如何说服客户购买昂贵的产品

菲利克斯：今天，来自 Lavish Shoesstring 的 Jacob 和 Thomasina 加入了我的行列。 Lavish Shoesstring 是最大的美丽、复古和古董家居用品在线供应商。 它始于 2012 年，总部位于牛津。 欢迎雅各布和托马西娜。

托马西娜：你好。

雅各布：嗨，菲利克斯。

菲利克斯：是的，很高兴你们俩都参加。 因此，请告诉我们更多关于您经营的业务的信息。 你到底卖什么？

雅各布：我们出售古董、复古和优质的二手家居用品。 所以它基本上是所有的类别，比如餐具、茶类、你用于酒会的东西等等。 因此，它是您在家用餐时可以使用的一切。 这些物品状况良好，可以使用。 我们向非常广泛的受众销售产品。 传统上这些东西是卖给古董收藏家或古董买家的，但我们把它带给非常广泛的观众，不一定是去拍卖行的人，而只是那些想要不寻常、美丽、制作精良的家居物品的人。

费利克斯：现在你们俩显然都看到了市场上有空间让你们进入，就像你说的那样，将这些通常不向公众提供的产品现在变得非常容易获得，因为它们显然可以去到您的网站并购买大量此类产品。 你在哪里看到这个？ 您是如何看待在这个领域开展业务的？

Thomasina：哦，这是个好问题。 好吧，这不是我们之前第一次尝试销售家居用品。 我们做了很多年的兼职。 我们意识到这类产品有更大的市场或受众。 我有古董业的背景，但 13 年前雅各布和我结婚时，我从工作中休息了一段时间。 而他工作的一些公司，他们会有预算为员工结婚时的礼物或公司礼物之类的东西。 他们总是问我，“Thomasina，你能不能去找一些非常有趣的东西作为礼物送人。” 我总能找到这些美妙的东西。 我通常会从他们为这些事情分配的钱中得到预算。 每个人都喜欢我买的东西。

雅各布最后对我说：“你知道，我知道你从从事古董生意中休息了一段时间，我真的认为你应该让我为你建立一个网站，你可以在全球范围内全天 24 小时销售这对很多可能不是古董收藏家的人来说。” 我们想了想。 我们认为古董的问题在于，年轻人一听到这个词就会想，“哦，哇，它一定很贵，因为它太旧了。” 这些东西大部分都不贵，即使它们很旧，因为它们是在格鲁吉亚晚期和维多利亚时代制造的，这是工业时代的时代，东西是大规模生产的，所以有很多在那里。 它做工精良，设计精美，不寻常，色彩和图案都很棒。 今天制造的许多新产品可能都是这些东西的复制品。

所以雅各布和我都认为我们应该真正专注于把它带给年轻的观众，当你有了第一份工作，你已经大学毕业了，你正在装修你的第一个公寓或你的第一个家，而不是去百货公司或类似的东西，你想要一些不寻常的东西。 但是因为你是第一份工作，所以你没有时间去购物，因为通常你在第一份工作中工作很长时间，因为你想给人留下一个非常好的印象。 而且你必须回家，无论是在火车上还是其他地方。 实际上，这是您唯一可以购买的时间，因为您可能会在周末与朋友一起参加聚会或参加其他活动，或者您正在拜访父母或类似的事情。 而且你没有时间出去为你的家买东西，更不用说衣服和类似的东西了。 所以大部分人都是在网上买的。

所以我们认为我们想让年轻人可以访问古董和古董，所以建立一个易于导航的网站，让他们在他们进入时可以在手机、iPad 或其他任何设备上轻松查看工作。 然后他们可以购买产品。 它真的把它带给了那些不能在一周内参加拍卖或者没有时间并且对......哦，雅各布竖起大拇指的年轻观众。 他也想插话并谈谈这件事。 前进。

雅各布：亲爱的，你说得很对，但我也想把重点放在一些可能不是很明显的事情上。 [听不清 00:06:59] 购买古董、购买古董和旧物品，通常您需要知识。 你需要知道你在做什么，因为这不是你可以货比三家的东西。 例如，您正在查看一个旧茶壶，一个 19 世纪的茶壶。 你真的不知道它是什么。 你被要求花钱，你需要想想它是什么。 你真的需要知道你在看什么。 您无法轻松比较价格，因为它不是所有百货公司都在出售的商品，您只需在线购物并比较价格和款式，然后选择最适合您的商品。 所以这些东西中的大多数都是不同的，而且它们是其中的一个。 所以你真的需要知道你在做什么。

如果您在市场上购物，例如众所周知的 Ebay，那么再次，您真的需要知道您要购买的是什么。 你要么依赖卖家的描述......现在，如果它是一个有信誉的经销商，它是一个老式的经销商，他们知道他们在做什么，是的，你可以依赖他们。 但在这种情况下，价格通常会更高，因为他们确实为他们的专业知识收费。 或者你真的需要知道你在做什么。 所以我们真的想揭开这个市场的神秘面纱，把它带给更广泛的受众，让购买这些旧物品的方式和你在网上购买其他任何东西的方式一样。 然后真正揭开它的神秘面纱。

菲利克斯：现在你提到了我想谈谈的事情。 这是任何企业家在本质上寻找和转售产品时都会遇到的困难，但我认为甚至更大的挑战是，您正在寻找不再生产的产品来销售。 必须找到并储存这种库存会带来哪些独特的挑战？

雅各布：是的，当然。 你是第一个问的。 几年前我们去筹集资金时，这是所有投资者问我们的第一个问题。 因为他们说，“你告诉我你可以成为最大的商店，你可以拥有你告诉我们的数字。 你到底怎么能采购 10,000 个茶壶和 1,000 个醒酒器？” 因为它不是工厂。 你不能来到工厂说……你不是在处理 [音频不清晰 00:09:39]，你只是不能在一个地方订购。 所以这对我们来说是一个挑战。

首先，你必须意识到这是一个很大的市场。 这是一个巨大的市场，因为我们谈论的不是一件物品，而是过去我们可能在任何特定时间拥有过去 250 年的物品，并且在过去 250 年中已经做了很多。 它们是批量生产的。 大规模生产出现在维多利亚时代。 我们谈论的是 19 世纪的工业革命。 所以有很多这样的项目。 唯一的区别是它们分散在不同的地方。 但这是一个非常非常大的市场，并且有许多不同的采购地点。

我们建立了一个供应结构，我不会透露太多我们如何采购这些物品，但我们以不同的方式采购它们。 其中一个主要来源是，我们的供应商不是我们的工人，但实际上是给我们带来了物品，因为这是一个非常非常大的市场，而且对于日常购物者来说，它不是一个非常透明的市场，所以人们认为这些物品是真的很独特，很难找到它们。 但这是一个非常非常大的市场，我们位于英国。 从历史上看，这是这些项目的大中心之一。

Thomasina 没有提到，但她做过的一件事就是她一生都在做古董交易，她用这些物品从英国、欧洲运往世界各地的集装箱。 所以这是一个很大的市场。 挑战在于如何稳定地供应这些物品。 这是我们在这个市场上要解决的问题之一，因为它是一个非常脱节的市场，而且在供应和销售方面都是非常分散的市场。 所以这是我们正在解决的问题之一。 从这个意义上说，我们可能不是您的传统商家，因为，是的，您会看到我们的业务在 Shopify 上的保留方面，一切都很好，我们有大约，这取决于时间，但我们有三到一半到五千件库存。 现在它正在增长，显然随着季节的增长，圣诞节的销售，库存将会增长。

菲利克斯：现在我想提一下，三千五千到五千种产品，以及您所拥有的行业或商业模式的另一个挑战是，因为这些本质上都是您必须创建新产品页面和新照片的产品之一每次，对吧？ 它不像在大规模生产商品的企业中那样具有可扩展性，您只需拥有一个产品页面和一张图片，就可以出售一堆。 基本上每次您想销售一种新产品时，您都必须创建一个新产品。 现在，您如何管理所有这一切，这样您就不会花一整天的时间来创建照片或拍照并创建产品页面？

雅各布：好的，太好了。

托马西娜：是的。

Jacob：所以你来到了 Lavish Shoesstring 的核心产品。 所以实际上，我们实际上是一家幕后的技术公司，因为我们开发了一种工具，可以让我们对这些项目进行大规模分类和处理。 所以我给你举个例子。 如果是拍卖行……我们在英国有很多拍卖行，在美国也有很多。 因此，如果您要参加小型区域拍卖行，他们可能每两周进行一次拍卖。 我们谈论的是家居用品，旧家居用品，古董物品。 他们每隔几周就有一次促销活动。 为了争论，假设他们有 1,000 件商品在销售。 所以要对这些项目进行编目，这取决于他们所做的编目水平、描述和摄影。 他们需要一小群人。 他们每个月只能生产 2,000 件产品。 这可能是一个大概10人的团队。

因此，我们构建了一个工具，可以真正成倍地扩展它。 我们可以处理无穷无尽的物品。 我们知道我们还需要什么其他资源。 我们所做的是我们编译了一个庞大的数据库，并使用人工智能对这些项目进行分类。 因此，如果您查看我们的网站，您实际上可以看到每个项目都以统一的方式呈现。 因此，无论您是否正在寻找……例如，我喜欢这类醒酒器、葡萄酒醒酒器、威士忌醒酒器。 因此，如果您查看滗水器，每个滗水器实际上都以类似的方式进行分类。 它们都是不同的，特性不同，它们都是不同的年龄，不同的价格，不同的技术，但它们的编目方式是一样的。 你看到的大部分文本实际上是基于我们的数据库并使用我们的人工智能机器生成的。 所以这实际上是我们的核心产品，因为这使我们能够扩大这项业务。

在摄影方面……

Thomasina：因为否则你不能。 你不能，这就是为什么以前没有人这样做过。 如果您考虑查看在线网站、经销商、商店，甚至是古董收藏家和拥有网站的东西，他们很难获得这么多的库存并将其放到网上并对其进行编目，更不用说出去购买了。 除非您拥有与我们开发的类似的东西，否则这是不可能的。

雅各布：所以我们为每件商品制作的独特作品，至少目前是摄影。 因为这些项目中的大多数都略有不同。 它们是批量生产的，即使我们经常从同一制造商从同一日期，同一工厂获得相同的物品，但我们仍然单独拍摄每件物品。 而那只是因为每个人的磨损程度不同，看起来也略有不同，因为它们大多是手工制作的，或者是高度体力劳动的。

Thomasina：在装饰中 [听不清 00:16:39]。

雅各布：是的，所以摄影是独一无二的。 但是再一次，我们有一个可以处理大量摄影的系统。 摄影也可以自动化。 但它是对我们所拥有的东西的描述和识别是自动化的。 因为我们使用这些模板，所以这就是我们可以扩大流程的方式。 很多时候我们实际上并没有创建新产品，新产品页面，我们只是更新库存。 我们知道这一点，因为我们将一切都记录在案，一切都保存在历史中。 但是，是的，你是对的。 没有其他办法了。 我们一直在创造新产品。 我们确实保留了售罄的产品。 我们确实保留在网站上。 显然，我们必须与我们的团队对 Shopify 进行相当程度的修改，但我们确实将售罄的产品记录在案。 它们在内容上不可见，但我们确实在后端使用它。 稍后我将解释我们如何使用它。

菲利克斯：明白了。 是的，我现在正在查看至少一个醒酒器，查看产品描述，它确实看起来确实是由人类而不是人工智能编写的。 而且我认为这对很多店主来说非常有趣，因为我相信对于店主来说最痛苦的部分之一就是创建产品页面，特别是如果你有很多偏差或者你有一个很大的目录。 以至于我经常看到店主在转售产品，他们只会复制制造商的描述，因为他们不想经历这个过程，编写自己的产品描述的过程通常很痛苦。 那么告诉我们如何使用它？ 这个 AI 需要哪些输入来生成基本上可以使用的产品页面？

雅各布：其中一部分，如果我没有告诉你所有的事情，请原谅我，因为这实际上是我们的秘密，这是我们的核心产品。 但本质上，我们有一个庞大的数据库，它不在 Shopify 中。 它运行我们的后端，与 Shopify 分开。 这是我们对所有产品进行分类的地方。 并且有一定的方式来做这些事情。 [音频不清晰 00:19:07] 涉及图像识别。 举一个非常简单的例子，是的，举一个非常简单的例子，我们从每个产品的特定周长开始。 即使对于那些看这些物品的人来说，它们看起来真的很不一样，如果你看一个茶壶，他们会说，“嗯，一个茶​​壶是陶瓷的，一个茶壶是镀银的，另一个可能是玻璃的，另一个可能是银的。” 它们看起来如此不同，但实际上它是一个茶壶。 它是一个茶壶，具有一定的特性，用途相同。 所以我们从每个产品开始，我们从特定的边界开始。 当我们开始输入这些周长时，我们的系统基本上完成了其他所有工作。 这是对它的简单解释。 而且因为涉及到图像识别，而且因为我们以相同的方式拍摄每一件物品，例如，如果我们谈论的是盘子，那么每个盘子都是以同样的方式拍摄的。 如果我们的系统很容易识别是什么，那么显然数据库越大，我们就越容易对这些项目进行分类。

菲利克斯：明白了。

雅各布：所以一切都在那个数据库中。 从那里我们将它连接到我们不同的平台。 Shopify 是显而易见的，所以我们把它推到那里。 但是当我们开始时，我们实际上并不是从 Shopify 开始的。 我们的第一笔销售是在市场上进行的。 这可能就像许多其他商家一样，因为这是最简单的方法，也是获得牵引力和吸引第一位客户的最简单方法。 同样，我们只是将这个数据库插入不同的市场并在那里分发我们所有的产品。 但就你所说的而言，我们觉得，因为我们在撰写产品方面有相当长的经验，当我们几年前开始时，我们觉得，“好吧，我们只需要提供关于每款产品的更多信息。 ”，我们写了故事，真的，真的很长的故事。 然后很快我们意识到关于产品的故事可能会变得无聊。 有一条细线。 您显然需要提供有关产品的所有信息，但在某些时候它可能会变得无聊且无关紧要。 有些人喜欢它。 一些购物者会喜欢它，他们会阅读并且可能会提出问题。 但是您需要找到关于撰写每种产品的细线。 再一次，它不能像你说的那样太机械，只看制造商的描述。 我认为这是不对的，因为那你给了什么样的价值……

Thomasina：对于您销售的产品？

雅各布：是的，对产品和你的用户？ 您需要找到真正甜蜜的仪表，您可以在其中为您的描述增加价值，并清楚地展示最好的产品。

菲利克斯：对。 所以，是的，所以你能多谈谈这个吗？ 我认为，因为您在创建这些产品描述方面拥有丰富的经验，并且因为您需要拥有某种可以用来工作的模板，所以我相信你们会花费大量时间来了解需要做的关键事情包含在每一个产品描述中。 你能给我们一些建议吗？ 您建议店主在他们的产品描述中包含哪些关键内容，以使其得到改进并在产品页面中提供价值？

雅各布：我肯定会从图像开始。 图像是一个非常非常核心的部分。 再一次，我可以谈谈我们的产品类型，但是因为我们交易的产品种类繁多，家居用品，图像，好的图像，基本上是必须的。 你不能没有那个。 事实上，当我们第一次开始使用 Shopify 时，他们向我们指示了我们使用的模板。 我们选择了一个模板。 我不记得它花了多少钱，但它是其中之一，不是免费的，而是我们支付的基本模板之一，基本上有最大的图像。 一切都是产品页面和他们专注于图像的集合页面。 因为您为客户提供的更好的图像，尤其是我们的非全新产品，可以让您的客户了解您的产品。 我们也意识到，你不能，至少在我们的情况下，你不能提供太多的图片。 只是从各个方面展示产品，因为我们也意识到，如果你不展示一些东西，那么用户就会认为，“嗯，有问题。 他们为什么不表现出这个角度？” 他们会问一个问题。 因为如果你从各个方面展示产品并且图像真的很漂亮，也许他们会在上下文中展示你的产品来判断规模，判断调色板，这将减少你的客户提出的问题。

Felix：是的，因为如果你展示产品的所有角度，你显然没有什么可隐藏的。

雅各布：当然，是的。

托马西娜：没错，是的。

Jacob：这实际上也给了你的用户和购物者一定程度的信心。 再一次，这是一个经过验证的事情。 以我们的例子为例，我们处理有时会损坏的物品。 根据定义，它们并不完美。 如果我们出售一件已有 100 年历史的物品，它就不可能是完美的物品。 所以就被使用了。 即使它在某人的货架上放置了 100 年，它仍然有一定程度的磨损。 我们并不为此感到羞耻。 我们展示了所有这些东西，用户客户对此表示赞赏。 他们实际上想看到所有这些东西。 我们没有什么可隐瞒的。 他们在看什么，他们在买什么，基本上他们会得到什么，这绝对是非常清楚的。 因为你总是可以说……嗯，你可以提供所有这些交流工具，聊天和 Facebook 聊天以及任何让他们与你交流的东西。 这真的没有必要，因为不是每个人都会使用它。 而你只有一个，你在产品页面上有一个客户，或者假设一秒钟，他们想要做出决定。 他们只是想了解他们正在处理的是什么。 如果你给他们这些信息，它是无价的。 如果您要拍摄一张图像，则可以拍摄三张图像。 至少在我们的情况下，这不会花费太多时间。 但这会增加很多 [crosstalk 00:26:18]。

菲利克斯：对。 因此，您几乎是在说，如果客户必须与您联系，那么可能是产品页面上的故障，产品页面没有充分传达或解释或展示产品，以至于他们不再有问题，他们现在仍然有问题，现在他们正在与您联系。

雅各布：当然。 要么就是这样，要么我们未能解释某种服务，例如运输。 或者，如果他们想要一些非常非常快的东西并且他们有关于非常快速交付的问题，那就太好了。 但是，是的，如果他们向您询问并且他们正在询问产品，那么这意味着出现了问题。 因为产品，在图像和描述之间，它应该足以理解这个产品是什么。 实际上，我们有很长的记录历史，反复试验，我们很少有客户询问产品的沟通。

菲利克斯：对。

雅各布：我们已经做到了无论我们做什么都很清楚，对客户来说已经足够了。 另外，如果您查看我们的网站，描述是统一的。 我们涵盖了每个产品的设定点，无论是条件、颜色、尺寸等等。 但是，任何想要阅读更多内容的人，我们都会提供不同的片段。 所以我们在产品页面和网站周围有更多内容，当然在我们的博客上。 我们有一个 wiki 部分，他们实际上可以在其中深入了解产品，他们是否想了解我们在谈论某些风格，那种风格是什么，那个时期是什么。 因此，我们也为更感兴趣的客户提供了文本信息。

菲利克斯：对。 我喜欢所有产品描述之间的统一性，因为您几乎是在培训和指导客户了解他们如何才能尽快获得他们关心的信息。 如果他们来到您的页面并且他们总是看到关于产品状况的部分，关于尺寸，[听不清 00:28:33]。 有一个风格说明，它非常清楚地细分了他们对每个不同部分的期望，使他们在进入下一个产品时更容易找到它。 所以我认为这是我在其他商店中没有看到太多的东西，但我当然作为消费者，作为您网站的浏览器，我肯定觉得这减少了我想要获取信息时的摩擦。

雅各布：我们一直都是，因为我们从一家初创公司开始，我们研究了大人物，我们从大人物那里学习，所以我总是看维基百科。 为什么维基百科如此受欢迎？ 这不一定是因为它总是正确的，但它纯粹是因为我相信，这纯粹是因为它很熟悉。 不管你在搜索什么，你在搜索和阅读什么术语，你都会知道页面的结构是一样的，信息会很熟悉，会以熟悉的方式给你. 这就是它如此受欢迎的原因。

菲利克斯：是的。 我认为这对我认为很多店主来说也是一种解脱，因为这意味着你不必一直太有创意，你实际上不想在结构上太有创意，至少，你的产品描述。 你想要有某种结构，然后进入并填写部分。 然后也许在这些部分你可以发挥创意，但你不应该每次创建新产品时都重新设计产品页面。

雅各布：没错。

Felix：现在我想谈谈您之前提到的一些事情，那就是……我想是您 Thomasina，您提到客户无法比较价格，因为您所销售的产品的性质。 您认为这对企业来说是好事还是坏事，因为他们可能无法在其他任何地方找到您网站上的产品，所以他们可以比较的产品数量是有限的？

Thomasina：我认为这是一个很好的问题。 好吧，这取决于客户。 如果您在网上购买古董，您要么在家中拥有它们，要么与它们一起长大，您了解它们。 也许这是一种爱好。 你周末出去玩古董。 过去在 Frasier 计划中的内容是什么？ 古董不是动词。 嗯，很多人把它作为一种爱好，所以你有这样的人。 他们知道他们在商店里看的是什么。 他们熟悉拍卖的运作方式以及古董交易会或古董市场之类的事情。

但是还有其他类型的人，就像我之前所说的那样，由于他们的工作时间和家庭承诺以及诸如此类的事情，做这些事情并不那么容易。 如果你翻看杂志、家居室内杂志，所有这些杂志，Homes and Garden，Veranda，各种杂志，你会发现所有这些房间设置，所以人们将现代事物与古董和复古相结合。 所以人们想要这些产品，但他们不知道从哪里得到它们。 所以这就是为什么我们考虑，特别是在我们的网站上，拥有多样化的产品、不同的价格水平、所有不同的时期和所有不同的风格，这样任何人都会有一些东西，并说当我们开始时，我们确实考虑过年轻人和今天每个人赖以生存的预算。

所以我比雅各布更坚持我们必须在那里有一些人可以花 12 美元购买的东西。 如果您刚开始购买并且您一生中从未买过古董，但是说您是女孩并且想要举办茶会并且每个人都在做复古茶会等等，那么必须有一些东西在那里，你买的第一件东西可以很便宜地买到。 然后你会得到它，这会让你有信心再次购买。 因此，您可以花 6 英镑从我们这里购买果酱勺，也可以花 12 英镑购买杯子和碟子。 然后我们仍然以数千美元的价格出售东西。 所以有适合每个人的东西。

菲利克斯：我明白了。 因此，即使他们无法在价格上与其他...

Thomasina：比较价格，我会明白的。 我知道，我有点 [听不清 00:33:25] 啰嗦。 比较价格，这也是一件困难的事情。 因为即使对我来说，我也是批发买家，即使我发现说一个蓝柳肉拼盘，我可能会去不同的地方购买它们，它们的价格范围也不同，我也可以购买。 我是有知识的人，所以我判断我是否应该为此付出代价，或者它太贵了，我拒绝它，我不买它。 我相信对于客户来说也是如此。 但我认为这对零售客户来说要困难得多，因为你可以从所有这些不同的地方购买，无论是，就像我之前说的，一个古董展，一个周日市场，一个商店，网上，甚至说你的......哦，对不起，是的，雅各布。

Jacob：不，Thomasina 说的是对的，但实际上定价是揭开这个市场神秘面纱的一部分。 这是我们揭开这个市场的神秘面纱的任务，定价是其中的重要组成部分。 这就是为什么我们不能以某种离谱的价格震惊客户。 我们的客户应该可以理解价格。 所以这就是我们尝试的原因，我们有一定的定价技巧。 因此，当用户查看这些项目时，即使他们无法在其他地方找到完全相同的项目……其中一些他们将能够找到，因为这很容易，但大多数这些项目他们将无法找到。 例如，价格仍然应该与新产品相当。 任何再看茶壶的人，他们都大致了解茶壶的价格应该是多少。 当然，一个茶壶可以有不同的价格等级，它变得越贵，我们试图解释它是什么。 因此，例如，如果它是纯银茶壶，那么是的，人们会理解它会花费更多。 但如果它只是一个陶瓷茶壶，它应该是有意义的，即使没有去比较或在其他地方寻找完全相同的茶壶，价格对他们来说也应该是有意义的。

菲利克斯：我想谈谈这个。 我喜欢你提出的这一点，即随着产品变得更加昂贵，特别是与其他类似的产品相比，你需要花更多的时间来解释为什么它会更贵。 你能多说一点吗？ 你有什么方法可以证明为什么一个产品会比你买的不是古董的新产品要贵？

雅各布：是的，当然。 它的明显部分是稀有性。 如果产品很稀有，而且你真的很难找到另一个类似的或非常非常相似的产品，那么它的价格是合理的。 所以，是的，你需要解释它是一种罕见的产品。 再说一次，仅仅说“好吧，这是一种稀有产品或不寻常的产品”是不够的。 您可能需要解释为什么它是稀有产品以及为什么它不寻常。 在我们的案例中，它通常体现在设计中，设计非常不寻常。 如果我们强调这一点，并且如果您精通设计并且了解样式并且您的眼睛很好，那么您会看到，是的，这是一个非常不寻常的图案或不寻常的设计。 看起来很好。

时尚很重要。 这是一个重要的因素，因为不同的东西在不同的时间变得时尚。 通常是时尚的物品，它们的价格很高。 所以你可以指出这一点。 最简单的就是材料。 这是一种稀有材料，或者是一种昂贵的材料 [听不清 00:37:33]，例如银，这很简单。 人们知道它比陶瓷更贵。

如果我要与当代物品进行平行比较，那么设计师物品。 There are also these big designer items with antiques. They're simply really well-respected makers. If you're talking about Wedgwood for example, old Wedgwood dinnerware it will come under premium because it's a really, really good manufacturer. And a good manufacturer it's a really good material and the execution of the items. So you need to expand a little bit and explain to the customer.

But once again, not to be heavy-handed because I believe there is a fine line. If you start preaching about the item, the item can become really heavy and you can scare away the customers. But if you give consistently for all these items, consistent information, and the snippets of information and where appropriate you expand and you explain a bit more, then that's absolutely fine. When people who shop, your users, they're clever people. They shouldn't be spoonfed all this information. So just as long as you give them the information consistently, truthfully and openly, they will make their decision. 他们会明白的。 And especially if it is consistent. They're shopping for a teapot and they've looked at 30 teapots on your site, if the information between these 30 teapots is consistent, even though the pricing is very different, they will understand the reason behind that.

Felix: Now do you find that your customers they know exactly what they're looking for or are they usually browsing and then discovering a product that they want?

Jacob: I think it's a bit of both. They certainly know some sort of initial perimeter. It's typically a category, product category that they're looking for. Or, on the other hand, it can be, it's very popular for example, blue and white. Everyone knows blue and white, it's been around for a couple hundred years so they come from that search. But once they see the variety of these products, for example in that category or in that pattern, they also may discover. Yes, of course, they will discover other products and they will buy other products. Typically with us, people who buy, we do see a pattern in a purchase. We routinely have people who buy several products at a time. So there is a pattern. There is also a pattern with our return customers, that they're coming back for a certain theme of items. So I think it's a bit of both. People do know what they are looking for. If you give then a variety, an easy variety, they will also shop for other things.

菲利克斯：明白了。 Now does your marketing change or what have you learned or realized about your marketing to attract more of the customers that are buying most of the products or a higher basket value or getting customers that are returning? Are there different ways to market or have you learned different ways to market to reach more of those types of customers?

Jacob: The repeat customers specifically or new customers?

Felix: I guess new customers that are coming in and buying a lot from you from the first time. We can start there.

Jacob: People who buy a lot to begin with, they buy for a need for example. It's, for example, they buy it for a party. And we definitely see either a theme that they're buying, a certain pattern, the same pattern of items or the same …

Thomasina: Period.

Jacob: Same period or the same product. So for example, very recently there was an order we filled to London of many, many, many decanters. So obviously in that case they're probably having a party. And if it's the same style, again, they can have a party and they're setting up a table. So there is a theme. It's very rare to find that someone is buying a tea set and a chest of drawers. These are quite different.

Felix: Now what effective ways have you found to try to encourage this, to essentially upsell them? Let's say they come and they buy a tea cup, how do you encourage them to check out more products that they can buy that are related to the original purchase?

Jacob: We show them items that both … Well, we don't do it right now in browsing. We haven't implemented yet because we switched to this, we had a change in the site recently. But we show them items that they go, they compliment whatever they purchased. So for example, if you ordered plates, there are many other things that can go with plates. If you need cutlery, if you need serving dishes and so on. And again, in the same style and in a similar styles, in a similar fashion. Emailing to a customer immediately after their order really works well because before the order is shipped they can actually come back and add some more items that they might not have discovered while browsing. It's all around complementing whatever they purchased in style in our case. In style and not so much functionality because if they bought a set of plates there is no point to give them another set of plates. But it's in the style. And luckily with us we have, even though these are products that are fairly unique, we always have a complementing style to whatever they purchased. 这是主要的。

Really good successful email campaign, for example, for us is a weekly new arrivals because we have fresh stock coming in all the time. So that works very well on our repeat customers. They just want every Friday, they want to see what's new in stock and they do that. So that works really well.

Felix: Right, new products are always a great excuse to reach out to your customers.

Jacob: Absolutely, absolutely.

Thomasina: Yeah.

Jacob: We have a very low unsubscribe rate because people really want to see. Not necessarily they'll click and read it and they'll go to your site. We just give them a sample of what's new in stock. And we typically try to keep it to a theme. It's either a holiday theme or a theme of products like color, style, period and so on. And they just want to keep to be connected. In our case there is a strong role to seasonality for example. So they're coming to winter holidays now so there will be a really, really sharp switch in types of products that people will be buying with us. So we'll obviously target those products more. We'll keep stocks with these products and we'll also promote these products more heavily because simply this is what people are looking for in this period.

Thomasina: Also you asked about how do you upscale people, say the first time purchaser, someone who bought a tea cup and saucer, how do you get them to buy more expensive items from you? I think they do that themselves because a lot of the people who buy small items from us are really the people who are first-time antique and vintage buyers. And they had never thought of buying something like that because they had always bought new. And so when they buy that first thing, that first tea cup and saucer, they're not just buying it because they like it, it's almost like a test to see when it arrives. Is it as nice as it looked in the photograph? Is it as nice a quality that I expected, like I would expect from a new product? And all of that.

So it's kind of a test purchase, and then once they're confident that it arrived safely, it wasn't broken, it was better looking even than the photograph … We have thousands of positive comments from first-time buyers who say, “Oh, I never thought of buying antique before and I've always been afraid because I thought it was expensive. And this looked really pretty and then I thought it wouldn't be as nice when it arrived but it was actually better and I really like it and I'll buy again.” And then once they feel confident with that small purchase we see them, they become our regular customer and they choose bigger items and slowly, slowly they do start getting into more expensive things because then they're confident. They're confident in the product. They were confident in us in our description and everything. And that's just the way it's happened. We see a pattern in it.

菲利克斯：这是一个很好的观点。 I think that what you're getting at is that even if you are selling your flagship product and it's a very expensive product, or at least [inaudible 00:47:29] expensive for a first-time buyer, it's important to have essentially an entry-level product that you are selling so that you can begin this new type of relationship with the person visiting your site. They're no longer just a visitor, now they're a customer and they're doing business with you in a very low-risk way by buying a low cost, entry-level product from you. And then once you deliver on the promise of the product, the promise of the service, then they can trust doing business with you. And then they might scale up their spending with you from there.

I think this is a point that is very important because a lot of times store owners would think that the relationship essentially ends on that sale, or sorry between showing them an ad or hitting them with an email and then getting them to buy maybe the main product that you're advertising. But there's a step in there that I think is really important, especially for new stores or stores that maybe don't have a lot of reputation yet or not a lot of reviews yet. You need to make it very low risk for that first-time customer to do business with you so they can build that trust and eventually return and buy more from you. And it sounds like your business is built a lot on that because there are people that aren't familiar, who aren't sure how to buy antiques online. And by offering a lower cost, entry-level product they can begin down that journey and I think that that's a great approach to teaching people about a new industry, teaching people about a new way to buy products.

Jacob: You're absolutely right and I can actually take it one step further. When we started we didn't have a lot of stock and we're completely novices and we didn't have a lot of money to start shipping free products or anything like that. But the relationship is essential and I think if you can establish yourself as an authority in your field. Whether it's a small field, a niche one, or a big one, you need to be some sort of authority for your customers because if you're not an authority and they need something they'll go to some massed produced marketplace and they'll get the items as cheap as possible there. You need to produce authority. And if you can give your customers something, that's often valued. You will build trust.

And actually very recently we've done this with a service. As I said we have this massive database and we use a cataloging system so we actually launched this service to the customers. And we don't charge anything so basically anyone comes to our site they can identify their antiques. Any homeware that we sell they can upload the picture and identify and it's similar to [inaudible 00:50:09] against our database. So essentially we opened our core product, the secret product, we gave this to use for free to a really, really wide audience. So immediately what we've seen is people started taking us really, really seriously as an authority. And they're really using it and mass using it.

I'm not saying that these people will immediately become our customers, but that actually builds trust. We're not charging anything, we're just giving out free advice. But it's a consistent advice that they cannot get anywhere else in the same way for free on demand. So if you can do that, definitely that helps because then the user immediately, the customer immediately understands you're not just after their dollar. It's really, really simple to produce something nice and send an email and pitch for a sale. It's a no-brainer. And usually it doesn't work. It will only work if you have a product that the customer needs right now or will need all the time. But you need to convince the customer to spend their dollar with you so you need to make the journey as simple as possible. And part of that, and I think it's an essential part of that, is building trust. Show that you're an authority, a very pleasant authority to deal with. You're not heavy-handed, you're not naff. You're trustworthy. The customer will come back to you.

菲利克斯：明白了。 Now when you say building authority I think that's a great advice because you're saying if they can just find your product on Amazon or go to some big box retailer and buy it for cheaper they'll just do that. But if you can add value by becoming an authority then that is a very defensible position and competitors are going to have a really hard time competing against you. So it sounds like your approach is to spread education, right? You're giving people a tool to educate themselves. Does it come down to that? Does it come down to education as the way to establish yourself as an authority?

Jacob: Absolutely. 绝对地。 And that was at the core of the whole idea of demystifying this market. 这是必不可少的。 It's an old, old [inaudible 00:52:34] disrupting this market because you need to know what you're buying in antiques. And if we can easily teach people, and very, very in a nice way, not a heavy way, educate the customer bit by bit and give them as much education as they want or as little as they want, it's really up to them, yes, it's definitely about education.

Felix: Great. Thank you so much for your time Jacob and Thomasina. So lavishshoestring.com again is the website. As we are coming into the holiday shopping season how are you guys preparing? What are some plans that you have to prepare for this season, Black Friday, Cyber Monday? 你的计划是什么？

Jacob: Well, Thomasina is the merchandise so she's peddling, she's lining up all of the merchandise. But to make it really quick, it's really certain categories. We know, we have a lot of experience from previous years, what people are looking for. And they, these categories, repeat themselves. So we are making sure that we have a wide choice in those categories. That's essential, both in styles and in price ranges. This is really the biggest thing. On the more mundane thing is logistics. Pretty soon we will see a spike in next day deliveries. Most December sales and definitely all December sales will be next delivery days and expedited. And we ship all around the world so that will be basically sleepless nights and a lot of … Yeah.

Thomasina: Definitely, yeah. And lots [inaudible 00:54:18] to buy.

Jacob: Yeah, [inaudible 00:54:20]. So it's having enough products, the right products, and being prepared logistic wise.

Felix: Great. That's great advice. Thank you both again so much for your time.

Thomasina: You're very welcome.

Jacob: You're very welcome. Thank you very much for having us.

Thomasina: Thank you.

Speaker 1: Here's a sneak peak for what's in store the next Shopify Masters episode.

Speaker 5: I will always start my day with some form of meditation and some form of exercise so I already feel like I've accomplished something first thing in the morning.

Speaker 1: Thanks for listening to Shopify Masters, the eCommerce marketing podcast for ambitious entrepreneurs. 要立即开始您的商店，请访问 shopify.com/masters 申请延长 30 天免费试用期。 Also for this episodes show notes, head over to shopify.com/blog.