内容果酱回顾：Kameron Jenkins 证明排名驱动的收入

“我们无法对真正带来收入的关键词进行排名。”

“PPC（按点击付费）比 SEO（搜索引擎优化）更有价值。”

“我只是看不到排名的 ROI（投资回报率）。”

“我们需要对这些 [不相关的] 术语进行排名。”

听起来有点熟？

在芝加哥的内容营销会议 Content Jam 2019 上，Botify 的 Kameron Jenkins 解决了这些常见的关键字误解。

很难将美元金额归因于排名。 而且很复杂。 造成这种情况的原因有很多，Kameron 专注于 3 种客户情况：

1. 排名强，流量高，但排名收入不存在
2. 排名上升但业务下降
3. “SEO 不会产生与 PPC 相同的投资回报率”

1. 排名强，流量高，但排名收入不高

这是一个常见的场景。 您的内容在 Google 上的排名很高，并显示在第一个 SERP（搜索引擎结果页面）上。 谷歌分析告诉你，自然搜索是你网站的一大流量来源。

…sooooo 收入飙升在哪里？ 转换在哪里？ 这些排名的钱在哪里？！

这些都是很好的问题。 但首先，让我们讨论一下如何从排名中赚钱。

排名以各种方式影响收入，具体取决于您所在的行业。以出版业务为例。 在发布模型中：

排名 → 流量 → $$$（收入）

发布商可以直接通过流量获利。 可能还有其他与美元金额相关的目标和转化，但在这种情况下，高排名 = 收入。

电商模式呢？

排名→流量→购买（收入）

电子商务企业并不总是有潜在客户。 潜在客户只需点击几下即可成为当前客户，无需进行潜在客户培育序列。 他们不需要来自 SDR、演示或合同的发现调用。

潜在客户搜索，找到您的高排名内容，点击，再点击几次，他们就成为了客户。

潜在客户生成业务怎么样？

排名→流量→潜在客户→客户（收入）

我们终于得到它了。 “排名”和“收入”之间的距离意味着更多的机会将收入归因于其他东西。

排名是金字塔的基础，金字塔有多个层次。 根据您的销售流程，金字塔可能有很多级别。

排名好意味着您出现在搜索结果中。 并非每个搜索该术语的人都会点击您的链接。 那些点击您的链接的人会转到您的网站。

进入您的网站后，一小部分将转化为潜在客户。 一旦他们成为潜在客户，一小部分将转化为客户。

“排名不是万能的，它们是达到目的的一种手段。 本身不是目的。” ——卡梅隆·詹金斯

排名是利润金字塔的基础！

您的企业没有从排名中获得收入的另一个可能原因是您正在努力为其排名的目标关键字：

• 不要驱动价值
• 不要有大量的搜索量

Kameron 称这些为“宠物关键词” 。 这些是您没有充分理由拥有的关键字，您只是想要它们。 它们可能是以下关键字：

• 您的竞争对手排名
  • 你觉得你也必须为他们排名，否则他们会打败你！
• 拥有最高的每次点击费用 (CPC)
  • 他们的感知价值很高，但没有具体数据表明他们实际上对你有价值

就您的内容策略进行诚实的对话。 查看目标关键字的搜索量和搜索意图。 调查“排名”和“收入”之间的步骤。

您的排名对您的帮助可能比您想象的要多。

2. 排名上升但业务下降

不是理想的情况。 将所有责任归咎于“排名不起作用”或“搜索引擎优化已死”的信念是懒惰的。

某处断开连接，但在哪里？

Kameron 建议查看潜在客户的培育和销售流程。 问自己一些问题：

• 最终转化是否离线发生？
  • 有货？
  • 通过电话？

很难说排名对店内购买负责，但它们可能是。

• 你如何处理潜在客户？
  • 谁接电话？
  • 他们如何接听电话？
  • 你们有夜间或周末的电话服务吗？
  • 如何处理电子邮件？
  • 您的潜在客户存储在哪里？

不要责怪排名，因为您的潜在客户因未接电话、未打开的电子邮件或缺少联系人管理系统/CRM 而掉线。

• 是否有任何外部因素变化？
  • 有没有涨价？
  • 企业是否专注于不同的工作？
  • 市场变了吗？

不要因为外部因素而放弃成功的内容策略！

3.“搜索引擎优化不会产生与 PPC 相同的投资回报率”

考虑以下场景：

一位潜在客户注意到他们窗外的一只鸽子似乎在盯着他们看。 他们嘲笑鸟类监视人类的想法。 潜在客户有几分钟的时间在 Google 上打字，“是鸟在监视我们”。

他们在#3 看到了结果——如何？ – 鸟不是真的

“鸟不是真的”这句话简直荒谬到让他们点击。 这篇文章是一篇 5500 字的文章，讲述了政府如何用无人机取代所有鸟类来监视我们。 潜在客户注意到页面上的电子商务商店和社交链接。 他们点击链接并关注 Twitter 和 Instagram 上的动向。

一周后，潜在客户忍不住对这个网站大笑。 他们登录 Instagram 并看到 Birds Are't Real 商店的广告。 他们点击，再点击几次，在 5-7 个工作日内就会穿上 T 恤来传播新闻。

都是因为谷歌搜索......（来源）

......谁得到了购买的信用？

您的广告中心会告诉您从 Instagram 广告转换而来的客户，但这还不是全部。

广告承担多少责任？ 有机排名获得多少？ 橱窗里那只令人毛骨悚然的鸽子能赚多少钱？

情况很复杂！ 有机排名对部分购买负责，但您如何展示 SEO 在“最后一次点击”之外的价值？

Kameron 建议查看“辅助转化”或客户与网站的互动，这些互动会导致最终转化。

如何？

一种方法是使用 Google Analytics 中的回溯期。 回溯期是您告诉 Google Analytics 跟踪您网站上的人的时间量。

调整后，您将更好地了解您的 SEO 排名对收入的间接影响。

结论：更进一步

知道您的内容排名对 X 转化量有影响是一回事，但给它分配一个实际的美元金额呢？

Kameron 建议通过计算每个潜在客户的价值来做到这一点。 她将此称为“目标值”，您可以使用以下公式确定它：

生命周期价值 (LTV) x 收盘率 = 目标价值

要确定 LTV，首先要计算平均购买价值。 通过划分来做到这一点：

[给定期间的订单总价值] / [给定期间的订单数量]。

把这个数字乘以平均购买频率。 平均购买频率除以：

[给定期间的订单总数] / [给定期间的客户总数]

这为您留下了平均客户价值。 将其乘以您的平均客户寿命，您就剩下 LTV。

要计算收盘率，除以：

[客户数量] / [潜在客户数量]

当一切都说完了，你就剩下每条潜在客户的金额了。 将其与您的辅助转化数据相结合，您就可以证明排名推动了收入。

这是一项复杂的任务，但请记住：

“排名是达到目的的手段，而不是目的本身。” ——卡梅隆·詹金斯