卖给 Z 世代：这家公司为何推出姊妹品牌

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Felix：今天，来自 Knixteen 的 Mary-Rose Sutton 加入了我的行列。 Knixteen 创造了 Oh-No Proof 内衣，因为他们相信您的经期不应该阻止您做很棒的事情。 该品牌成立于 2017 年，总部位于多伦多。 欢迎玛丽-罗斯。

Mary-Rose：嗨，Felix，感谢您邀请我参加播客。

菲利克斯：所以我们在谈论与 Knixteen 相关的姊妹公司时有点离题。 你能谈谈它的历史以及它与 Knixteen 品牌的关系吗？

Mary-Rose：是的，当然。 基本上 Knixteen 来自 Knixwear，我们称之为我们的大姊妹公司。 它是 5 年前由 Joanna Griffiths 创立的。 因此，她在与妈妈交谈时提出了防漏内衣的想法。 她的妈妈告诉她，许多女性在生完孩子后，都会出现轻微的膀胱漏气。 她认为这是一个创造产品的机会，可以帮助解决这个问题，让女性在生完孩子后感到更加自信和安全。 不要像任何尴尬一样处理，[听不清 00:01:49] 就像膀胱漏气一样。

所以她想出了这个产品并推出了 Knixwear。 Knixwear 背后有一个非常大的故事，以及他们如何在过去 5 年如此成功。 但基本上，在那段时间里，他们发展了这种像女性一样好的核心受众。 他们中的很多人都是妈妈。 他们会对她说两件事。 他们会说，我喜欢防漏内衣，我希望它在我十几岁的时候就存在。

他们说的另一件事是，我有一个十几岁的女儿，我实际上是为我十几岁的女儿买你最小尺寸的这个产品，因为她刚来月经，她对此感到非常焦虑和不安全。 而且她担心月经泄漏，这对于成长中的青少年来说是一件非常大的事情。 是你在杂志和书籍上读到的东西，当你到了你来月经的年龄时。 一些可能会给人们带来很多焦虑的东西，他们几乎会对此感到害怕。 他们就像，这个产品对我的孩子来说太棒了。 她真的很喜欢。 我希望你们能把它做成更小的尺寸，因为女孩有时会在 9 岁时开始月经。

所以那是在 Knixwear 发展的时候，它一年比一年地变得更加成功。 我们一直很喜欢，我们很乐意最终为青少年创造这款产品。 所以在六月，我们终于推出了产品和新品牌，即 Knixteen。

菲利克斯：明白了。 所以 Knixwear 是第一家为这种内衣创造技术的公司，然后它服务的市场不同于它目前在 Knixteen 品牌中所服务的市场，后者更专注于青少年。 于是，Knixwear 开始了。 该技术存在。 该产品已经存在。 人们正在使用它，但人们正在为他们的女儿或更年轻的人​​购买它。 然后你们认为这也适用于针对年轻的受众群体，因为他们从产品中得到了很多使用，也获得了很多价值。 所以你决定旋转，基本上创建一个新品牌并出售它。 从本质上讲，对于不同的受众来说，它们是相同的技术。

Mary-Rose：是的，没错。 就像人们已经购买并使用它一样。 我们只是想，哦，就像，你知道他们已经在为他们的青少年购买它，所以还有多少其他人还不知道它，我们可能会向他们介绍这个惊人的产品。 所以推出第二个品牌是一个非常容易的决定，因为我们已经从现有客户那里得到了一些认可。

Felix：现在为什么不将它作为一个产品线推出，或者直接作为 Knixwear 下的产品推出，而不是拥有一个新品牌，一个名为 Knixteen 的全新品牌？ 这背后的决定是什么？

Mary-Rose：所以，这是一个很好的问题。 在我们真正推出该产品线之前，我们真正喜欢的一款确实进行了很多辩论。 你知道我们在这两个想法上反复讨论，但最终我们实际上喜欢与很多青少年自己交谈。 我们希望这是他们真正想为自己购买的产品。 我们不只是想让他们的妈妈去给他们买，我们想让他们对此感到兴奋，并且就像，这是一个非常大的创新。 这是对我有帮助的东西。 当你说他们的语言并且直接与他们交谈时，与青少年交流会容易得多。

就像他们的想法与他们的父母完全不同。 因为他们来自完全不同的一代。 不同的东西对他们有吸引力，我们希望这种信息、声音和语言遍布我们的网站和我们的品牌。 所以这不仅仅是他们妈妈会给他们的东西，而且他们可能认为这不酷。 他们可能不理解它，或者为什么他们应该使用它。 我们希望他们自己得出这个结论，并感到有能力为自己购买。

菲利克斯：明白了。 所以，我认为，很多公司不会到这种程度，他们可能只是改变产品页面，或者在单一品牌上创建一个特定的登陆页面并进行营销，并创建针对不同人群的消息传递. 但是你们已经决定，他们想要的很重要，你们发现信息和营销、吸引力以及整个品牌的外观在妈妈和女儿之间是如此不同，这是有道理的创建一个单独的实体，并单独进行营销。

那么创建这个独立品牌的过程是什么？ 一旦你作为一个团队坐下来并决定最好的前进方式是创建一个新品牌。 像这样的事情涉及什么？

Mary-Rose：就像，这是一个相当长的过程。 特别是如果您希望它成为一个非常强大的品牌。 一个最终可以持续很长时间的人。 所以我们不只是推出 Knixteen 只是为了推出这个新产品线，并创造相同的产品，但在青少年尺寸。 就像我们对这个品牌的发展方向有着相当大的野心。 我们希望它长寿，并真正独立存在。

所以我们花了很多时间，思考我们品牌的信息是什么，以及我们如何向观众描述产品。 我们的观众是谁。 就像青少年一样，青少年类型之间存在很大差异，我们认为哪种青少年会成为我们的第一批客户。 因此，我们在内部进行了很多思考，例如品牌信息。

然后在执行创意时，我们与一家名为 Leo Burnett 的机构合作。 我们通过创始人与他们建立了个人联系。 我们想，认识他们很久了。 他们为向年轻人做广告的不同公司做了很多很酷的工作，比如青少年和 Z 世代。所以与他们合作是一个非常容易的选择。 我们对结果印象非常深刻和满意。 所以他们研究了，有点像视觉品牌标识。 然后是我们推出的一些早期广告。

Felix：知道了，所以当你推出一个单独的品牌时，我认为这不像重复你第一次使用第一个品牌所经历的练习那么容易。 在推出一个单独的品牌时，您可能认为会比原来更容易，是什么让您感到惊讶？ 万一还有其他听众正在考虑这样做，他们有两种不同的人口统计数据，他们想为他们两个服务。 一路走来，你们遇到了哪些惊喜？

Mary-Rose：嗯，我想我对喜欢感到惊讶，我认为这在某些方面是多么容易。 因为当你从无到有推出第一个品牌时，就像 Knixwear 从无到有一样，所以你必须真正发明一些全新的东西，并考虑如何脱颖而出。 当你开始时，就像我在公司早期为 Knixwear 工作一样，所以我记得。 就像你甚至不知道拥有一个品牌需要什么。 你不知道喜欢，喜欢什么，你认为你需要一个标志，也许喜欢一些颜色，但你甚至没有意识到实际上需要包装。 您需要匹配这些电子邮件。 你需要一个社交媒体策略。 而且你需要知道你将在哪些平台上发布。

所以已经做了很多工作，比如推出第二个品牌很容易，在类似方面，我们已经吸取了一些错误。 我们知道我们必须做什么。 就像我们几乎有 [听不清 00:08:53]。 比如我们要在社交媒体上做什么？ 我们的网站会是什么样子？ 我们的电子邮件通讯会是什么样子？ 你可以通过并慢慢检查这些框。

最难的部分总是想出类似的初始品牌信息和品牌标识……这有点像你品牌的核心。 这不仅仅是颜色，还喜欢它的外观。 但它实际上就像，你为什么使用它以及你代表什么。 这一切真的很难，因为它是个人的。 在这方面，这需要最长的时间，但是一旦你弄清楚了，你知道你的企业为什么存在，剩下的就是，这几乎是一种乐趣。 找出一切的样子实际上是有趣的部分。 如果你是一个有创造力的人，那真的很有趣。

菲利克斯：明白了。 所以它实际上比第一次发布要容易，因为你可以吸取从第一个品牌中学到的教训，并将其应用于新品牌。 现在你提到品牌信息和品牌标识是最难的部分，我认为当你开始时，一个新品牌与试图建立一个旧品牌或现有品牌相比很难。

你能提供任何提示吗？ 作为一个团队，您采用什么方法来创建 Knixteen 品牌背后的信息和身份？

Mary-Rose：是的，所以我们必须找到一个平衡点。 所以我们知道我们绝对希望青少年认为这很酷。 所以我们喜欢花很多时间思考这个问题，但同时我们知道这必须喜欢吸引父母，因为很多时候，父母才是真正拿出信用卡的人并为想要的青少年购买产品。 我们拥有所有的 Knixwear 客户。 所以我们必须找到这个有趣的空间，就像青少年和父母之间的某个地方。 一旦我们知道这些是我们的 2 喜欢的人口统计数据，我们就可以采用 2 的元素，即不会关闭父母的青少年元素，以及不会关闭青少年的父母的元素。

我们有点像空间被雕刻出来了。 所以一旦我们知道这是它可以工作的空间，它真的很有帮助。 所以我想说，对我来说，最好的建议就是弄清楚你的目标人群是谁。 比如，他们多大了，他们住在哪个城市，他们听什么音乐，他们去哪里购物，他们的偶像是谁？ 就像我们经历过名人一样，我们就像，这是他们会受到启发的名人类型。 这些是他们会阅读的书籍类型。 就像你可以做的工作越多，比如弄清楚那个身份，剩下的就越容易。 因为它真的让你喜欢为你创造指导方针。

菲利克斯：是的，我喜欢这种做研究的方法，看看他们还对什么感兴趣。所以一旦你知道了，他们关注什么名人，他们读了什么书，他们正在看什么电影或电视节目，如何你真的把它归结为某种，我猜是记录或归结为有形的东西，这样你就可以工作了吗？

Mary-Rose：所以一旦我们有了它，我想我们就会像我们的使命宣言一样继续前进。 比如我们是谁，我们做什么。 我们基本上说就像我们相信我们应该踢屁股，不受血、汗和泪水的干扰。 这基本上意味着我们真的相信每个人都应该过上最好的生活以及发生在你身上的那件事，就像你来月经一样，你有情绪化的一天，或者你喜欢，你知道你有一个忙碌的生活方式，你知道，锻炼，然后去工作，然后喜欢照顾我们的家人。 所以这甚至适用于 Knixwear，就像那些东西不应该妨碍你一样。 这就是 Knixwear 一直以来的宗旨，Knixteen 也是如此。 就像基本上你的时期不应该妨碍你做任何你想做的事情。

从那里我们想出了这个人的身份，就像热情的坏蛋一样。 这就是我们称之为客户的东西，我们的青少年客户和我们喜欢的老年客户，或者我们的妈妈。 所以他们是对生活中的某些事情真正充满热情的人。 他们非常关心他们所做的事情，并且他们喜欢不怕表达出来。

所以我们的品牌不是害羞的人。 或者像，不会告诉你他们一直在想什么。 所以，一旦我们找出了那种人，就很容易喜欢用他们的声音说话。 并创建一个与他们交谈的品牌。

菲利克斯：明白了。 因此，一旦你有了你的使命宣言，你已经弄清楚了你的人口统计数据，并且在你的脑海中有了 Knixteen 的理想客户，当你经历诸如创建副本之类的事情时，这一切如何在日常基础上得到使用，或创建社交媒体内容或为网站创建图形和设计？ 这一切是如何在日常基础上使用的，尤其是您提出的使命宣言。 你多久使用一次？

Mary-Rose：使命宣言和人，它们基本上就像我们所做的一切的指导原则。 所以，我的意思是我不喜欢整天、每天都看它们，但每当我们接触任何新事物时，比如广告、照片拍摄，我们都会在我们的网站上推出一个新页面，任何形式的新的营销活动，就像我经常回去参考我们创建的原始文档一样。 就像，你知道的，可能就像一个 5 页的 PDF，上面有我们的使命宣言，热情的坏蛋是什么，她是谁，她的价值观是什么，她会在社交媒体上关注谁，她会成为什么样的人，善良每天都在做。

在我把任何东西放在那里之前，我总是回去参考它，以确保一切仍然对齐。 它有点像重新定位你和你的想法，当你试图想出一些新的东西时，你不会偏离地图太远。 你现有的客户和你已经参与的人会像，我不认识你。 我不知道你是谁。 是的，这真的是你用来一直以自己为中心的东西。

Felix：是的，所以这听起来像是你在 Knixwear 的公司所经历的事情，当你决定坚持你的核心价值观，或者你应该发展时。 而在 Knixteen 的情况下，基本上诞生了 Knixteen，您决定要坚持 Knixwear 的核心价值观。 让我们为其他人群创建一个全新的身份。 现在在你的情况下，现在你正在运行 Knixteen，并且你拥有这些核心价值观，我认为在这个时代你必须灵活。 您必须随着不断变化的人口结构和不断变化的市场而发展。 您如何考虑何时应该发展，或者何时应该改变企业的价值观或使命宣言？

Mary-Rose：我尝试做的，基本上是基于我和我的同事，我觉得当我们厌倦某事时，我们都能感觉到。 就像我们不想过度使用任何东西一样，在某个时候，你知道我们必须制作如此多的内容，这有点像拥有一个业务、一个在线业务的现实，你需要成为每天生产新的内容。 如果你能想象事情很快就会变得陈旧，所以我只是觉得，如果我个人开始觉得我有点厌倦我们使用这种颜色，或者你知道，使用这种语气，我想要稍微改变一下。 或者我想我们可以进一步推动这一点。 也许我们用我们的方法玩得太安全了。

我通常会从办公室里的人那里得到第二个意见。 如果他们认为这是真的，而且他们对此感到厌烦，那么我知道我是对的。 因为我每天都看到它。 可能在办公室里从事 Knixwear 工作的同事们，他们看到它就像每周思考几次一样。 所以我想，好吧，那我是对的。 如果我对它感到厌烦，而那些不每天与人打交道的人也会感到厌烦，那么我有信心是时候改变现状并进一步推动事情了。

还有一件事是，我总是在寻找那些运作良好的东西。 就像每周一样，我会看看我们在社交媒体上表现最好的内容是什么。 哪些电子邮件做得最好？ 客户对什么反应最多？ 在广告方面也是如此。 我一直在想，我们怎样才能进一步推动这一点？ 所以只关注什么是有效的，并找出哪个元素，比如广告和广告，是有效的。 然后我想，好吧，让我们想想我们如何才能把那个成功的元素拉出来，甚至进一步发展它。

Felix：所以，你提到你看，我假设某种数据来确定什么是有效的。 你用什么工具来做这种分析？

Mary-Rose：是的，我们的，就像我们使用的所有东西一样，通常带有分析部分。 所以我们使用like，首先我使用我的 Shopify 网站，然后我使用 Shopify 网站的报告部分来查看哪些产品卖得最好。 而且，即使我们没有种类繁多的产品，我们也有 2 种不同的风格。 所以我总能知道客户最看重什么，以及购买最多的客户。

我经常使用 Google Analytics 来查看我们网站上的客户活动。 然后在社交媒体上，我们使用 Sprout Social。 而且我们使用 Grum，所以我们会关注很多表现、获得最多喜欢和参与度最高的内容。 我也真的很喜欢 Social Blade，只是想像每天的追随者一样检查我们的成长是如何每天进行的。 它有一个了不起的工具，而且你也可以看看你的竞争对手。

是的，我的意思是，我们使用的都是不同的东西。 我们将 Crazy Egg 用于电子邮件，他们对打开率、点击率有很好的分析，而且因为它 [音频不清晰 00:18:58] 进入 Shopify，您可以查看所有电子邮件活动的结果。

然后还有基本的社交 [听不清 00:19:05]。 就像有些事情你无法衡量一样，即使我非常忙，我仍然会努力抽出时间去阅读评论，在我们的社交媒体和我们的广告上，看看人们注意到了什么，接上。 我认为只要诚实地阅读并阅读评论，您就可以从中学到很多东西。 这就像每个人至少应该花费的东西，你不想沉迷于它，但就像你一天中的一部分，比如倾听你的客户的实际话语，他们会去花时间发表评论。

Felix：是的，我认为你提到你特别关注有效的东西很有用。 因此，如果人们对您在 Instagram 上发布的特定内容发表正面评价，或者他们经常在网站上查看特定产品。 你试着去做，或者把它推得更远。 我想那是你的话。 当你说你想要推送时，特别是内容，无论是在社交媒体上还是通过电子邮件营销，这对你意味着什么。 推动你发现有效的东西，进一步推动它是什么意思？

Mary-Rose：所以我的意思是，每个 [音频不清晰 00:20:08] 都不同，就像我想一个例子是在线广告，就像我们在社交媒体上的广告，比如 Facebook 和 Instagram。 经常出现的一件事是在很多广告中，因为像月经产品一样，公司总是使用蓝色或透明液体来代替经血，这是一件大事。 就像，它在网上收到了大量的批评。

所以在我们的很多原创广告中，我们喜欢强调不实际使用，就像大家一直批评的蓝色液体一样。 人们就像，哦，我很高兴他们没有使用蓝色液体。 我们使用其他方式来模拟类似的月经。 我在想，好吧，人们一直在评论这件事，说那太好了。 我当时想，我们还能做什么。 就像也许让我们在广告中实际使用红色液体，看看效果如何。 然后，既然我们这样做了，就像每个人都评论的那样，我很高兴一家公司终于展示了实际的时期。 他们没有使用蓝色液体。 他们会说，哦，他们认为时期基本上是 Windex。 就像人们会留下那样的评论。 所以这让我觉得，好吧，我们在做一些正确的事情，我们以他们欣赏的方式代表客户，他们喜欢。

所以这就像一个很好的版本，我猜，我们将事情推进到一个我觉得已经为我们工作的方向，只是把它推得更远一点。 使用红色液体可能是一种禁忌，但根据客户所说的以及我所看到的效果，我觉得这对我们来说是一个安全的举动，也是我们的客户欣赏的东西，也是我们的东西所有的想法都是正确的方法。 嗯是的。

菲利克斯：是的，我认为你在那里说过两件重要的事情。 首先是你，听起来至少，你甚至不只是看你正在制作的内容。 您对其他人在其他产品、其他平台上的抱怨或表达他们的担忧感兴趣。 你正在寻找其他地方，在你生产的东西之外，看看人们喜欢什么，不喜欢什么。 然后将其引入内部，然后更新您的广告以反映这些评论，即使它们不是您的一部分，您也知道内容策略。

然后你提到的第二件事是，你看看什么是有效的，然后你尝试，我认为你所说的完全有道理，你试图通过试图弄清楚什么是有效的来进一步推动它人们感兴趣的角度，他们特别喜欢什么，并尝试使其更加前沿和中心。 在您的情况下，经血不是蓝色的，可能是红色的。 并试图进一步推动这一点。

我认为很多时候人们在考虑测试广告或 A/B 测试时，他们只是尝试测试这么多不同的东西，而不是尝试看看一个特定变量能走多远。 我认为这就是你对这些广告所做的事情。 我认为这是一种非常重要的方法，您可以尝试查看已经在起作用的方法。 然后隔离它，看看那个特定的变化，或者那个特定的方法，或者那个针对其他人看到的相同问题的特定信息是否能引起你的听众的共鸣。

玛丽-罗斯：是的，当然。 就像，我认为也不要害怕尝试可能有点像风险更大的东西。 我想有些人可能会觉得我想保护我的业务，​​而我有点，就像在 A/B 测试方面，人们有时会做出我注意到的非常小的改变。 就像真的很小的东西。 而且我只是不认为像 A/B 测试那样做真的值得，或者根本不值得做测试，除非你真的要做出很大的改变。

就像你不必改变一切，但改变一件事并大幅度改变它。 因为测试的微小变化，实际制作视频并创建它以及所有内容都需要大量时间。 所以当你这样做时，我希望我能用它做一些大事。 与其做一个很小的改变，只会为实际上需要大量努力工作而获得微小的增量收益，不如创建一个真正的 A/B 测试。

Felix：是的，说到 A/B 测试，你是否有一个正式的流程来测试要测试的东西，然后对其进行测试。 或者，有点像跑步和枪击，你想出一个想法，你们很快把它放在一起，然后把它扔出去，或者看看会发生什么？ 你测试什么有效，什么无效的过程是什么？

Mary-Rose：同样，它在不同的平台上有很大的不同。 我的意思是对于我们的电子邮件营销，这就像一种非常简单的 A/B 测试方法，所以就主题行和图像以及内容而言，您可以将它们安排到您的电子邮件中并进行 A/B 测试，其中您只向部分受众发送某些电子邮件。 然后获胜者将被发送到您名单的大多数人。

但对于其他事情，我们只是密切关注我们的网站分析。 因此，我们每天都在跟踪访问者、转化率以及不同页面的表现。 以及不同流量来源的表现如何。 所以，每当我们做出改变时，我们都可以每天回顾之前的每一天，看看是什么，就像我们的基准一样。 然后看看这种变化是如何影响它的。 只需密切关注并衡量所有内容，然后每天花时间将这些分析数据放入电子表格中，然后查看它们。 当您进行更改时，很容易跟踪它并查看它会如何影响您的关键指标。

Felix：现在 Knixwear 和 Knixteen 是否有专门的团队成员，或者这两个不同的公司、两个不同的品牌之间是否有相当大的重叠？

Mary-Rose：所以现在，我们刚刚为 Knixteen 雇佣了第二个人。 我想她是从十二月中旬开始的。 所以现在我们有2个人。 但在此之前，我只是一个人在 Knixteen 上工作，作为我们整个公司，我认为我们大约有超过 25 名员工。 是的，大部分下摆都在 Knixwear 方面工作，我们两个人在 Knixteen 工作。

Felix：所以现在你已经成为一个非常小的品牌的一部分，你正在创建的那个，当然还有 Knixwear 的大品牌，你认为作为一个整体移动的最佳方式是什么？ 因为我认为你所说的关于查看数据和进行调整的所有事情都很重要。 我认为，当只有一个人 [听不清 00:26:47] 与其他人交谈以实施您的更改时，您所做的事情会容易得多。 也许如果它是第二个人，那还不错。 但是，一旦它是一个更大的团队，听起来你可能更难以快速做出这些改变。 到目前为止，您在传播差异方面有什么经验，或者您想对消息传递或内容策略进行更改？

Mary-Rose：是的，我会说我很漂亮，因为我现在变得两全其美。 所以我，因为 Knixteen 团队真的很小，我不需要通过大量的人来让每个人都在同一个页面上。 如果我们想做出改变，我可以和在 Knixteen 上和我一起工作的人谈谈，在此之前我会自己决定。 然后我得到了好处，我也可以与 Knixwear 开发人员一起工作，他们有 2 名全职开发人员，所以我们可以快速实施更改。

所以我喜欢一个大团队的资源，但没有一个喜欢，我想我不会说黄色胶带，因为他们甚至没有黄色胶带。 它们仍然很小。 但是，您不需要经过漫长的等待时间和几轮批准才能完成某件事。

所以这真的很神奇，就像它让我意识到如果没有 Knixwear，我肯定会喜欢外包一切的路线。 因为我认为有这种能力来想出一个想法，以及如何被另一个团队快速执行，这真是太棒了。 在他们只获得关键信息以便他们做他们需要做的事情的情况下，它真的可以让你真正快速地行动。

所以这几乎就像我将一些东西外包给了 Knixwear，但我不会真的这么说，因为我与他们的合作非常密切，我们是朋友，我们彼此认识。 当然，也像他们的我的同事一样，但这是一个好方法。 我想说，对于小型企业来说，这是一个很好的模型。

Felix：你如何决定要委派什么，而不是想委派什么，但你如何决定应该委派什么和保留什么？

Mary-Rose：真的，真的很难。 我可能会尝试太多自己做所有事情，因为你习惯了像一个只有 1 或 2 人的非常小的团队，你只是想自己承担所有事情。 但是有些事情我真的不能做，因为我没有这方面的专业知识

就像，主要的事情就像我们的开发人员所做的工作一样。 就像我不编码一样，我也没有这方面的经验。 所以我显然必须去找他们。 我和他们一起工作。 但是很多东西我都像我自己一样捡起来。 所以我现在做我们所有的设计，就像我们为 Knixteen 设计的平面设计一样。 所以我一直在设计类似的东西，几年了。 我主要是把它捡起来，这样我们就可以更快地行动，并且能够更快地创造更多的内容。 并更快地更改我们的网站。

所以我尝试，每当我需要做某事时，我喜欢，做一个平衡点，看看我能不能先自己弄清楚。 这一直是我的第一选择。 我想，我可以自己学会这样做吗？ 如果我意识到这需要更多时间，而且结果对我自己来说还不够好，那么我会喜欢专家。 因为有时你会想，好吧，我就用我自己。 然后你开始研究它，你就像 [听不清 00:30:09] 时间，它甚至没有一半好。 So it's worth it to either spend the money on it, or spend the time having to communicate with someone else, and send them all the information, and ask them if they can help you with that. So it's just like the balance of seeing like, you know, the time and the cost and benefit of it all.

菲利克斯：明白了。 So one thing you were saying earlier was about how you had to appeal to both the parents, the mom and also the daughter, or the teen that's buying, or that's using the product. How do you weigh which one is more important? Is it the end consumer, the teenager in this case, or the person with the money, the buyer, the parents in this case? How do you decide which one is more, in your experience, which one is more important to focus on?

Mary-Rose: So that was like, it kind of, we got to this point where we are now with a large trial and error. So we really had no idea what was gonna happen when we launched the brand, in terms of like who was gonna be buying the product, who was gonna be our number 1 customer, and who we should spend time advertising to.

So, traditionally because Knixwear are like, our products are made for adults, we marketed in a certain way. Like a lot of our marketing was done through paid advertising on Facebook, Instagram and Google. A lot of like direct marketing to our customers. And when we launched the brand, we thought, okay so we're gonna direct market to like moms, and then we're also gonna do the same thing to teens. And we were like, we'll see who wins, basically. And what's the difference.

And what we realized after like a while, in like spending money and trying to see if it would work, is that like, of course like teenagers, they don't have access as easily to credit cards. And even though there's like a lot of talk about how like, teenagers are now buying a lot of stuff online, and they're getting into e-commerce and shopping online, like I think still, there's something like 80% or more of all the shopping done by teenagers is still with cash. So like teenagers still are going to the mall, and using cash to buy what they want.

So it took us a while to realize that they weren't gonna be the same as our Knixwear customers. We were gonna have to kind of approach them in a different way. So after a while, we kind of stuck to using that like traditional model that we had used with Knixwear, which is doing a lot of direct marketing through paid social media advertising and really targeting moms, with teenage children, and like that's a great way to acquire customers really quickly, in a direct way.

And then for teenagers, we had to kind of say, okay the buying cycle is longer. They don't have access to a credit card as easily and also the other thing, they don't have disposable income. Like our products are not very inexpensive. Like, they are nice products and they're not super cheap. So like, a teenager might not have $17 to spend on like underwear. That might be like their babysitting money, all their babysitting money. But like they loved the function of it, that they loved the purpose of it. They think it's so cool, and they're really excited about it. Like they respond like crazy to our advertising. But they would be commenting like, I can't buy this. Like I don't have a credit card. So we're like, okay let's try and get teenagers, more to like ask their parents for it, then thinking they're gonna buy it, right when they see it an advertisement for it.

So after little bit of time, we just started to realize that teenagers needed a different approach, and we started to spend less money on them upfront, for acquisition and kind of try and engage them more slowly over a longer period of time. We spent, we tried spending money on things like social media influencers, and YouTube reviews is like really really big for teenagers. As you can probably imagine, they spend a lot of time on YouTube. And yeah, creating like more engaging content, engaging them over a longer period of time, and having them follow us on social media. And educating them and then eventually we, like send many messages on like how to ask your parents for this product. Cause a lot of them do want it, but they might be actually too shy, or maybe embarrassed, or they're not ready to have this conversation with their parents.

So we do think like, not just to buy our products, the good idea to have this conversation with your parents about what you might be going through. Or what you need and how they can support you on your period, so we need to encourage that conversation. And we try and make it easy for kids to ask their parents to buy the product for them. And usually I think in other cases, I would feel like a little uncomfortable with that, asking kids to go to their parents and ask them to buy a product for them

But it's really great that we can feel okay with this, because we know this product actually is something that can save you money long term. It's like great for your self esteem. And we feel like it's really good for confidence building. And it's something that we, I feel really confident saying that, you know everybody will benefit from having this product both the parent and the teenager.

Felix: So the, when you are advertising to teenagers, the goal is to get them to ask their parents to basically use their credit card, or get them to buy it for the teenager. And are you, essentially arming them with ways to help them convince their parents to buy as well? What's the kind of content that's in the ads themselves.

Mary-Rose: For sure. So one thing that we did was actually on our website, on the product page we put a button below like Add to Cart, and we created like a Shared Bag button. It will automatically like open up your email, and there's a pre-written email that explains what the product is, how it works, what the benefit is to parents, and then also to a teenager, and a link to the website.

So, we've written it out in a way that makes it, we hope that it won't be uncomfortable for teenagers to send it to their parents and ask them about this product. And we've kind of done that work for them. And then they can really easily send it to their parents and be like, look at this thing I found online. This is what I'm interested in right now. So that Share Bag button has helped a lot with having them be able to actually share their interest in it with their parents. So that's one thing.

And then also just in our email messaging, like we always make sure to say, no credit card, like you can forward this to a parent. Like we encourage them to share it with their parent, if it's something that they want. And we also create content for social media, just with tips on how to bring up, not even just periods, like all different types of maybe more difficult conversations that you'd have with your parent, and try and like educate teenagers just in general, on like how to speak to their parents about these types of things. And just so they can feel more comfortable with that relationship, and what's going on in their lives.

Felix: Yeah I think that that's beautiful that you are encouraging them to talk to their parents about, just be more open with them. I think that's a great cause. So this Share Bag functionality, I love it that you're able to take, or move a lot of the friction that would typically come with the teenager having to ask their parents, or having a teenager be able to buy a product online. Is this like a tool that you're using, or is it custom? How is it built?

Mary-Rose: So yeah, that was something that was built by our developer. So there probably, there might be an app that you can use. And it's not like a super complicated thing. Basically it's just a link, that when you click the button, the link opens up a pre-populated email, like in your, either on your mail app, or on your desktop computer.

Another thing that we did, that I actually just thought of, is we're also using Amazon Pay on our website. So something just from like doing research into like the teen market is that, even if teens don't have credit cards, like their families can sometimes share an Amazon account. So we're just always looking for way to make it more accessible for teenagers, and easier for them to purchase it. Cause they might not even want to send that email to their parents. But that might even be something they don't feel comfortable doing that. So if they have, they're in a household where they're allowed to make purchases on an Amazon account, then we wanna make that easily for them too. So it's another way that we're trying to make it easy for them to purchase.

Felix: Yeah I like the Amazon Pay because you're basically are able to store a credit card on there if they're using like a family computer, or they're using a family Amazon account that credit card information is already in there. So that they don't have to ask their parents. They can just use that instead, and make the purchase that way.

And do you have data on how often people are clicking on the Share Bag button compared to Add to Cart, or whatever button it's right next to?

Mary-Rose: Yeah, I mean. We're definitely seeing people click on it. Like it's in use for sure. Unfortunately the way we set it up actually in the email is that we can't track direct purchases from that link, cause it would involve putting a UTM, like a hidden UTM in the email that's been sent to their parents. And we just wanna be really transparent with the email. We don't want them to get an email, with a sketchy, like a longer URL in the email. We want them to know that this is a company that you can trust. That isn't, you're not getting spam, basically, from your kids. So we [inaudible 00:40:08] a way [inaudible 00:40:10] the direct like Share Bag to purchase, but we see that lots of people who are coming to our website are clicking on to that Share Bag button.

We also have our email list segmented. When people sign up for our email list, we ask if they're a teen or a parent. So we can see what portion of our email list are teens and then how many of teens who come our website from our email list are purchasing, and it's definitely a growing segment. And just takes a little bit longer. We find like, they don't have the credit card just sitting there ready to buy. They also, maybe aren't, don't know how it works right away. I'd rather like us kind of nurture that relationship and share information, and then when they're comfortable enough to ask for it, they all do it. And that's kind of the way it's been working so far.

菲利克斯：明白了。 And so it sounds like targeting parents of teens is a bit easier, cause I think that that's actually a targeting parameter that's available on some of the advertising platforms. So you are targeting these parents of teens, and what's that content like? What do you focus on when you are selling to the buyer, but not the actual end consumer?

Mary-Rose: Yeah, for sure. 这是非常不同的。 So one thing we noticed right away is, there always is a slight drop when you're targeting someone who isn't the end consumer like not saying they won't buy. In our Facebook advertising, Instagram advertising to parents is performing very well, but you have to get use to the fact that they're not buying for themselves. So you have kind of change your language a little bit.

So we do try and focus on the elements of the underwear that make parents life easier. Things like it will actually save them money because it's a reusable product. And the fact that the re-usable product is also a lot better for the environment, it's machine washable or you can wash it by hand. And you're just using less disposable product. So like, that's the more like a universal value that the parent have as well, in terms of like, I'm being eco-friendly, and producing less waste. So we try and focus on those elements a lot when we talk to parents.

One thing that most parents care about is the well being of their children. And we talk about how you know, period leaks are a stressful thing. And teenagers today still are anxious and stressed about it, on top of like everything else, they have to worry about, like school grades, and bullying, and peer pressure. Like periods are also a major stressor for teenagers, and it really like shouldn't be. Like it doesn't really need to be, is basically what we're saying.

So we try and speak language that will like, you know, impact the parents and make them realize kind of the benefit of the product to their lives, as well as the end consumer too.

Felix: I love that you are creating content that touches on the direct needs and problems and pains of the buyer, rather than saying, buy this for your teenager because your teenager will love it for these reasons. You don't even go that far cause even though parents love their children, it's not as direct as talking about what's actually more directly impacting the parents. Like the cost of having to, or the cost savings of using a product like yours. Of making sure that their children are happy. Like these are pains that are directly impacting the parents, and you're focusing on those pains of the buy, rather than trying to sell the features of the product. Even though the features of the product are what the end consumer cares about. You don't even need to focus on that because it's not nearly as affective or as important as focusing on the more direct pains and problems that you are trying to solve for the buyer.

Mary-Rose: Exactly. And like we didn't know that right away, from the beginning. The only reason we know this now, is like just testing, like just by trial and error. Like we started out showing advertisements that literally had teenagers in them, and like was really really about how teenagers feel when they have their period. And we're showing to parents, and we just like tweaked it more and more to kind of narrow in on what is the value for the parents. And that's how we kind of got to where we are now.

菲利克斯：明白了。 And you mentioned that YouTube has also been a great platform for you to get the word out for the products. Do you work with reviewers? Who are you working with on YouTube to help spread the word?

Mary-Rose: So we send our product to tons of different people on YouTube. Like obviously we try and stay within the teen demographic. So we look for people who, you know teenagers would be watching, other teenagers.

Like one thing we do, actually, because like, I do watch YouTube content, but like I don't consider myself like an expert on what teenagers like to watch on YouTube. So we actually like, lots of people in our office have younger sisters and cousins, so we really like to work with teenagers themselves and have them like tell us what they like. So over the summer, we have like internships, and part-time jobs for, you know, friends and family of the business, who are teenagers and they [inaudible 00:45:30]. And they came in, and they would just help us like kind of navigate the space, and show us who are the best YouTubers. Who would be interested in reviewing this product. Who, number one, aren't afraid to like speak about periods openly and honestly, and like who are YouTubers you think are interesting, and you look up to, and you think would be good ambassadors for the brand basically.

And that's how we found out, like who to send the product to was actually through teenagers themselves told us. Like friends of ours, and stuff like that. So that was really helpful and understanding like the social media space, cause as much as I try to, it moves so fast. And there's just so many influencers in like the teen social media space, that like no one really knows better than teenagers themselves.

菲利克斯：所以你发现这些频道将成为他们潜在的好大使。 你只是给他们发信息吗？ 它是如何工作的？ 您如何开始与 YouTuber 交谈以让他们试用该产品来审查产品？

Mary-Rose：是的，所以我们基本上是从他们那里获取他们的联系信息，比如他们的网站或他们的 YouTube 页面。 然后我们给他们发电子邮件，我们有点像写了一个简洁的宣传，比如我们是谁，我们做什么。

我认为真正突出的是，这就像一个独特的产品。 回信的人，通常回信就像，哇，这太疯狂了。 就像我从来没有听说过这个。 这真的很酷而且与众不同。 就像我认为这实际上会在我的 YouTube 频道上脱颖而出。

所以这是非常有益的，就像很多时候你只是冷冷地给人们发邮件，但是因为我们有一个他们没有看到很多人谈论的产品，他们实际上是，这是一个非常酷的想法. 我想我的很多观众本身就是青少年，实际上会喜欢这个。 很多，如果你在 YouTube 上，有很多关于月经和青春期以及成长的内容。 就像我认为青少年正在寻找可以与之相关的人，他们正在经历类似的事情。 因此，我们的产品非常适合他们、YouTuber 以及他们希望创建的内容类型。

所以，是的，就像一封冷电子邮件。 我们很幸运，很多人都热情地回应说，我真的很想试试这个。 我想我的观众会觉得这很有趣。

Felix：所以我想谈谈商店，网站本身。 你提到你为 Knixteen 做了很多设计。 您是否也参与了网站的设计？

Mary-Rose：我有一点点，但大多数，比如核心、主页和产品页面都是由我们合作的机构设计的。 但是自从最初发布以来，我们已经改变了很多。 所以每当我们推出新页面时，我们都会重新设计很多不同页面的元素。 所以我工作的那些部分，有点像变化和优化。

Felix：是的，我喜欢上面的导航，有些是站起来的，有些在我见过的其他网站上，但有些显然不在我见过的其他网站上。 我喜欢它是如何工作的、为什么是 Knixteen、The Period Talk，而且还有一个类别或顶部的评论链接。 你，把这些放在这里的决定是什么？ 这些是基于你迄今为止的经验吗？ 导航中的这些链接对网站的销售有何帮助？

Mary-Rose：是的，所以我们和他们玩了很多，我们已经改变了他们。 喜欢在不同的时期看看什么是有效的，但我们总是尝试在喜欢向人们推销产品之间保持平衡。 所以当然我们把商店菜单放在那里，这样人们就可以轻松地导航到产品页面并购买东西。

但我们也想确保我们在那里有这些内容。 就像 Period Talk 和它是如何工作的一样。 就像在 Period Talk 下一样，我们会讨论许多其他围绕时期的话题。 它更像是一个教育页面，供我们的年轻观众访问。 我们真的想在喜欢购物的人之间保持平衡，但我们也希望我们的网站在某些方面成为有关经期信息的目的地。 因此，我们正在考虑那些第一次访问该网站时没有正确使用信用卡的客户。 但我们仍然想为他们提供一些价值。 所以我们在那里保持平衡。

评论部分非常重要。 因此，我们网站最好的事情之一就是我们的客户评论。 因为很多人在听说我们的产品时 [听不清 00:50:13] 真的会按照它所说的去做。 好像有效？ 所以人们去评论部分，他们在那个页面上花了很多时间。 人们需要从真正的客户那里听到它有效的验证。 我们有超过 150 条评论。 并且几乎所有这些都是 5 星评论。 所以它真的会帮助人们，也能回答他们的很多问题。 所以我们最近添加的评论，它已经成为我们访问量最大的页面之一。

然后我们的产品页面就像人一样，我们实际上已经看到人们访问网站。 他们总是向下滚动到评论。

Felix：您发现新访问者通常在网站上花费更多时间的原因是什么？

Mary-Rose：实际上，在评论部分。 所以就像我们有这个应用程序一样，我想它叫做 Lucky Orange，我想就是它的名字。 你可以在你的网站上观看人们，与之互动并使用它。 就像它需要小视频一样，他们点击的地方，以及他们花时间的地方。 我们可以看到，就像来到我们网站的新人一样，他们总是首先访问评论。 我认为这可能在大多数网站上都很常见，但是如果你有一个功能性产品，并且你正在对此做出承诺，尤其是我们的承诺非常大胆，而且它围绕着人们非常敏感的主题，人们真的想做出确保它按照它所说的去做。 他们希望看到其他客户对他们的订单感到满意。 所以评论部分对我们来说真的很重要。

Felix：所以你已经在这个播客中提到了一些工具和应用程序。 是否还有其他对您来说很突出的产品，无论是在 Shopify 上还是在 Shopify 下，您都可以使用它们来帮助开展业务？

Mary-Rose：是的，我们使用 Yotpo 进行评论。 也就是说，它有很多工具，比如内置在应用程序中，非常有用。 这很棒。 它真的很贵，但我想说，如果你不想为那个买单，也许还有其他类似便宜的替代品，但喜欢高级的。 但是审查过 Yotpo 真的很棒。

Shopify Script 非常棒，因为它允许您构建如此多不同的东西，因此，如果您的团队中有开发人员，就像真的一样，您可以想出任何东西，如果您将它构建到您的网站上，那么您不仅限于应用程序。 您不必花费太多时间来试验应用程序，您可以根据自己的意愿进行真正的定制。 因此，由于我们在 Knixwear 拥有更大的团队，我们在网站上所做的很多事情都是通过 Shopify 脚本进行定制构建的。 就像我们做了很多捆绑一样。 所以这对我们捆绑有很大帮助。

菲利克斯：还有别的吗？

Mary-Rose：我在努力思考。 当我们更小的时候，我们曾经使用更多的应用程序。 就像我们会对此进行很多实验，但我们有点像确定我们需要的东西，然后其他一切都是通过 Shopify 脚本构建的。

菲利克斯：明白了。 是的，这些都是一些很棒的建议。 所以你知道，非常感谢你抽出时间 Mary-Rose。 Knixteen knixteen dot com 是网站。 你们的下一步是什么？ Knixteen 的下一步是什么？

Mary-Rose：嗯，现在，我们正致力于创造新产品。 所以我们对我们的内衣有很多不同颜色的要求。 然后从长远来看，我们也希望进入胸罩。 所以我们真的想扩大内衣以外的产品供应。 Knixwear 在拓展胸罩类别和创造真正创新的胸罩方面取得了惊人的成功。 而且我们基本上有点想遵循与 Knixteen 相同的模式，而且我们已经有了很多很酷的想法，关于如何在青少年胸罩方面做出真正不同的东西。

菲利克斯：太棒了。 期待看到你们想出什么。 再次感谢您抽出时间 Mary-Rose。

Mary-Rose：非常感谢您邀请我参加播客。

Felix：这是下一集 Shopify Masters 的预告片。

演讲者：对我来说，其中一个试金石就像出现在 Toastmasters 上，只是在产品上给人这种感觉。 然后我记得一个人说，你有样品吗？

Felix：感谢收听 Shopify Masters，这是面向雄心勃勃的企业家的电子商务营销播客。 要立即开始您的商店，请访问 shopify.com/masters 申请延长 30 天免费试用期。 同样对于本集节目说明，请前往 shopify.com/blog。