为什么低预算视频能击败 Facebook 上的电视质量广告

菲利克斯：今天我加入了来自 Kitty Poo 俱乐部的 Chad [Kaufman 00:00:51]。 Kitty Poo Club 每月以低廉的每月成本将预先装满超优质垃圾的惊人一次性猫砂盒运送到您家门口，该俱乐部于 2017 年开始，总部位于俄亥俄州伍斯特市。 欢迎，乍得。

乍得：谢谢你，菲利克斯。 感谢你让我参加你的节目。

菲利克斯：是的，很高兴有你参加。 我想我描述了产品背后的想法，但它来自哪里？ 这个想法是从哪里来的？

乍得：是的，你确实做得很好。 大概两年前，我们一直是猫的忠实粉丝。 我其实没有养猫。 我对它们严重过敏，但我一直很喜欢猫，实际上希望我能养一只，但我们一直都是粉丝。 我有很多朋友都是大猫爱好者，我们看到有必要看看我的一些猫朋友，他们每月维护垃圾箱时会经历什么，而我的父亲实际上是合作者创始人和我在这件事上，认识到了这个机会，他来找我说，“乍得，如果我们做一个一次性垃圾箱怎么办？” 我有点摇摇头，笑着说：“是的，爸爸，对。 我认为这可能不太可行，因为需要定期更换垃圾，“而且我认为运输成本会令人望而却步。

我是一名企业家。 我开了很多公司，所以我只是把它写下来，放在脑后，开始越来越多地思考它，然后我真的开始深入研究市场上有哪些类型的垃圾你真的可以做一个一次性垃圾箱，在那个盒子里放足够的垃圾，然后以经济的价格把它送到猫主人那里，可以持续一个月。 老实说，我不认为这是可能的。

我们开始了这个研究和开发的旅程，查看各种垃圾和测试，看看我们是否可以开发一个真正有用的盒子。 这就是我们想出它并开始我们真正的旅程的方式。

Felix：你提到你是一名企业家。 您过去曾创办过其他企业，我敢肯定，您过去有很多想法，并且在您开始这项业务的同时也有很多想法。 听到你谈论它，有一些因素会给你这样的创业带来不利影响。 是什么让你选择追求这个特定的想法，而不是与你本可以追求的其他事情相比？

乍得：当然。 一是它是一个了不起的大市场。 美国实际上有 4000 万猫主人，而这些猫主人是室内猫的主人。 实际上有大约 9800 万只室内猫，而猫砂业务是一个每年 30 亿美元的产业。 如您所知，如果您曾经养过猫或任何动物，它们每天都会小便和便便，因此如果您要养一只室内猫，则需要一个猫砂盆。 我认为如果我们可以开发一个可行的盒子和一个可行的垃圾，这可能是一个不错的机会，这可能是一个非常好的订阅基础，每月经常性收入。 由于这个行业如此庞大，而且业内没有任何人像我们所做的那样做任何事情，我们决定追求它，如果事实上我们可以开发出我们已经做得非常好的可行产品。

菲利克斯：是的。 显然是一个非常大的市场，你说没有人在做你正在做的事情，但肯定有很多竞争可能会进入并试图复制这一点，或者显然人们目前正在使用的解决方案. 你在竞争格局中看到了什么让你说，“嘿，这是一个我们可以进来分一杯羹的地方？”

乍得：当然。 是的，好问题。 市场上有很多不同的垃圾。 你拥有从小麦到草到玉米到粘土到核桃再到二氧化硅的一切。 这个清单一直在继续，有很多不同的供应商削减了制造商，还有很多不同的零售商在零售这些制造商的产品。 市场上有许多订阅垃圾。 如果您只是以亚马逊为例，您几乎可以订阅亚马逊上可用的任何垃圾。 我们决定不一定要尝试与订阅垃圾服务竞争，因为任何人基本上都可以把他们的垃圾变成订阅，但我们的钩子实际上是我们的盒子。 市场上没有可以使用一整个月的一次性垃圾箱。

我们的大部分 R 和 D 实际上都进入了我们的盒子，这可能是我们在 R 和 D 方面必须克服的最困难的事情就是我们的盒子，因为它是一个纸板箱。 有些人看到后会说：“天哪，我永远不会买纸板做的垃圾箱。” 是的，你会这么想，我们的 Facebook 页面上有很多人会说，“哦，我的猫会在两天内毁掉那个盒子。 他们喜欢破坏纸板。” 这不是真的，原因是猫的领地意识很强，而且它们很有统治力。 他们的垃圾箱是该领域的一部分，因此他们不会破坏或撕毁他们的领域。 它只是不会发生。 我们实际上有很多很多很多客户，数以万计，我们还没有一个报告说一只猫实际上破坏了一个盒子，因为他们不会这样做。

其次，我们的盒子完全涂有 FDA 批准的防水涂层，然后我们在盒子的底部有一个密封的回收塑料托盘，它被密封在盒子里。 我们的盒子是专为尿液设计的。 它专为喷洒的猫而设计，可以使用整整 30 天而不会出现任何问题。

我认为这就是吸引人们的原因，哇，你给了我一个简单、方便的解决方案，让我不必去那里每月对我的垃圾箱进行维护。 如果您曾经养过一只猫，那么猫主人每天都会铲屎。 在本周末，他们几乎将所有这些都倾倒了。 在许多情况下，他们将其凿掉，因为尿液结块并在盒子底部变成混凝土，并且所有这些臭气熏天的维护都伴随着垃圾箱的维护。 我们已经解决了。

现在第二个成分是实际的垫料，我们的垫料是由硅胶制成的，二氧化硅在市场上非常有名。 它实际上只是一种来自地球的矿物质，对动物和人类都是 100% 无毒的。 很多人会说，“哦，硅胶，那不是有毒吗？” 因为他们熟悉小硅胶包，你可能会在女士钱包或任何你试图从空气中吸出水分的地方看到，他们会说，“不要吃。” 问题实际上不是硅胶。 这是你不想让那个包本身进入你的消化系统。 硅胶本身实际上适合您的系统。

我们开发了一种硅胶，但我们与市场上的其他硅胶垫有很大不同。 我们试图做一些事情。 猫想要一种天然产品，这是一种矿物质，所以我们尽量让它保持天然。 市场上的许多二氧化硅都含有氯化钴，这是一种致癌物质，这实际上是让猫砂变色的原因，因此人们知道他们的猫何时排尿或猫砂何时用完。 我们决定甚至不惹这个。 致癌物对你不利。 它们对动物不利，因此我们希望在我们的垃圾中没有任何部分。

我们也是，它是无染料的。 它没有气味，没有灰尘，所有这些都是对人类有吸引力的成分，可以改善您家中的空气质量，也可以吸引猫。 正因为如此，我们的垃圾表现非常好。 实际上，您可以在家中养一只绝对零气味的猫整整一个月。 你这么说，如果你是猫主人，你认为这是不可能的，但这就是为什么我们每天都有人成群结队地注册，因为他们简直不敢相信我们的产品实际上整整一个月都没有气味，而这确实与我们的垃圾设计。

菲利克斯：明白了。 我认为你在这里得到的是我认为你采取的一种我真正喜欢的方法是你认识到已经有很多订阅垃圾业务的企业只销售垃圾本身，而且大多数人们会看到这一点，然后打消他们的竞争能力，然后说：“这里的竞争已经太多了。 让我继续做别的事情。” 你有点剥开层层，发现了几个可以进来竞争的角度，我认为你提到的最大的一个是盒子。 你能告诉我们这个过程，你的思考过程，当你看到，因为你有创业的经验，当你看到一个市场，当你看到已经有产品时，你如何发现角度你可以在哪里竞争？ 你如何在你会进来的地方拉出这些钩子并提供替代方案？

乍得：我认为很多事情都是从看看人们有哪些问题在市场上没有得到解决开始的。 对我们来说，很明显，垃圾箱的维护只是皇室的痛苦，大多数人只是不想处理清理这些垃圾箱的事情。 我们从那个角度来看，好吧，有垃圾。 垃圾在电子商务中变得越来越容易获得。 垃圾通常是一种沉重的产品，所以人们不想去商店，不得不把它放进他们的购物车然后拖回家等等，所以为什么不改变今天许多类别的路线哪个是电子商务，有没有送到你家？ 我们知道，如果除了我们的垃圾之外，我们没有任何使我们与众不同的东西，那么我们将与其他所有垃圾公司竞争，包括电子商务以及传统零售。 我们知道，如果我们真的要在这个领域引起轰动，就必须为猫主人提供一个完整的、多合一的解决方案。

我们真的觉得这个盒子是被垃圾公司忽视的一个主要组成部分。 现在，零售店几乎只是一个注塑成型的塑料盒，没有什么好玩的。 你可以有短的侧壁，这样可以很容易地把垃圾从盒子里拿出来。 它可以溢出。 猫可以把它从盒子里扔出去，清单不胜枚举，或者你在上面放一个圆顶。 其实猫真的不喜欢圆顶。 他们不喜欢封闭的空间，就像你不喜欢进入便盆本身一样，因为它在封闭的空间里有粪便和尿液，它不会被冲走，它很臭。 垃圾箱也是如此。 我不想在这里过于形象化，但想象一下猫进入带罩的垃圾箱也是如此。 拥有像我们这样的开放空间，可以让猫进入它，这确实是一种有效的产品，并且真正让我们在市场上与其他人区分开来。

Felix：在你能够发布这个产品之前，需要进行大量的研发工作。 您能和我们谈谈研究过程以及您是如何开发解决方案的吗？

乍得：是的，当然。 有趣的是我的背景，我创办的公司之一是一家塑料公司，所以我非常了解树脂。 我非常了解注塑成型，我仍然拥有这家公司，我们在该领域开展了很多业务。 我不想走那条路。 我也不想将塑料盒运送给 A 非常昂贵和 B 非常浪费并堵塞垃圾填埋场的人。 我以为我真的很想提出一个环保的解决方案，而纸板实际上非常环保。 它可以，A，被回收。 B，如果它确实进入垃圾填埋场，它确实会在垃圾填埋场分解，并且它是一棵回归其自然环境的树。 我从那个前提开始，我们可以做一个一次性的 100% 回收纸板箱吗？

你说的是一只猫，一只猫平均每次排尿大约两到四盎司。 在 30 天的过程中，您开始每天将其加起来几次，最终会有大量液体进入那个盒子，您会想，“好吧，纸和液体通常不能很好地混合。” 我们在 R 和 D 阶段花了很多时间尝试使用不同的市售涂料，我们可以在纸板上涂上可以阻挡尿液的涂料。 事实证明，如果您对猫尿有所了解，就会发现其中含有大量氨，实际上在许多方面几乎就像酸一样。 它似乎吞噬了一切。 我们找不到可以承受或承受 30 天猫尿的良好涂层。 即使它被垃圾吸收了，它仍然会在被吸收之前到达底部。

我们可能尝试了大约六个月来解决这个等式，但惨遭失败。 那时我真的认为我们所追求的也许不是一个可行的解决方案。 然后我回到我的塑料知识并决定做一个非常非常薄的 100% 可回收塑料托盘，可以密封到那个盒子里。 当我们真正想到这个时，这显然解决了所有问题，然后我们非常努力地开发了一个系统，可以将托盘密封到纸板中。 那可能是大约三到五个月的研发时间，我们开始了一个非常手动的过程。 然后，一旦我们证明了这个概念并证明了业务，我们就投资于制造设备，使我们能够扩大规模并最终每月生产数十万个盒子。 我们现在拥有这些制造系统。

Felix：所涉及的测试怎么样？ 一旦你能够生产出一个可供测试的版本，我猜最终消费者，即客户，你能把它拿出来并进行迭代吗？ 这个过程是如何进行的？

乍得：是的，绝对的。 这是一个很好的问题。 实际上，我们可能经历了大概九到十次不同的迭代，所以每次我们测试每一次迭代时，我实际上只在俄亥俄州我所在的地区投放了一个简单的 Facebook 广告，然后将其发布给猫主人并说：“嘿，我是希望做一些持续的测试，我会为你提供免费的垃圾和免费的盒子来测试你是否会向我提供反馈。” 我注册了 30 位猫主人，所​​以他们免费收到了所有这些。 他们唯一的收获是他们需要给我一致的反馈。 我只是通过在线调查工具完成了所有工作，因此我们将进行一次迭代。 我会开车四处走动，把这些盒子送到人们家，然后我会在接下来的一周或两到三周内发送调查工具，我会得到反馈。

然后我会进行另一个迭代，我只是继续重复，我会在每次迭代后根据反馈进行改进，直到我们觉得我们有一个非常、非常可行的产品，它克服了所有的反对意见以及我们从产品测试人员那里收到的意见。 这不仅包括盒子本身，还包括垃圾。 我们也花了很多时间来开发我们定制的垫料。 正如我所提到的，我们正在使用硅胶，但其中有很多组件是我们定制开发的。

菲利克斯：是的，我喜欢你试图基本上弄清楚人们有什么反对意见，他们对产品有什么样的问题，然后一次解决每一个问题。 您如何能够优先考虑应首先尝试解决的反对意见或问题？

乍得：是的，这是一个很好的问题。 它真的首先从垃圾开始，因为你可以拥有全世界最好的盒子，但如果垃圾不能发挥作用并且持续整整 30 天，那么盒子基本上就没用了。 盒子原来是锦上添花，但它也是他们为什么要购买我们的产品的钩子，然后他们会发现垃圾实际上有多好。 我们决定先从垃圾开始，我们可以随时回来对盒子进行更改。 我们在垃圾上也经历了很多不同的迭代，直到我们确保我们可以为一只猫从我们的垃圾中取出整整 30 天，这意味着实际上没有任何气味和最少的维护。

我没有过多地谈论垃圾，但垃圾本身非常重要，因为正如我刚才提到的，如果垃圾失败，那么基本上这个盒子就没有意义了。 硅胶是一种非常多孔的材料，因此它实际上有数以万计的微孔。 猫尿实际上是 95% 的水和 5% 的尿素。 尿素是引起气味的部分，它是发臭的部分。 正是那种氨气味让你的鼻子转动。 当猫小便时，它会撞击这数以万计的微孔，这些微孔会瞬间吸收尿液。 水的自然作用是什么？ 它蒸发了，我们知道尿液由 95% 的水组成。 水实际上蒸发了，然后尿素被困在微孔中，实际上无法逸出。 这就是为什么您可以从我们的垃圾中获得零气味整整 30 天的原因，因为这种气味实际上被困在微孔中。

费利克斯：有道理。 你最初生产盒子的这个手动过程，你提到你现在自动化生产。 你怎么知道是时候投资扩大业务了？

乍得：是的。 我们于 2017 年 10 月 1 日推出，我们真的不知道会发生什么。 我们的营销方法是我们将购买一些 Facebook 广告，然后将其贴上来看看会发生什么。 我从我自己的 Facebook 网络开始说，“嘿，我有这个新业务，我们正在推出的制造斜线电子商务业务，对于我的猫朋友，你为什么不试试我们的盒子？” 令人惊讶的是，我可能有 10 或 15 个朋友注册，他们很喜欢。 不久之后，在一周左右的时间里，我们推出了一些 Facebook 广告，但并不知道会发生什么。

在最初的 20 天里，我们最终注册了 1,400 名客户，我们就像是，“哇”。 反应非常好，我们已经做好了准备，因为我们有足够的库存，但我们有足够的库存，因为我们所有的垃圾实际上都是在中国制造的，所以它的生产周期很长，因为它是定制的，然后在水上，它在水上 30 天，通过海关，实际上是我们的仓库设施。

因为它是一个订阅基地，所以你必须为此做好准备。 你不能只是说，“这个月我不能给你发货，因为我的库存用完了。” 然后我们关闭了所有的 Facebook 广告，我们就像，“好吧，我们不会再吸引客户了，因为我们知道我们这里有一个很好的产品，人们喜欢它，我们需要确保我们可以在接下来的三个月里为他们提供服务，直到我们的集装箱进来。” 从那里，我们只是继续……我雇了一堆体力劳动来组装我们的盒子，然后知道如果我们要扩大规模，体力劳动是不可能的。 我无法雇用足够的工人来做到这一点以扩大规模。

我从 12 月开始，开始研究制造这些盒子需要什么类型的制造设备，我们将托盘密封到盒子中的方法是非常专有的，事实上我们已经为这个想法申请了专利，我们'我们已经申请了实用专利，我们已经从头开始定制和设计机器来实际做到这一点。 它应该是 18 周的构建，结果是在该设备上构建了 24 周，所以我们刚刚在上个月安装它并开始真正开始扩大我们的广告以开始填充在我们的制造设备上增加产品时间。

菲利克斯：太神奇了。 我的数学是对的，当时的定价是一样的，你基本上在前 20 天每月建立 20 到 30,000 美元。 你能告诉我们从那以后它增长了多少吗？

乍得：是的。 我们继续每个月添加。 由于我们的制造设备，我们在过去 60 天里真的炸毁了。 我预计到今年 10 月 1 日，我们将在前 12 个月实现 200 万美元的收入。

菲利克斯：太神奇了。 这可以追溯到通过运行那些 Facebook 广告来确定这是否可行的最开始。 你在做什么？ 这在最初的 20 天里是如何发生的？

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Chad：我认为这只是因为我们有一个独特的产品，我们真正解决了猫主人所面临的问题，或者肯定是猫主人想要的便利因素。 我认为我们解决了一个问题并提供了便利。 当我们投放广告时，我们的转化率非常高。 有时，我们将 10% 的流量转化为销售，我们在监控、查看并了解我们的消息传递以及我们需要更改和改进结帐渠道等方面做得非常好。 是的。 这真的让我们感到惊讶。 老实说，我们并不认为我们会像我们所做的那样迅速获得如此多的牵引力，当我们看到这一点时，我们真的知道我们有一些东西，我们需要进一步投资。

事实上，当时只有我父亲和我，我的合作伙伴，多年来我们一起完成了我们所有的业务。 那时我们已经投入了所有个人资金来做这件事，我们意识到我们拥有，因为这是一个价值 30 亿美元的行业，这里有很大的潜力，而且我们已经建造了制造设备来做大。 我们决定出去实际筹集一些资金，所以我们有一些我们熟悉的商业朋友，我们把他们带来，最终我们以 650 万美元的估值筹集了 100 万美元的现金。

菲利克斯：太棒了。 多谈谈 Facebook 广告。 它看起来像什么？ 向我们描述一下，以便我们了解对你们来说成功的广告是什么样的。

乍得：是的。 当时，我认为最成功的广告实际上是消费者见证，但是当你发布时，你没有任何消费者见证，因为你还没有真正卖出很多产品。 我们实际上雇佣了一个朋友的朋友。 我有一个朋友，他的名字叫 Eric Carlson，他有点像 Facebook 的大师，他有一个门生从事一些副业。 我聘请他实际上是为我们开发一些 Facebook 广告，这是一件奇怪的事情，因为我聘请的一个人，我们给了一个小股权位置，并且是我的好朋友，现在是我们的首席创意总监，也在做所有事情为我们提供的网站内容。 Nate 是一名专业设计师，他为 Apple 做过很多事情，你知道 Apple 广告的样子。 他们很干净。 它们很脆。 它们色彩缤纷，有点像他的设计，你可以通过我们的网站看到很多反映。

我们带来的这个 Facebook 人，他采用了这种方法，将我们过去做过的一些卡通东西混合在一起，然后我们才真正推出了一些 PowerPoint 的东西，并在其中加入了一些音乐。 它真的有点……它看起来真的非常非常糟糕。 Nate 和我都说，“哦，天哪，我们不能提出这个问题。 我们没有办法把它提出来。 它看起来很糟糕。 它不能反映我们的品牌。” 他对我们说，他说，“相信我。 我已经这样做了很长时间了。 这是一门艺术，你需要让它看起来像是一种更多的消费者生产的东西，“就像有人转发的东西。 我们就像，“好吧，我们会信任你，但我们只信任你一周，因为我们只是不知道这反映了我们的品牌。” 显然它奏效了，他知道自己在做什么，因为我们获得了大量的股份，而且它四处走动。

从那时起，我们已经把事情擦亮了。 我们的 Facebook 广告现在更侧重于消费者推荐。 我们每天可能会收到 25 到 30 条来自那些随意发送这些东西给我们的人的正面评价。 我们现在主要将我们的广告重点放在这上面，而且我们只做视频。 Facebook 视频比静态视频更有效，Facebook 甚至会告诉你这一点。 我们只做视频，我们现在将视频从一分钟的视频缩短到了 30 秒的视频，因为我们发现我们的消费者几乎在观看我们视频的前 15 秒，然后他们要么离开，要么他们正在点击并访问我们的网站。 一分钟对我们没有任何好处，所以我们决定只关注 30 秒，我们正在播放两个不同的视频。

第一个视频，前 15 秒更多地关注这种情感诉求，所以它关注的是一个人拥抱他们的猫。 有一些好听的音乐。 他们在家中舒适的环境中，然后第二个 15 秒是在谈论垃圾箱和我们的垃圾，你会收到一些文字，说它是环保的、可生物降解的、持续整整 30 天、无异味，那种东西。 目的是吸引人们访问我们的网站。 我们并没有试图告诉他们关于我们产品的一切，但我们试图创造一些情感吸引力，通过我们针对猫主人的猫来吸引他们的注意力，他们都喜欢猫，这样才能吸引他们的注意力。 然后在产品上大约 15 秒，然后使用网站真正进入并描述产品，我们看到我们认为从访问我们网站的人到购买的人的转化指标相当高或高于平均水平。

菲利克斯：明白了。 你今天在使用视频，你也在使用推荐。 这些推荐也是基于视频的还是客户评论的文本？

乍得：是的，它们是客户评论的文本。 如果您在 Facebook 新闻提要上，您将滚动浏览并看到我们的广告。 广告的顶部是标题，然后我们有一个客户打印的小证词，然后是视频。

菲利克斯：明白了。 你提到你们投放的第一批广告对你来说看起来很糟糕。 你能多描述一下吗？ 即使对您而言，它在美学上看起来并不好，您认为它是有效的吗？

Chad：我想我唯一能说的就是我们生活在 YouTube 一代，所以如果你回想 20 年前，如果你要观看视频，大多数人会认为视频是他们在电视上看到的任何东西，所以有这个电视质量期望，对吧？ 然后突然间，我们进入了 YouTube、Facebook、Instagram 和 Snapchat，人们开始制作自己的视频并发布。 质量接受程度一路走低。 它从消费者可能期望电视级质量，因为这就是他们所拥有的一切，如果他们观看屏幕几乎是电视，到现在你可以在任何地方观看视频并且其中大部分都是自制的。 我本来期待更多的电视质量视频，但这个人说，“不，你需要一些预算更低的东西……”

是的，这只是一种低预算。 你现在甚至可以在影院看到它们，对，这些低成本的电影拍得非常好，而且能引起人们的共鸣。 我只想说这是一个低预算的蹩脚视频，让它看起来有点像自己制作的，有点像用户制作并在社交媒体上传播。

菲利克斯：我明白了。 我认为那种润色，那种电视级润色，人们立刻就会有这样的反应，那就是它是一个商业广告，所以他们可能会忽略它或者不想分享它。 谁愿意分享广告？ 如果它看起来像是由个人消费者生产的，那么它会更友好，更吸引人们真正给它一个机会。

乍得：没错。 是的。 说得好。

菲利克斯：是的。 这种方法，它显然对你有用。 为什么不坚持这个模式？ 为什么不坚持创建一个低预算的本质上看起来像视频的想法呢？

乍得：是的。 我们可能可以，我认为企业会经历几个阶段，对吧？ 实际上，我将使用 Dollar Shave Club 作为一个完美的例子。 事实上，我们的 Kitty Poo 俱乐部，我研究过美元剃须俱乐部，直到我脸色发青。 我已经阅读了 Dollar Shave Club 上公开的所有内容，因为他们拥有如此成功的模型。 如果你看一下他们的第一个病毒式视频，它看起来就像它所做的那样，这是一个很棒的视频，从那时起，他们可能已经演变成更专业的视频。 虽然我们在这里处于早期阶段，但我们正在发展成为一个更加精致的品牌，我们现在在社交媒体上获得了很大的吸引力。 这是一个很好的开始，但这不是我想要长期代表品牌或公司的方式。

菲利克斯：明白了。 这就说得通了。 你提到你们首先从一分钟的视频开始，然后缩短到 30 秒，然后你谈到了首先以情绪化的方式进行领导，然后谈论产品的特性和功能。 被剪掉的另外 30 秒，你剪掉了什么？ 您在 Facebook 或任何地方看到的其他广告中，有哪些企业家可能会浪费潜在客户的时间？

乍得：是的。 我认为很多公司花了太多时间试图讲述有关他们产品的任何事情。 消费者的注意力非常非常短，尤其是在社交媒体上。 你必须在最初的几秒钟内吸引他们的注意力，否则他们只会继续向下滚动，特别是在 Facebook 上，他们的新闻提要。 看到一只看起来很可爱的可爱猫，它会吸引你的注意力几秒钟，然后如果那里有什么有意义的东西，或者有一个有吸引力或有趣的标题，它会让他们多看一点。

Interestingly enough, and I may not get this statistic exactly right but I'll be in the ball park, I believe it's around 78% of Facebook users scroll through their news feed with no audio capabilities on. If you have a Facebook ad that has a voiceover that somebody has to hear, you will lose out because most people don't have their sound on. It's very important on Facebook ads that you actually, if you have voiceover that has to be heard, that you have captions on so that people can read it. 我经常这样做。 I sit on my couch and I could have my audio on but I don't and I'll read captions on ads that I watch.

We decided not to go so much of the caption route but to focus on very short, specific areas that are important to the potential customer, right? No odor, less cleaning, lasts a full 30 days, biodegradable.

Felix: It's like text on screen or are you showing that particular feature?

乍得：是的。 This is actually text on screen and of course we have the background images of video that's happening of the cat walking into the box and then we say, “No odor, less cleaning,” that type of stuff that's popping up on the screen but you want to keep that emotional appeal going while you're educating your audience and you really need to do that in no more than 30 seconds and some Facebook experts will even tell you as little as 15.

菲利克斯：是的，有道理。 You mentioned earlier about how one of the biggest objections that you were getting from the market was that they would say they would never buy a litter box that's made out of cardboard and obviously once they got your product, they understood the value of it but how did you convince them to try it out in the first place? How did you convince them to give this cardboard litter box a chance?

Chad: Yeah, we decided to offer a money back guarantee so no risk trial of our product. Order it and if you do not like it within the first two weeks, we would refund your money and so we put that big and bold on our website and tried to make it pretty simple and easy for users to come out and buy our product with no risk.

Felix: You mentioned earlier, too, that there's 40 million cat owners out there, big huge market. 市场在增长吗？

Chad: Yeah, the market is growing. There obviously is an older population that is aging and cats are very popular amongst older people because they're low maintenance animals compared to dogs and some other animals. They're pretty compassionate. They're good companions. They're a fun animal and so you're starting to see more and more people that are moving away from dogs, actually, and into cats for those reasons, especially amongst the older generation.

Felix: What kind of advice do you have for someone that's interested in getting into the maybe specifically cat care or pet care market?

Chad: There's a lot of product out there. I would say you need to study and understand cat behavior. I've done a lot of that and I've talked to a lot of my friends. Like I said, I would love to own a cat. I actually did own a cat and I had to get rid of the cat because my allergies were so bad. I would say study cat behavior and find products that work well for cats. You can develop products based on understanding some of that cat behavior.

For example, our box was totally understanding cat behavior. You could go to any pet store right now and one of the things that you could get for cats is what's called a cat scratch pad. Guess what a cat scratch pad is made of. 纸板。 You would think naturally I could never make a cat litter box out of cardboard because they sell these things for cats to actually tear apart. 是的。 That would be the first thing that would come to your mind if you knew and understand that but if you knew and understand cat behavior, you would know they're territorial, they're dominant and they will not destroy their domain. We made a cat litter box that's made of cardboard that no cat destroys because we understand cat behavior. Whether it's for cats or whether it's for dogs or whether it's for any other type of pet, understanding the behavior of those animals and developing products that works with that animal's behavior I think is essential to developing a good product.

Felix: I think it's interesting that you go towards the actual end user of the products rather than talk about the person that would be making that purchase but it makes sense that you don't produce product that the cat or the pet is going to be interested in, then there's going to be no repeat customers, especially important in a situation based business like yours. I want to talk a little bit about the website. KittyPooClub.com, I like the design of this website because it looks more like a kind of long form sales letter approach rather than a typical e-commerce site. What was the thinking behind the design of the store, the website?

乍得：是的。 I actually give all of the credit to Nate [Dicken 00:42:04] who is our creative director. He was the genius behind the website and, like I said, he has a long history of professional development in this space and he understands consumers well. He understands behaviors. He understands design and I came in with the old school mythology which was have a bunch of links and have people click through to different links. That's not the design that effective web based companies are doing anymore.

It's the scrolling and, just as you said, sort of that news feed because we're conditioned to Facebook or Instagram and we scroll so you get your information by continuing to scroll down and you notice at the top of our website, we have very few links. It's join the club, so that's buy the product and then if you need help and support or if you want to sign into your account but that's it. Everything you're going to get is in one ongoing scroll and that's just the behavior that consumers are accustomed to now and a lot of your more modern sites, whether it be Apple to Amazon to Basecamp to Evernote. There's lots of companies out there now that are using this type of design and Nate was really the one that encouraged us to go that route.

菲利克斯：是的。 I like how, as well, that obviously there's the join the club link on the top but I would say the most prominent looking clickable item on the page initially above the [inaudible 00:43:42] is the see how it works button. Why drive users or drive visitors to learn more rather than say, “Hey, buy this, click on this page. Go to product page and check it out?”

Chad: Good question. I think probably because we are a new product that doesn't exist out there right now. Because of that, you have to educate the consumer. If you're just selling a water bottle, a standard water bottle, you're not going to necessarily have to educate the consumer on what a water bottle is. Everybody knows what a water bottle is. I either look at it and I like the design of it and I decide to purchase it or not but you don't have to probably tell me a whole lot of features and benefits about the water bottle, other than the Q water bottle which you did recently on your podcast and I listened to … I didn't know about their product. It actually worked since your podcast because that is a product that was like, “Educate me.” It collapses. It's made of a special silicone material and so on and so forth. With our product, it's a disposable litter box that lasts for a month. That's not something that's available on the marketplace at this point.

Felix: What about applications? What kind of apps do you use to help run the business and run the store?

乍得：是的。 We use quite a bit. First off, Shopify, we are hug fans of Shopify. We also love a lot of the plugin apps that work effectively with Shopify. To start, we use Recharge which is a subscription reoccurring revenue app that works with Shopify and we couldn't do it without them. We've tried a number of other subscription payment platforms and recharge is by far the best. We use [Klaviyo 00:45:45] for all of our email marketing. This has been absolutely essential for us. Behind the scenes, it allows us to creative dynamic email flows that are triggered off of both Shopify as well as Recharge so we like that it functions with some of our other apps that we have integrated behind the scenes into the site.

We also use [Smile.IO 00:46:11] and we actually just launched this in the last 30 days and that's the Kitty Coins rewards. This rewards users or our current members for recommending us to other cat owners and signing up. The new people that sign up, they get rewarded. They get discounts and then the customer or member that recommended them also gets rewarded. Smile hase a very effective product for allowing that to seamlessly happen behind the scenes. That has paid for itself many times over in the first month for us.

We use Privy. That's the coupon that pops up when you first come onto our site that gives people a percentage off of their first order. That's been very effective for us in capturing emails. There's a number of people that will come in, they'll give us their email address and they won't sign up and then we have a whole email campaign that then gets launched that goes out and targets those people that didn't sign up because now we have their email address and we captured that through the Privy platform so that's been effective for us.

We also FOMO and you'll see many Shopify sites out there using that today that pops up saying such and such, Felix just bought two boxes an hour ago and he's in Toronto, Canada. That just kind of brings credibility, that, “Oh, lots of other people are doing this, too,” and so the more people you get buying on a regular basis, the more these things start flowing. We found that to be very effective.

Then we use [Yapo 00:48:04] for showing reviews on our product pages and that's bene extremely effective. I would say those are probably the top apps that we use and have completely integrated into our site.

菲利克斯：非常酷。 Talk to us a little bit about your day to day because you mentioned earlier that you had an existing business. You still have it and now you also run this. How do you structure your day to get the most done possible?

乍得：是的。 Its' hard. It's like any entrepreneur, right? You're doing long days, early mornings, late nights. It's especially challenging for me because I'm running multiple businesses and I think the key is to get really, really good people involved and it's not … Especially in this day and age right now when the economy is really, really booming, businesses are really competing hard for talent and so how do you get the right talent? That's the million dollar question that everybody's trying to solve to go out there and get the best people. For us, I think it really has a lot to do with leadership and vision and do you create an enjoyable place to work and do you have good coworkers that people want to work with. We think we have all of those components and pieces in place that we're being able to attract really good people. I really give it over to our team that's making this thing grow and go and although I'm intimately involved, it seems like at this point at every level, I couldn't be doing it all if I didn't have a good staff.

We have probably, oh, on the Kitty Poo Club side right now we have about 10 employees. We had more than that when we were doing a lot more of building the boxes by hand but now that we have manufacturing equipment in place, we have less people. That was actually really cool because we just had some natural attrition of people falling off as our equipment was coming in. We actually didn't have to let anybody go. That just happened on its own. People had some other opportunities and so that's been a really good fit for us. We've got kind of the right labor force in place right now for the number of customers we have and we'll increase that as we continue to grow.

菲利克斯：明白了。 KittyPooClub.com is the website. You got the funding. You invested in manufacturing. What's the next milestone that you want to reach as a business?

乍得：是的。 We want to continue to grow that monthly subscriber base and then I think that we're going to be moving into some other types of litters. We're doing a lot of R and D right now on other types of litters that we believe are going to work very effectively with our box. We expect to grow a base of that because silica doesn't work for every single cat out there and so we believe that we can ultimately offer a product that will work for every cat and every situation. That's the next phase and then I think we'll continue to be growing into other items that cats like that we include in with our box. We're doing some of those right now.

We have the opportunity for people to purchase anti-tracking litter mats. You'll see that on our website right there in front of the box. When a cat comes out of the box, if they have any litter attached to their paws, it'll be caught in that mat. We offer custom scoops that have been developed specifically for our litter. I see us getting into other ancillary products that are a good fit for us that we can continue to sell to our customer base and grow from there.

菲利克斯：太棒了。 激动人心的时刻即将到来。 Again, KittyPooClub.com is the website. Thank you so much for your time, Chad.

Chad: Thank you, Felix, for having me on your show. Greatly appreciate it.

Felix：这是下一集 Shopify Masters 中的抢先看。

Speaker 3: For a lot of folks, you can create a plastic prototype I'd say for under a couple hundred dollars.

Felix：感谢收听 Shopify Masters，这是面向雄心勃勃的企业家的电子商务营销播客。 要立即开始您的商店，请访问 Shopify.com/Masters 申请延长 30 天免费试用期。 此外，对于本集的节目说明，请前往 Shopify.com/Blog。