“了解你的观众”是一个谎言，但它仍然很重要

了解你的听众。 了解你的听众。 凯亚。 世界宇宙历史上的每一篇营销博客文章都在某个地方“了解你的受众”。

但是……这有点像谎言。

不要误会我的意思——了解你的听众是至关重要的。 如果你做得好。

问题是“了解你的听众”这个词已经被广泛使用，以至于它基本上毫无意义。 了解你的听众意味着什么？ 您如何进行受众研究？ 你的听众是谁？

当您真正了解您的受众时，您就会确切地知道在营销中要说什么。

大多数关于 KYA 的建议并没有告诉你该说什么。

在继续阅读之前，请暂停一秒钟。 您现在确切知道该说些什么来推销您的业务吗？ 确切的词会让人们坐起来注意到你的生意吗？ 现场，毫无准备。 如果没有，这篇文章中的受众研究技术会有所帮助。

有时，您会听到有关使用人口统计识别目标受众的建议。 或者也许是心理学。 如果您从事 B2B，那么有人可能会抛出“firmographics”这个词。

如果你去 Toastmasters 或与记者交谈，他们会谈论你在演讲或写作之前应该如何了解你的听众。

在营销人群中，您可能会听到很多关于“买方角色”的讨论。
但是当你真正深入研究它时，你会发现大多数“买家角色”似乎并没有真正告诉你那么多。 当你坐下来，你知道......做一些营销时，拍一个可爱的头韵名字，如“Business Brad”或“Sales Sally”或“Musician Methuselah”实际上并不能帮助你。

当你坐下来定义你的定位时。 你在市场上的位置。 你的信息。 你的品牌。 您需要的不仅仅是基本的人口统计数据。

以下是您如何真正了解您的观众。 您将学习：

• 为什么了解你的听众很重要？
• 3 种无效的常见受众研究方法
• 了解受众的好处
• 3 种方法可以更好地了解您的受众（并准确提供他们想要的）

那里有很多糟糕的受众研究建议。 这里有 6 种方法可以更好地了解您的受众：

1. 人口统计
2. 心理学
3. 在线分析
4. 审查挖矿
5. 在线对话
6. 现场采访

其中3种方法很糟糕，3种方法很棒。 你知道哪 3 个，以及为什么好的工作这么好？ 继续阅读以找出答案。

为什么了解你的听众很重要？

了解您的受众有助于您了解人们关心的内容和信息。 一旦你知道要说什么，了解你的听众也会告诉你适合你的信息的语气和语气。

让我换一种说法。 你有没有想过读心术？

这家伙在想什么？

绝对最好的营销信息让人们觉得你在读他们的想法。 你可以清楚地陈述他们的痛点、挑战、目标和愿望，感觉就像你住在他们脑海里的一间甜蜜的顶层公寓里。

想象一下你有问题。 这可能是任何问题——也许你想减肥，或者浴室瓷砖上的水泥浆出来了。

现在想象一下，你求助的人准确地表达了你的问题。 他们了解您的信念、价值观和对您所处情况的态度。 你觉得他们理解你。

他们可以比您描述您的问题更清楚地描述您的问题。 你所能做的就是在他们说话的时候点头。

你可能会雇用那个人，对吧？

你有没有听过有人谈论一个公众人物（通常是喜剧演员）并说“他在说人们需要听到的”或“他不怕说出自己的想法”。

你知道他们真正在说什么吗？ “他说的是我相信但不谈论的东西。”

当您了解您的受众时，您可以直接从客户口中摘录并在营销中使用它。

你可以读心术。

这一切都很抽象。 当您可以读心术时，您的业务实际上会发生什么？

• 您获得更多潜在客户，因为人们觉得您了解他们
• 您获得更多客户，因为潜在客户感觉您了解他们
• 您获得更多推荐，因为客户觉得您了解他们

感知主题？

转化率上升。 社交媒体份额上涨。 电子邮件打开，点击量上升。

销量上去了。

多少？ 查看此示例，该示例由撰稿人 Joanna Wiebe 为康复诊所的网站编写。

资料来源：复制黑客

该网站上的新消息将按钮点击量增加了 400%。 即使表单在一个完全独立的页面上，它也将表单提交量增加了 20%。

当你真正了解你的听众时，就会发生这种情况。 当你可以进入他们的头脑时。 数字营销、内容营销……您的所有营销活动都会得到改善。

你不会从一个模糊的音乐家玛土撒拉“角色”中得到这样的结果。 让我们谈谈为什么许多买家角色都是错误的——以及如何才能真正了解您的受众。

为什么买家角色是一个错误
（又名，不起作用的常见受众研究方法）

营销 Mary 是一位 30 多岁的妈妈，住在大城市的郊区。 她已婚并育有两个孩子，受过大学教育，年收入 77,000 美元，每天开车上班。 在工作中，她管理着一个由三名营销人员组成的小团队，并向营销主管汇报。

如果你想卖给她东西，你会怎么做？

坦率地说，我不知道我会怎么做。 因为尽管我有很多关于我的“营销玛丽”角色的“信息”，但我对真正重要的知之甚少。

她每天都在努力完成哪些任务？ 她的挫败感在哪里？ 她喜欢做什么工作——她最引以为豪的工作是什么？

作为营销人员，这些问题的答案对我来说更为重要。
如果您了解营销玛丽的难题，您可以将您的产品或服务定位为她的问题的答案。 如果你知道她喜欢什么，你可以向她展示你提供的东西如何帮助她做更多的事情。

不要误会我的意思：买家角色可能很有价值。 如果它包含正确的信息。

只是……他们通常不会。

在所有“角色发展”之后，您不想从空白页开始

此外，有关人口统计和收入水平的信息以及所有其他细节在适当的情况下也很重要。

当宝洁公司希望通过提供各种价位和家庭不同用途的清洁产品来优化其产品线时，了解目标市场的收入水平和住宅类型（例如住宅、公寓等）可能至关重要。

宝洁可能确实需要做市场调查调查和问卷调查。 他们可能需要焦点小组、竞争情报和 SWOT 分析。 定性和定量研究以及复杂数据分析的结合可能很有价值。

但是你需要那些东西吗？

以下是您在了解受众过程中可能遇到的一些常见受众研究技术的快速细分。

人口统计

人口学是对人口的研究。 “人口统计”一词来自希腊语词根（demos 表示人，grapho 表示测量）。 换句话说，人口统计是使用统计数据来研究一群人的构成或变化的过程。

人口统计很快变得复杂。 当您谈论人口统计研究时，您开始需要考虑诸如

• 如何准确地对大量人群进行抽样
• 人口规模
• 人口动态
• 抽样偏差
• 收集数据的直接与间接方法

当您使用人口统计数据来构建受众档案时，同样重要的是要考虑使用该产品的人口统计数据不一定与购买该产品的人口统计数据相同。

有时，夫妻会为彼此或为他们的孩子买东西。 部门负责人为他们的企业买东西，但在经理的推荐下这样做。

画面很快变得复杂。

对于您的营销而言，人口统计数据并不重要。 与 40 多岁的父母交谈和与 20 多岁的单身人士交谈可能是有区别的。

您可能会遇到问题的地方是人口统计数据并不能告诉您观众的感受

拥有大量信息会诱使您将注意力集中在错误的信息上

了解您的人口统计数据——在您的营销材料中使用它们是一种快速过滤掉最佳客户的方法。 如果你说“我帮助 40 多岁的女性减肥”，40 岁以上的女性会感兴趣，而其他人会不理你（这正是你想要的）。

关键是不要停留在人口统计数据上。 您需要更多信息来创建出色的营销信息。

心理学

心理学是一个定性的市场研究领域，用于研究受众或目标市场的心理。

心理统计是从人口统计向前迈出的重要一步，因为心理统计可以告诉你更多关于你的观众关心的事情的种类。

对于我们的营销玛丽示例，人口统计信息告诉您她：

• 三十多岁
• 年收入 77,000 美元
• 管理一个小团队
• 向市场部主管汇报

心理信息可能会告诉你她：

• 在管理团队的同时努力管理她的工作量
• 对社交媒体营销感兴趣
• 想升职，但不知道如何谈薪水
• 非常喜欢建造模型火车

这种信息会告诉你更多关于你如何向营销玛丽推销东西。 也许您可以在社交媒体或模型火车论坛上联系到她。 或者将您的产品定位为经理完成自己工作的一种方式。

心理信息很有用，因为它可以广泛地告诉您您的信息可能是什么。 心理学倾向于关注“AIO 变量”，它代表：

• 活动
• 兴趣
• 意见

AIO 可以帮助您更多地了解您的受众，但它们仍然不能完全为您提供实际创建营销信息所需的信息。

再一次，心理数据在大规模上是有用的。 像宝洁这样的大公司可以使用心理图表将他们的“品牌组合”定位在不同的目标市场。

但是，要实际创建您的特定消息，您将需要更详细的信息。 稍后，我们将讨论能准确告诉你该说什么的研究。

在线分析

在过去的几年里，有一个巨大的营销趋势。 “数据驱动”的营销人员无处不在。

由于像谷歌分析这样的免费平台使得访问人们在您的网站上所做的数据变得越来越容易，营销人员一直渴望使用数据来证明他们的工作成果。

早期营销人员之一约翰·瓦纳梅克 (John Wanamaker) 曾说过： “我花在广告上的钱有一半被浪费了； 问题是我不知道是哪一半。”

在很多情况下，分析可以解决这个问题。 当您投放 Facebook 广告或 PPC 广告时，您可以准确地看到您花费的每一美元赚了多少钱。

了解 Facebook 广告等渠道的投资回报率相对容易

分析对营销人员非常有用——它们可以帮助您在正确的时间将信息发送给正确的人。

使用分析的一些方法包括……

• 查看人们在您的网站上访问了哪些产品页面和登录页面，然后向这些人发送向他们提供这些产品的消息（这可以自动完成）
• 跟踪与不同类型内容的互动，以便您可以将精力集中在获得更多客户的材料上
• 重新定位那些通过你的渠道中途的人，将他们推到下一步

通过查看人们在您的网站上的去向，您可以做出一些重要的推论，了解什么会将他们从潜在客户转变为潜在客户。 然后进入客户。

这是有价值的信息。

……但是然后呢？

分析是有价值和有用的。 人口统计数据也是如此。 心理学也是如此。

但是这些研究方法都没有告诉你该对人们说什么。
当有人登陆产品页面并且您向他们发送一封自动电子邮件时，您就知道要为他们提供什么（产品）。 您应该在那封电子邮件中具体说些什么？

您知道有人需要能够更有效地管理他们的团队。 你能创造什么营销信息让他们相信你的产品就是答案？

这是我们深入“了解你的观众”的地方。

了解目标受众的结果

查看 Clockspot 的主页，这是一家销售员工时间表软件的公司。

我什至不需要跟踪时间，我想要这个

结合人口统计和心理信息可以告诉您，小企业主难以管理员工时间表。
它可以告诉你他们想要“节省时间”。

但请注意此消息传递有多好。

“节省时间”是一个普遍的好处。 每个人都声称可以节省您的时间。 这并不具体——尽管它是在线时间表软件的高级优势，但阅读“节省时间”之类的声明的人会认为“真的如此吗？”

当您查看此页面时，会列出一些超具体的好处：

• “不再需要纸张、凌乱的电子表格或手动计算”
• “确切地知道员工何时到达和离开工作。 不用猜了。”
• “只需点击几下即可运行工资单报告”
• “在网络上实时查看谁在何时何地工作”

这些好处正是小企业主需要解决的问题。 他们也非常情绪化。

并且“节省时间”这个短语不会在整个页面上出现一次。

超特定的消息传递更好，因为它会粘住。

“没有更多的纸张、凌乱的电子表格或手动计算”是读者可以实际想象的。 我知道凌乱的电子表格是什么样的，我很想停止这样做。

“只需单击几下即可运行工资单报告”也是如此。 这在某些方面与“节省时间”相同——但这是您可以在脑海中想象的信息。
这使它更令人难忘。 和情绪化

也许是最伟大的在世文案，Gary Bencivenga 曾经说过：

“绝大多数产品的销售是因为对爱的需要、对羞耻的恐惧、对成就的自豪、对认可的渴望、对感觉重要的渴望、对看起来有吸引力的渴望、对权力的渴望、对追求的渴望浪漫、安全感的需要、面对未知的恐惧、对自尊的终生渴望等等。

情绪是人类动机的火焰，是暗中推动大多数购买决定的可燃力量。 当您的营销正确地利用这些力量时，您将产生爆炸性的响应。”

所以让我们谈谈如何创建这样的消息。

3种方法来更好地了解你的观众

好消息从何而来？

它们不是来自文案或任何其他类型的营销人员。 最好的信息直接来自客户的口中。

广告传奇人物大卫奥格威和其他著名营销人员在他的回忆录《广告人自白》中谈到了这个想法。

“除非你有某种庄重和自命不凡的理由，否则请用你的客户在日常对话中使用的口语来写你的文案。”

换句话说，这是一个早已为人所知的营销真理——但不知何故仍然是一种秘密武器。 一个你可以驾驭的。
2017 年，文案撰稿人 Joel Klettke 在 Unbounce 的行动呼吁会议上的一次演讲中展示了这种“客户之声”文案如何如此有效。

Joel Klettke 在 CTA 会议上，来自 Unbounce

看看它使这些消息变得多么好：

• “销售变得简单”→“你讨厌猜测和忙碌——所以我们减少了销售工作”
• “负担得起的时间跟踪工资单软件”→“唯一为自己付费的时间跟踪工具”
• “突破原生报告限制”→“获取 CRM 无法提供的报告——不用担心它会带来麻烦”

伟大的信息使用您的听众用来描述他们自己的问题的确切词语。

这就是为什么了解你的听众如此重要。 你需要做的就是让你的听众用他们自己的话告诉你他们的问题。

您可以使用以下三种策略来获取受众使用的确切字词。

1.审核挖矿

“如果你认为你需要康复，你就做”

还记得那个标题吗？ 我之前提到过，但这里又来了。

资料来源：复制黑客

Joanna Wiebe 是一位出色的文案，但她没有写这个标题。 她从别人嘴里把它拔了出来。

她使用评论挖掘。

快速提醒一下，这个更新的消息导致按钮点击量增加了 400%，表单转换率增加了 20%。 之前的标题是“你的瘾到此为止”，这是营销网站的典型标题。

新消息从何而来？ 亚马逊对一本关于结束成瘾的书的评论。

等等，真的吗？

对真的。 在线评论是客户语言的大量来源。 当人们对产品（正面或负面）发表评论时，通常会包含以下信息：

• 他们喜欢这个产品的地方
• 他们想要解决的具体问题
• 产品如何解决他们的问题
• 他们希望产品包括但不包括的其他东西

看起来像是很有用的东西，对吧？

如果你仍然不相信，让我带你看一个简单的例子。
想象一下，您经营一家健身公司并想获得一些 VOC 语言。 打开亚马逊并搜索健身书籍。 您很快就会发现自己正在阅读 Bill Phillips 的畅销书 Body for Life 的评论。

第一个评论是一个金矿。

看看你可以使用的所有这些副本！

• “这个例程就是要更聪明地工作，而不是更努力或更频繁地工作。”
• “你会得到大多数人认为性感的那种身材”
• “如果你想在不需要长时间在健身房锻炼的情况下保持身材”
• “非常适合不能花一个半小时在健身房做举重或有氧运动的忙碌人士”
• “找到一个可以承诺并保持承诺的合作伙伴一定更容易！ 您的伴侣每周只需见面不到 3 小时”
• “我也喜欢建议的饮食制度，一天三餐，一天三餐（代餐）奶昔。 谁想每天吃 4 到 6 顿食物？ 不是我，这就是我如此喜欢这个系统的原因。”

把它放在你的网站上。 在您的电子邮件中。 在 Facebook 广告中。 在任何地方使用它——因为它是很好的消息传递。

它不仅适用于健身。 请记住，Joanna Wiebe 使用相同的技术为康复中心编写副本。

您可以在亚马逊评论或您的观众在线留下评论的任何其他地方使用评论挖掘。

它将帮助您找到更好的消息。 这是你现在可以做的事情。

2. 在线对话

亚马逊评论并不是您的受众在网上谈论的唯一地方。 您的听众谈论他们的问题的任何地方都是您营销的信息来源。

我们写了一篇关于如何进行这种市场调查的完整文章，但这里有一些你可能会考虑检查的地方：

• 知乎。 如果你想知道人们的问题，Quora 就是一个人们就他们的问题提出问题的网站。
• 雷迪特。 Reddit 被称为“互联网的头版”，是一个巨大的网站，有许多专门针对特定兴趣的 subreddit（较小的社区）。
• 脸书群组。 它们可能很难找到，但人们通常愿意在 Facebook 群组中分享他们不会更公开分享的问题。
• 论坛。 论坛不是死了吗？ 不完全是。 那里仍然有有价值的论坛，它们往往专注于小众主题（这有助于更好地研究）。

这个过程是什么样的？ 与review挖掘基本相同。 只是不是为了评论。

回到我们的健身示例，看看这篇关于超重的 Reddit 帖子。

那个帖子里有很多金子。 让我们特别强调一条评论。

有时匿名会带来很多诚实

哇！ 这里有更多令人难以置信的见解，以及一些可以考虑使用的优秀语言：

• “胖是一种生活方式，不胖是另一种生活方式。”
• “感觉好一点了。 我觉得更快乐。 当我暴饮暴食时，而不是讨厌自己……我为自己感到自豪。”
• “我生活的方方面面都在改变。”

列出了许多特定的好处（皮肤清洁，减少油腻）。 这是您可以从研究在线对话中找到的信息。

你可以看到人们的感受。

3. 真人访谈

评论挖掘和在线对话非常强大，因为您现在就可以按字面意思进行。

打开谷歌，输入“[你的产品类别]评论”，你会在几分钟内收到更好的消息。

同时，与真实的人进行真实的现场采访是无可替代的。

在线对话中最大的缺失是后续问题。 “告诉我更多。” 这是一个你想一遍又一遍地问的问题，以了解隐藏在观众头脑中的真正令人信服的信息。

你不能在 3 年前关闭的 Reddit 线程上这样做。

实际的面对面（或电话对电话）对话是了解您的受众并创建更好信息的最佳方式。

在客户访谈中，您可以提出以下问题：

• _____ 中最难的部分是什么？
• ____ 让你感觉如何？
• 当你开始使用_____时，你在想什么？
• 你在哪里可以找到关于_____的信息？
• _____ 能很好地解决您的问题吗？

然后你可以说“告诉我更多”。 你会听到真实的个人故事——那种会带来很好的复制和营销信息的故事。

您可以获得了解受众所需的信息。

结论：“了解你的观众”的真正含义

正如您可能会说的那样，我认为了解您的听众至关重要。 我也认为了解你的听众比听起来要难得多。

了解您的受众比将一些人口统计信息拍成“角色”要困难得多。

这不是你可以在会议室里做的事情。 你需要和真实的人交谈。

一旦您发现了受众的深刻痛点（以及他们用来描述这些痛点的语言），您就可以升级您的营销信息。

行为数据向您显示访问您网站上某个目标网页的人？ 现在您可以自动跟进，并确切知道该说些什么来吸引更多客户。

这就是了解你的听众的意义。