2023 年的本地搜索：营销人员的主要趋势和策略

本地不再只是列表，而是全渠道体验和参与。

今天的消费者希望通过数字店面获得个性化的体验并与当地企业互动。

为了赢得当地消费者的信任，品牌必须专注于提供优质的互动和相关信息。

本文将涵盖搜索营销人员在 2023 年必须了解和采取的本地趋势，以及行业领先从业者 Near Media 的联合创始人 Greg Sterling 和 Mike Blumenthal、Sterling Sky 的创始人 Joy Hawkins 和 CEO Dixon Jones 的见解在链接中。

影响当地生态系统的当地趋势和因素

消费者正在从店内购买转向家庭购物。 尽管如此，仍有约 49% 的消费者希望从在本地开展业务的企业购买商品。

谷歌同样专注于提供非凡的在线购物体验，并为购物者带来各种本地企业。

本地零售业的复苏是 2023 年将继续发展的主要趋势之一。

随着我们看到消费者购买行为的转变，对高质量、相关内容资产的需求——从视频到实时评论和消费者互动的消息传递选项——已经成为 2023 年必不可少的本地策略。

复杂的客户旅程和接触点

对于基于位置的企业，本地流量占有机流量的 40%。

但本地搜索的客户旅程远非线性，包括各种接触点和阶段。

作为营销人员，至关重要的是要考虑所有阶段和接触点，跨多个渠道拼接数据，然后尽可能创造最佳客户体验。

连接各种系统，从意识到宣传，具有挑战性，但需要仔细考虑以确保一致的全渠道体验。

视频和图像很重要

本地搜索正变得更加直观和互动。

根据斯特林的说法，TikTok 已经成为一个体验式搜索引擎，谷歌将社交平台视为竞争对手。

年轻的观众正在寻找视觉体验，并且更喜欢使用 TikTok 而不是 Google。

谷歌高级副总裁 Prabhakar Raghavan 此前曾指出，年轻的观众会去 Instagram 和 TikTok 寻找基于同行评论的购物和餐饮建议——完全忽视了谷歌搜索和地图。

这不是视觉效果重要的唯一原因。

Blumenthal 在一项研究中发现，36% 的移动 SERP 被图像占据。 Hawkins 分享说，Google Posts 上的自定义图片获得的转化率是图库图片的 4 倍。

这意味着营销人员必须打破对库存照片的依赖。 相反，为 Google 商家资料 (GBP) 上的每个产品或类别使用原始的高质量图片和视频。

Google 使用 AI 来理解图像中的实体、对象、徽标、面部表情和情绪。 同一物体的图片可以有不同的理解。

最好使用 Google 的 Vision API 验证图像的质量和相关性，以查看它对图像的理解。

谷歌的 AI 算法拒绝被归类为过于活泼且可能是误报的图像，但对于营销人员来说，了解其中的区别仍然至关重要。

为了产生更好的结果，投资于高质量图像并集中所有照片，以帮助根据图像质量、相关性和每张图像的实体建立质量分数。

视频可以提供相关流量。 然而，大多数企业并未在其营销策略中利用它们。

由于视频搜索是本地化的（基于搜索者的位置和他们使用的设备），视频结果可能会发生变化。 单击视频后，您将直接转到一个网站。

Whitespark 的 Darren Shaw 分享了如何将视频添加到您的 GBP 中可以显着提高参与度并吸引更多流量。

因此，要建立稳固的发现流量，请考虑制作有关以下内容的视频：

• 你的公司。
• 您的服务和产品。
• 期待什么。
• 客户评价。
• 常见问题解答。

霍金斯分享说，只需添加可发现的视频就可以激增您的流量，并帮助您确保来自 Google Discover 等渠道的优质流量。

一个典型的例子是 Instagram 和 TikTok，它们在 2022 年受到了广泛关注。消费者更喜欢去 Instagram 和 TikTok 寻找餐厅、购物和娱乐场所。

社交媒体通过视频和图像直接影响基于体验因素的决策。

在线评论和评级的重要性

搜索者依靠评论和评级来做出购买决定。 评论在地图中也起着至关重要的作用。

但随着欺诈活动的增加，算法有执行严格准则的负担。

去年，联邦贸易委员会 (FTC) 取消了评论门控，并表示，“你不能有选择地发布评论并压制其他评论。” FTC 警告信誉平台不要在虚假评论方面促进这一点。

人们也越来越担心缺少评论。 谷歌推出了明确的定性评论指南，并解释了为什么可以标记和删除评论。

虽然鼓励企业征求评论，但 Blumenthal 指出，缺少评论的情况在较新的列表中更为常见。 因此，在征求评论时放慢脚步是个好主意。

本地企业需要提供有用的内容

有用的内容更新应该是每个营销人员和企业的关键考虑因素，因为它解决了低质量的内容和垃圾邮件问题。

对于基于位置的业务，可访问的、相关的和新鲜的内容是获胜的金钥匙。 Google 的软件工程师 Ryan Levering 分享了确保您的内容可抓取和相关的重要性。

通过添加带有架构或常见问题解答的基于位置的事件，我们已经看到对发现流量的重大影响。 必须判断当前的内容和分数，哪些有效，哪些无效。

谷歌于 2022 年 8 月开始推出有用的内容更新。12 月，他们更新了质量评估指南并引入了 EEAT，它代表：

• 经验。
• 专业知识。
• 权威性。
• 值得信赖。

您如何审核您的内容以确保其合规？ 让我们通过五个步骤来帮助确定您的内容是否有帮助。

• 内容审核：审核您现有的内容，进行竞争对手差距分析，并研究关键词。
• 内容记分卡：对您现有的内容进行评分，看看它有多大帮助。
• 内容营销计划：基于以上内容，创建您的标记计划和内容日历。
• 可扩展的内容创建：SEO 最佳实践内容创建/优化符合您的业务目标。 确保信息、导航和交易覆盖面。
• 衡量影响：确保您可以通过跟踪和报告来衡量内容性能。

企业需要知道他们的内容是否相关、定性、可访问、权威和体验。

所有内容的第一步是使用有用的内容记分卡来映射您的受众的角色、目标和接触点，其中包括：

• 可用性：确保您的内容可被发现且可用。 您是否有可以弥补的内容差距和机会？
• 可见性：您确定的相关术语的可见性百分比是多少？
• 定性：关于富媒体搜索结果、精选摘要和问答结果的内容在哪里？ 如何提高富媒体搜索结果的可见度？
• 实体覆盖范围：您覆盖了多少个实体？ 你有实体差距吗？
• 绩效数据：您的自然流量数据有助于根据排名、点击率、跳出率、网站停留时间和转化率以及交易收入来发掘您的潜力。

通过实施主题实体优先内容，品牌显着提高了知名度。

所有形式的内容，包括视频、常见问题解答、相关图像、PDF 和专家建议，都应包含在有用的内容策略中。

作为内容策略计划的一部分，将您当前的内容映射到客户旅程的各个接触点，并努力填补任何内容空白。

为多地点业务扩展和运营本地

对于多地点业务，扩展内容可能具有挑战性。

以下是帮助您扩大规模的简单步骤。

• 了解客户用来寻找您的业务的所有渠道：仔细考虑客户用来寻找您的业务的所有可能阶段和渠道。 然后，通过跨越所有接触点的旅程创造最佳体验。 了解您的客户在哪里、他们在寻找什么以及他们的意图是什么至关重要。
• 连接客户接触点：确保连接所有接触点，从意识和发现、考虑、对话、最终购买到宣传。
• 确保所有资产和关键业务信息都是集中的：一切都被视为搜索内容。 为了避免生态系统中的混乱，所有资产（例如，图像、视频、PDF 文件）必须集中在资产库中。
• 根据受众信息进行个性化和本地化：根据目标受众、他们解决问题所需的内容以及他们如何搜索答案来个性化您的资产。
• 让您的资产在所有渠道都可被发现：对于企业而言，最关键的是不要重复创建相同的资产。 优化您最重要的资产并确保它们可在所有渠道中被发现。
• 为多地点业务大规模分发：跨所有渠道分发内容资产。 从您的网站、本地登录页面以及所有本地渠道。
• 衡量影响：将您在当地的影响力与您的竞争对手进行比较。 衡量 跨顶级渠道（例如 Google、Bing 和 Facebook）的本地性能的高级跟踪——请求方向、CTA 点击和呼叫按钮。

将 AI 用于本地

谷歌正在使用深度学习和 AI 算法来显示本地 SERP。 企业可以利用 AI 模型和 ChatGPT 来帮助解决一些主要行业问题。

• 视觉搜索：确保相关图像与正确的类别标签一起使用。
• 主题内容：为本地化内容创建内容简介，包括标题、元数据、关键字研究、架构和摘要。
• 常见问题：研究、创建和优化常见问题。
• 受众洞察：收集机会、模式和经验教训。

使用 AI 模型自动执行手动任务很好，但我们必须记住，深度策略或微调内容仍然需要人为干预。