登陆页面设计：如何创建更好的转换页面

如果您将大量流量发送到不良着陆页，那么您投入付费广告的资金将毫无用处。 如果有人在您的业务的第一次体验是在一个令人困惑或设计不佳的目标网页上，那么他们可能永远不会回来。 这意味着您正在烧钱以吸引对您的产品感兴趣的眼球，结果只会耗尽这些潜在客户并且需要从头开始。

事实是，即使是世界上最大的一些企业也有一两个糟糕的着陆页——这是一个常见的问题，但我们可以通过更深入地了解目标受众的着陆页来解决这个问题。

登陆页面设计由视觉和书面元素组成，这些元素构成了一个优化的网页，以转换新客户并鼓励重复购买。 视觉布局的简单性、利益驱动的副本和高质量的产品图像是引人注目的着陆页设计的众多指导支柱中的三个。

我们聘请了几位专家来帮助您创建更好的目标网页设计，从而将潜在客户培养成客户。

认识专家

我们汇集了一位营销专家、一位转化代理总监、一位转化研究专家和一位着陆页顾问，以支持您创建可销售的着陆页设计。

• Ezra Firestone ，Smart Marketer 的创始人和 BOOM 的联合创始人兼首席执行官Cindy Joseph ： Ezra 根据对 BOOM 自己超级成功的 Shopify 商店产品页面的实验和测试，完善了登录页面。 他在营销方面的专业知识源于他自己尝试过的真实数字营销经验，这为他在另一家公司 Smart Marketer 教授的课程提供了信息。
• Ben Labay ，Speero by CXL 的董事总经理/CRO 和实验： Ben 是一位技术娴熟的研究员和专家转化优化。 他的专业知识有超过 10 年的学术界支持。
• Michael Aagaard ，CRO 顾问和 Unbounce 的前高级转化优化师： Michael 自 2008 年以来一直从事转化优化工作。他是转化研究方面的专家，使用实际试验和错误的结果来支持他的学习和建议。
• Sharma Brands首席执行官Nik Sharma ： Nik 帮助创造了超过 1 亿美元的在线收入。 Sharma Brands 使用战略举措来增加企业的数字收入。 我们从他在登陆页面上的著作中汲取了洞察力，以告知本文中分享的建议。

围绕受众的需求构建目标网页

尽管我们正在分享更高转化率的着陆页设计的模板化建议，但它们旨在成为基于您的目标受众及其独特需求的起点。

根据迈克尔的说法，进行转化研究以获得基本见解是设置目标网页以取得成功的关键部分。 转化研究通常包括用户测试、分析网络流量来源、复制测试和调查。

“人们经常忘记登陆页面是更大用户旅程的一部分，”迈克尔说。 “结果，他们最终会烧掉橡胶，浪费时间去调整那些并不重要的闪亮的东西。 除了登录页面本身之外，还有许多因素会影响用户的决策过程——从广告来源和设备到认知度和动机，无所不包。 您对这些方面了解得越多，您做出正确决策和创建真正能吸引更多用户转化的目标网页的机会就越大。”

分析流量和设备来源：CRO研究的一个要素

基于某人购物的设备构建目标网页是开始转化研究的一种方法。 谷歌分析是一个很好的合作伙伴，可以帮助您发现流量来自哪里，并了解您的浏览器最喜欢在哪种设备上购物。

如果您的大多数客户都是通过移动设备访问您的网站，那么您需要优化目标网页以获得出色的移动体验。 或者，如果您了解到您的购物者更喜欢桌面，您将能够更好地构建可增强桌面体验的登录页面。 在他的登陆页面公式中，Nik 建议更深入地研究该流量，以了解人们来自什么样的平台，无论是 TikTok、Facebook、博客文章等。

正如 Nik 所写，“不让你的页面与它们来自的平台相关联会导致你的跳出率飙升，并且你的整体平台 ROAS（广告支出回报率）保持在低水平。”

这种情境聆听可以带来更好的整体客户体验，并设置以下最佳实践以获得更好的成功。

当最佳实践与业务战略脱节时，它们就会失败。

最佳实践何时失败？

本文中的技巧对于已经对其进行测试和迭代的专家来说是成功的。 但要小心实施这些设计元素，而不了解它们如何与您的总体目标联系起来。 Ben 警告说，“当最佳实践与业务战略脱节时，它们就会失败。”

最佳实践在没有上下文的情况下也会失败，而了解目标受众的需求是构建高转化目标网页的基础。

迈克尔分享道：“你越了解你的目标受众，你就可以建立更好的登陆页面。 不要被最新的设计趋势蒙蔽了双眼。 相反，请确保您掌握所有基础知识并进行深入的用户研究，以便做出影响行为的明智决策，而不是简单地调整页面布局。”

值得一提的是，并非此处列出的所有着陆页设计建议都适用于您的客户。 您选择什么在很大程度上取决于您的目标受众及其需求。 选择最成功所需的元素——您不必全部使用它们！

引人入胜的着陆页设计元素

您已经吸引了潜在客户的注意，现在您有几秒钟的时间来分享您的品牌和产品的独特之处。 用几句话或几张图片来传达这一点是一个相当大的要求，当潜在客户对你的品牌了解不多时，就更难了。

虽然性能将取决于众多因素，例如您的目标受众和您销售的产品类型，但保持整体页面设计简单有助于将人们引导至您最希望他们看到的信息。 如果他们什么都不带走，你想引起共鸣的一件事是什么？

有一些模板元素可以为您的副本和图像腾出空间来真正闪耀。 高度优化的登陆页面设计包括 Ezra 所说的“转换资产堆叠”。 您的目标网页设计的基础包括：

1. 针对转化进行了优化的buy box（更多内容见下文）
2. 很棒的产品图片
3. 客户推荐视频或您的产品在现实生活中的图像
4. 利益驱动的销售文案
5. 与您独特的销售主张相呼应的图片和文案
6. 真实的客户评论
7. 关于为什么客户应该购买您的产品的部分
8. 社会证明和新闻报道

这是桌面上的示例：

首屏和首屏设计重要吗？

您应该关注整个页面的信息流，而不是仅仅针对首屏和首屏进行设计。 但不仅如此。 这里有更多关于登陆页面设计中神话般的“折叠”的背景信息，以及为什么这么多人建议在顶部包含重要的东西。

大多数网站访问者不会向下滚动

折叠是网页上无需滚动即可看到的空间，并且根据某人使用的设备而有所不同，无论是显示器、平板电脑还是移动设备，所有这些设备的屏幕尺寸因型号而异。 通常，折叠距离浏览器窗口顶部 600 像素。

并非所有着陆页访问者都会在桌面或移动设备上滚动浏览页面的折叠部分。 该统计数据实际上相当低——我们听说有 50% 到 85% 的人不滚动。 由于实际通过首屏的观众比例非常低，因此许多人推荐基于两部分的设计策略：您在首屏内容中包含的内容和在其之后包含的内容。

不是关于折叠，而是更多关于信息层次结构

无论哪种方式最适合您的客户，您总是需要考虑放在任何着陆页顶部的副本和内容类型。 但是，正如迈克尔所揭示的那样，“试图将一堆内容塞进第一个屏幕通常会适得其反，并导致非常混乱的体验，让用户因过多的信息而不知所措。”

相反，Michael 说“营销人员应该少考虑‘over the fold’，而应该多考虑整体信息层次结构和着陆页上内容的流动。”

Aagaard 建议您在构建目标网页时思考以下问题。 但是有一个警告：答案将取决于您对目标受众的整体用户旅程的理解以及您希望登录页面扮演的角色。

• 您是否回答了正确的问题并解决了正确的障碍？
• 您是否管理期望并跟进广告来源中的“承诺”？
• 您是否以正确的顺序交付内容并为实现转换目标建立动力？

如果您想知道 CTA 的位置，那也取决于您的受众需要什么。 您将根据对该展示位置的测试来确定这一点，以了解是什么推动了更高的转化率。

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如何打造更好的buy box

Ezra Firestone 将购买框称为产品登陆页面中最重要的部分。 它是页面上的一个文字框，其中包含一组高度优化的转换资产，其中包括一个购买按钮。

什么是buy box？

购买框是着陆页的转化引擎。 通常，如果您在桌面上查看它，buy box 包括一个图像轮播，左侧是产品照片和您的回顾、销售副本、定价、评论星级、购买按钮或商店支付按钮，以及独特的销售建议在右边的按钮下。 以下是桌面上的buy box的一个示例。

如何优化购买框的设计以获得更大的成功

购买框是每个着陆页的一小部分，需要产生重大影响。

正如 Ezra 告诉我们的那样，“大多数企业在购买框中没有销售副本，他们没有社交证明，在添加到购物车按钮下没有独特的销售主张和图像格式，以及产品轮播中的图像看起来不太好。 购物车就是一切。”

1. 在顶部添加客户推荐

Ezra 在他自己的 Shopify 商店中对购买框进行的最小、最具影响力的调整之一是在框顶部添加社交证明来代替商品名称。 看起来是这样的：

包括顶部的报价可以建立信任，不会让人们搜索评论，并让您自己的客户为您说话。 只要确保您选择的报价直接说明每种产品解决的好处或痛点即可。

2. 包括星级

如果您有正面评价，请在购买框中添加星级以建立信任。 如果您有超过 50 条评论，请考虑在星星旁边添加评论数量。

3. 拍摄精美的产品照片

您包含的产品图片可能是潜在买家在考虑购买您的产品时唯一拥有的东西，特别是如果您是直接面向消费者的品牌。 图片是买家如何在无法为自己持有的情况下拍摄物品的方式。 如果您发布的照片​​不能完全捕捉到您的产品有多棒，那么客户也很难做到这一点。

4. 优化速度和兼容性

扣上较小的细节以确保更流畅的体验。 使用 TinyPNG 之类的图像压缩器来减小图像大小以加快加载时间。 添加图像边框和上下文副本，说明产品的好处，而不是功能。 使用您的网站构建器检查图像轮播和 CTA 在桌面和移动设备上的呈现方式，以确保它们针对两者进行了优化。

制作产品着陆页设计的其余部分

着陆页上的其余内容用于支持转换。 考虑深入的产品描述、客户评论和专注于客户为什么应该购买您的产品的部分。

如何充分利用您拥有的空间

在 Shopify 博客的专栏中，Nik 分享了几种更好地优化着陆页设计以实现转化的方法。 以下是如何在着陆页的下半部分实施他的建议。

1. 扩展您的产品描述

您可能包含在购买框中的产品描述可能会是一份简洁的副本，可以立即了解您的产品实际是什么。 您在页面下方有更多空间来提供直接处理可能阻止客户完成购买的任何反对意见的详细信息。

眼镜业务 Peepers 是这方面的专家：首屏是大量产品图片，下面是详细信息和说明，其中列出了使用 Peepers 镜片的所有好处。

在开发产品详细信息副本时，首先写下您的产品是什么以及它的作用。 然后，列出独特的好处，这可以说明您试图解决的痛点或您希望填补市场的空白。 选择将所有内容都包含在购买框中？ 考虑添加一个切换选项，就像 Brightland 为其橄榄油所做的那样，并进一步探索那里的产品优势。

2. 包括认证和独特的销售主张

认证对购物者有很大帮助，有些人没有他们就不会购买。 跳跃的兔子、非转基因或经过认证的共益企业就是三个例子。 如果您已获得任何认证，请将其放在您的目标网页上。

您的产品也可能有一些出色的独特销售主张 (USP)。 如果您还没有编写它们，请花一些时间开发使您的产品与竞争对手不同的地方。 此练习需要时间，但您的 USP 副本将告知您如何在市场上定位您的整体品牌以及如何构建您的目标网页。

3. 说明好处的客户评论

购物者使用评论来帮助确定产品是否适合他们。 包括专门用于客户评论的整个部分，以便购物者可以阅读实际购买您产品的真实人的观点。 确保至少展示一些差评和中等评价，以便其他人可以全面了解人们喜欢什么，不喜欢什么。

4. 追加销售/交叉销售部分与其他产品建议

您吸引了购物者的注意，那么为什么不推荐他们会喜欢的其他产品呢？ 如果他们看到他们喜欢的东西，您就可以提供一种快速简便的方法将其添加到购物车中。 您可以将插件添加到您的商店来执行此操作。 如果您使用的是 Shopify、ReConvert Upsell & Cross Sell、Honeycomb Upsell & Cross Sell 和 One Click Upsell - Zipify OCU 都是值得一试的好应用。

5. 吹嘘栏和为什么部分

您是否曾在《福布斯》 、 《纽约时报》或《连线》等新闻出版物中出现过？ 在你的登陆页面上使用这些标志并引用文章是 Nik 所说的“吹嘘栏”。 这些出版物增加了您品牌的可信度，提及它们对寻找更多信息的购物者大有帮助。

Nik 开创的另一个登陆页面部分是“为什么”部分。 Nik 建议不要在着陆页的整个副本中仅仅编织为什么有人应该购买您的产品，而是建议在其自己的部分中明确指出。 标题可以简单地阅读“为什么[您的公司名称]？” 在它下面有一段好处。 或者，您可以选择一些代表您品牌的主要区别的图标，并为每个图标编写副本。

如果您进行测试，您不想通过测试来证明意见，而是要挑战战略或测试与客户问题或商业机会直接相关的假设。

测试登陆页面设计

一旦您的目标网页启动并且一些有意义的流量进入您的网站，您就可以开始对目标网页设计的不同部分进行 A/B 测试，以确保它以尽可能高的速度进行转换。

然而，这不仅仅是找到表现最好的标语。 Ben 指出，“如果您进行测试，您不想通过测试来证明意见，而是要挑战战略或测试与客户问题或商业机会直接相关的假设。”

Ben 说，测试应该与与您的业务增长模式相关的因素成正比。 如果您想获得更多客户、通过 Instagram 获利或留住现有客户，则着陆页体验和测试假设需要相应更改。

登陆页面设计示例

窥视者

Peepers 出售价格实惠且时尚的老花镜。 从将其放置在奥普拉最喜欢的事物列表中，到使用积极的文案和利益驱动的语言，Peepers 创建的登陆页面直接与目标受众的需求对话。

其在桌面和移动设备上的产品登陆页面设计干净、清晰且易于浏览。 购买框包括大量产品图片，使用奥普拉最喜欢的东西标签建立社会证明，并拥有列出实际评论数量的五星级评级。 它还包括一个虚拟试戴功能，因此客户可以看到一对新镜框在他们脸上的实际外观。 滚动后，访问者会看到列出功能和优点的产品描述，以及具有精确测量的全面细节部分，以确保非常合适。

光明之地

Brightland 销售来自加利福尼亚的特级初榨橄榄油。 它的登陆页面采用模块化方法，具有明确的线条、流行的颜色、清晰的好处，以及一个以食谱配对为特色的“使用方法”部分。

Brightland 的产品登陆页面设计在桌面和移动设备上有所不同。 桌面登录页面（如 Artist Capsule 页面）包括一个额外的“享受”部分，其中列出了最适合每种油的配对选项。 此奖励部分在移动设备上不存在，客户只能在产品描述和艺术品的更多信息之间切换。

考虑根据访问桌面与移动设备的客户的不同需求或行为来优化您的桌面和移动登录页面设计。 一个很好的判断方法是测试登陆页面的变化，以确定桌面上的赢家和移动设备上的赢家。

为了在移动体验中看到购买按钮，客户必须向下滚动到产品描述部分，这会鼓励他们阅读更多内容。 其他胜利包括健康益处部分（谁知道橄榄油有这么多？），使味蕾发麻的有形副本，产品差异化（磨坊主冷榨橄榄），每种产品的定制食谱以及来自真实客户的好评.

奥利普

Olipop 销售含有植物成分和益生元的更健康的苏打水，以支持健康的微生物组。 它的登陆页面设计明亮、有趣、干净和简单——所有租户都是 Olipop 的视觉品牌标识。

Olipop 使用利益驱动的文案来直接处理反对意见（“但是苏打水有多少糖分？”） ，并将这种饮料定位为寻求戒烟方法的狂热苏打水饮用者的渴望治疗。

登陆页面，如上图所示的采样器，采用了与品牌产品相同的明亮色彩和时髦、简洁的设计。 其他突出的元素：清晰、粗体的文本、深入的产品信息（滚动时）、具有真实评论计数的可信度、不占页面主导地位的小标题、直观、易于导航的布局，和伟大的产品摄影。

节奏

Cadence 销售磁性和防水的可再填充旅行容器。

它的登陆页面设计简单、清晰，并且可以提前发布其产品优势。 Cadence 还包括一个吹嘘栏，其中包含下面每个商店的报价，以便在客户深入了解之前进行一些快速的社会证明。

由于该品牌提供了这样的视觉产品，因此登录页面的图像和视频比副本更多。 凭借如此简单、具有视觉描述性的设计，Cadence 很快就给人留下了深刻的印象。

像上面的胶囊这样的产品登陆页面的设计，展示了产品是如何运作的。 Copy 谈到了可持续性和其他产品优势，例如防漏密封和可定制的胶囊。

移动体验的功能较少——客户必须向下滚动才能构建可定制的包或查看更多产品信息。

使用您的目标网页创建叙述

当您开发不同的设计块时，请记住每一个都是更大的登录页面故事的一部分。 如果不了解它与更大的叙述之间的关系，你就不会阅读一本书的章节。 您网站上的每个着陆页都是一样的：您正在带领购物者浏览您的产品，并且您希望流程能够反映这一点。

在登录页面上构建每个元素时，请在将它们缝合在一起时检查内聚力。 页面的流程是否感觉像是包装成一个完整的叙述来讲述您的产品故事？ 还是元素感觉脱节？ 最后的直觉检查将允许您在将页面启动到世界之前移动块或调整副本。