翻译 Facebook 广告如何帮助 KeySmart 重振增长

成绩单

Felix：今天 KeySmart 的 Andy Bedell 加入了我的行列。 KeySmart 是有史以来最智能的钥匙链。 它会整理您的钥匙，这样它们就不会再惹恼您了。 它始于 2013 年，总部位于芝加哥。 欢迎，安迪。

安德鲁：嘿，谢谢你邀请我。

菲利克斯：是的，谢谢你的光临。 因此，请告诉我们更多有关产品本身的信息。 这个钥匙链是什么？

安德鲁：听起来有点奇怪，不看就解释它有点奇怪，但基本上它就像一个口袋……你可以把它想象成一把用来放钥匙的小刀，但是一把你可以拆开的小刀，它有点像模块化的。 因此，您可以将常规钥匙以及开瓶器、螺丝刀之类的东西放入其中，现在我们内置了一个内置的瓷砖位置跟踪器。

但我想它开始的方式实际上只是一种简化你笨重的解决方案，你有一堆乱七八糟的钥匙。 因此，把你拥有的一大串钥匙串起来，然后把它组织成一个漂亮、整洁的时尚，看起来很时尚。 所以基本上，就是这样。

菲利克斯：明白了。 所以你是 Key Smart 的营销总监。 你能告诉我们一些关于起源的故事吗？ 这个想法最初是从哪里来的？

安德鲁：是的，所以我们的创始人迈克尔·坦尼 (Michael Tunney) 是芝加哥的一名工程师，他基本上在为制造汽车机器人的机器人公司工作。 所以他有很强的工程背景。 他得到了 Key Smart 的想法，因为他要搬到一个新公寓，并且喜欢……我不知道你是不是住在纽约，但如果你住在公寓里，有时你最终会得到五个或一间公寓的六把钥匙。 所以，迈克尔拿到了所有这些钥匙，心想：“哇，这是一大堆乱七八糟的钥匙。” 他无法真正解决关键问题，他想到了一个看起来像瑞士风格小刀的钥匙组织者。

然后他基本上是自己做的。 他自己去像 CNC 一样，拍摄了他所有的产品照片并在 Kickstarter 上发布了它，他晚上在 Kickstarter 上发布了它，早上醒来，他的销售额已经达到了 14,000 美元。 所以它完全传播开来。 它是 2013 年的有机 Kickstarter，早在 Kickstarter 的早期。

菲利克斯：明白了。 因此，该公司于 2013 年通过该 Kickstarter 启动。 告诉我们你是什么时候加入的，你的背景是什么？

安德鲁：我于 2015 年加入。我提供了一点帮助。 我的朋友和业主在一起，我和业主的兄弟一起上小学。 我们同年级，老板比我大两岁。 我们在芝加哥地区有一所小型小学。 但是我知道他们什么时候推出的，说实话我认为这是一个好主意，但我真的不认为它会像病毒一样取得巨大的成功。

所以他们告诉我这件事，我想，“哦，这很酷。” 我在 Facebook 上分享了它。 然后快进，我在芝加哥大学从事广告工作，他们对 Google Analytics 的工作方式、UTM 标签的工作方式有一些疑问。 所以我让我的首席执行官迈克尔过来，基本上只是向他展示了更多关于谷歌分析的信息，并为他指出了谷歌分析学院的正确方向。 分析学院。 从那里开始，在 2015 年，他们需要像广告商一样。

他们有人在投放广告，但他们并没有那么有效。 所以我一直在骚扰他们，问他们是否会让我免费为他们投放一些广告。 我们投放了一些视频广告，真的取得了很大的成功，接下来你知道，我辞掉了全职工作，在 Key Smart 工作。

菲利克斯：明白了。 所以回顾它，当你是一个从外部观察的人时，你认为是什么让它如此发展？

安德鲁：你知道，这是设计，这是一个非常酷的设计。 这真的有点像一个哈哈的时刻。 人们看到它，他们很快就在视觉上理解它，他们就像，“哦，哇，我应该想到这一点。” 人们真的会一直在我们的帖子上写这些。 在我们的广告和帖子上。 就像，“哦，这是-”你知道他们会标记他们的朋友，他们会说，“哦，这是你的主意。 你不是说这件事吗？” 所以这真的只是那种令人兴奋的时刻，而且非常值得分享。

我们过去常常在我们的广告上获得如此多的份额。 我们刚开始的时候。 所以我认为这非常直观。 仅从 Facebook 上的一张照片就可以理解。 因为当它开始时，视频广告并不是很受欢迎或其他任何东西。 您甚至无法投放视频广告。 所以人们只是看到图片，我猜我们甚至没有为 Kickstarter 活动投放任何广告。 所以它真的就像一个经典问题的视觉理解，就是笨重的钥匙链，没有人真正尝试过改变。

所以这有点像……我不想让它听起来像我们在创造 iPhone 时就像苹果一样，但这有点像你真正考虑携带钥匙的方式的范式转变。

Felix：是的，我喜欢……你知道，你看到的是看到广告或产品图片的人，他们的直接反应就像，“哇，这应该存在。” 这几乎就像为什么这已经不存在了，因为这是一个普遍存在的问题？ 然后我们让人们只是想分享它，这就是我们现实的 Kickstarter。

所以你提到了你能够与潜在客户产生共鸣的一种方式，非常好，问题很清楚。 在您今天甚至那时的营销中，您如何确保您正在提出您正在尝试解决的前沿和中心问题？

安德鲁：我想……老实说，这是一把双刃剑。 所以一开始，做广告和炫耀你的价值主张非常非常容易。 这听起来有点愚蠢，但我们最初的 Key Smart 的主要价值主张是在你的口袋里节省一些空间，摆脱那些笨重的钥匙，这样你就不会再走路时发出叮当声，或者在腿上戳自己. 而那些实际上真的引起了人们的共鸣。 只是坐下来戳自己的腿的想法。 或者叮叮当当地叫醒你的儿子或女儿，或者其他什么，深夜回来。

它真的引起了人们的共鸣。 当我们开始收到广告时，我们确实很挣扎……看到我们原始广告的广告疲劳。 比如我们如何深入挖掘更深层次的价值主张？ 所以有些品牌有相反的情况，这有点难以解释。 但是他们有一种……他们真的很成功，比如在情感上帮助人们，或者帮助他们看起来更好，或者这个或那个。 但话虽如此，我们一直在制作新视频，并试图找出解决问题的新方法。 真的只是那些尝试过的真实问题，并试图以最简单的方式真正展示它们，以便人们可以立即理解它。

所以真的只是这些演示，在解释我们的产品方面最成功的演示类型的广告。 而不是当我们试图达到更多无形的价值主张时。 如果这是有道理的。

Felix：是的，你怎么知道有广告疲劳，而不是人们只是不想再生产了？

安德鲁：我的意思是，我见过的绝大多数人都不知道 Key Smart 是什么。 我们可能是其中之一……在某一时刻，我们是 Shopify 上较大的品牌之一，我知道 Shopify 已经发展得如此之多。 但早在 2016 年，当我们真正开始滚动时，有一项研究显示了顶级网络流量网站，我们的排名就像是第 53 位。所以当时，我们非常大，我们有点在挑战极限，但是同时，我们在整个世界上相对不为人知。

你问别人，他们会说，“我从来没有听说过。” 但与此同时，我们的 Facebook 广告并没有像以前那样获得同样的提升。 所以真的很难知道......他们的工作方式与我们能够国际化的一样多，而且每当我们去不同的国家时，我们都会给美国一点休息。 所以我有点失望，我和我的 Facebook 广告代表谈过，我说，“你只在美国工作，你为什么不试着去任何地方呢？” 而且它很容易运输，因为它有点小。

所以我开始基本上只是去每个国家，我们在世界各地都看到了很多成功，然后当我们给美国一些时间休息时，我们会看到美国也会回来. 所以我们基本上认为我们只是花了太多钱，而且几乎没有客户，或者没有我们要吸引的人。 它起到了一定的作用。 最终你有点达到了一个突破点，你尝试多次刷新相似的观众，然后刷新这个或那个。 更改种子受众，更改种子受众的时间量。 它只是停止工作。

然后，一旦你跨越全球，就没有那么多事可做，你必须开始发挥创意，并试图找出我可以深入研究的不同价值主张？ 这样会有效果吗？ 或者我是否需要走出去，将我最初的价值主张转化为新的方式来真正解释它们以真正给予它……向可能没有第一次工作的人解释它们，或者以不同的方式解释它对他们。 它甚至可能只是想弄清楚，我怎样才能创建一个新的视频，它有一个新的钩子和一个真正能让人们停下来观看的开头？

菲利克斯：明白了。 所以你看到当你试图改变定位并没有真正起作用时，不是受众本身，而是当你确实停止广告一段时间然后重新开始时，人们更容易接受广告. 然后最终决定，“好吧，我们必须改变创意，改变信息，改变钩子。” 这就是它开始为您工作的地方。

那么怎么跌到这么低呢？ 因为听起来一开始，你们，很容易证明价值主张，因为对于一个非常容易理解的问题有一个非常实用的解决方案。 但是当那个创意，那个角度被挖掘出来时，你必须更深入地挖掘。 那是什么意思？ 比这更深入意味着什么？

安德鲁：嗯，如果你对你的产品进行研究，你会发现会有很多不同的用例，人们……人们喜欢你的产品的原因。 所以你会开始收到电子邮件，人们给我们各种各样的理由，他们喜欢你的产品。 如果你是从一种数据驱动的方式来做的，你会对所有这些用例进行分类。 所以人们告诉你他们喜欢 Key Smart，因为它可以节省口袋里的空间。 人们说他们喜欢 Key Smart，因为它可以防止他们发出叮当声。 有些人可能会说他们喜欢 Key Smart，因为它可以防止他们被戳到腿上。

但是当你下楼时，可能会有人说，“我喜欢 Key Smart，因为它把我的钥匙放在同一个地方，所以我总是知道我可以用哪把钥匙开门。” 这是价值主张级别的较低级别，因为您可能没有那么多人在您的电子邮件或其他内容中将其作为关键价值主张进行报告。 所以，只是发现有一堆你从来没有做过广告或真正写过的副本。 一堆可能会遇到的这些用例。

您可能会发现，当您开始深入了解并花钱制作展示这些内容的视频广告时，您可能会发现他们只是您真正关心这些内容的客户的一小部分，而且不会推动新客户获取。 这就是我的意思。 只是你真的用尽了人们说他们喜欢你的产品的主要原因，现在你必须更深入地挖掘新的原因。 或者也许只是……是的，就是这样。

菲利克斯：有哪些像你所说的那样的例子，你可以在广告中加入更情绪化的信息？

安德鲁：更情绪化？ 很好地尝试传达更深层次的信息。 为什么您实际上需要 Key Smart。 你可能会说它更适合放在你的口袋里，但这究竟意味着什么？ 你喜欢做一个极简主义者，你喜欢拥有最少的东西并保持敏捷，或者只是能够自由，对吧？ 因此，当您有点情绪化时，他们不会将其描述为使用它的实际原因，但是您正在寻找的更深层原因是什么。

对于某些产品，对于很多时尚品牌之类的东西，就像，“哦，我喜欢这个产品”，但你真正想说的是，“我就是这样的人。 或者我正在努力吸引这种人。” 因此，对于 KeySmart，它确实是一个新奇的项目，我们不会对这些更深层次的情感品牌联系进行深入研究。 就像当你想到 Apple 产品时，你会想到快乐和幸福，因为它们通过这些非常有创意、外观漂亮的广告占据了电视频道，这些广告真的让它们看起来像是最伟大、最时尚的公司。

对我们来说，由于我们做了更多类似抽象的事情，但从直接响应的角度来看，它并没有奏效，我们只是没有像基础业务那样真正负担得起在品牌推广上花费大量资金的能力。收回那些直接反应的钱。

菲利克斯：明白了。 所以你正在从这个实际的原因，实用的价值支柱转向如何提问，让客户问自己，这个产品如何帮助定义我？ 或者帮助定义我想成为的人的类型？ 如果可以的话，你是否应该总是尝试更情绪化的信息？ 尤其是早期，就像从一开始一样？ 还是你建议人们去寻求更多实用价值的道具，比如你们接近它的方式？

安德鲁：我的意思是我绝对推荐直接反应更实际的方法。 就像情绪化的方法绝对是可行的。 老实说，我们还不能很好地为我们工作。 真正显示问题的总是更直接的演示广告，老话说这是问题激怒了所有广告。 所以你展示了如果某人没有你的产品会遇到的问题，你通过展示如果你没有它会有多糟糕来煽动这些问题，然后你用你的产品解决了问题，一切都很好。

这些广告对我们来说效果很好，我们把它们做得很好，我们把它们打上烙印，它们很有趣，而且它们是很好的视频。 它们不仅仅是直接的直接响应 [听不清 00:15:17]，这似乎有点花哨。 但是，话虽这么说，在情感方面，您确实需要在您的品牌上投入大量资金，以便花足够的钱来传达您的产品确实以这种情感价值点而闻名的信息。

所以真正开始，如果你要从情感广告开始，并不能真正证明为什么有人会以非常明显的方式喜欢你的产品，那真的很难。 因此，对于刚起步的小型企业，我绝对建议您从非常直接的反应开始……您制作广告以真正解释为什么有人会想要您的产品。 并做一些像复制覆盖这样的事情，真正解释为什么你会从这个产品中受益。 随着您越来越远离这一点，显示投资回报率变得越来越困难。 随着您的成长，这些可以为更大的品牌工作，但它更多的是您正在寻找的品牌效应。 有点像光环效应，而不是你正在寻找直接收入的东西，如果这有意义的话。

菲利克斯：这是有道理的。 这通常可能是一项长期投资，您预先投入大量资金，但您可能在很长一段时间内都无法收回。 对于很多企业来说，这种枯竭的现金流不会帮助他们持续很长时间。

因此，当涉及到直接响应副本时，您向他们展示了问题，这里是我们的解决方案，为什么我们的解决方案是最好的，或者为什么我们的解决方案将使您受益。 这就是你们正在进行的过程，你们已经发现了。 因为这行得通，让我们扩展它，让我们走向国际。 那么，这就是您决定采用的方法吗？

安德鲁：我们真的尝试了一切。 所以我们尝试制作更多情绪化的广告，尝试制作具有不同观点和所有其他类型的相同广告。 实际上，我们取得最大成功的最重要的事情是国际化，因为我们实际上只是将经过验证的真实信息传递给全世界。

Facebook 非常适合做国际广告，如果您有可以在任何地方发货的产品，您的 Shopify 可以在世界各地无缝托管。 所以，是的，国际化确实是让我们不断寻找新客户的灵丹妙药，而且我真的认为统计数据是只有 13% 的销售额发生在北美。 因此，如果您不做国际广告，那么您就相当于让世界上 87% 的地区保持原样。

菲利克斯：那你们先去哪里了？

安德鲁：你得先去英语国家。 所以英国、澳大利亚、加拿大、新西兰、爱尔兰都是很好的国际化国家，它们就像富裕的国家一样都说英语，所以你不需要做任何翻译。 我建议下载免费的加粗多币种应用程序，这样当人们喜欢登陆您的页面时，他们会看到它的货币形式。 如果人们没有看到货币价格，我们注意到大幅下降。 所以，是的，我总是建议人们下载这个大胆的应用程序，并从英国、澳大利亚、新西兰、爱尔兰和加拿大等英语国家开始。

Felix：你们去的第一个非英语国家是什么？

安德鲁：所以我去了西班牙、意大利，我去了欧洲的任何地方。 西班牙和意大利的表现非常好。 德国对我们来说并不好。 我们有一种分销商的事情，所以我不被允许在法国做广告。 然后还有谁？ 所以我真的去了欧洲的每个国家，这也是一个未翻译的网站。 我刚刚进入了人均 GDP 最高的国家名单。 我学的是经济学，所以这就像国内生产总值除以人数。 所以你只是看到每个国家的人有多少钱。

而且我一直到马来西亚和印度尼西亚，所以我几乎在每个......不是世界上的每个国家都做广告，但在大多数国家。 大多数国家。 老实说，它在你永远不会真正想到的地方工作。 像巴西这样的地方，巴西相当富有，但它仍然有点……它还没有完全发达。 但是你会发现你会获得六七次点击……在 Facebook 上每次点击的费用是六七美分。 虽然有时您的转化率没有那么高，但点击量对它来说非常关键。

菲利克斯：明白了。 如何正确翻译？ 您如何确保所有广告以及您是否还为网站本身进行国际化？

安德鲁：是的，好的。 所以，这对我们来说是一个很大的飞跃。 就像我一样，因为我在国际上很懂英语，而且人际网络很好，但你开始看到广告会停止工作。 我想翻译我的广告，但我没有翻译我们的网站。 所以我实际上无法弄清楚如何翻译该网站。 谷歌翻译很差。 听起来你有一个外国机器人来翻译你的网站，而不是一个真人。

所以，我们最终做的是在 Shopify 上下载了 Langify 应用程序。 Langify 就像你基本上下载它，它把你的网站变成这样的所谓 PO 文件，它基本上只是把你的网站变成英文字符串。 因此，您可以将其发送给人工翻译。

所以我们能够使用 Langify 翻译网站，然后与来自世界各地的本地翻译团队合作，当时有 12 种不同的语言，或 11 种不同的语言。 所以我们有我们所有的 Facebook 视频。 我们的 Facebook 视频没有声音，只有文字，所以我们翻译了所有文字。 我们翻译了广告文案，然后使用 Langify 和其他语言翻译器翻译了网站。 然后你甚至可以，你甚至应该翻译你的购物车电子邮件，你的欢迎电子邮件。

老实说，这是一个巨大的痛苦。 我们花了很长时间才弄清楚如何让 Langify 工作以及如何通过它，然后我们尝试了一些事情但它没有工作。 等等等等等等。 花了一段时间才弄清楚如何使用 PO 文件，这是 Langify 为您提供的。 但最终我们得到了一切工作，我们翻译了网站和所有内容，翻译了视频，所有内容都上传到了 Facebook。 我们打开了广告，它简直就是疯了。

我们在每个国家都同时使用语言，像德国这样以前根本不工作的地方，现在工作得非常非常好。 所以它只是......你在这些翻译上的投资回报非常好，因为就像以德国为例。 将您的网站翻译成德语后，您现在可以在德国、奥地利、瑞士投放广告，另一个是什么？ 莱希滕斯坦之类的？ 就像欧洲其他五个国家一样，人们确实会说德语。 他们都说类似的语言。

无论如何，如果您能获得意大利语、西班牙语、法语和德语，那么您将为在世界各地投放广告开辟大量可能性。

Felix：知道了，现在物流呢？ 您如何确保您能够设置所有运输并将所有物品运送到所有这些国家？

安德鲁：好的。 这也是困难的部分。 这显然是确保您走向国际的第一步。 我们已经有一个仓库，所以我们已经有能力进行国际运输。 我们有一家名为 Ascendia Mail 的公司，他们与瑞士人合作……我认为瑞士邮政实际上拥有它们。 这就是我们用于国际邮件的人。 他们向我们收费，我们实际上得到了非常好的价格。 我会说几乎在世界任何地方每批货物 5 美元，我想这就是我们的费率。

所以对我们来说，我们有合理的价格。 我们已经拥有相当数量的国际流量，因为 Kickstarter 不仅在美国。 它具有一定的国际吸引力。 因此，我们能够在国际上谈判相当不错的价格。 而且我们的产品很小。 它没有那么重，所以有些人会……你知道，如果你在卖烤架或类似的东西，你有 100 磅的烤架，这甚至可能不是你的选择，因为运输成本是只会让人望而却步。

但是，如果您有 3PL，我知道有些人使用 Chipmunk 或 Easy [听不清 00:23:37]。 您可以要求 3PL 了解他们的国际运费。 如果您有仓库，那么您只需要联系运输公司。 但是，如果您没有长期的国际运输历史，您可能无法获得非常好的价格。 所以，有点像鸡和蛋之类的东西。

菲利克斯：对。 您定位的某个国家或语言是否不值得投资？

安德鲁：是的，一些更北欧的国家不是……如果我看我们翻译成芬兰语时的样子，芬兰是，我想我们可能赚回了钱，但产品存在技术问题. 所以很多人在芬兰都有所谓的插芯钥匙。 所以它们就像这些大长钥匙，你可以想象成童话故事。 而且它们只是不适合 Key Smart。 因此，我们遇到了一些技术问题，人们会说“这行不通”。 为此，我们翻译、投放广告、开始查看 Facebook 帖子和电子邮件。 我们翻译了这些，人们只是发布它不起作用。

我们可能已经能够事先进行一些研究来弄清楚它，但老实说，要确定您的产品是否也适用于世界上的每个国家/地区有点困难。

Felix：你们在走向国际的过程中遇到过什么意想不到的挑战吗？

安德鲁：是的，我的意思是，这是一个巨大的机会，它确实为我们的收入带来了很多好处，但是说实话，它几乎变成了一座监狱。 就像我只需要用英语思考，不得不考虑我的工作流程，即制作新广告、制作新营销材料和更改网站，到现在我不得不考虑我必须添加翻译服务所有这些东西。

所以这有点像我把大部分精力放在用英语创建新的营销材料上，然后把我的注意力转移到基本上试图兼顾这个新的翻译事情上，因为它基本上延长了我们所有的流程。 只是让它变得更加复杂。 所以，是的，那是我们最大的问题只是时间，只是不得不想想现在它是如何出现在新语言中的，因为当我们实际更改站点时它可能已经被破坏了，而且我们还没有更改语言翻译. 一样。

菲利克斯：所以这个关于广告和东西的副本，它在语言之间翻译得那么好吗？ 或者你……你现在有没有尝试过用那种语言从头开始复制？

安德鲁：这是一个非常好的问题。 它确实翻译得很好。 你必须有一个经验丰富的文案来写谁真正了解屏幕。 所以有时候当人们有俚语时，情况会变得非常糟糕……我喜欢我经常举的例子，我住在芝加哥，我称可口可乐为流行音乐。 这有点像中西部的东西。 这是一点方言。 如果我去纽约或其他地方，人们会说……就像我说流行音乐一样，他们会看着我，好像我是一个有趣的中西部人。

菲利克斯：是的。

安德鲁：是的，所以相反，就像你必须有一个能真正理解它的文案。 我们与我们的撰稿人沟通，因此我们建立了一个国际撰稿人团队，他们通常是每种语言或每个国家的本地人。 我们试图针对的主要国家/地区。 你只需要和他们保持良好的关系，如果他们不明白什么，他们会来回发送信息。 所以有时你必须向他们解释，“哦，这就是那个意思，或者这就是——”

但一般来说，只要您有体面的文案，他们就可以与您合作来获得它……他们将能够与您合作以翻译您的语言。 现在，如果我们不使用Languify 而是使用Shopify 的……就像我们只是为每个商店创建一个不同的实例，我们已经开始这样做了，但是您必须管理大约10 家不同的商店。 然后从头开始翻译会更有意义，因为您不会试图以相同的格式处理所有内容。 如果这是有道理的。

菲利克斯：对。 因此，当您在寻找这些文案或为您将副本翻译成他们的语言的人时，他们的英语也必须非常精通吗？ 或者那里的门槛是多少？

安德鲁：是的，你希望他们的英语非常好。 因此，我们通常只是通过与他们进行 Skype 通话来开始采访，看看他们是否能理解。 如果他们很难与你沟通，那可能不会是一个很好的关系。 所以很多时候有人在美国度过了一段时间，也许他们在这里学习过，他们对英语和他们的国家有很强的掌握。 他们通常也了解文化背景，因为他们以前来过这里。

因此，我们通常会寻找真正了解美国并了解其祖国的人。

菲利克斯：明白了。 那么，当谈到，Facebook 广告是否一直是商店流量和销售的最大推动力？

安德鲁：是的，是的。 Facebook 广告无疑是我们商店流量的最大推动力。 可能像大多数 Shopify 商店一样。

菲利克斯：是的。 现在你的策略是什么？ 你们如何开始新的 Facebook 广告活动？ 大家第一时间想到什么？

安德鲁：现在我们首先考虑创意。 创意确实会对您的广告产生影响。 所以对我们来说，我们是一家小工具公司。 所以我们必须真正弄清楚我们试图传达给客户的价值主张是什么，我们将如何展示它们？ 我只是在听……我不记得那个人的名字了，但他说的是要开一家动漫 T 恤公司。 而他的广告策略……那是一家现金商品中心商店，他的广告策略将完全……就像他对创意的思考方式与我们完全不同，因为它真的是设计，只是有点炫耀设计。

所以对我们来说，我们真的在想，如果你没有这个产品，我们如何才能真正证明你的生活会变得更糟。 我们想成为一种阴郁和厄运的东西。 但我们真的希望你能感觉到，如果我没有这个产品，我的情况会更糟，所以我今天应该买它。

所以我们真的在想，我们只是想卖钥匙链，所以我们并没有真正进入，“哦，生活会很糟糕。” 你知道我的意思？ 但这更像是想象一下，如果您丢失了钥匙并且找不到它们，并且必须整天寻找它们。 现在您可以获得一个带有 Tile 位置跟踪器的 Key Smart，您就不会遇到这个问题了。

菲利克斯：是不是像舌头在脸颊上？ 或者你真的想把刀开进他们身上，以确保他们真的感受到痛苦吗？

安德鲁：绝对是在开玩笑。 So we're not having like … it's not like that infomercial style where things look really shady. So we do things like you're locked out and just kinda comical representations. But we do really do want to get across the point that when you're locked out, it does stink. And you could get a Key Smart and that wouldn't happen. But we do want to show, even if it is like a fun toned ad, we do want to demonstrate what the problem would be if you didn't have this.

But at the same time, if you think about it, there's really not a real serious way that you could talk about getting poked in the legs. Most of our value propositions are just kinda fun anyway.

Felix: Yeah, it's a very I guess gray area … not gray area, but there's a very thin line right between creating an ad to show them the pure benefit versus showing them an ad that would show them that if they don't get this product, their life would be worse without it? Which I think is an important point to point out is that the agitation is stronger right? When you approach it that way where people almost feel urgent to buy this thing today, otherwise their life is already subpar to what it could be in an ad that you showed.

So what are some ways that you think about creating the creative to demonstrate that?

Andrew: It's a really good question. So for us, like I said, you really can't go too deep into agitating problems. But I think a really good company to look at is Purple Mattresses. All their ads are done by the Harmon Brothers, which is a really awesome video ad company. It's impossible to work with them, because they have so many people that want to work with them. They did Poo-poutri and Squatty Potty. Basically, I recommend looking at their ads, because they do a really good job of capturing attention. Like you see it and you're like, “Oh wow, what's that?” And they really, really dive into these really elaborate demonstrations that show, really, really show why you want the product.

And so, if you're sitting there and you're thinking, “Show me this problem that you can solve for me.” Watch their ads and you'll see very clearly what the problems would be if you didn't have a Purple Mattress, and why you'd want one. And you'll probably, by the end of watching that ad, you'll probably want one. So really, what you need to think about is really one of the most important things … the people that make Purple will talk about this, they just came out with a course. So it's like how are we gonna capture their attention in some way that we can transition into talking about the problems and the value propositions?

So that is very difficult. It's honestly difficult to do with this, capturing attention. Our original ad captured attention with kinda just like a question that we asked with copy. And it was how often do you think about your keys? Or have you ever thought about your keys? And most people probably hadn't thought about their keys, so that alone just kinda kept them listening and then we transitioned into all the problems and all the value propositions.

But Purple or Harmon Brothers really capture attention through really creative set designs and costumes and stuff like that. It's honestly probably more expensive than most Shopify stores could afford. But so you kinda want to follow, you just really want to think about what's either a creative piece of copy, or some costumes, or a set, or a scenario that would really work well to capture attention that would then transition into showing off my problem?

Felix: So you're video ads today, are they done in house?

Andrew: Yes, they're done in house. We have a videographer, Keith and then a script writer, Alyssa who … Alyssa spends a lot of her time researching, taking new products and figuring out why people say they like them, and trying to figure out ads. Trying to write that into value propositions that we can turn into a video ad. So it's pretty … it's honestly pretty in depth and we've had a lot of really big successes and then other ads that we spent a lot of time and money on that we thought were gonna be a huge success, that really just amounted to really not much.

Felix: Right, that's the hard thing with video ads, right? When you first start with back in the day when there's the most … to I guess to today. The tech space, the PPC advertising is a lot easier to AB test and switch things around. And it got a little bit more difficult with photos and images, and now it becomes even more difficult and more expensive to AB test and switch things around with video ads. How do you guys make sure that you can dial in as much as possible? Like maybe through testing or some other kind of research to make sure that you have the right kind of messaging in the video ad without wasting too much time going through iterations?

Andrew: I mean it's a lot like doing your initial up front research, like we talked about with value propositions to make sure that you have the value propositions that people are saying that the real reasons that people love your product. And then figure out how to demonstrate those. Just thinking about like, okay I have a value proposition, this is what everyone is saying they like it. What are the ways that we can demonstrate this value proposition? Demonstrate how this would solve this.

And they always kinda talk about how the first step is how it helped them. So you'd say, let's demonstrate how this product would help you do something, and then we take it a step further and say, how could we demonstrate what life would be like if you didn't have this problem yet, or kinda create the problem.

所以，是的。 It's just thinking about really that. Do your research to figure out what value proposition you want to tackle, and then how can we really visually show it? But other than that, it's just kinda like gut instinct, because you really don't know what's gonna work until you try it.

Felix: Yeah, so I guess in your case, you guys have that research through feedback from your customers, from other people that might not have as large of a customer base yet, maybe just seeing what works with your image ads, the ads that are much cheaper to swap around and then try and understand what the value prop those success wise are doing before you invest the time in trying to recreate that value prop to something more expensive like a video ad.

So, I want to talk a little bit about the website. So is this website also done in house? Or do you guys have a design team that works on it?

Andrew: Most of the stuff is done in house now, although it was built by an agency and a lot of our updates were originally done by an agency. Now, about 90% of the work is done in house. And if we need something done that's beyond our scope of work, we usually either ask Ethercycle or another agency.

菲利克斯：明白了。 What's your favorite page or part of the website?

Andrew: My favorite page? Probably the learning page we made for the Kay Smart Pro. So about a year ago, we teamed up with Tile to make up a new Key Smart to make a Key Smart Pro, it's got a location tracker in it. You should go buy it now. No, we made a landing page, it's www.getkeysmart.com/locate you can find it. And it's just a little bit of a custom page. It's got a nice video at the top, and if you scroll down it's got quantity breaks that guide people to purchase more than just one Key Smart Pro. So we find a lot of people buy two or three Key Smart Pros. And then buy accessories for each one. So that's really been able to increase our average order value.

So that's probably our … we did this in house and developed it in house. So yeah, that's probably my favorite page.

Felix: I think learning pages, specifically on pages for products, they especially the ones that you're really pushing for a launch or one of your flagship products, it makes a lot of sense. What do you think is important to go into a learning page to make it effective in converting visitors?

Andrew: That's a really good question. I think the start is obviously the trust badges that people want to see when they come on. To see your third party, if you've been on any kind of TV shows or websites, or you've had any influencers. So something that just shows some kind of customer testimonials. Something that really shows people like your product. I think having all of our PR links above the fold was definitely a big difference maker for us.

If you don't have any PR mentions, because you're just starting out, then maybe moving some blogs you were featured in, or moving in some single customer testimonials in that position might work just as well.

菲利克斯：明白了。 Any applications that … obviously you are using a few applications on your website. Any ones that you are really a big fan of?

Andrew: Yeah, I really like Ultimate Special Offers. It allows you to just make really easy to use buy one, get ones. Or buy two get ones. And it also has just all different kinds of special offers. And it's available in the app store.

菲利克斯：明白了。 Any kind of configuration on that particular application that works well? It sounds like you're bundling products together. Have you played around with what kind of combinations work best?

Andrew: I mean it really depends on what you're selling. For us, we just do, take a Key Smart and take a couple accessories and then bundle them together and it launches an email blast that is a sale. Or something like that, is really what we've done. Before we were creating new bundles, as a new product within Shopify, it became kind of a headache, because we'd have to like message the shipping team, they'd have to kinda figure out how they were gonna assemble that and they'd have to notify all the people on the shipping team and packing that there's this new bundle. So just being able to add in these kinda special offers.

And it really just allows you to bundle any way you would want. It's been a big help for us.

Felix: Got it, thank you so much for your time, Andy. So getkeysmart.com is the website. Where do you guys want to take the business next?

Andrew: We have a new backpack coming out. And we're working with a couple different licensees. So maybe getting some different brands on the Key Smart. So I can't really speak to any right now. One that I'm pretty sure we're gonna move forward with is Mossy Oak is like this camouflage brand that we're gonna move forward with. Probably also gonna move forward with the Marines. So having like the Marine branded Key Smart. We'll move into like the armed forces as well. Some TV shows and stuff like that.

So, because the Key Smart really is like an open canvas. It's something that gets used every day. So we can kinda paint that canvas with whatever brand, whatever kind of brand loyalty that people like. So that's kind of an interesting, cool opportunity that we have. All different kinds of things that every day carry audience likes.

菲利克斯：太棒了，很好。 Thank you so much for your time, Andy.

Andrew: Thank you so much, Felix.

Felix：这是下一集 Shopify Masters 的预告片。

Speaker 3: I know that there's always space for a new drug surplus.

Felix: Thanks for tuning into another episode of Shopify Masters. The e-commerce podcast for ambitious entrepreneurs, powered by Shopify. 要获得您的独家 30 天延长试用期，请访问 shopify.com/masters。