这家能量饮料制造商如何为其事业筹集超过 100 万美元的资金

Kill Cliff 由一位前海豹突击队队员创建，是一种清洁能量饮料，已向海豹突击队基金会捐赠了超过 100 万美元的收益。 在本期 Shopify Masters 中，我们与电子商务总监 Ryan Roberts 聊了聊为什么不是所有的零售扩张都是有益的，以及 Kill Cliff 如何在饱和市场中脱颖而出。

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Kill Cliff 如何以非常规的方式找到其利基市场及其目标受众

Felix：告诉我们一些关于 Kill Cliff 品牌的起源。

Ryan：该公司由前海豹突击队队员 Todd Ehrlich 于 2011 年创立。 托德厌倦了市场上的一切。 当时所有可用的饮料要么是糖水，要么是极高剂量的有毒假冒成分。 当公司刚成立时，实际上并不清楚我们的发展方向。 Todd 提出了 Kill Cliff 的最初想法，作为市场上其他产品的更健康替代品。 我们与一些投资者进行了交谈，最终将我们最初的 Kill Cliff 推向市场，现在我们的 Kill Cliff 被标记为充满活力并恢复美味的洪水橙。

那是我们最初推出的产品，并投入生产了大约 80,000 箱，存放在他的车库里。 Todd 和我们的第一位员工 GW 决定开始推广该产品。 他们在最初的测试期间开始打亚特兰大当地的酒吧。 他们意识到，“好吧，这种饮料——虽然它确实提供水合作用——它还有助于锻炼或漫长的一天后的肌肉恢复，但它也有助于宿醉。” 这是这个品牌的一个有趣的副产品。他们开始去亚特兰大的很多酒吧，从他们的汽车后备箱里卖东西，并以此发展品牌。几年后，我们开始涉足 CrossFit，它当时真的很大。随着 CrossFit 的成长，我们自然也跟着成长。

我们开始把它卖给一些健身房，我们在那里找到了非常合适的选择。 CrossFit 运动员通常喜欢更健康的产品，他们一直在计算自己的宏。 他们总是意识到他们在他们的身体里放了什么。 我们就是这样找到合适的。 我们的产品由清洁成分制成，对您更好，而且功能齐全。 我们不是坐在这里向任何人出售蛇油。 这只是基本成分。 我们含有 B 族维生素、电解质、酶和植物提取物，可帮助恢复过程中的肌肉疲劳、炎症、酸痛，以及在剧烈运动后自然补充水分。 这是与 CrossFit 的完美重叠。 大约在 2013 年到 2015 年期间，我们意识到我们的增长如此之快，以至于是时候开始寻找 CrossFit 市场之外的东西了。

我们当时遇到的斗争是每个人都认为我们是一种能量饮料。 一个 12 盎司的超薄罐看起来像能量饮料。 我们很早就在与“哦，我们不是能量饮料”的污名作斗争。 现在我们必须进行一场科学斗争，并为诸如“好吧，那么你是什么？”之类的问题做所有这些解释。 因为当时还没有恢复饮料。 人们习惯了，“好吧，我习惯了佳得乐的补水作用，或者我习惯了一些能量的东西，”但这个空间真的不存在。 我们开始陷入解释的斗争中，“好吧，我们在锻炼后提供帮助，或者在你工作了一整天并且筋疲力尽之后提供帮助，但是现在真的喝能量饮料已经太晚了。 ” 我们非常适合该用例。 我们开始尝试扩张并在当时引入了两个人，这将有助于扩张。 对于 CBG 世界和饮料世界来说，自然是扩展到零售领域。

不幸的是，当时我们有点激进，并试图在我们的品牌真正出名之前进行零售。 我们看到了一些试图进入零售领域的困难。 之后出现了强烈的回调。 我们进入了一些零售渠道并意识到，“嘿，这对我们来说真的不适合我们，所以我们需要重新评估一下。” 继续尝试扩展到其他一些客户群。 我们在 Magento 上运行，正如许多熟悉电子商务的人一样，它很快就变成了一个四个字母的单词。 我们在平台上遇到了一些困难，尤其是作为一个小品牌。 当然，由于我们是一个非常小的团队，我们经历了所有的开发方面和外包，并试图找到能够真正为网站工作的人。

我们继续通过在线扩展进行战斗。 不幸的是，像所有小品牌一样，我们开始有点挣扎，试图弄清楚，“好吧，我们的目标受众是谁？” 也许我们认为我们了解目标受众，但也许我们真的不知道。 谁在向我们购买？ 我们发现我们有一个军事亲和力观众，我们称之为他们。 不一定是曾在军队服役或在军队服役的人，甚至不一定是军队中有家庭成员。 它比这更广泛。 这一切都包括服务人员、退伍军人和他们的家人，但也有一些人可能只是有军人朋友或对军队有真正的亲近感。 这是我们在整个观众中看到的共同点，我们的品牌引起了共鸣，因为我们的创始人托德是一名海豹突击队队员。

早期托德有一个任务。 他想成为海豹突击队基金会最大的捐助者之一。 随着我们公司的不断发展，我们经历了每家公司的挣扎，“我们如何支付这个月的账单？ 我们需要专注于销售还是我们需要专注于盈利？” 有时我们真的很难弄清楚工资和增长，但我们总是设法向海豹突击队基金会开支票。 那是我们的使命。 我们的重点是回馈这个社区。 当然，这也引起了我们许多客户的共鸣，并将在未来几年继续推动我们的增长。

倾向于意外情况如何打开相邻市场

菲利克斯：您提到在您进行第一次制作后，您当然会尝试像您的目标受众一样识别和思考。 您发现可以追求新的用例或途径。 你对这些信息做了什么？ 你是如何前进的？

瑞恩：我们总是尝试着去尝试。 我们会做一点调查。 这真的很普遍，被广泛关注吗？ 一个很好的例子是，大多数军人倾向于倾向于酗酒者。 我们喜欢喝酒。 其中一个用例是将我们的饮料用作混合器。 全国每家酒吧都出售的典型能量饮料，高咖啡因，与酒精混合不一定是健康或安全夜晚的最佳配方。 早早吸引我们的酒吧喜欢我们的恢复饮料中咖啡因含量非常非常低的事实。 用于肌肉恢复的功能性作用是 25 毫克。 他们喜欢咖啡因含量低的事实。 他们喜欢这样的事实，“好吧，是的，它确实有助于补水和可能的宿醉治疗。它是完美的。”

我们通过将产品推入酒吧来大力支持这一点。 肌肉恢复和进入健身房最初也不是我们真正的目标受众。 碰巧在我们开始取样时，人们就像，“嘿，这是我们所做的完美饮料。” 我们就像，“嘿，你是对的，绝对正确。” 你必须非常灵活——尤其是作为企业的早期——才能转向其中一些目标受众。 很多时候，人们在设计产品时会考虑到特定的目标受众，然后发现这根本不是他们理想的目标受众。 你只需要灵活并能够专注于这一点。 这正是我们对 CrossFit 所做的，也是帮助我们在该社区成长并继续成长几年的原因。 酒吧也是如此。 一些在 2011 年将我们的产品带回来的原始酒吧仍然销售该产品，并且比那里的一些大的、受欢迎的名牌卖得更多。

Felix：听起来你是通过试水和尝试新事物来发现这些相邻市场的。 这是公司有意识地融入其战略的东西吗？ 你如何确保你对相邻的市场契合持开放态度？

Ryan：对我们非常有效的一件事是确保这些市场有很多重叠。 你已经听过陈词滥调了。 你想成为小池塘里的大鱼，这有助于早期生长。 许多公司过早地开始尝试扩展到其他不一定有明确重叠的领域。 他们最终将自己分散得太薄，不得不极其努力地向后拉，或者不幸的是，他们完全按照他们的假设失败了。 当我们考虑扩展到那些额外的受众或用例时，我们总是必须对“好吧，这里的重叠是什么样子？”进行深入评估。

无论是人口统计数据、角色数据还是类似的任何数据，我们真的想确保 CrossFit 和军事亲和观众乍看之下，实际上不一定适合很多人，但它有一个非常强大的重叠。 CrossFit 植根于军事传统和他们正在进行的锻炼类型。 你今天去任何一家 CrossFit 健身房，他们都会飘扬几乎每一面军旗，有时还会悬挂多面美国国旗。 那里自然有很多重叠。 然后，当然，你会看到很多重叠，因为我们的核心信息是成为一个任务驱动的组织，成为一个资深的企业，拥有它并拥有我们是谁，无论是一个超级严肃、专注、结构化的任务还是你从很多军人身上看到的典型的不敬的黑色幽默，“哦，我不应该在这个笑话中笑吗？” 这有点黑暗，我们拥有它。

多年来，我们的座右铭就是拥有它。 不管你是谁，不管你做什么，你的重点是什么，只要拥有它。 你顺其自然，你推动了很多植根于我们的军事训练的东西。 我们现在在公司的很大一部分人，或者为公司工作过的人，都是退伍军人。 它有助于继续推送该消息。

拥抱客户项目的品牌案例

Felix：您是否有数据驱动方面来确定是否存在重叠？

Ryan：我绝对是一个数据驱动的人。 洞察力推动业务。 如果您正在将业务转移到网上并且您确实在关注增长，那么您必须深入研究这些数字，并且不仅要了解您的客户来自哪里，还要了解他们是谁。 你得花点时间。 很多人会说，“哦，好吧，这些是访问我们网站的客户。他们就是这样，这就是我们的目标受众。” 您必须了解如何与那些特定的人交谈。 多年来，我们都听说过互联网上流传的术语，“买方角色”。 乍一看，您需要为进入您网站的购买组添加一个角色似乎很愚蠢。 当你完成它时，它会变得更加清晰。 如果我是这个人，这就是会引起我共鸣的信息。 我们倾向于分析。 老实说，我们可能有时会过度分析我们的业务。 如果您不知道自己去过哪里以及如何到达那里，那么就很难指示您要去哪里。

Felix：当你扩展到这些职位并与这些新观众交谈时，你如何确保你说的是他们的语言？

Ryan：这是一个很好的观点，因为它通过做出决定并弄清楚我们如何拥有我们自己，以及我们的观众以及他们对我们的期望和想要什么，帮助彻底改变了这家公司的方向。 我们告诉了你这个故事，我们创立了一种恢复饮料。 我们为科学斗争打了很长时间，但我们不是能量饮料。 我们不是能量饮料。 我们是一种恢复饮料。 这是我们的用例。 我们倾听客户的意见并拥有他们给我们的东西。 我们得到了诚实的反馈。 这是我们多年来在风味修订或产品修订方面一直在做的事情。 四年前，我们做出了决定。 “你知道吗？ 我们的客户对能量饮料大喊大叫，我们是一种恢复性饮料，但也许我们需要更深入地研究这一点。” 好吧，能量饮料市场很糟糕，这些产品中的一些成分对你来说再糟糕不过了。 心悸，心律失常和他们放入的有毒成分的副作用的风险很高。

我们走进了那个舞台。 我当时想，“你知道吗？这就是我们的客户想要的。让我们设计一种更健康的能量饮料。” 2018年，我们推出了第一款清洁能量饮料。 那时，我们将自己称为清洁能量饮料公司。 我们的恢复饮料，虽然它确实提供了一种能量类型的功能，可以让您恢复活力，但我们在 2008 年推出的新 ignite 产品严格来说是一种更适合您的能量饮料。 我们把典型的能量饮料拆开说，“嘿，让我们看看那些功能性成分是什么。” 咖啡因，B 族维生素，而不会使那些 B 族维生素超载到你将要崩溃的地方。 这里的一个大问题是为什么很多人在白天感到疲倦？ 他们觉得他们也需要能量饮料和水合作用。

我们说，“好吧，我们要制作一种含有电解质的能量饮料。” 我们做到了。 我们推出的 ignite 产品不仅含有 150 毫克来自绿茶的清洁咖啡因。 它的电解质含量也是市面上领先运动饮料的六倍。 我们带着它跑了。 我们拥有它。 不幸的是，我们在这个过程和假设中犯了几个错误，而不是倾听我们的客户。 如果我们再次犯了这个错误，适应，然后发布我们的 ignite 产品，并具有更好的风味，成分不会发生太大变化。 当我们第一次发布它时，我们有点太早了，“好吧，好吧，我们在 CrossFit 领域很重。所以健身房空间，所以我们的能量饮料需要专注于那些人。他们被使用到锻炼前。让我们做一些健康的能量饮料。它专注于那个空间。 那是一个错误。 我们适应并走上了更传统的品尝能量饮料路线，不同之处在于我们很干净。

Felix：在评估市场契合度时做出合乎逻辑的假设是很常见的。 你如何确保你的团队一直在努力直接倾听客户的意见？

Ryan：这是我们很早就学到的东西。 您可以做出很多假设，并与您的团队详细考虑整个过程，但归根结底，最简单的方法就是询问客户。 付费客户是你见过的最诚实的人。 我们认为自己是一个优质品牌。 我们绝对不是货架上售价 1 美元的能量饮料。 我们发现有效的是倾听客户的意见。 他们会准确地告诉你他们想要什么。 这帮助我们从早期版本的能量饮料适应了今天。

“我们发现有效的是倾听客户的意见。他们会准确地告诉你他们想要什么。”

Felix：在评估他们是否朝着正确的方向前进时，你会给那些可能没有很多现成反馈的早期初创公司什么建议？

瑞恩：很多人在这里遇到的一个问题是他们会出去，他们会问他们的回声室——所以他们最亲密的家人。 也许他们会做一些口味测试。 大多数客户或潜在客户被过度引导。 你得不到诚实的反馈。 您典型的 CBG 公司会走出去说：“我要对 1,000 人进行抽样并获得他们的反馈。” 你得到的很多反馈绝对是垃圾。 你必须找到一种方法来获得诚实的反馈。 很多时候都是付费客户带来的。 当客户没有任何东西归属于它时，获得这种反馈会更加困难，因为他们自己突然成为专家并想要指导你，而不是仅仅从他们必须支付的东西中提供诚实、批判性的反馈为了。

发送反馈调查时最成功地划分样本组

Felix：你如何接近这些付费客户要求反馈？ 你收集它的策略是什么？

Ryan：我们从我们的客户群中进行样本量测试，基本上是等量的 VIP 客户，等量的购买一次并反弹的客户，当然还有可能偶尔购买每一个很棒的随机客户。 评论应用程序在很多事情上都做得很好，但很多时候人们认为他们正在将评论提交到互联网空间，并且没有人会阅读它。 它缺乏很多个性化。 虽然我们确实收集评论，因为我们希望能够出于战略原因发布它们，但我们也让它们更加个性化。 无论是直接来自我的电子邮件，还是来自我的一个负责我们的电子邮件营销或短信的团队成员，它都是更多的个人信息，让他们知道，“嘿，我们是一家小公司，这在这里增加了一些好处，因为我们能够在个人层面上与您进行更多的交谈并获得您的诚实反馈。我们关心您的反馈，这就是我们作为一家公司成长和发展的方式。我们需要您的反馈，并尽可能诚实尽可能。你不会伤害我们的感情。” 在这里获取您的反馈，我们将从那里开始。到那时，它就变成了一个统计模型。您将拥有典型的钟形曲线和异常值。我可以得到两个极其残酷、诚实的反馈调查-返回。一个批评说我们的饮料太苦了，一个说我们的饮料太甜了，而且他们实际上是在谈论同一种饮料。你必须排除这些噪音，弄清楚你的反馈在哪里，然后尽你所能从那里进行调整。

Felix：当您谈到对调查的目标用户进行细分时，您发现询问这些不同类型的客户有什么好处？ 你从不同的答案中得到什么样的反馈？

Ryan：这是一个更大、更广泛的图景，而不仅仅是那些客户。 VIP 客户往往会给你更多关于整个公司的反馈，因为他们通常是该品牌的忠实粉丝。 他们会喜欢几乎你所做的一切和任何事情。 你将拥有这些客户。 你必须过滤那里的噪音并了解他们在说什么，因为就像我说的那样，他们会给你一些不那么重要的反馈。 您可以将其与购买一次并完成的人进行平衡，并且可能与您的品牌没有联系。 这里没有明确、简洁的公式。 如果我有那个确切的公式，我可能会在此时退休，但这是一个杂耍这些并遍历每个部分并运行几个统计模型来弄清楚的问题，“在哪里进行更改最有意义？” 如果进行了这些更改，它将如何影响我们现有的客户群？

您要做的最后一件事就是现在必须隔离那些 VIP 客户，只是因为您试图安抚那些购买并完成的客户。 您必须进行小的增量更改，因为您知道您可能会排除其中一些 VIP 客户和其他一些人。 不是每个人都会喜欢你的品牌。 就是那样子。 您花在意识到这一点上的时间越少，就越容易处理变化并继续前进而无需转动车轮。

Felix：你谈到的一件事是关于你需要如何适应你的方法。 像这样的枢轴是什么样的？

Ryan：就我们的产品整体而言，这个过程有点慢。 当我们进行生产时，我们正在生产大量的饮料。 当我们收集反馈时，我们知道并且可以计划未来的生产运行。 如果我们需要做一些小的增量更改，或者只是把手伸进去，说，“嘿，我们犯了一个错误。我们将进行彻底的改变。” 我们以前也这样做过。 我们已经对需要调整风味的地方进行了小的增量更改。 然后我们完全取消了整个夜间能量饮料系列，并完全发布了所有新口味，并说：“嘿，这就是现在的样子。” 但它需要大量的测试和用户反馈，我们比我们的一些竞争对手灵活得多。

这帮助我们引导我们在线访问。 您的大多数饮料品牌将主要在零售领域，我们很幸运并且很幸运能够主要在线直接面向消费者，这比几年前更为普遍前。 它让我们变得更有活力。 如果我们不加载大型零售商，我们可以做一些较小的生产运行，我们可以更快地从客户那里获得反馈，而不是等待零售业漫长的销售周期。 它让我们作为一个品牌变得更加灵活。

如何在充满用户先入为主的行业中进行营销

Felix：当你创造新的饮料和发布不同的口味时，你如何确保你不会压倒你的目标受众？

瑞恩：你在我们的空间里看到的很多公司都是一种又一种味道，一种又一种味道。 到那时，您对选择感到不知所措。 虽然您可能会更多地关注这些，但此时转化率的可能性会大大降低。 对于我们的大部分产品线，我们只保留了很少的口味。 我们目前最大的产品线有七种口味，然后是多种包装选择。 我们很早就决定，最好在风味特征方法上稍微简单一点。 它使我们能够减少生产运行，并在库存水平方面保持更加灵活。 它也允许我们进行调整。 有时我们已经讨论过，“让我们做一个临时的风味发布来测试它以及它是如何直接面向消费者的。” 我们有能力做到这一点。 我们可以放弃一种风味，获得用户反馈，然后决定是否长期继续使用这种风味。 我们只是基于这个想法本身发布了整个产品线。

Felix：当谈到能量饮料时，你是如何改变人们的看法的？ 所以他们不只是将他们的先入之见应用于您的品牌？

瑞恩：即使在今天，这也是我们一直在努力解决的问题。 这是教育人们习惯于什么的不断循环。 大多数人已经习惯了能量饮料和对其有毒成分的认知。 这是不健康的。 这在几年前变得越来越普遍，人们老实说可能不太在意。 他们会说，绝大多数能量饮料消费者可能不太关心这些成分，甚至不知道这些成分是什么。 他们知道糖，他们不知道糖。 他们对无糖或无糖能量饮料的看法是，“哦，这些都是健康的”，但事实并非如此。 野糖可以从中取出。 你仍然在放入许多其他对你的身体同样危险的人造东西。

我们所做的——它需要对我们的消费者进行更多的教育——不仅是在产品详细信息页面上，而且即使在我们的营销活动中，我们也必须测试什么消息传递是有效的。 这就是我们如何建立清洁能量饮料公司的简单性。 你会看到到处都是能量饮料公司，但我们是干净的，这有助于我们在推广时区分我们的信息。 我们在漏斗营销策略的顶部以大量科学为先导，以在我们勘探时获得新客户。 当他们落入漏斗时，我们可以更多地了解品牌故事。

Felix：当公司决定追求直接面向消费者而不是零售时，考虑了哪些因素？

瑞安：零售是一个非常冒险的游戏。 对于零售空间，很多人没有意识到的是，在我们的案例中，每平方英寸的空间对零售商来说都是金钱。 当我们开始冒险时，我们总是有客户问我们，“你为什么不在这家零售商？你为什么不在这家零售商？” 这不一定是我们的选择。 你必须推销那个零售商。 你必须让他们相信你配得上那个货架空间。 这不仅是您应得的，而且您实际上必须能够证明并通过货架空间让他们证明让您与价值十亿美元的品牌之一相比，并在货架上为他们提供第 72 种风味。

早期肯定是一场斗争。 我们多次与这些零售商一起进入那些货架空间。 你买你的位置，只是为了让他们覆盖他们的基地。 如果我们预付那些上架费，他们的风险就会稍微转移，然后会有更多人愿意把我们放在架子上，但它仍然会变成，“好吧，好吧，我们有一两个位置在架子上。” 其中一些其他品牌实际上有 15 到 30 种口味。 在具有太多口味的电子商务上，它的感知和典型的营销思维方式可能是货架上的斗争，“哦，看看所有这些选项。” 这就是你的大脑和眼睛所吸引的地方，而不是试图缩小范围并阅读那里的所有成分。

您获得成功的方式是品牌认知度并知道您的产品在那里，这就是我们早期在零售业中挣扎的地方。 不仅如此，还试图教育那些零售点的买家，“嘿，我们有点不同。所以，是的，你这里还有八种能量饮料，但我们是它的干净版本。” 同样，在早期，教育不一定总是存在。 试图在上面出售它们并让他们了解，嗯，人们会关心成分，但这不一定是货架上的真相。 很多时候它是走上去的。

导航从零售到直接面向消费者的过渡

菲利克斯：与公司合作是一个艰难的过渡吗？

Ryan：实际上并没有你想象的那么难。 因此，当我自己开始与公司合作时，我们现在的 CEO 就在同一天开始工作。 我们对公司的方向有着平等的心态。 我们看到了零售业，并且正在发生缺乏拉动的情况，我们正在上架，但不一定拉动。 在某些时候，那些零售商会退后一步说，“嘿，你的脚卖得不好。我们需要把你拉出来。” 我们没有等待那个时间的到来，而是自己做了。 我们说，“嘿，我们正在调整我们的战略。” 那时，我们任性地直接面向消费者。 我所有的背景都是电子商务 IT 领域。 这就是我被带进来做的。

我们首先进入了直接面向消费者的领域，并为该网站推出了极具侵略性的内容策略。 当我开始在公司工作时，我们有五种口味，大约有七个 sku。 进入那个领域并试图找出一种让您的客户回到您的网站的方法是一场斗争。 大多数人每月都会进来购买一次。 很多时候，他们会购买或设置订阅。 他们甚至不一定每个月都会回到您的网站。 我们经历了这样一个过程，“好吧，我们如何让我们的用户更多地与品牌互动？” 这发展了我们当前的内容策略，无论是长格式还是短格式。

我们非常积极地进入了博客空间以及视频内容。 它让我们能够展示很多我们作为一个品牌的身份。 我们喜欢谈论很多不敬的幽默。 当然，我们正在撰写这些博客文章，这些文章严格关注人们已经在搜索并试图吸引这些客户的教育部分。 为什么三氯蔗糖对你有害？ 好吧，我们不会在我们的产品中加入三氯蔗糖，我们不仅仅是一个教育人们的维基百科页面，而且它让我们有机会真正接触那些可能正在寻找更好选择而不是搜索的客户一些真实的、内在的东西，并在说，“嘿，这正是我正在寻找一种清洁能量饮料。” 许多客户不一定知道要寻找什么或要搜索什么。

这种内容策略确实使我们能够扩展并接触其中一些客户。 不幸的是，它可能让我们停止了一些停止和停止，我们呼吁我们的一些大品牌竞争对手。 这只是意味着我们正在掀起波澜并做正确的事。

Felix：您能详细说明一下内容策略吗？ 您制作内容的频率如何？

Ryan：这是一个多点策略。 它引起了我们现有客户的共鸣，然后让我们也可以选择引入新客户。 批量爆炸，他们通过视频获得尽可能多的文章。 很多时候它非常相似。 我们有很多视频内容可供选择。 早期我们做了很多简短的搞笑视频，当然我们都知道他们获得了非常好的流量，但这并不一定总是最好的吸引客户，因为客户的注意力在网上很短。 很多我们认为在内部很搞笑的视频，并且可能谈论了我们的产品或诸如此类的东西，并没有真正引起行动呼吁的共鸣。

我们很早就发现这种类型的东西真的不适合勘探和漏斗顶部对我们来说很好。 我们调整并更多地了解我们产品的科学和好处，以探索和教育客户我们为何与众不同，因为如果您看到能量饮料和酷公司，那么您的关键差异化并不明显。 我们决定先讨论这些，然后引入品牌和生活方式品牌、视频和围绕它的内容。

Kill Cliff 如何重新利用内容以在其营销策略中取得成功

Felix：您提到这些内容方法的目标是让渠道转化。 在视频内容方面，您如何衡量成功？

Ryan: The key thing here for a lot of smaller brands and startup brands is to not overanalyze and let a piece of content stay out there too long, hoping that it's going to work. You need to get it out there and you'll understand very quickly if it's working or not. Take your emotions out of it. With a lot of the short form stuff that we were doing and the funny videos, we realized early one we realized that people weren't really clicking through on it. Particularly on Facebook and Instagram, they're not clicking through on it, but, Facebook is saying that they're watching it, so brand building. That's a major mistake for a lot of smaller brands. Most small brands can't afford a bunch of marketing dollars towards that brand building without a measurable ROI and call to action that they're seeing revenue generated from. You can wish and hope all you want, but your bank account is going to run pretty thin if you do that.

Felix: Have you been able to translate the video content into written content or is that a completely different thing?

Ryan: It has a lot to do with the customers we're reaching out to. What we're finding now with content is being able to provide articles that we see are getting a lot of traction as videos. We end up turning into videos because while blog articles are great and they get a lot of traffic, let's be honest–attention spans again–most people aren't willing to read a very long article. We adhere to typical blog standards of keeping it short, sweet, concise, and it's still informative. There's only so much you can do with the tech side of that with a good portion of your potential customer base. What we've found is translating that into a video breakdown has helped tremendously with more customers engaging with it, and more time spent on those pages. Then of course the call to actions or click-throughs to an actual conversion and driving trial is also gone up.

Felix: How long before you started to see validation regarding the transition to video content?

Ryan: Honestly, it wasn't that long. A lot of articles definitely flopped. You're going to have failures in anything like that. You can't expect to hit a home run. It's more important that you get more articles out there because you can always make revisions to them. It's a constant measure and revision on a lot of articles. A lot of articles got completely scrapped because we realized they're not what our customers want to read. They're not what they're looking for. This was more or less a waste of time. We measure all engagement on those content pieces. If we're pushing it out to our existing customers, through email or SMS, we're looking at click-throughs, how much time spent on-site? What's the bounce rate look like? Then we adapt from there, go back through our SEO meetings and say, "Okay, do we need to revise this article?" Maybe gear it a little bit more towards the way Google's algorithms currently working is another piece.

We've had articles that within a week of us writing them, they're on the first page of Google. Then, a couple of months later, all of a sudden they're on the 50th page. Being able to analyze and understand what's happening there, and if you're not answering the proper questions. Old school SEO tactics no longer work. You can't just sit there and keyword load and hope for the best. Google's bots are way too advanced at this point, you have to generate content that the customers want to read and are answering their questions. That's where we found the most success.

Felix: A content heavy strategy is something you still use today?

Ryan: A content strategy is always going to be a part of us. We saw some great success through the blog articles, short form content and long form content that we worked on. We had a series we released called the American Spirit series, which really focused on individuals that had an amazing story to tell, whether that was a veteran that got blown up overseas, survived with 80% of his body burned and is now a major advocate for mental health. The series tells their background story and relates that to how our foundation as a brand and our mission as a brand of like we are American brand, and these are the stories of people that are involved.

We won seven Telly Awards with a couple of those videos beating out large production companies like ESPN on some. We saw extremely great success from those. It was a great brand building option without really having to pay a ton of marketing dollars. It was long form content that got shared out through a lot of those influencers and their platforms as well. But all of that is still a strong piece of our content strategy at Kill Cliff.

Why this brand builds everything in-house

Felix：让我们谈谈这个网站。 Is it built in-house?

Ryan: Like every growing brand we've gone through phases where we've outsourced our website for designed development or just operationally for people running it. Now I'm a strong advocate of bringing everything in-house. There's no one that's going to do as good a job as someone that's passionately tied to your brand. At the end of the day, you're generating revenue for your own brand, rather than using an agency outside that may be more focused on generating revenue and profitability there.

"There's no one that's going to do as good a job as someone that's passionately tied to your brand."

I won't say agencies are always bad there. A lot of times they're amazing. There's different levels. There's the necessary evil ones, the ones that do amazing jobs and help brands grow. There's plenty of great agencies out there. It's just in my opinion. What I've found is bringing everything in-house eventually is what works best for us. We've leveraged those agencies to get everything started and everything working well. Training up someone internally or hiring someone to take over those roles and accelerate our growth from that point.

Felix: What changes have you implemented in the website recently that you attribute to your success?

Ryan: Coincidentally our biggest change was moving to Shopify. No plug needed. We came from a Magento to enterprise cloud environment where we probably spent 60% of our development resources, hours, and money towards break fixes and constant patch release. Constantly it was what's going on with the server today and spending that much time and effort trying to keep the site running when you're not really focusing on the profitability and the customer experience side is not a great way to do business. A little over two years ago, we migrated our site to Shopify and have been able to spend a lot more time focusing on the customer experience, the buyer's journey, and what at the end of the day drives revenue to keep our lights on.

Felix: Are there any apps or tools that you rely on to run the business?

Ryan: More than we probably have time to discuss today. One of the things I learned early on is you can't be scared of change and testing applications as long as you handle those testing and use cases appropriately. There's no shortage of apps and tools on the Shopify marketplace. You're able to do a good bit of research. We found some great apps on there that worked tremendously well for us early on. We've had great success migrating from HubSpot to Klaviyo, our emails–not only our deliverability, but our revenue generated from emails really took off after that point. HubSpot's a great tool, especially in the B2B world. However, it's severely lacking in a lot of the direct to consumer requirements and Klaviyo helped fix a lot of that early on.

We've since moved on from Klaviyo to a different platform, called Ometria. It's going to continue to allow us to grow our email marketing with a little bit more advanced segmentation, but Klaviyo really was an amazing stepping stone for us. You also have a lot of tools. One of the things I love about Shopify is that you're able to implement these tools without a lot of development expertise. Being able to understand the buyer's journey and integrating up-sells, cross-sells very easily.

One of the drawbacks with our product line early on is we're an energy company. We're going to sell you from one flavor to the next. Cross-sells and up-sells became a little complicated. What we found though, is that we already knew internally that we are a lifestyle brand, just like you see the Monster Energy drink clothing in apparel out there. People love our apparel. We actually sell a ton of T-shirts for touring companies and those types of items that are lower costs but have really allowed us to expand our basket size to increase the average order value and build out a form of marketing that wasn't there before. People wearing your T-shirt around that says a big, bold Kill Cliff, CrossFit is a great conversation starter.

Felix: What is the biggest focus for kill cliff moving into next year?

Ryan: The biggest level we're working on now is getting into micro revisions with improving specific KPIs. When you're out there looking for new customers and figuring out where the best place to spend your marketing dollars is, don't listen to any customers or any companies that say they've got it 100% solved. All those people would be millionaires and retired if they had a perfect attribution model. The key is to be able to understand where your marketing dollars are going and where to turn those dials up, to continue to help that funnel. Too many people rely on third-party data that's coming from Facebook, Instagram, or some of their programmatic platforms. They rely too much on that without getting a good overlay of, "Okay, is this really where these customers are coming from? Or is it just a piece of that multi-touch attribution model?"

Once you understand where your money's going and how these customers are coming in, your gross becomes a lot easier. That's what we're working on now, which is really fine tuning the customer channels. What those channels look like. What it looks like for our customers coming in through those channels. Most of the time customers hit multiple channels. Being able to apply a weight to those channels to understand which ones we need to invest more in is definitely one of our initiatives.