这家反性别服装公司如何调整其运营

当凯利和劳拉·莫法特为他们的婚礼寻找衣服时，他们面临着对选择的共同挫败感。 女装部分的款式感觉不合适，男装选项也不合适。 购物体验启发 Kelly 和 Laura 创立了 Kirrin Finch，这是一个挑战性别的时尚品牌，专注于使用可持续和天然面料。 在本期 Shopify Masters 中，我们与 Kelly 和 Laura 聊了聊如何成为偶然的设计师，以及如何通过大流行挑战他们以新的方式成长。

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• 商店： Kirrin Finch
• 社交资料： Facebook、Twitter、Instagram
• 推荐： Loop、Gorgias

以消费者的身份识别市场空白，并以企业的身份填补市场空白

Felix：这一切背后的想法都是从你为婚礼寻找衣服开始的，对吧？

劳拉：那是 2014 年，我们正在组织和策划我们的婚礼，显然服装是其中的关键组成部分。 我们俩都不太喜欢连衣裙，它们也不是我们衣橱的一部分。 作为一个要结婚的女人，如果你不穿裙子，那时的选择并不多。 我们在网上，在商店里寻找，这是一次非常令人沮丧和令人沮丧的经历。

我们最终得到了由布鲁克林当地裁缝制作的定制西装，这是一次了不起的体验，但它让我们意识到像我们这样的人有机会，在传统的女装和男装之外的服装，有一个未满足的大需求。 这是我们创立品牌的动力。

菲利克斯：你注意到这对你自己来说是个问题。 是什么让您开始了解其他人是否也遇到此问题？

劳拉：在我创立品牌之前，我是一名营销人员，所以对我来说，我总是非常专注于，“好吧，那太好了。这是个好主意，但是你的研究支持它吗？” 我前世做过很多市场调查，所以对我来说，第一步就是，“好吧，让我们验证一下业务。” 我们对人们进行了调查和一对一访谈，以了解这里是否存在真正未满足的需求。

潜在的挫败感是什么？ 我们能做些什么来解决它？ 人们在寻找什么产品？ 我们能够通过与这些人交谈来验证最初的想法。 我们去了我们网络之外的朋友和朋友的朋友。

凯利：我们甚至花了一些时间去当地的酒吧和野外的人们梳理，所以我们和每个人交谈——从我们认识的人到完全陌生的人。 这是非常重要的事情。 很多人，当他们第一次想到一个企业的想法时，他们就像，“哦，我不会告诉任何人有人会窃取我的想法。” 坦率地说，创业真的很难，没有人会像你一样对此充满热情。 也许还有其他一些人，但是将激活能量带入您的业务的实际创建中是一个非常大的飞跃。 人们的认可更为重要。

Felix：当你进行市场调查时，你只是特别关注人们对婚礼服装的看法，还是比这更广泛？

劳拉：比这更广泛。 直到我们的业务很晚，我们才真正进入婚礼市场。 基本上，动力来自我们寻找婚礼服装，但归根结底，我们从自己的思考和与其他人的交谈中发现，整体购物体验对我们的客户来说非常令人沮丧。

他们会去购物，每个人都会说，“哦，我们去购物吧，让我们兴奋一下，去买新衣服吧，”然后你会去，然后你会在女装区看到一些感觉不合适的东西你和你的个人审美不相符。 然后去男装区，看看你真的非常喜欢和想穿的东西，但最终它并不适合你的身体。 我们一遍又一遍地听到这样的声音，直到今天我们仍然听到这样的声音。

昨天我们做了一个焦点小组，与我们的客户交谈，我们仍然听到同样的见解，就像，“我去购物，它是如此令人沮丧，因为没有我的地方。”

凯利：除了 Kirrin Finch。 人们仍在走出去，他们仍在寻找，我们仍在不断地获得新客户。 这仍然凸显了时尚仍然是令人难以置信的二元性。

该品牌如何为客户带来令人沮丧的体验

菲利克斯：当你与你的目标人群交谈时，是否有任何你没有考虑过的令人惊讶的见解浮出水面？

劳拉：让我们感到惊讶并且仍然让我们感到惊讶的是，当你想到衣服时，你会想，“好吧，它是织物，我穿上它是为了掩盖。我用它来保暖，有时我用它来穿到特殊场合。” 我们已经开始发现，服装对于您的心理健康以及您如何向世界展示自己非常重要。 这是人们看到你时首先看到的东西，它会产生所有这些不同的情绪。

我们有一个令人难以置信的洞察力，当你不能穿上让你感觉良好的衣服时，你就不会觉得你可以成为真正的自己。 因此，当您确实找到了让您感觉良好并符合您内在个性的服装时，您会变得更加自信并且感觉真实。 其他人注意到您感到自信，他们注意到您的前景更加积极。

起初，我们认为找不到衣服穿很烦人，但我们发现它比这更重要。 实际上，拥有让他们感觉良好的衣服确实会影响人们的情感。

凯利：这不仅仅是为了我们的客户群。 一次又一次的事实加剧了这种情况，他们有过这种没有动力的经历，他们无法真实地代表自己。 我有一个非常清晰的记忆，当时我的一位朋友告诉我他们要去面试，她正在涂上红色的口红。 您向世界展示您的感受的方式是如此重要，而衣服是其中的重要组成部分。

社会也发生了转变，人们更多地接受了在二元之外展示自己的人，并且有一个有趣的客户群不断增长，比如有孩子的父母，他们将自己展示为非二元或跨性别。 他们有过这种父母带着孩子去购物的经历，这对任何一方来说都不是一次很好的经历。

我们会收到这些父母的电子邮件，他们说：“我非常感谢你的存在，因为我终于可以给我的孩子一件他们觉得合适的衣服，让他们穿去参加成人礼或毕业典礼或任何特殊活动”这也很强大。

Felix：当您试图改善这种令人沮丧的体验时，您是否专注于改善这种购物体验？

劳拉：是的。 我认为对我们来说，因为我们是一个小品牌，而且因为我们确实了解我们的客户，所以与我们的客户建立真正密切的联系非常重要。 我在 20 多岁的时候去买了一条牛仔裤——记住这已经发生过很多次了。 我去了女装区，我觉得这些不适合我，我去了男装区，售货员说：“对不起，女士，女装区在楼下。” 那种感觉很糟糕，你感觉很糟糕。

“我们为客户提供了一个平易近人、安全、无判断力的区域，这非常重要，无论是我们通过电子邮件与他们互动的方式，还是通过我们的网站、聊天、我们的副本吸引他们的方式。网站。”

我们为客户提供了一个平易近人、安全、无判断力的区域，这非常重要，无论是我们通过电子邮件与他们互动的方式，还是我们通过网站、聊天、我们网站上的副本吸引他们的方式. 这一切都需要让人感到非常受欢迎和平易近人，这样我们的客户才会说：“哦，哇，有一个地方适合我，有一个地方可以吸引我。” 那是这个自由判断区，在那里他们可以知道他们可以做自己，而不用担心被评判。

凯利：尤其是我们也穿上了正式的衣服，很多人来找我们之前从来没有穿过西装。 有情感依附于此。 作为他们旅程的一部分，我们有时需要展示教育，一部分是健康的，一部分是就像，“你知道吗？你会看起来很棒，因为这是你感觉正确的方式。”

通过超越既定规范来促进包容性

Felix：你如何帮助你的客户就什么样的服装适合他们做出明智的决定，因为对于他们来说，这种体验真的没有什么可比的？

凯利：我们以各种不同的方式处理它。 我们通过我们的博客和我们的 Dapper Scouts 计划进行了大量的教育。 他们中的一些人是 Instagram 影响者，有些人只是风格非常酷并且在社区中做有趣事情的人。 谈一谈风格灵感，谈一谈什么搭配得当。 我们会收到一封来自某人的电子邮件，说：“我真正穿的只是运动短裤和 T 恤，而且我要结婚了。请帮帮我。”

有点说正装衬衫和休闲衬衫有什么区别？ 从 COVID 的角度来看，当感觉这是一个安全的空间时，它为亲自试衣创造了机会。 我们现在正在为人们探索很多虚拟选项。 当有人向我们发送电子邮件时，不会像“哦，好吧，你应该知道这些东西”这样的障碍。 在我们的客户服务部门工作的人是，“好的，让我帮你到达那里。你有一个问题，这是我的建议。”

Laura： Kelly 明白，当我们看传统时装时，通常都是瘦高个的模特。 在典型的框架主体类型之外没有很多表示，尽管这种情况正在发生变化。 我们看到了更多大码模特的代表。 但对我们来说，提供代表来向人们展示真的很重要：有些人看起来像你，穿的衣服也像你。 能穿出传统的模子也没关系。 我们的部分目标是能够为人们提供这种视觉表现，以便他们可以看到外面有像他们这样的人穿着他们想要的方式。

Felix：你网站上的造型比你传统的服装电商品牌更具包容性和多样性。 你能告诉我们更多吗？

凯利：这意味着很多。 这是我们投入大量时间和精力的事情。 我们的大多数模特都是真人。 我们的模特包括我们在地铁站台上找到的人，他说：“嘿，你的风格很酷。你想为我们做模特吗？” 致通过我们的网络平台申请的人，他们是真正伟大的人，风格很酷。 当你看到他们的照片时，这种平易近人就会出现，这也让人们也能看到他们。

我们也努力添加许多新面孔。 我们将在我们的照片拍摄中有更大的数字，因为我们希望人们看到它在不同人身上的方式。

劳拉：您需要查看许多不同体型的产品，才能知道它是否适合您。

Felix：在您完成市场调查后，接下来的步骤是什么？

劳拉：有一种紧迫性，因为该领域的一些企业开始出现。 我们并非没有竞争对手——有竞争对手——但那是事情开始发生变化的时候，我觉得这是一个很好的机会，我们真的需要抓住它。 我们俩都没有任何时尚背景，所以我们抓住这个机会肯定会遇到挑战。

我从事医药营销工作，凯利是一名教师。 我们对时尚一无所知。 那是一个很大的学习曲线。 我们有营销背景，我们觉得业务基础很稳固。 做产品？ 我们不知道我们在做什么。 我很高兴告诉你一些关于这段旅程的信息。

Kirrin Finch 如何以谦逊的态度在一个陌生的行业中取得成功

Felix：告诉我们，当你在这个领域没有太多经验时，你是如何驾驭这个领域的——我认为很多企业家都面临这个问题。

Laura：我们知道，因为我们没有时尚背景，所以我们无法推出所有不同类型服装的完整系列。 我们心里想，“我们先选一个旗舰产品吧，先搞清楚这个旗舰产品应该是什么，然后才能把那个产品做的真的很棒。” 因此，在我们的市场研究中，我们问人们，“你最渴望的一种产品是什么？”

那时，人们说他们真的想要一件漂亮的纽扣衬衫。 我们就像，“太好了，让我们做一件很棒的纽扣衬衫吧。” 这就是我们最初的产品发布。 我们加入了一个时尚加速器，幸运的是当时在布鲁克林有一个叫做布鲁克林时装设计加速器的地方，它是一个很棒的孵化空间。 他们还有许多其他小型时装企业。 它有一个样品室和导师——人们知道如何制作服装。

在制作产品的最初过程中，他们一直牵着我们的手。 我们很幸运有这样的空间。 我们选择了旗舰产品，我们专注于此，这就是我们的切入点。

Felix：你拿了一种产品，并试图尽可能地创造它。 您创建第一个设计的经验是什么？

凯利：制作纽扣衬衫需要用到很多东西。 我们不知道。 好消息是我们现在做到了。 有一种东西叫做评分和标记。 现在你有一件衬衫，但你需要制定一个尺寸范围。 你拿了一件衬衫，然后你会弄清楚你将如何获得不同的尺寸。 从工厂的角度来看，您将与谁合作？ 谁将成为你的模式制造者？ 面料、采购——所有这些东西——我们都不知道。

归结为非常谦虚，因为我们不知道，但我们渴望知识。 我们做了一些事情，比如在当地的 FIT 上课。 他们现在在网上也有很多东西。 有很多像 lynda.com 这样的课程。 那里有很多知识，其中大部分是您不必付费的，甚至是 YouTube。 我们做的另一件事是让我们身边有优秀的导师。 那里有很多非常棒的免费资源，尤其是在您刚开始的时候。 SCORE，SBA，所有这些地方你都可以说，“嘿，我有这个商业想法。你觉得怎么样？” 我们有一位时尚导师，我们有一位商业导师。 人们对新想法和新业务感到兴奋，并希望提供帮助。

“找到比你更了解的导师来传播你的想法并围绕在你身边，这一点非常重要。”

其中一些人今天仍然和我们在一起。 五年后，布鲁克林时装设计加速器的一位导师成为了我们两人的私人导师。 他们中的一些人来了又走了。 但是，找到那些比你更了解事物的人来让你的想法四处游荡并围绕在你身边是非常重要的。

通过非常规手段进行产品开发

Felix：我从其他品牌那里听到的一件事是，尺寸是最大的挑战。 在大批量生产之前，您是如何测试产品的合身性和尺寸的？

凯利：我们做了一些我们认为很正常的事情，但显然实际上很不寻常。 我们创建了一个合适的派对。 基本上，我们创建了我们的基本尺寸，然后我们说，好吧，我们将对其进行分级并弄清楚，然后该尺寸如何跨越我们的尺寸范围？ 我们带着我们的打版机，邀请了一大群人过来，给他们一些饮料和食物，然后说，“嘿，来试试这个东西，我们要开派对。”

一个接一个，人们会去见我们的制版师并试穿衬衫。 我们会拍照和测量，他们会给出反馈。 其余时间，人们都在社交并关注我们即将推出的新设计。 这些人都对我们正在发展的商业理念非常非常感兴趣。 他们想要第一手的体验，但也对房间里的其他人感到兴奋，因为他们有相似的兴趣。

我们开始滚雪球般地创建这群了解我们业务的人，他们很兴奋，我们能够利用他们的兴趣、知识和反馈。 这是我们真正尝试在我们的业务中贯穿的东西。 正在回到关心业务的人，他们是忠诚的客户，有很多话要说。 我们不断地问他们，他们想要什么？ 他们的反馈是什么？ 我们试图不断地触动基地，因为很容易说，“哦，这绝对是人们想要的。” 但如果你不问他们，你不知道。

Felix：当你经历这个适合的部分时，是否有多个阶段或迭代？ 您如何确定何时准备好投入生产？

劳拉：健身派对是其中的一部分。 在我们参加健身派对之前，我们花了一年的时间进行原型的初步开发。 对我们来说，正确选择合身非常重要，因为对于客户来说，最终的痛点是合身。 合身是一个非常重要的组成部分。

他们对事物如何坐在他们的身体上、他们坐在身体上的位置、事物接触的位置有强烈的感觉。 我们买了一堆不同类型的衬衫，然后反复迭代，“我们希望这件东西是这样的，我们想在这里去掉这个按钮。我们想把领子留在这里。” 例如，在男士衬衫上，领子通常非常有条理，非常漂亮，因为它经常与脖子一起穿着。 在女式衬衫上，领子脱落，松软，超级无形，因为人们不穿领口的衣服。

我们的一些客户喜欢戴领带，例如领带或领结。 我们以一种能够承受其重量的方式制作项圈，这一点非常重要。 另一件事是周长。 男士衬衫的领子是为男士的脖子设计的。 如果一个女人穿上一件男式衬衫，那么周长就会很大。 我们正在迭代所有这些您甚至不会考虑的微小细节，以确保我们为客户制作了完美的衬衫。

例如，像我们的客户一样，不希望衬衫具有真正的轮廓外观和超级女性化。 很多女式衬衫都有飞镖，因为它们基本上有助于突出曲线环。 我们必须创造一件没有飞镖的衬衫，但也要让它讨人喜欢。 甚至在我们为健身派对制作原型之前，我们还有很多事情要做。 合身派对结束后，我们与打版师携手合作，进行最终调整，获得反馈并将其投入生产。 在我们甚至在不同类型的身体上使用它之前，我们已经做了很多工作。

凯利：我们对我们目前的衬衫合身度很有信心，我认为我们做得很好。 也就是说，我们目前正在对我们的 14 号以上的尺码进行评估，以说，“这很重要。” 我们真的以包容性而自豪，这是我们需要继续重新评估的事情。 我们可以做些什么来让这个区域变得更好？ 这是我们现在花费大量时间和精力的事情。

Felix：您如何将所有这些反馈转化为制造商能够采取行动的指令？

凯利：这是制版师工作的一部分，让我们说，“嘿，这就是我们想要的。” 我们最初考虑与之合作的几个人并不合适，因为在他们看来，我们必须有飞镖。 他们在男装和女装的二元中思考时尚，我们非常想说，“我们试图创造的东西并不存在，你需要理解这一点，才能创造出我们想要的东西。” 随着时间的推移，我们真的很幸运能够找到合适的合作伙伴。

路上有些颠簸。 有一天，我们制作衬衫的工厂的人生病了，所以其他人负责纽扣。 他们看到这是一件“女式衬衫”，所以他们改变了纽扣的大小，使其与“女式礼服衬衫”上的一致。 我拿回样品，我说：“到底发生了什么事？在单子上，这里写得很清楚，应该是八到九乘九。” 他们就像，“哦，这是一件女人的衬衫。” 我当时想，“但我已经特别说过了。” 时不时会有这些小颠簸，但多年来，我们找到了合适的合作伙伴。

根据流行需求和市场趋势选择面料

Felix：您如何找到一家不仅了解您的愿景，而且确保他们执行和维护愿景的制造商？

凯利：我们现在主要在三个不同的国家生产； 在美国、意大利和印度。 当我们开始与新工厂合作时，我们在意大利和印度有一个现场负责人，他们是我们的第一联系人，他们说：“这就是品牌，这就是“他们正在努力实现。你明白他们想要实现的目标是什么吗？你同意吗？” 最终，他们必须投资于我们正在尝试做的事情，而不仅仅是“哦，是的，我想做这个产品”。 他们需要得到它，他们需要关心它，因为它是不同的。

Felix：当你推出时，你推出了多少种图案或面料？

劳拉：我们基本上做了一件短袖衬衫和一件长袖衬衫。 我们在其中一个中做了五六种不同的面料，但我们基本上是作为预购 Kickstarter 做的。 不存在购买过多库存而不出售的问题，因为我们已将其作为预购 Kickstarter 活动进行。

Felix：确定流行图案或面料的过程是什么？

劳拉：很多人花很多钱来预测时尚，看秀场，弄清楚所有这些东西。 对我们而言，始终关注我们喜欢什么以及客户喜欢什么。 我们认为哪些模式会做得很好？ 一开始，我们是购买库存面料。 我们会去面料供应商，看看面料，看看我们是否喜欢它。 现在我们变得更大了，我们可以购买我们喜欢的印花，然后将它们印到织物上。

“你必须真正了解你的客户，知道你的客户在挑选模式时喜欢什么。”

归根结底，这仍然是一场猜谜游戏。 你怎么知道你制造的产品会被你的客户购买？ 您必须真正了解您的客户并了解您的客户喜欢什么并做出决定。 我们仍然通过社交媒体进行市场调查。 我们将进行 Instagram 民意调查，“我们应该选择哪种面料？我们应该选择哪种颜色？” 我们仍然紧跟客户的需求。

凯利：我们也在创造一种在某种程度上已经存在的产品。 我们的产品以男装为灵感。 有些人创建了一个品牌，这是全新的事物。 多年来，我们的客户一直在进入男装区并说：“啊，我想要那件带有肘部贴片的衬衫，但他们不适合我的身体，因为它在臀部和它在我的胸口张开。” 我们说，“啊，我们同意。我们喜欢这样，我们可以做到。”

我们不必总是用我们正在创造的东西重新创造轮子。 我们经营的 Tweed 西装外套已经存在了数百年。 我们只是说，“嘿，是的，你也可以拥有它。我们会让它适合你。”

在 Kickstarter 上筹集超过 36,000 美元的准备工作

Felix：你在 Kickstarter 活动中筹集了超过 36,000 美元。 上线前做了哪些准备？

劳拉：我们开展 Kickstarter 活动已经五年了，所以很难确切地记住它是什么样的。 这是很多准备工作。 很多人会说，“哦，我要做一个众筹活动，然后问他们这样的问题，‘嗯，你有这个吗？你有视频吗？’ '哦，不。'”我们想确保在开展竞选活动之前，我们在战略上搞定了所有事情。

我们必须确保我们知道我们将提供哪些产品并且我们的原型已经准备好。 我们有一个非常棒的视频，讲述了我们的品牌故事——这是一切的关键——确保我们在运行 Kickstarter 之前锁定了品牌战略，这样我们不仅在销售产品，而且在销售品牌. 我们在考虑客户是谁之前花了很多精力。 他们的痛点是什么？ 什么是客户档案？ 他们感觉怎么样？ 我们的品牌将如何解决这个问题？ 当我们发布时，我们有一个非常明显的品牌叙述和故事，人们可以支持。

随着 Kickstarter 的推出，人们确实得到了它，他们觉得，“哇，哦，哇。我在那个品牌中看到了自己，我想支持它。” 从战略的角度来看，这非常非常重要。 然后从逻辑上讲，它是设置页面并确保您有一个好的视频的东西。 当 Kickstarter 结束时，我们就像，“哦，太好了，我们有所有这些支持者。现在我们必须去做。”

凯利：很多企业有时会因为这些众筹活动的成功而失败，因为他们没有考虑如何制造产品并将产品提供给人们——他们非常专注于前端。 我们已经建立了我们计划使用的工厂。 我们已经采购了所有面料，我们已经与我们将要从哪里获得它的地方进行了交谈，创建了采购订单，设置了所有这些，以便我们一旦弄清楚我们到底卖了多少，我们就能够按下去。

我们还对我们将使用哪种类型的包装进行了大量研究？ 我们要使用的分布类型是什么？ 是 UPS、USPS、联邦快递吗？ 无论您使用什么平台，人们都会忘记确保他们正确定价。 这并不意味着我们所做的一切都是正确的，但我认为经常发生的情况是，如果你说，“啊，我将以 X 美元的价格在 Kickstarter 上出售这件衬衫。” 然后你意识到，“哦，我完全忘记了到达客户那里要花多少钱，我要投入什么？” 如果您要放入一个塑料袋而不是一个盒子，那么突然之间，成本就完全不同了。 在进行众筹活动之前，问自己所有这些问题都非常重要。

Felix：和我们谈谈 Kickstarter 之后出现的隐藏成本。

Laura：成本核算通常具有挑战性，尤其是对于实物产品。 你有布料、纽扣、吊牌和包装。 时尚的隐性成本之一通常是所谓的分级和标记。 你制作了一个图案，但你必须确保你知道它在多种尺寸下会是什么样子。 我们有 13 种尺寸，因此分级和标记成本可能很高。

凯利：客户通常没有意识到目前正在发生的隐藏成本之一是运输成本的增加。 当您将货物带入该国或他们在全国各地旅行或您在国内生产时。 要么你有一个仓库、配送中心或其他什么。 不管是谁做的，成本都在增加。 还有很多东西在更长的交货时间内到达或根本没有到达。

归根结底，作为消费者，当我从该品牌下订单并支付 40 美元以加快速度但没有出现时，您认为谁在吃这个成本？ 这不是 USPS，我会告诉你这么多。 这是我们在大流行期间真正必须应对的事情。 在可靠性方面，USPS 与 UPS 和 FedEx 等公司之间肯定存在价格差异。 价格差异也很大，尤其是当您运送的商品数量较少时。 随着我们规模的扩大，我们已经能够将更多的包裹转移到 UPS，这肯定有助于解决其中的一些问题，因为当你失去一套 575 美元的套装时，不仅仅是你的运费已经输了。

通过加倍加强系统，作为正装品牌在大流行中幸存下来

Felix：您于 2020 年 2 月推出了套件系列，就在大流行之前。 您对该产品发布的体验如何？

Laura：我们对产品发布感到非常兴奋。 我们已经为此努力了很长时间。 我们一直都知道我们想做一套西装，因为品牌的动力就在我们身边，为我们的婚礼寻找西装，但我们想做好准备。 我们想找到合适的合作伙伴，并确保我们能够以一种我们有信心的方式实现它。 我们对我们的西装感到非常兴奋。 我们花了很多时间来寻找合适的合作伙伴，寻找合适的材料。

我们于 2020 年 2 月推出了它。这个月很疯狂，这是我们有史以来最好的销售月。 我们感觉，“哇，我们已经完全验证了这个产品。我们已经准备好锁定它，它会像旗舰产品一样。” 然后，当然，COVID开始了。

2 月底，我们会说，“COVID，这会是个问题吗？我不知道。” 我当时想，“我想我们会没事的。” 然后在三月初，我们就像，“这感觉不太好。” 到三月中旬，我们不再去办公室了。 每个人都在家工作或去乡下的某个地方避难，销售基本上就像无线电沉默一样。 We had this crazy high and low moment where we were feeling so good about the suiting.

I remember it was like mid February and I was already talking about making a reorder. We were like, "Wow, we're going to have to reorder this so soon, this is amazing." And then, like I said, "It was like screeching in silence to nothing." That was really challenging. But also there were so many other things going on at that moment that it was like we just had to knuckle down.

2020 was a great year for us to take a step back from the business and really make sure that we had all of our systems optimized for efficiency. I think that we always knew that the suiting was a great product and it would come back, but we just knew that we were going to have to take a little pause for 2020 and focus on getting through the year.

Kelly: We have a very strong New York customer base, and as things went from being pretty apocalyptic– especially in the beginning of the summer prior to Delta–there was a lot of renewed sense of normalcy, even within the really obviously continued terrible times. By no means are we out of a pandemic, but we were starting to see folks that maybe had originally planned a wedding for 200 people or 100 people saying, "All right, well, it's now been a year and I really love this person and I want to commit to them, so we're going to have a ceremony of 30 people." They still needed that suit and they still wanted to get dressed up and for that experience. As people were starting to do more things coming back we have had very strong sales over the summer.

As the person that runs our production, making projections is a little bit of a rolling of the dice, but I think we're optimistic and hopeful for not just our business, but also for the state of the world, as we move into autumn.

Laura: We were lucky. We're a D2C company and we don't have a brick and mortar store. A lot of these companies had multiple retail stores and were stuck paying rent on them, whereas we don't have a lot of overhead. Yes, it was unfortunate and there were less sales than we would have wanted, but we still didn't have to do the crazy pivot that tons of these businesses had to do where they were like, "Oh my God, I suddenly need to really focus on my e-commerce."

They're doing this crazy dance of suddenly trying to get their online store up and running, figure out how to do paid ads, figuring out how to do paid search. We were only doing all of that stuff and our customers were already shopping online. There wasn't this massive shift that a lot of businesses had to make away from physical retail. A lot of businesses did this crazy pivot. Maybe they were making super formal wear and they suddenly were like, "Oh, we're not going to survive. We're going to start making sweatpants."

"As a small brand it's hard enough to make one product or to make any products. To suddenly pivot your entire business towards a completely different direction is really challenging."

A lot of people asked us, "Are you going to pivot? You're going to start making like athleisure?" 我不知道。 First of all, as a small brand it's hard enough to make one product or to make any products. To suddenly pivot your entire business towards a completely different direction is really challenging. Strategically, we just said, "You know what? We know this is going to come back, we know we're going to continue to do well. People are going to go back to the office, people are going to start going back to events again, people are going to start going to weddings again. Let's hunker down and make sure that we have all of our systems, strategies, and all of the things that we need as a good solid foundation of the business. When things do return to normal or somewhat normal, we will be ready and we'll be there to capture the opportunity."

How Kirrin Finch achieved a 30% increase in revenue

Felix: Despite this, you were able to grow 30% year-over-year from 2019. What do you think contributed to this?

Laura: I think people were still optimistic about where they were going to go and people still had to wear clothes. Just because they were at home doing a meeting didn't mean that they were sitting naked doing their Zoom meetings. Everyone was doing the whole, “don't worry about your bottom half, just make sure you look good on your top half.” People were still going to business meetings, they were still wearing clothes and buying clothes. It's not like everybody stopped wearing clothes. They've just stopped buying stuff that they may have been more focused on wearing outside, but we're still selling lots of products, we still sold suits, and we still sold formal wear.

People were purchasing less than they would have or less frequently. We added new products to our line, we increased our volume, we increased our web traffic. We still kept doing all the things that we were doing before. I just think that we didn't grow as much as we would have otherwise.

Kelly: We're very fortunate.

Key components to enhance when optimizing for performance

Felix: Rather than trying to pivot to capture more sales, you decided to double down on your operations and systems. What specifically were you optimizing?

Laura: It's still an ongoing project, but we're an ecommerce site and so it's really important that our website is the best website possible. We've had our website for about four or five years. I think it's time for us to refresh, to take advantage of new technology and different types of websites and update the website. We're going to have a new website launching in about two weeks.

That's something that we took a step back on during COVID. It's taken a little bit longer than I would have liked, but as all good things do, they take a little while. The other thing that we were doing before, which now seems crazy when I think about it, but we were doing all of our returns manually.

Kelly: We also offer free shipping and returns.

Laura: Yeah, we offer free shipping and returns, so we get returns. Somebody has to process the return, they have to steam it, they have to pack it back up, they have to do all those things. If a customer wanted their return, they had to email us, we would send them a label and they would send it back to us, which was a ridiculous amount of customer service time. We ditched that and we moved over to an automated return process so that the customer can basically do it themselves. We still have to do the processing on the backend, but automating it saves an enormous amount of time from an internal operations perspective. It was things like that, where we said, "What are some systems and things that we're doing that are really inefficient and how can we do them in a way–either using software or outsourcing them– that's better?"

Kelly: We also implemented an online ticketing system for our customer service and that's something that I think was a really good way for us to continue to grow. Instead of having one person holding all of the knowledge, it allows anyone to open it up and look at the chain of events that has happened. You can see the customer's entire interaction history. There were three people in the office and in order for us to grow that had to change. That's been a really good implementation.

Laura: We're using Gorgias for the customer service and we Loop Returns for the automated returns.

Felix: What are some of the changes to the website or apps that you're using that you think will make a big difference?

Laura: Firstly, it was designed mobile-first. Two years ago Google started mobile indexing. Mobile site was indexed versus the desktop site, so it was really important to me that we had an amazing mobile site. The redesign was actually designed mobile-first and then extrapolated to desktop. I'm really excited about the mobile site looking amazing–70% of our traffic comes from mobile, which to me is an amazing statistic, but it makes sense, everyone's on their iPhone all the time.

The other thing was page speeds. One of the challenges with Shopify stores is you have all these amazing apps that you can add on for every single possible thing, but adding apps really slows down your site and page speed is really, really important for search engine optimization. It was important to me that we got our page speed back up with a new site. We offloaded a lot of apps and made sure that they were developed in hosts on the theme so that we could improve our page speed.

Those were the two main things and then just giving the brand an overall refresh. Our price point is relatively high and so when you go to purchase from our website, there has to be an elevated look. It has to feel like you're getting your money's worth. Elevating the brand look and feel was really important.

Felix: What is the next big project or pursuit that's coming for the company?

Kelly: All these changes we've implemented have allowed us to scale much faster. We've also hired a bunch of new people to the team. Because we have those systems in place, it's going to allow us to grow at a much faster pace. We're in a good place with our formal wear, and that's a really nice offering that we are now able to turn the key in a really great way and say, "Okay, this is the suit, but now we can add on to that." We've established the supply chains, we've got great relationships with those folks.

It's taking that product that we've figured out and adding more options for people, adding a curvy bottom for our suit pants. One of the other places that we're really exploring is developing our casual offering so that our ultimate goal is to be a one-stop shop for folks that like to dress with a more masculine center. When they come to us, they're saying, "Ah, okay, it's spring now, weather is changing. Great, I want to put on a bomber jacket," or whatever it is. We want to be able to provide those products to our customers.