选择营销渠道时最重要的因素

成绩单

Felix：今天，Kettle & Fire 的 Wilson Hung 和 Jack Meredith 加入了我的行列。 Kettle & Fire 是第一家也是唯一一家草食非冷冻骨汤公司。 它始于 2013 年。欢迎各位。

威尔逊：嘿。 很高兴来到这里。

菲利克斯：好的。 就像我说的，你们最初并不是创始团队的一员。 那正确吗？

威尔逊：没错。 杰克是第一个雇员，然后我们在他们开始 KettleandFire.com 时加入了我们，所以在他们在批发商 Thrive Market 上出售它之前。 一旦他们决定创建自己的网站 KettleandFire.com，我们就加入了。 杰克是第一个雇员，大约三个月后我加入了。 然后，是的，这可以追溯到2016年。

菲利克斯：明白了。 我很想听听你们俩是什么让你们喜欢在 Kettle & Fire 工作。

杰克：我猜，很有趣的事件时间表。 我来自票务行业。 销售软件和营销。 我是通过我们的首席执行官贾斯汀与 Kettle & Fire 建立联系的。 他具有在线营销背景，并建立了许多课程和一切。 我实际上找到了他的一门在线营销课程。 通过那里与他建立了联系。 我们很少保持联系。 然后出乎意料的是，两年半前，他打电话给我说：“嘿。 你有兴趣为我正在创办的这家骨汤公司做自由职业吗？” 我的第一反应是，“什么是骨汤？ 我不知道那是什么。” 但我对与他合作很感兴趣，因为我仰慕他。 我认为他做了很多很酷的事情。

迈出了一大步，很快就开始真正爱上电子商务和公司，爱上我们的一切，以及我们正在品尝的高品质产品。 这让我很兴奋，并让我全职加入。

威尔逊：是的。 我的故事几乎一模一样。 和杰克学了同样的课程。 当时，它被称为营销人员编程。 这就是我第一次认识贾斯汀的方式。 他还有一本书叫《牵引》，我读过。 我已经知道贾斯汀了。 当时，我在一家名为 SumoMe 的公司工作。 他们确实弹出了窗口。 那时我在做内容营销。 我写了一篇文章，贾斯汀也来了，谈到骨头汤，然后和杰克一样的故事。 这就是我们最终开始与贾斯汀合作的方式。

菲利克斯：是的。 与这些显然经验丰富、企业家经验丰富的在线营销人员合作一定是一次了不起的经历，而且您从一开始就参与进来，帮助启动事情。 早期是怎样的？ 你们最开始关注的是什么？

威尔逊：也许我可以给你一个快速的高水平我们在渠道方面的轨迹。 基本上在批发商 Thrive Market 之外，贾斯汀基本上想开始拥有自己的 KettleandFire.com。 第一个是付费搜索。 基本上，付费搜索的目的只是最高的成功概率。 我们使用它来优化几乎所有失败的流量，以优化漏斗。 一旦我们真正证明了我们的渠道确实可以转化，杰克就启动了联盟渠道，这就是影响者开始加入的地方。 基本上我们只会给他们一个百分比的佣金。 例如，Paleo Hacks、Wellness Mama，所有这些拥有大量电子邮件列表的大博客。

然后，一旦我们的会员渠道启动并运行，我们就能够将利润再投资并进行内容营销和搜索引擎优化，因为那时我们看到了一个相当大的机会。 然后基本上在内容营销之后，搜索引擎优化，这导致了 Facebook 广告，只是因为有更大的重新定位受众。 然后从 Facebook Ads 开始，它刚刚向我们现在正在开发的所有其他渠道开放。

菲利克斯：这是你推荐其他人采取的进展吗？ 听起来你从 PPC、影响者市场、SEO/内容营销开始，然后是 Facebook 广告。

威尔逊：我也想听听杰克对此的看法，但我不会仅仅因为我们做到了而推荐它。 我的意思是这是每个人都会犯的常见错误。 他们会阅读我们是如何做到的，或者听到播客剧集或阅读内容。 这就是为什么你看到人们只是开始使用 Facebook Messenger 机器人，即使他们没有上下文。 这真的取决于你的业务。

例如，对于付费搜索，搜索量是多少？ 您的平均订单价值是多少？ 你的产品的利润是多少？ 取决于此，也许付费搜索不是最佳选择，也许您需要寻找较低的客户获取成本渠道，也许，我不知道，也许是其他渠道。 对我们来说，它对我们有用，但我不会盲目地采用与我们相同的方法。 你必须通过相同的系统过程来应用它，优先考虑要做什么，然后从那里进行测试。

菲利克斯：明白了。 为什么你会说付费搜索对你们来说最有意义？

威尔逊：这也是贾斯汀验证业务的方式，因为如果您查看关键字数量，就会发现任何 Google 趋势。 当时，每月搜索量为 100,000 次，而三个月前几乎没有产品。 即使从每次点击成本的角度来看，它也非常低。 然后人们搜索骨头汤，仅此一项就是如此高的购买意愿。 您甚至可以将其细分到哪里可以买到骨汤。 仅此一项，每月就有三到五千次搜索。 马上，这是您获得购买的第一个机会。 然后，仅仅因为您获得购买，您就可以开始优化您的渠道。

菲利克斯：明白了。 首先使用付费搜索来吸引流量，例如直接进入产品页面或流量去向？

Wilson：刚开始时，我们实际上使用了 Click Funnels。 这只是一个点击渠道页面，主要是因为我们可以做很多追加销售等等。 然后最终我们切换到 Shopify。 当我们切换到 Shopify 时，我们已经相当成熟了。 以前，它只是使用点击渠道。

菲利克斯：我很想听到更多关于它的信息。 然后是漏斗。 所以人们登陆了这个点击漏斗页面，什么是报价，什么是加售？

Wilson：它已经发展了很多，但特别是对于 Click Funnels，我们一直在尝试的最经典的是 20% 的折扣。 我们通常做三层，所以它就像一个低层，是六个纸箱，高层是一切……中层是九个纸箱，12 个纸箱是 18 个纸箱。 然后从点击漏斗，当你进入结账时，有一个叫做订单表单的东西，所以只要在结账页面上，人们就可以买四送二。 然后在那之后，加售本质上只是交叉销售。 如果他们买了牛肉，那么他们就会追加销售鸡肉。 然后，如果他们买了鸡肉，他们就会加售牛肉。 然后这几乎是主要的。 然后向下销售几乎是一个品种包。

菲利克斯：你还记得当时的转化率吗，我猜，从获得第一个折扣到最后的折扣，这个过程的每一步？

威尔逊：颠簸很大。 具体的转化率我不记得了，但当时只是因为观众并没有那么多竞争对手。 例如，我认为订单增加了 30%、40% 的折扣。当时我们的平均订单价值非常高。

菲利克斯：对。 只是为了向可能不知道的观众解释一下，bump 基本上只是一个复选框，上面写着“将此添加到我的订单中。”？

威尔逊：正是这样。 凹凸的全部意义在于它不是后期购买。 它只是在结帐。 当您输入信用卡信息时，它就像信用卡信息旁边一样。 就是买四送二。

菲利克斯：明白了。 说得通。 好的。 现在有通过漏斗的流量。 然后你们就可以验证业务了。 您提到从那里优化渠道。 那是什么意思？ 一旦你看到，下一步是什么，好吧，如果到目前为止我们没有通过这个漏斗发送我们的潜在客户赚更多的钱，我们至少是收支平衡？ 你们接下来采取了哪些步骤来优化它？

威尔逊：我很快就过一遍这个，然后杰克可能对此有想法。 这取决于您认为漏斗开始的程度。 例如，与附属公司。 会员就像您的探矿，资格赛，然后基本上有多少人最终想要进行促销。 然后，一旦人们进行促销，您就会获得影响者的开放率。 你得到了点击率。 最后，一旦他们进入您的渠道，基本上就是进入购物车页面、结帐页面和购买页面的人数百分比。 然后，一旦您至少开始跟踪这些类型的指标，您就可以找出瓶颈在哪里以及影响最大的机会在哪里。

然后通常对我们来说，如果您首先针对渠道顶部进行优化，那么基本上确保更多人访问您的网站，然后您就可以开始优化以增加结帐转化率。 但是，如果您最初没有流量，那么这将成为您的瓶颈。 一旦获得足够的流量，从而获得足够的影响者，您就可以开始进行适当的渠道优化。 但除此之外，这就是 Jack 负责的工作，即入职有影响力的人。

菲利克斯：明白了。 您基本上是在说点击渠道着陆页不会成为渠道的开始。 您甚至可以更早地进行优化，一直追溯到关联公司或影响者及其打开率和点击率。

威尔逊：是的，当然。 例如，我可以有一个惊人的点击漏斗，我有 20 位访问者，也许我得到了 3 次购买。 你会说，“这是惊人的转化率。” 但是你把它扩展到 100 人或 1000 人，在你获得足够的流量之前你无法进行任何渠道优化。

菲利克斯：明白了。 说得通。

杰克：我会补充一点。 早期，我们的登陆页面绝对是丑陋的。 我记得我们做的第一次大型联盟促销活动，我认为是与 Paleo Hacks 合作的，这是一个非常受欢迎的博客。 那个登陆页面太糟糕了。 没有很好地描述好处，价值道具，所有这些。 图片只是尴尬。 那表现还是不错的。 我们仍然在这方面进行了转换，所以就威利而言，我确实认为其中很大一部分是真正确定那些流量来源和将起作用的渠道。 然后让您的渠道达到足够好的水平并且可以转化新客户。 然后随着时间的推移，继续优化它并使用所有不同的页面、追加销售、不同定价选项的灵活性。 但就威利而言，我认为重要的起点是确定将为您带来大量流量的大渠道，特别是有针对性的流量。

菲利克斯：明白了。 你们……一旦证明了付费搜索，就开始关注附属公司和影响者。 您如何确定什么样的影响者，什么样的会员将推动您正在寻找的优质流量？

杰克：是的。 我可以拿这个。 在我们刚开始的时候，这真的是一点点试错。 我来自与附属公司无关的营销背景。 我是带着干净的石板来的。 我早期注意到的一件事是，许多电子商务和食品公司的附属计划，他们并不是很亲力亲为。 这就像他们在他们的网站上设置了一个页面，会员可以在页脚中找到它，然后申请，然后他们可能会收到一封电子邮件，上面写着：“嘿。 做这五件事，然后弄清楚。”

我们想做的是采取一种非常白手套的方法，并真正为我们的附属公司创造价值，而不仅仅是让他们赚钱，对吗？ 尽管这是一个很大的驱动力。 回到您的问题，对我们来说关键的一点是，我们想要确定我们知道真正能够支持我们的产品并实际使用它的附属公司。 这是直到今天仍然存在的东西。 如果会员或有影响力的人不积极使用和喜欢我们的产品，我们可能只会告诉他们，“甚至不要担心推广它，因为你将无法真正支持它并解释好处。”

对于骨汤，仅仅因为它是一种用途广泛的健康食品，我们在附属公司的质量方面看到了很多价值，正在寻找健康和健身领域的大影响者，特别是如果他们有非常大的电子邮件列表，只是因为是我们通过附属公司获得收入的主要驱动力。 我们确实喜欢偶尔的社交赞助，但我认为这更多是一种品牌知名度计划，因为很难仅根据某人分享 Facebook 帖子或 Instagram 故事或其他任何内容来跟踪绩效，尽管我们一直在积极测试它。

真的，我们正在寻找的会员资格是，他们每月的流量是什么样的？ 他们的列表大小是什么样的？ 他们的名单质量如何？ 同样，更重要的是，在质量上，它们是否适合我们的计​​划？ 这个人会成为我们产品的超级粉丝并愿意推广吗？

Felix：您是否与他们合作建立电子邮件营销、自动化，还是只留给他们？

杰克：我认为这是一个关键点。 我们很早就了解到，试图在潜在客户和寻找附属公司方面扩大范围并不是正确的做法，因为我们最终浪费了大量时间与受众较少的人合作，如果您的受众较小，这完全没问题观众，因为这个想法是你将成长为一个更大的人。 但就附属公司而言，由于它的性能如此之高，因此对于拥有较大列表规模和较大媒体资产的人来说，真正归零是关键，因为您知道他们每月会获得数千次访问。 通常，从营销的角度来看，对于这些人来说，他们非常 [听不清]，因此他们已经在使用他们的电子邮件列表做很多事情。 他们每个月赚钱的很大一部分通常是通过一系列其他产品获得的会员佣金。

虽然我们不会帮助他们进行设置，但我们会尽力让他们尽可能轻松地进行宣传。 因此，从构建与他们的受众相关的电子邮件复制滑动开始。 就像威尔逊说的那样，构建我们知道的自定义登录页面会为观众带来很好的转化。 基本上，我们可以做的任何事情来让他们更容易按发送到他们的电子邮件列表只是因为这些人，特别是当你看到更受欢迎的影响者时，他们非常忙。 他们有 10000 件事情要做。 他们没有太多时间独自组织一场运动。 我想，我们可以为他们提供的资产越多，就越容易。

菲利克斯：你有没有发现很多人使用你的刷卡文件和你们建议的副本？

杰克：哦，是的。 是的。 重要的是要像“嘿。 不要只是复制和粘贴它，因为它可能对您的观众不利，而是将此作为灵感，然后为您的观众量身定制。” 这似乎效果最好。

菲利克斯：明白了。 所以你不是想教这些人如何营销。 您正在寻找已经知道如何营销的人，因为他们有大量列表。 他们已经花时间作为其他计划的附属机构。 您正在寻找已经有经验的人。 我猜你理想的电子邮件是什么？ 通常是电子邮件吗？ 一般是怎么设置的？ 如果您有一个附属公司的想法，他们将如何通过电子邮件推广您的产品？

杰克：是的。 理想情况下，这将是一种多管齐下的方法。 通常，我们的广告系列会为会员持续大约一周。 我们希望看到他们在那一周内至少发送两到三封电子邮件。 通常第一封电子邮件就像一封专门的电子邮件，向他们的受众灌输我们的产品，并且通常与会员在产品体验方面的个人故事联系在一起。 然后最后一封电子邮件通常就像最后一个电话。 我们通常会提供可能在活动结束后过期的定时优惠。 最后一封电子邮件是一种再次申请有关优惠的所有信息，为什么要使用它，并确保给他们一点推动以进行购买的方式。

理想情况下，我们可以让我们的附属公司建立的接触点越多，无论是电子邮件，甚至是通过他们的社交渠道进行宣传，他们就能获得更多的收入，对我们来说也是如此。 我认为尤其是骨汤，因为它不是您的商品化 CPG 产品，就像我们不销售牙刷一样。 我们正在销售一种很多人都不知道的产品。 会员在他们的活动中可以提供的接触点和内容越多，我认为在向他们的受众销售我们的产品方面就越成功。

Felix：当你查看他们的指标时，看看他们的数字，你正在寻找的电子邮件列表大小、打开率或点击率的阈值是多少？

杰克：是的。 从广义上讲，任何拥有超过 50000 个列表的人，我们肯定会希望以某种方式参与其中。 这并不是说我们将完全忽略 50000 以下的任何人。 一开始它正在建立一个品牌大使计划，作为回报他们将我们推广给更多的小观众，我们将每个月给他们样品或类似的东西。 但回到您的问题，50,000 多个电子邮件列表。 还有列表质量，这总是一个有趣的工作，因为在他们发送电子邮件之前，你真的不知道活动将如何执行。 您可以仅根据他们告诉您的内容来推断事情，但实际上，我想部分挑战是保持领先 [听不清] 并从他们那里获取电子邮件指标。

老实说，电子邮件指标部分的答案取决于它。 这取决于列表的大小和列表的质量，因为我见过一些活动，我们可能会与一个拥有 50 万个列表的附属公司一起开展活动，但列表质量非常糟糕。 因此，点击率可能不错，但没有人购买。

做视力测试并在后端查看结果真的很容易，而且很容易判断谁是可以一遍又一遍地为我们表演的人。

Felix：如果您只是在测试这个较小的预算，那么询问 [听不清] 较小的广告系列并说“让我们将其发送到您列表的 10%”是否合理？

杰克：哦，我完全这么认为。 是的，我们经常这样做，尤其是在付费赞助的情况下，如果我们不能完全确定附属公司是否适合我们，我们会询问他们是否可以像细分测试那样做一半或他们列表的四分之一，然后这将使我们对性能的外观有一个很好的了解。

菲利克斯：知道了，所以对于任何想要追随其脚步并开始通过电子邮件与影响者合作的人，你是否可以一直与他们合作，或者影响者是否需要某种与之相伴的基础？

杰克：再一次，这取决于。 我们已经完成了各种不同的交易。 我们已经完成了直接佣金。 我们已经完成了预付款加佣金的混合组合。 然后我们已经完成了预付款。

对我们来说，我认为从长期来看，对于附属公司来说，最好的情况是佣金。 如果您是一家拥有非常好的产品和非常好的渠道的公司，那么您可以从会员方面获得非常好的表现。 从长远来看，就像附属公司一样，如果他们有一份高质量的名单和非常投入的受众，他们将在佣金方面赚到比任何固定费率更多的钱。 我认为我们发现了一件事，这并不是每个影响者都适用的，但根据我的经验，很多影响者至少愿意进行某种类型的混合交易，这向我表明他们的受众可能如果他们只是要求预付款，就不要超级投入。 所以我认为如果你想进入这个频道，这是需要注意的。

菲利克斯：明白了。 因此，那些表现最好的人可能会被激励说只要给我一部分我推动和销售的东西。

杰克：是的，没错。 确切地。

威尔逊：只需快速添加一件事。 需要注意的一点是，像主要影响者一样，如果您考虑他们一年可以发送多少封销售电子邮件，他们的库存有限。 因此，如果您是一家没有历史数据的全新公司，或者像以前没有合作伙伴一样，您可能不得不更倾向于从赞助知名人士开始，只是为了获得一些可以展示的案例研究您想要带来的未来附属公司。 就像“嘿，这个知名人士刚刚和我们一起做了促销活动。 这有点像数字。 这是我们的漏斗指标。”

因此，一旦您获得了可信度，即一旦他们向您发送您将实际转换的流量，那么这就开启了会员佣金 [crosstalk] 使事情变得更容易。

菲利克斯：所以为了非常清楚，你是说对于刚起步的人来说，不通过佣金支付可能更有意义，或者......你是在预付他们通过活动推广你的产品。 然后你有数据可以使用，然后你有一个案例研究可以展示给其他有影响力的人。

威尔逊：是的，需要考虑一些事情，这就是为什么我喜欢付费搜索也是其中很大一部分。 就像“嘿，这里有多少流量......”你可以做一个截图谷歌分析。 “这是我们的付费搜索转化率”只是为了表明您可以汇集转化。 您能做的最糟糕的事情就是向专业人士提供纯粹的会员佣金，然后他们向您发送流量，而您的渠道就像您必须弄清楚一样。 然后他们就再也不会和你合作了。

Felix：我明白你在说什么，因为现在如果你使用付费搜索或......基本上，你需要一些数据来优化你的漏斗，然后将这些数据呈现给你认为你可能想要的影响者跟...共事。

威尔逊：除非你比较有名。 只要有一些类似的数据来显示你的漏斗工作。

费利克斯：有道理。 你们多久重新审视一次与同一个影响者一起开展的活动？

杰克：通常情况下，我们会尝试至少每季度开展一次活动。 一些影响者或附属机构非常忙碌。 这就是我们[听不清] 的目的。 但是其他与我们的产品非常相关并真正支持它的人，我们会看到他们每月宣传我们一次，甚至更频繁。

再说一次，这真的取决于，但我认为一般来说，如果我们能让他们每季度推广一次，这让我们可以更新创意，无论报价是什么，因为你需要注意的一件大事是不要燃烧通过一遍又一遍地发送相同的报价来吸引他们的观众，这是我们在早期只有两个 SKU 可以使用时面临的挑战。 因此，在如何以新的方式吸引观众方面，我们必须做很多创造性的思考。

但是，是的，我认为这是一件大事，就像任何时候你接近会员做另一个促销活动一样，确保它是新鲜的，有点不同，如果你可以根据他们的观众定制它，因为我认为他们会当他们可以获得反馈时，肯定会更愿意与您合作。

Felix：根据您的经验，找到可能拥有相同受众的多个影响者会更好，还是您想扩大范围并尝试找到具有完全不同受众的影响者？

杰克：所以对我们和威利来说，请随时在这里插话。 我认为我们所做的是我们试图在细分市场上加倍努力。 所以就像我们刚开始时一样，我们的目标是真正覆盖与古相关的任何人，因为我们所有的产品都是古友好的。 因此，我认为这对我们来说是有回报的，因为我们不仅能够关注我们所追求的人的类型，而且还关注我们的漏斗是什么样的，以及我们会遇到什么样的副本.

而且我认为，当您深入研究像这样的子利基市场时，仅仅因为这些社区之间的联系非常紧密，他们就会与他们的朋友交谈，特别是如果性能看起来非常好的话。 你会开始看到一种滚雪球效应，就像你的前几个大影响者或附属机构一样，你会得到推广。 如果它真的很好，他们通常会把你推荐给他们也在古空间中的朋友。 这就是我们大部分工作的方式。 但是威尔逊，请随意添加任何其他内容。

威尔逊：不，几乎什么都说了。 就像它成为焦点，对吧？ 就像您尝试将 Paleo 归入不同的类别一样，比如说交叉装配工。 一，你没有渠道，或者你没有把所有的创意都弄清楚。 就像你只是分散你的资源，而你可以只专注于一个类别。 在我们的案例中，它就像一开始的旧石器时代。 就像我们甚至还没有饱和整个 Paleo 影响者空间，但是只要专注于 Paleo，就因为我们如此专注，你知道谁是好的影响者，你知道所有的大牌，你可以按照自己的方式工作喜欢越来越大的影响者，您的创意只会越来越好。 你的漏斗会越来越好。

那么就像有网络效应一样。 所以即使是现在，无论是我们的电子邮件营销还是我们的 Facebook 广告，它都与其他渠道联系在一起。 这一切都集中在古。 但是当我们想进入一个新的细分市场时，比如说 keto，或者如果我们想要整个 30 或交叉装配，那么这就像一个协调一致的努力，就像你分支到不同细分市场的资源实际上是相对较高的.

菲利克斯：我看到了你的风格。 我喜欢你专注于这样你可以重用大量资产，而不是每次选择新类别时都必须经历全新的信贷周期。 因此，说到定制，您将影响者流量吸引到的登录页面的个性化程度如何？

杰克：是的。 因此，通常情况下，我们会尝试为他们打造联合品牌，通过这种方式，我们将尝试从会员那里获得推荐信。 有时我们会为您提供像视频推荐一样添加到页面。 任何可以向他们的观众发出的信号，比如嘿，这个人实际上很喜欢 Kettle and Fire，真的是产品的幕后黑手。

然后除此之外，我们将尽最大努力了解一般来说他们的受众是谁，如果我们有针对该细分市场的特定渠道，那么我们通常会尝试这样做。 你必须找到一个快乐的媒介，对吧？ 因为如果您为每个会员进行所有这些自定义，它就不能很好地扩展。 一般来说，这就是我们的方法。 但是，如果有机会与某个领域的大玩家合作，并且他们想要定制的东西，那么我们肯定会去做，对吧？ 因为它对我们来说很有意义。 但这就是我们处理它的方式。

Felix：你也有一个很好的团队吗？ 您是否有一个内部团队来帮助构建这些自定义页面？

杰克：威尔逊，你要不要这个？

威尔逊：是的。 它们大多是 40 个个性化页面。 这就像在某种程度上它有点像模板。 所以就像核心模板一样，就像元素一样，好吧，如果有视频，我们把它放在这里。 这是自定义推荐的去向。 这是我们放他们的照片的地方。 这就是个性化的范围，但就执行而言，是的，我们有一个类似虚拟助手的团队。 所以他们中的很多人在菲律宾。 我们有一个来自 Up Work 的设计师，然后就是整个工作流程，我们就像获取资产一样，我们将其发送给他们，他们创建他们需要的所有页面。 那么我们需要做的就是提供资产、影响者是谁以及 URL 应该是什么。 然后他们就喜欢 [听不清] 这些页面。

菲利克斯：我喜欢那个。 当您提供这些资产时，系统就会运行。 那么，你们在任何给定时间尝试与多少有影响力的人或附属机构合作？ 似乎有些事情在某个特定的点上是无法管理的。 那么你们有没有一个限制，你们喜欢把它控制在下面？

杰克：是的。 我觉得我们现在肯定很快就会达到这个目标。 所以我们的团队真的只有我自己，负责监督附属公司，显然威利正在帮助解决这个问题。 然后我们有一位合作伙伴经理，负责管理我们所有持续的关系并进行外展。 但我认为，就我们的总会员名单而言，我认为我们可能不时接近突破 1,000 个，而且我认为这在会员计划中很常见，比如前 10% 的人占 90%的收入。 因此，我们的很多时间都集中在参与这些关系上，但是如果您已将您的广告系列内容全部拨入，并且您像我们一样创建了所有资产管道，就运行广告系列的数量而言，这并不难像一个自动化的基础上做。

但就寻找更多的附属公司和探索更多的利基市场而言，肯定是这样假设的，因为它确实需要更多的人力和更多的人才能与这些附属公司建立关系。

菲利克斯：明白了。 所以到目前为止，我们只涵盖了真正的 PPC 和影响者营销以及联盟营销。 然后我想，好吧，你提到你们在那之后转向了搜索引擎优化和内容营销。 那么是什么让你们决定将重点转移或至少将营销扩展到那个方向，而更多地围绕内容搜索引擎优化？

威尔逊：内容搜索引擎优化主要是杰克，但我简短的回答是我们意识到关键字量，很多我们的观众会感兴趣的关键字，然后竞争真的很低。 因此，这服务于商业案例，将相当多的利润重新投资于构建内容营销、SEO 策略，即使它不像具体基于性能。

Felix: So what's the … I'm assuming you guys have a system around this too, to create a lot of content. 那看起来像什么？ Can you describe that to me?

Jack: We have this pretty dialled in as well. So we're actually now working with an agency to help with content production. So I work directly with them to really build out our strategy in terms of what topics we're going to take on and what SEO opportunities exist. And then they pretty much totally own the content creation and editorial process. So they have their own network of freelance writers that have a lot of background in like nutrition and health. And so, they will write long form content and then they'll edit and then we'll publish it up on our blog. So that's kind of our workflow now. We actually did have a really awesome head of content marketing. She moved out of country. And so, we did have it all in-house, which I think is something that we could potentially move back towards in the future just because you have more control over [inaudible].

But right now, with our current setup, it works. I think just the critical pieces if you if you are outsourcing your content, you have to find a really, really quality agency because it's very easy for you to go down that path of working with an agency that talks a big talk. And then you get a lot of crappy content. And especially in the health space, just because we want to make sure our information is of value and factually correct, which is very important. And so, yeah. My recommendation there is if you're going agency route, basically with anything really, it's to make sure that you can vet out these agencies to know that they do quality work, and they're going to be a great long term partner.

Felix: Are you able to say who the agency is that you guys work with?

Jack: Oh, totally. I will give them a shout out. The agency is called Growth Machine. And Nat Eliason runs it. He's a super sharp guy. And the website is yourgrowthmachine.com. You are welcome Nat.

Felix: So, what is the input that you give them? If you work with an agency, a high quality agency, what is your involvement that they need from you to be able to do their part?

Jack: So this is just generally speaking, involving management agencies, I think Wilson has a lot of good stuff to say on that.

Wilson: Just in general with managing agencies, depends on the type of agencies. Like how you manage to get development agency versus like a paid agency is different. But just in general, is just like setting the guardrails of what the reporting will look like. So just having a good trend of since before and after the agency started. And then kind of some sort of success metric, and then you're just working with them closely in terms of just setting the high level goals and kind of the overall direction.

What you'll typically see with agencies is there'll be really good tactically, but they'll miss kinda like how to integrate it with the overall company. So for example, if you go for like a paid acquisition agency, they might not see the potential network effects with other channels. So it's your job to kind of connect it and then connect them with the relevant stakeholders within your company so they can work together to make it more impactful.

But just in general, picking the right agencies, you gotta go referrals. Just go referral base to find the right agencies, talk to people that hire agencies and are a successful brand to find the right agencies. But I don't know. 差不多就是这样。

Felix: Now when you have your outsourcing content creation, whether it's a big agency or just like a freelancer or something, are you guys the one that's responsible for determine the keywords or determine what kind of content you want written and then they do the actual writing portion? Like who's responsible for the, I guess, the topic?

杰克：是的。 这是一个很好的问题。 I think early on just because agencies work with a bunch of different companies and different industries, you really have to get on the same page with them on what you're trying to do and what your overarching strategy is. So that typically requires a deep dive phone call or in person conversation to really talk through like “Okay, what's happened to this point? Where we at? Where do we want to go in? How do we want this content to be expressed in terms of like tone and style?” And then from there, early on there might be a couple kinks just because you know you're working with agency for the first time. But over time if they're worth their salt, you'll learn that they're pretty intelligent and can really pick up on what you're going for.

And at this point, like in our work with Growth Machine for content, like they pretty much handle everything from identifying keyword opportunities-

Jack: From identifying keyword opportunities, analyzing our growth, where we might be slipping a bit and so they're pretty hands on in terms of just handling that whole content fly wheel to where, in my role, I'm just overseeing it, and I'll have the final look on editorial just to make sure everything looks okay. And we'll have reoccurring meetings just to talk strategy, but I think that's where the power of an agency can come in if they're really, really solid, then they should be able to pick up what you're doing pretty quickly and really run with it and deliver results.

Felix: Where's the content that you guys are producing? Where's that going?

Jack: So, in our work with our agency, all that content is on the blog. So they're primary focused on creating the long-form SEO, targeted content in the general health and fitness space. But beyond that, we also use a creative team that Willy can talk more about to tackle all of our main site assets and ad copy.

Wilson: As far as where this content is, is blog.kettleandfire.com. So just a quick note on just content marketing SEO, the way we view it is every content we create for the blog, it has to be backed because of some SEO opportunity. Otherwise, it's really tough to make content marketing work because when you think about the cost per article, the whole point of SEO is once you get it ranking, the cost per click just starts to trend towards zero because you just pay for that one up front cost. And then, once you start ranking, one, it's hard to dethrone. It's hard for anyone else to kind of dethrone you if you're doing it properly, but then that's the true value of content marketing, but you need the SEO backing it.

So I see a lot of bloggers or a lot of beginners, they just hear about content marketing because it's the hot craze right now, but then, they're not going about it with a SEO purpose, so then it's just not sustainable, whereas if you go para content marketing specifically to attack the SEO opportunities, that's how you make the economics work out, because now it can tie in with your other channels.

Felix: Got it, so the mistake you see other brands, especially the smaller ones, make is that they just write about whatever they want on their blog. You're saying that if you want to actually make content marketing a viable channel in the long term, it has to be backed by data that you find through SEO research.

Wilson: Exactly, and then just beyond the value of content marketing SEO, once you have … kind of like you're building your own audience, it ties into all the other channels you own. So, for example, influencer and affiliate, if there's an influencer that we want to reach out to … so, instead of just being like, “hey, how about you promote us?” It's more like sometimes we'll include them in an expert round up. We can be like, “hey, how about we promote you to our blog that gets 600,000 monthly visits? How about we promote you to our email list?” So now you're providing value up front and then it's also ties in with paid acquisition whether it's Facebook retargeting ties in with email marketing really well. Lead Gen ties in with just the creation of funnels because all the content is there. Anytime we want to branch out to new content, I can just go within a blog and just copy/paste a lot of the content that's already written.

There's a lot more than just content marketing SEO. There's loops that ties in with the remaining strategy as all the other channels.

Felix: Got it, so the content marketing can be the step that leads the conversion but then you could also reuse it as to bolster your other marketing channels.

Wilson: 100%.

菲利克斯：明白了。 Now, you mentioned that you can do things like retargeting. I'm assuming you mean someone lands on the blog and then you catch them later somewhere else. Do you guys do any paid promotion of the content to push it initially?

Wilson: Not really because the name of the game with SEO … so then, there's you get a little bit of traffic, but if we were to do paid promotion it's because there's some sort of performance aspect whether it's because we want leads or because we want sales. But then, if that's the purpose, we have better opportunities to achieve that same objective.

Felix: Is that almost always true in any situation or do you think it still depends on the company? It depends on the industry?

Wilson: Again, it's always contextual. 这取决于。 I'm just trying to think when it'd be valuable to do a boost or promote a specific piece of content. Probably if you're more of a enterprise, high-cost software, where now, marketing is more just to establish leads and thought leadership, then maybe that's the whole purpose. So, it depends on the context.

费利克斯：有道理。 So, once you guys start focusing on the SEO and content marketing … so you mentioned that the retargeting and I guess when can jump into now, the last stage that you mentioned that is around Facebook ads, what's your strategy there? What's the strategy with Facebook advertising?

Wilson: First of all, for most people, I wouldn't … Everyone talks about Facebook ads, it's getting tough to work, which is why for us, it's really our third or fourth channel, whereas I see a lot of brands, they start it with its first channel. So the first thing with Facebook ads, the strategy, I'll frame it in terms of how to get to where we were now because if I talk about the strategy we're at now, it's not relatable I think to all your listeners.

So I think the first step, that it's kind of common sense, but I don't see people do, is understand what your contribution to margin is, understand what your COGS. Ultimately, you really want to understand what your break even, return on ad-spend target is. So once you know that, that's your target. So then you can at least have a rough idea if Facebook ads is even a viable strategy for you. Because for example, if you're average order value or your margins are just out of whack, then you gotta figure some way to bundle your product to make the economics of Facebook ads work.

But just in general, just high level, that's why Facebook ads is generally better once you have existing traffic sources, because you can start off with retargeting. Again, your retargeting audience of people that already land on your website, that's gonna be your highest probability of success. But what you leverage that with is you use that high probability of success to figure out your creatives. Figure out your funnel. So typically you're creative testing them at least have four proven ads. So there's a process to figure out the proven ads. Everything from just doing variant testing on your visuals, to find out what visuals work best, then your copy, then eventually your headline. Eventually, once you have about three or four proven ads, the whole point is you're trying to bring the cost per click as low as possible because if you try to do funnel optimization and your ads aren't performing well, you're just paying for a lot of that traffic that's required to do to fund optimization.

So in terms of the order of operation, just start with the targeting first, which is your retargeting. Then after retargeting, you focus on the creatives to bring down your cost per click. Once your cost per click's low enough, you can start optimizing for the funnel, whether it's increasing our average order value, conversion rates, revenue per visitor. Then once you kind of get that where it's actually profitable, then depending on where the other profits from your company is coming from, you can reinvest the profits to start doing an RND to figure out the cold audiences. Because to get your cold audiences profitable on day zero, it's gonna be extremely difficult and it's gonna take time and then the money to run the ads to figure out how to get your look-alike audiences working, how to get your interests working, your cold audiences. But hopefully, by then you at least have some sort of creatives that you know work well for your retargeting audiences, then you have a funnel that kind of works. But if you just start with Facebook ads, unless you have a big pool of funds to start with, it's really gonna be tough to get it to work.

Felix: Right, yeah, I think a lot of people will start with Facebook ads to get that cold traffics in. There's so many things that could be causing you to have really terrible return on your ad-spend that you don't know which one to configure, but the process you're given kind of allows you to isolate each point, one at a time.

Wilson: Yeah, exactly. We start from prospecting, you better know what you're doing on Facebook ads and you better have a decent pool of money where you're fine with being ROI negative until you can figure it out; otherwise you're just gonna run empty too quick.

菲利克斯：明白了。 So let's say that [inaudible] that once they get started in Facebook ads and they already have traffic coming in so they can start retargeting, what is your setup doing? How do you determine what the kind of message should be when it comes to retargeting?

Wilson: It depends, so first, for retargeting just set up the targeting first. So just do your … There's two ways to kind of improve your targeting, for retargeting, one is by page depth, so people that land on your landing page versus cart page, versus check out page. Obviously, the people who don't buy but they abandon on check out, if you re-target those people, they have the highest probability of success. So you can kind of cater to creative too, it'd be more like doing the DPA ads or just more of just cart check out reminders.

所以这是一种方式，然后另一种方式是基于新近度，所以现在你将它划分为 0 到 7 天、8 到 30 天、31 到 60 天等。你的 0 到 7 天将是你成功转换的最高概率，您最好的客户。 然后，您可以开始根据新近度和页面深度进行组合，以某种方式真正确定您的最佳潜在客户。 然后从那开始，它只是经历了创造性的测试过程。 因此，在如何找到最适合您的受众的广告素材方面，请再次选择影响最大的领域。 影响最大的区域只是视觉效果。

所以测试你的视觉效果。 所以我们这样做的方式，再次，只需要钱。 但是，例如，如果有一个广告组，我们会做十个广告。 在这十个中，每个都有相同的副本，每个都有相同的标题，唯一的区别是视觉效果。 然后我们只是试图找出哪些视觉效果获得最佳相关性分数、最佳点击率、最佳转化率。 然后，一旦你找到两三个漂亮的视觉效果，你只需重复相同的过程，但现在你可以控制……你只需保持相同的视觉效果，然后埋葬文案。

然后，一旦你有了视觉和文案，就你的创意而言，这几乎是 80/20。 然后通过这个过程，你会发现你的定位是什么，什么类型的视觉效果最好。 也许是生活方式产品而不是产品图片，通过这个过程，您将找出最适合您的受众的产品。

Felix：知道了，所以如果你说的是最有利可图、最有价值的重定向受众是刚刚离开或放弃购物车的人，如果是这样的话，信息是什么？ 我想这是开始使用 Facebook 广告和专门重新定位的人可以追求的最低目标？

威尔逊：我可以在 [Tactics] 说，对我们来说，我们做了很多推荐广告，比如我们的影响者谈论产品的视频广告，所以只是很多社会证明。 但同样，有时只是其他可能效果最好的广告。 也许就像，嘿，您在结帐时留下了一些产品，或者就像您的普通广告一样，只需对其进行测试，您就会发现什么消息有效。 没有 [Keet 的] 策略会奏效，或者没有 [Heed] 消息传递，社交证明将始终对那些在结账时放弃的人起作用。 现在，对其进行测试，通过该过程，您将找出最有效的消息传递。

菲利克斯：太棒了，所以kettleandfire.com 是一个网站，你们每个人的业务目标是什么？ 就营销和你们追求的增长而言，你们想关注什么？

威尔逊：我会很快选择一个，至少对于我个人而言，总体上直接面向 Kettle 和 Fire 这样的消费者，它从一个大的收入开始，比如一个整体收入目标，然后它在新收入和重复收入之间分解. 所以我现在的主要重点是重复收入，然后如果你分解重复收入，我们在非订阅重复收入方面的具体目标，然后是订阅收入。 然后，如果您将这些进一步细分，那么就会有特定的指标。 从前两个计费周期的订阅到保留的一切。 然后也是平均收入。

有很多，但最终归结为整体收入，然后，我的只是重复收入。

杰克：是的，我要补充一点，我认为这不仅仅是关注我们的收入目标和我们追求的所有量化 KPI。 我认为对我们来说更重要的是，即使是现在，进入 2019 年确实是在建立品类并使骨汤成为主流食品，因为虽然骨汤已经很流行，但我认为普通消费者仍然不是太熟悉了。 所以我认为进入明年，我们不仅要在我们已经在努力的所有绩效营销渠道上踩踏板，而且我认为我们还将更多地扩展到投资和品牌知名度相关的渠道。

这将有望帮助建立品牌，我们可能不会立即看到投资回报率。 所以我认为这是我们的后视镜中的东西，以及我们继续扩大和扩大规模。

菲利克斯：非常酷。 所以谈到扩展和扩展，你们提到有一个很好的机会和你们一起工作，这太棒了，因为现在你们显然知道自己在做什么，并且有很多实验，所以有很多学习。 你能多谈谈这些机会吗？

杰克：当然。 首先，只需访问kettleandfire.com/pages/careers，您就会在那里看到职位空缺。 我认为最重要的是，即使您没有看到职位空缺，如果您认为自己很适合，向下滚动也会有一个部分。 单击该链接，告诉我们更多关于您自己的信息，如果应用程序看起来不错，我们会聊天。 因此，我们在地平线上的主要职位将是其他初级中级增长营销人员，就是这样。 我们正在寻找社交媒体营销人员。 潜在的付费搜索、付费 PPC，因此 AdWords 甚至是 Pinterest 广告，也是亚马逊 PPC。 然后是品牌营销人员，然后是 [听不清] 运营和零售，但总的来说，我想看看职业页面。 我唯一的建议是尝试更有创意。 我们不喜欢只看简历和求职信。 试着更有创意一点，找出你如何能预先提供价值，然后你才能引起我们的注意。

菲利克斯：太棒了。 非常感谢你们的时间，伙计们。

杰克：谢谢。

Felix：感谢您收看 Shopify Masters 的另一集，这是由 Shopify 为雄心勃勃的企业家提供的电子商务播客。 要获得您的独家 30 天延长试用期，请访问 Shopify.com/masters。