损失厌恶营销：当损失厌恶起作用时（以及当它扼杀你的营销时）
已发表: 2018-05-23“限时优惠！”
“一切都必须过去！”
“这个机会半夜就消失了！”
“不要错过！ 现在就采取行动！”
这样的营销无处不在。 但是每个人都应该做这种营销吗？
损失厌恶是心理学的一个原则，它吸引了营销人员的想象力。
仍然……在从激烈的心理学研究到销售产品的转变过程中，营销人员错过了研究教授的一些重要课程。
不要误会我的意思——损失厌恶是很强大的。 正如我们将看到的，在您的营销中使用一些损失厌恶通常是有意义的。
但有一些问题需要回答：
- 你应该总是使用损失厌恶吗？ 它到底有多有效？
- 损失厌恶对您的品牌（以及长期成功）有什么影响？
- 您如何使用损失厌恶并仍然保持优雅？
如果您从事营销工作的时间不长，最终会有人告诉您要加入一些损失厌恶情绪。 添加倒数计时器。 建立一些紧迫感。
这是你应该使用损失厌恶营销的时候——它实际上可能是有害的。
什么是损失厌恶？
损失厌恶是一种心理现象，人们宁愿避免损失而不是获得收益。
谁发现了损失厌恶？ 诺贝尔奖获得者丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基在他们对前景理论的研究中发现了损失厌恶。 完整的前景理论模拟了人们如何做出决定。
在他们的研究过程中，卡尼曼和特沃斯基注意到了一些奇怪的现象——人们似乎更看重损失而不是同等收益。
损失厌恶示例
这是 Tversky 和 Kahneman在 1981 年的一项研究中提出的场景：
“想象一下，美国正在为一种不寻常的亚洲疾病的爆发做准备，这种疾病预计会导致 600 人死亡。 已经提出了两个替代方案来对抗这种疾病。 假设对程序后果的准确科学估计如下：
- 如果采用方案 A，将拯救 200 人。
- 如果采用方案 B，则有 1/3 的概率会救 600 人，有 2/3 的概率不会救人。
你喜欢这两个节目中的哪一个？”
在我向您展示向实验中的另一组参与者显示的选项时，请考虑一下。
“假设对项目后果的准确科学估计如下：
- 如果方案 C 被采纳，将有 400 人死亡。
- 如果采用方案 D，则有 1/3 的概率没有人会死，有 2/3 的概率会死 600 人。
你喜欢这两个节目中的哪一个？”
在第一组中，大多数人选择了程序 A——他们想保证能挽救一些生命。
但是在第二组中，大多数人选择了程序 D。尽管该选项与人们不喜欢的程序 B 相同。
用死亡而不是挽救生命来表达决定使人们改变了他们的选择。 他们不想失去生命。
换句话说，他们厌恶损失。
此后，损失厌恶的概念也以许多其他方式进行了研究。
一项著名的研究，我称之为“杯子研究”，发现人们更看重他们拥有的物品，而不是他们不拥有的物品——即使这些物品完全相同。
如果你从校园书店给我一个杯子（研究对象之一），然后提出要从我这里买回来，我会向你收取高价——尤其是比我刚买的成本还要高的价格一个新的，相同的杯子。
这就是“禀赋效应”，也是损失厌恶可以“在野外”（也就是在实验室之外）表现出来的一种方式。
如何在营销中使用损失厌恶？
随着我们身后的杯子和灾难性疾病，我们对损失厌恶是什么有了一种感觉。 但是营销人员在哪里使用损失厌恶呢？
答案？ 到处。
检查你的收件箱——如果你在任何品牌的营销通讯上，你肯定会收到一些“最后购买机会”的电子邮件。
看电视。 在《老爸老妈浪漫史》重播之间，请查看广告中的“限时优惠”。
登陆页面在页面顶部有倒计时，以提醒您此优惠很快就会消失。
登陆页面倒计时
在线课程有截止日期——周五晚上 11:59 关门！ 加入的最后机会！ 这是 Ramit Sethi 最近的一封电子邮件中使用的倒计时计时器，用于他的课程Ready Set Evergreen： 
一旦你开始寻找损失厌恶，你就会开始到处看到它。 营销人员沉迷于此。
而且，有时，它会得到令人难以置信的结果：
资料来源： ConversionXL上的Marcus Taylor
营销人员面临着巨大的挑战。 一个简单的日常概念，残酷地扼杀了销售和转化率。
“明天。”
只要有人认为“我明天总能做到这一点”，他们绝对没有理由向你购买。
这就是为什么这么多营销人员依靠紧迫性、稀缺性原则和损失厌恶来销售产品的原因。 等待“明天”的潜在客户实际上并不是对你的提议说不——而是选择根本不做决定。
当你能让某人感受到不采取行动的痛苦（带着损失厌恶）时，你可以帮助他们做出决定。 这些决定可以帮助您提高转化率。
当您使用紧迫性出售时，您将明天完全排除在外。
损失厌恶是一个强大的心理基础。 人们对损失的感受比对收获的感受更深。 损失厌恶可以让他们在通常静止不动的时候行动起来。
但是有一个问题……
带有损失厌恶的营销的危险
我收到了很多来自李维斯的电子邮件。 在他们的辩护中，我喜欢他们的牛仔裤。 我只是不关心他们的电子邮件。
看看：2 月 19 日，他们告诉我这是我获得 30% 折扣的最后机会……
但就在 8 天后的 2 月 27 日，我还能再享受 30% 的折扣吗？
3 月 5 日，他们说“你差点错过了……”，这是“拯救的最后几个小时”。
但随后在 3 月 14 日，为期两天的促销活动可享受 40% 的折扣。
我知道并非所有这些销售都必须针对相同的产品。 尽管他们直到 3 月 29 日才以 30% 的折扣提供另一场全站销售。
Levi's 营销电子邮件的问题？ 我不相信他们。
如果你说这是我最后一次机会——对不起，最后一次——获得 30% 的折扣……然后一周后再提供 30% 的折扣……我为什么要对第一次销售采取行动？
李维斯所做的就是确保我永远不会以全价购买牛仔裤。 我知道要打折了，所以我总是要等待下一个折扣。
专家见解：Margo Aaron
“过度使用紧迫感的人会稀释其影响。 这就像走过一家写着“最后一天——清仓！ 一切都必须过去！” 但是第二天，标志仍然存在……第二天……第二天。 最终人们会赶上。
– Margo Aaron 的职业生涯始于心理学研究员，然后转变为数字营销和文案专家。 她在“这似乎很重要”中写道。
在一篇名为The Boundaries of Loss Aversion的论文中，Novemsky 和 Kahneman 指出，只有当人们认为有损失时，损失厌恶才会起作用。
当我被一系列损失厌恶营销轰炸时，我不相信其中任何一个。 所以损失厌恶停止工作。
损失厌恶营销只有在人们认为有损失时才会起作用。 点击推文
唯一真正发生的事情是品牌的衰败。 失去信任。
神经科学和损失厌恶仍然是一个新兴领域，但一些研究表明，杏仁核受损的人不会经历损失厌恶。
杏仁核是大脑的一部分，与情绪反应有关，包括恐惧和风险。 这项研究支持这样一种观点，即它的激活是造成损失厌恶的一部分。
我不想根据这项研究得出结论（它还很年轻）……但如果杏仁核随着你发送的每一条损失厌恶信息而被激活，那么随着时间的推移，你的品牌将与恐惧和风险相关联。
你可能不想这样，对吧？
借助有关高转化率的心理学和案例研究，在营销中使用损失规避似乎是安全的。
但是这项研究存在局限性，而且并不是每个人都考虑到这项研究的意义。 我不想太沉迷于期刊文章，所以这里有一些快速点击：
- 没有在营销人员关心的一个月和一年的时间线上研究损失厌恶（以了解对品牌的长期影响）
- 大多数损失厌恶研究使用金钱来衡量损失厌恶的效果。 这并没有使结果变得无关紧要，但值得记住的是，营销人员通常不卖钱。
- 任何时候你卖东西，你都在与损失厌恶作斗争——对花钱的厌恶
- 对于较大的损失，损失厌恶似乎更强——一些研究一直在努力寻找小损失的影响
对我来说，最重要的见解来自同一项关于损失厌恶界限的研究。
研究表明，当人们花费已经分配给特定目的的钱时，他们不会感到厌恶损失。
同样，如果有人决定出售或摆脱一件物品，他们似乎不会体验到禀赋效应。
如果您不是强烈反对家庭损失厌恶，而是绝对大肆宣传您的提议的好处怎么办？
如果你能让人们想要你卖得如此糟糕以至于他们几乎把钱扔给你怎么办？
你可以完全绕过他们对花钱的厌恶。
不要只告诉人们你的提议对他们有什么好处——给他们描绘一幅他们无法拒绝的生活画面。
正如撰稿人罗伯特·科利尔在《罗伯特·科利尔信书》中所说：
“头脑在图片中思考，你知道的。 一个好的插图抵得上一千字。 但你的文字在读者心中构筑的一幅清晰的画面，胜过一千幅画，因为读者用自己的想象力为画面上色，这比世界上所有艺术家的所有画笔都要有力。”
当您的潜在客户可以想象您向他们展示的生活时，他们会自行激活损失厌恶。
如果他们能够足够强烈地想象生活，那么没有那种生活的痛苦就会被放大。 损失厌恶对你有用——但因为你不是那个说它的人，它不会对你的品牌产生负面影响。
如果 Levi's真的想卖给我牛仔裤，他们需要做的就是使用“Jeans you can squat in”的主题行。
我会立刻买下他们的库存。
4 种损失厌恶营销策略（实际有效）
你有没有在一片菠萝或一块巧克力中加过盐？
如果你还没有，我强烈建议你尝试一下——一小撮盐可以带出水果中的甜味，结果令人难以置信。
但是如果你加太多盐，你只是在吃一个咸菠萝。
损失厌恶应该像菠萝上的盐一样使用。 少量的损失厌恶可以使您的报价更加甜蜜。 一桶它让人们嘴里有一种有趣的味道。
如果以正确的方式使用——并且谨慎使用——损失厌恶可以成为转化率优化的一个很好的工具。 这里有一些方法可以让您在不损害您的品牌的情况下获得损失规避的转换收益。
1.卖力卖福利。 然后推动决定。
我已经多次提到过这个想法。
大多数消费者并没有主动拒绝你的提议——他们选择根本不做决定。
损失厌恶之所以起作用，是因为它会制造紧张。 人们拥有的东西和他们想要的东西之间的紧张关系。
损失厌恶之所以起作用，是因为它会制造紧张：人们拥有的东西和他们想要拥有的东西之间的紧张关系。 点击推文
研究表明，即使想象做出选择，也会产生对该选择的依恋。
如果是这种情况，您可以激活损失厌恶，而无需将其包含在您的营销副本中。
撰稿人 Ry Schwartz 在关于Copy Hackers的博客文章中非常清楚地说明了这一点。 如果你已经完成了在潜在客户心中描绘更美好未来的工作，那么你就有权利向他们提出一个棘手的问题。
资料来源：Ry Schwartz 通过 Copy Hackers
当您要求某人直接做出决定时，明天就没有了。 他们面临两种可能的未来：
- 他们现在的生活
- 你为他们画的理想场景
损失厌恶是自己开始的。 你永远不必说“不要等”或“你错过了”之类的话。
2. 不急不躁地使用损失厌恶
我已经在 Jay Acunzo 的电子邮件列表中待了一年多一点。 每隔一段时间，他就会发送这样一封电子邮件： 
Jay Acunzo 一直是 Content Marketing World 的主讲人。 他与主要品牌合作。 他是个大忙人，他的时间非常慷慨。
他只有6个电话的时间也是完全可信的。 这使得他的提议更加有价值——而不会对他产生负面影响。
另一个例子：2016 年，Seth Godin 创作了一本限量版的咖啡桌书，其中包含他所有的博客文章。 这本书有 800 多页，售价 400 美元。
资料来源：赛斯的博客
戈丁很清楚，这是一个他只会完成一次的项目。 因为这本书是限量版且高度排他性的，所以戈丁能够激发一种厌恶损失的感觉，并利用稀缺性原则来发挥自己的优势。
创造这种感觉会增加他的书的销量和口碑——而不会对他的品牌产生不良影响。
如果您有合法的有限库存，请说出来。 你的信息不需要过于夸张——只要告诉人们供应不足，你不知道什么时候会有更多。 稀缺性原则
简单的损失厌恶。 减少品牌反冲。
3.让你的损失厌恶真实
如果您要在数字营销中使用损失规避，请全力以赴并使其可信。
如果您想进行限时销售或优惠，请继续。 但不要经常运行它们——并强调它们不常见。
如果您想在着陆页上使用损失规避 - 就这样做！
但真正努力使损失厌恶可信。 仅在您的副本中添加“不要错过”或“不要等待”是不够的。 你需要围绕失去这个机会的痛苦来构建你的营销信息。
我们将在最终的损失规避情景中看到一个例子。
4. 废弃的购物车邮件：规避损失的最佳时机
废弃的购物车电子邮件是努力避免损失的绝佳时机。
为什么？
当购物者将商品放入购物车时，他们就表示对它感兴趣。 尽管他们还没有购买任何东西，但将商品放入在线购物车可能足以激活禀赋效应。
换句话说，实际上有什么危险！
在这一点上，购物者已经非常接近做出决定了。 他们所需要的只是一点鼓励，让他们迈出下一步。
看看 Sumo 的这个奇妙的例子：
资料来源： Sumo ，来自Copy Hackers
哦哦男孩！ 你能感觉到疼痛吗？
Sumo 通过不注册他们的服务让您清楚地知道您缺少什么：
- 庞大的电子邮件列表
- 我可以控制的营销渠道
- 我的内容像野火一样蔓延
- 参与的访客
所有这一切，都以一个挑衅、令人怀疑的问题（“你知道他们阅读的页面有多远吗？”）和一个小折扣结束。
这就是巨大的损失厌恶营销的样子。 它内置于此电子邮件副本的基础中。 它不仅仅是告诉你不要错过，而是让你渴望产品的好处。
结论：损失厌恶营销
请记住，损失厌恶是强大的。 并引用蜘蛛侠的本叔叔的话：“权力越大，责任越大。”
到目前为止，我对损失厌恶营销人员的态度相当严厉，但事实是我是厌恶损失的粉丝。 您可以使用损失规避来通过营销提高转化率和品牌参与度——如果您战略性地使用它的话。
了解损失厌恶是如何工作的。 知道它何时适用，何时无关紧要。 考虑风险。 像使用手术刀而不是电锯一样使用它。 观察您的营销改进。