影响当今搜索营销的 3 个主要趋势

在过去十年中，营销人员依靠付费搜索和有机搜索一次又一次地提供稳定的结果。 变化是逐渐发生的，给了营销人员充足的时间来调整他们的策略。

但如今，搜索营销的变革步伐正在加快，预计未来两年的转变将超过过去八年的总和。

搜索的演变一直是朝着自动化和整合的缓慢步伐。 为了走在曲线的前面，我们必须紧跟变化的步伐并了解其背后的原因。

以下是对搜索营销行业具有重大连锁反应的事件的概要。

1.隐私立法和信号丢失

2018 年 5 月，通用数据保护条例 (GDPR)在整个欧洲实施。 GDPR 赋予欧盟公民对个人数据的多项权利，包括更正、删除和移植数据的权限。

违反 GDPR 的组织可被处以最高 2000 万欧元或其全球年营业额的 4% 的罚款，以较高者为准。

互联网隐私的另一个重要日期是 2020 年 9 月，届时 iOS14 将在 Apple 设备上发布。 该更新包括一项名为App Tracking Transparency (ATT)的新功能，允许用户选择不被应用程序跟踪。

这一变化使广告商更难跨应用程序和网站跟踪用户，降低了定向广告的有效性。 此 iOS 更新改变了数字广告的格局。

另一个分水岭事件——尽管即将到来——是在 2023 年 7 月 1 日，届时CPRA（加州隐私权法案）将全面颁布。 CPRA 适用于收集加州消费者个人信息的企业，无论公司位于何处。

CPRA 有权调查和起诉违法行为，每次违规可处以最高 7,500 美元的罚款。 CPRA 有一些立法条款，对违规行为会处以重罚。

谷歌宣布将在 2024 年下半年之前逐步淘汰 Chrome 中的第三方 cookie。这一变化将对在线广告产生重大影响，因为第三方 cookie 对于定位广告至关重要。 它们使广告商能够针对特定受众并跟踪在线广告效果。

谷歌旨在通过逐步淘汰通常用于跟踪和广告的第三方 cookie 来改善隐私。 通过分阶段使用第三方 cookie，谷歌让网站更难跨不同站点跟踪用户。

美国浏览器市场份额情况如下：

• 铬：49%
• 野生动物园：35%
• 优势：8.5%
• 火狐：3.5%

到 2024 年底，第三方 cookie 将被有效淘汰，因为 Chrome、Safari 和 Firefox 占据了美国网络流量近 90% 的市场份额。

Google Privacy Sandbox正在开发替代方法来在没有第三方 cookie 的情况下定位受众和跟踪广告效果。 Privacy Sandbox 的这些举措包括：

• FLoC (Federated Learning of Cohorts)：FLoC 提议用一种更隐私友好的方式取代第三方 cookie，以根据用户的兴趣对用户进行分组。 FLoC 将允许广告商将广告定位到具有相似 53gb 兴趣的用户组，而无需跨不同网站跟踪单个用户。
• 主题 API ：主题 API 是一项允许网站请求用户感兴趣的主题列表的提议。广告商可以使用此信息向用户展示更相关的广告。
• Trust Token API ：Trust Token API 是一项允许网站在不需要第三方 cookie 的情况下验证用户身份的提议。 Trust Tokens 可用于防止欺诈和提高在线交易的安全性。

绩效衡量和受众定位一直是数字营销的基石。

数字隐私的演变迫使谷歌、微软、Facebook 等广告服务平台开发新的定位和衡量模式。

随着广告服务平台的变化，营销人员还必须使他们的策略现代化以保持竞争力。

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2. 机器学习与自动化

近年来，随着隐私立法的推进导致信号丢失，机器学习算法取得了显着进步。

由于这两个变化，谷歌、Facebook 和微软等广告平台正在彻底改造其广告平台，以依赖自动化和人工智能。

谷歌总是在打持久战。 从历史上看，他们知道营销人员需要跨广告系列归因的支持。

此外，谷歌很早就知道数据将因隐私进步而受到限制。 最后，这种先见之明正在通过自动化和整合实现。

Google Ads 于 2021 年 9 月推出了以数据为依据的归因 (DDA) 。

DDA 是一种机器学习模型，它使用您帐户的历史数据来确定人们如何与您的各种广告互动并决定成为您的客户。

DDA 可以更准确地了解您的广告对转化的贡献，从而帮助您改善 Google Ads 广告系列的效果。

出价算法在付费搜索广告中并不是全新的。 谷歌在 2013 年推出了智能出价，推出了目标每次转化费用 (tCPA) 出价。 2017 年引入了对收入和 ROAS 等动态值进行出价的功能。

与大多数更改一样，这些功能的采用速度很慢。 许多广告商不想放弃对平台的出价控制权。

失去控制和扩大对机器学习的依赖将是数字广告的持续主题。

随着时间的推移，智能出价算法有了显着改进，现在是出价管理的首选方法。 广告系列的某些方面仍然会出现手动出价，但使用量继续减少。

随着数据和自动化的发展，关键字的核心功能也在发生变化。 Google Ads 在 2021 年更改了完全匹配的功能。以前，完全匹配关键字只会触发与关键字完全匹配的搜索的广告。

但是，现在完全匹配关键字也可以针对关键字的紧密变体搜索触发广告。 这一变化意味着广告可能会针对包含拼写错误、同义词和关键字的其他紧密变体形式的搜索展示。

众所周知，谷歌和微软积极鼓励广告商扩展广泛匹配。 但是，包括我在内的许多广告商对广泛匹配持负面看法。 查询匹配过于笼统，流量质量通常很差。

在过去两年中，我们扩大了广泛匹配的使用范围。 与精心设计的出价算法配合使用时，广泛匹配可以提供额外的搜索范围和收入增长。 如果您回避广泛匹配，请考虑再次测试它。

2021 年 7 月，Google Ads 停用了修改后的广泛匹配 (BMM)。 Microsoft Ads 紧随其后，于 2023 年 3 月停用了 BMM 产品。这是关键字匹配类型整合的开始。

（这纯粹是猜测，但谷歌/微软将在 12-18 个月内淘汰另一种匹配类型。）如果我不得不做出预测，词组匹配将被逐步淘汰，取而代之的是精确（为了控制）和广泛（为了达到） .

这些变化直接源于 Google Ads 和 Microsoft Ads 等广告服务平台中机器学习的进步。

3. 活动合并

以数据为依据的归因是 Google Ads 中广告活动整合的基本要素。 Google 的广告服务算法掌握了用户对其核心搜索产品的意图。

算法需要了解广告在 Google 广告生态系统中跨渠道的表现。

一旦算法理解了如何优化谷歌资产，就为进一步整合打开了大门。 活动整合首先出现在谷歌和微软的智能购物中。

Google Smart Shopping 是一项允许企业在 Google 的搜索网络、YouTube、展示广告网络和 Gmail 中自动展示其产品广告的活动。 智能购物活动使用机器学习来优化出价和展示位置。

在整个 2022 年，广告商不得不将智能购物广告系列迁移到效果最大化广告系列。 因此，性能最大值 (PMax) 是当前活动整合的高峰期。

PMax 允许广告商访问所有 Google 渠道（包括 YouTube、搜索、Gmail、购物和发现）中的新库存、广告格式和受众。

另一个整合点将包括动态搜索广告 (DSA)到 PMax。 谷歌没有提供此次迁移的具体日期，但该公司表示正在努力整合这两项功能，并预计很快就会做出改变。

保持领先地位

过去五年感觉就像过山车的缓慢倾斜。 感觉接下来的两年将是一场尖叫的下跌潮。

下降将受到隐私立法、机器学习、自动化和人工智能的推动。 系好安全带，伙计们！