没有做的不同类型的事情——比如如何，你的代理机构如何应该战略性地为您提供洞察力和类似的东西。 尤其是随着媒体购买的趋势向内部转移。

所以，那些是长期燃烧，对吧？ 这是一种可以长期存在的抵押品，因为基本数据不会改变，但你思考它的方式、解释它的方式会改变。

根据理想客户档案衡量品牌健康度的最佳实践有哪些？

Jeff：我仍然是 FIRE 活动的粉丝——我称之为 FIT，FIR 和 FIRE 活动是你可以运行的。 根据您的 ICP 定义，您拥有适合您公司的那些。 还有一条全新的脉络。

Fred Reichheld，Net Promoter 得分的创造者，有一个我很喜欢的非常有趣的概念，那就是他讨厌 NPS 变得多么糟糕。 所以他出版了一本新书，他的评论是，我们在做这件事时有点错误，你真正应该关注的是，为你的企业聘请一位发起人要花多少钱？

最重要的不是与谁合作，而是最大的客户生命周期价值从何而来？

对于 ICP 世界的营销人员来说，这是一个巨大的转变，这就是技术图表、公司图表或心理数据需要的样子。 我可能会赢得更多，但就企业的长期健康而言，这是最好的努力吗？

所以你有 FIT 活动，对吗？ 他们很适合我们。 那么你就有了 FIR——适合、意图和新近度。 所以他们很合适，他们表现出了意图，而且这种意图正朝着正确的方向发展。 而且它是持续的。 然后最后的E是订婚，对吧？ 他们与我的品牌互动，他们点击我的广告，他们在我的网站上，对吗？

有趣的是，在产品营销和需求生成空间中成长，我一直是一个品牌悲观主义者。 就像，那些是蓬松的指标。 但是现在，Bombora 的数据在这方面真的很有趣——你可以把你的目标账户列表，那个 ICP。 然后，当我针对其中任何一个开展活动时，我可以从我真正关心的 FIT 概况的意图来看第一，我的品牌与市场上竞争对手的品牌。

我不关心整个市场。 我关心我想卖给谁，这是第一。 随着时间的推移，我可以看到这种健康状况。 然后，当我运行一个活动时，我可以看到像 ABM 这样的主题类别，或者我试图制造嗡嗡声的任何主题。

我真的看到了物质的提升吗？ 然后这是否也与我的品牌相关？ 我现在实际上可以测量并直观地看到它，而不是所有传统的跟踪器。 然后，如果你用 Bombora 的标签或第一方标签覆盖它，它就会去匿名化，对吧？

我不仅在衡量这个世界，看看这个类别是否发生了变化，看看我的品牌是否随着我真正关心的人发生了变化。 然后你可以回答这个问题，他们真的来过我的网站吗？ 他们有吸引力吗？ 所有这些事情。 这就是你应该如何衡量品牌。 这是一个很好的例子，说明您如何才能真正衡量您关心的对您的品牌有积极兴趣的市场。

B2B 营销人员如何才能更好地吸引整个客户进入市场？

杰夫：这很有趣，所以它会因交易规模等而异，当你经历它时，但也有太多的人。 在中型到企业规模的公司中，我们看到有 7 到 9 个，甚至超过 10 个到 12 个。 但是，如果你超出这个范围，回报就会递减，而且需要更长的时间。 你的赢率随之降低。

同样有趣的是人们正在经历的旅程——谁参与了你的买家的旅程。 作为营销人员，我们倾向于认为，这很明显，除了我们大多数人都喜欢“我们将从第一天起就瞄准整个需求单位”这一事实，这是不对的。 就像采购和财务处于不同阶段一样，CISO 在交易周期中处于不同阶段。

所以你需要实际规划并了解谁在什么时候进来。 谁是关键冠军？ 当你赢了，你从哪里开始？ 那么谁必须参与其中呢？ 有来自 Gong 和其他人的各种重要数据。 你可以开始看到这样的东西，哦，如果你有四个联系人，你的获胜率可以增加 X。如果你有 VP，它会增加 Y。但是你开始这样做的方式是通过映射旅行。

当谈到 ABM 的未来并进入市场时，让我们看看杰夫的水晶球。 营销人员在 2023 年最应该关注什么？

杰夫： 2023 年，我猜这将是艰难的一年。 我将其称为修正，而不是市场中的“天塌下来”。

也就是说，它造成了一种忧虑的气氛。 因此，对于营销而言，依靠真正重要的指标。 了解要为您的企业完成的工作。 我认为这样做的营销人员会开始更加成功。

对于营销，依靠真正重要的指标。 了解要为您的企业完成的工作。

我认为在我们花了很多时间研究的一些旧世界学科中摆脱头脑，领先评分模型和培养计划是切片面包以来最伟大的事情。 您必须开始退出并考虑一下，这个帐户是基于一切的，对吧？

如果您没有根据您认为适合您的帐户定制您的东西，无论您如何定义它，或者如果您没有考虑利用某种程度的意图数据来优先安排您的时间，那么您只是在射击黑暗和希望的人通过广泛的品牌活动找到你。

大多数人的预算都被削减了。 所以问题不是，你如何成为世界的可口可乐，而是你如何成为对你重要的品牌的可口可乐？

我认为将会有一篇关于效率和一种速度的文章，标记者将不得不依靠它。 我还认为，如果我在领先得分上暂停一秒钟，我认为需要转变思维方式才能做出好的事情。 准备好了。 这是一种与特别提款权的结合，在这种情况下，领先评分可以而且应该转移到赢得动议的可能性，而不是参加会议或机会的可能性。

企业营销人员最不擅长让事情变得复杂，比他们需要的复杂得多。

我认为整个领域都需要重新思考，我认为我们也必须摆脱困境。 企业营销人员最不擅长让事情变得复杂，比他们需要的复杂得多。 我试着做一个简单的人，对我来说，少即是多，除了披萨和薪水，对吧？

归因模型和各种疯狂的东西。 W 归因模型等等。 归根结底，如果您与销售团队建立了良好的关系，并且与重要的业务指标保持一致，那么您就可以变得非常简单。

就像，哪些线索来自营销？ 哪些机会来自营销，否则我们不会有？ 营销起源。 哪些不是来自我们，但我们影响很大？ 影响很大，他们对我们采取了重大行动？ 伟大的。 那么哪些机会我们只是轻触一下呢？ 一些，添加一些电子邮件，诸如此类。 我有我的三层东西，但对业务来说重要的是什么？ 我们真的达到了我们的目标吗？ 然后希望其中有多少来自营销？

我希望营销人员能够参与进来，以获得他们的奖金，以帮助确保销售额无论如何都能达到他们的数字。

归根结底，如果你关注的是整体数字，那么你就会关注业务，薪酬驱动行为。 我希望营销人员能够参与进来，以获得他们的奖金，以帮助确保销售额无论如何都能达到他们的数字。 因此，如果他们不专注于完整的漏斗，如果他们不专注于抓住机会、创建自定义内容并在整个旅程中促进管道，他们将专注于漏斗的顶部，他们会得到防御性的。 “我把这归功于你。” 不，不，我们都专注于这个数字。 我们都需要这样才能成功。 我们，我们会跟踪它，因为我们想变得更聪明、更聪明。 但我需要你成功。

所以这只是“我们对他们”的不同思维转变。 就像我，作为 CEO，作为 CMO，我希望我的团队一起工作来达到整体目标，而不是相互指责和独占功劳。 这就是你看到很多摩擦发生的地方。

谢谢杰夫！

您可以在 LinkedIn、Twitter @jeffmarcoux 或他的公司网站 Bombora.com 上与 Jeff 联系所有与 ABM 和 Go to Market 相关的事情。

如果您在 2 月 28 日之前阅读本文，您还可以在 2023 年 2 月 27 日星期一下午 4:50 至 5:30 在 Camelback 宴会厅的 B2B 营销交流会上看到 Jeff 的现场直播，他将在那里展示：

好吧，我的买家之旅开始了……
在本次会议中，我们将深入探讨将整个帐户纳入您的 GTM 所需的思维和执行转变。 Jeff Marcoux 将确保您的品牌推广工作对目标客户产生有效影响，以构建活动一致性并让您的采购团队在第一次会议之后与您的 SDR 团队一起执行。 现在是颠覆你自己和你的 GTM 的时候了……在你被颠覆之前。

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当然，如果您想联系我@leeodden 或我的代理营销总监 Katelyn Drake @kb_drake，我们也将参加 B2BMX，很高兴见到您！