随着智能手机和 GoPro 捕获的内容占据互联网，Riley Stricklin 注意到光线不足会真正影响照片和视频的质量。 Riley 和创始团队推出了 Lume Cube，通过为相机和计算机创建照明附件来解决这个问题。 在本期 Shopify Masters 中，我们与 Riley 聊了聊如何在 Kickstarter 上启动、寻找制造合作伙伴以及通过从批发向直接面向消费者的转变来增加利润。

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• 商店： Lumecube
• 社交资料： Facebook、Twitter、Instagram
• 建议： Klaviyo（Shopify 应用）、In Cart Upsell（Shopify 应用）

在发布前验证产品创意

菲利克斯：你创办这家公司是为了解决你在市场上看到的一个问题。 你看到的问题是什么？

Riley：公司的创始团队于 2014 年成立，最初的概念是围绕创建便携式照明设备，主要面向 GoPro 和 iPhone 用户。 我们看到这两款设备在内容创作方面处于市场领先地位，GoPro 和当时在其 IPO 期间风靡一时，而 iPhone 终于在其设备中内置了出色的相机。 在那个摄影领域，我们看到了围绕 GoPro 和 iPhone 的配件市场。 诸如 iPhone 的小夹式镜头之类的东西。 创始团队在摄影和视频领域有着悠久的历史，并且知道照明的重要性。 他们还知道市场上没有用于 iPhone 或 GoPro 的照明产品来捕捉更好的镜头。 这就是 Lume Cube 的最初概念，它在 Kickstarter 上实现了。

菲利克斯：你意识到背景照明的重要性。 你是如何验证你试图创造的产品来填补这个空白的？

Riley：这就是 Kickstarter 真正成为我们概念证明的地方。 我们知道，在高端摄影师和摄像师的核心市场，大多数人都知道光的价值。 传统上，照明是一个相当昂贵的项目。 你会去世界上的 B&Hs，高端的地方，在照明上花费数百美元。 你会在一个大箱子里随身携带它，你会有长电缆，大电池，而且没有像我们这样的便携式解决方案。 这就是创始团队内部围绕它的理论。 Kickstarter 是一个很好的平台来测试这个概念，而不是全力以赴筹集资金。

“Kickstarter 是一个很好的平台来测试这个概念，而不是全力以赴筹集资金。”

我们最终在 Kickstarter 上发布了几个原型、一个营销视频和 56,000 美元的目标。 30 天后，我们筹集了 229,000 美元，预售了数千个订单。 这确实向我们证明了，“哇，人们了解这种价值，并且对这种性质的产品存在需求。”

Felix：在启动 Kickstarter 时，你是否已经开发了一个工作原型？ 当你创业时，你在哪里？

Riley：工作原型将是一种非常慷慨的表达方式。 当时我们有大约六个单位，制造成本非常昂贵。 整体照明的挑战在于它会产生大量热量。 这些原型一次不会持续超过几分钟。 为了展示概念证明，我们在视频中的营销方面非常有创意。 在规模上，我们知道我们需要解决很多这些问题。 我们有大约六个原型，当时我们在澳大利亚制造它们，这是一个相当昂贵的地方。 我们在 Kickstarter 上宣传的产品与交付的最终产品之间肯定有很多很多的变化。

通过这种制造经验，我们发现我们的原始设计面临很多挑战，并且不得不多次修改才能真正推出符合我们向 Kickstarter 客户承诺的规格的产品。

使用制造阶段优化您的产品

Felix：很多企业可以使用 Kickstarter 活动来告知他们的产品开发、营销策略等。在此过程中你注意到并尝试实施哪些变化？

Riley：我们当然学到了很多关于我们所宣传的客户群最看重的功能。 我们知道，当人们购买 Kickstarter 活动时，就像许多其他 Kickstarter 一样，它不一定是你看到的确切产品，更多的是这样的概念，“好吧，无论产品在 Kickstarter 视频中是什么样子，什么是即将推出的是一款高品质的照片和视频灯，不仅兼容蓝牙，而且防水深度可达 100 英尺。” 你承诺这个规格列表。

像许多首次创业者一样，我们没有大规模制造的背景，所以这是通过 Kickstarter 获得的最大收获之一。 这实际上是理解的成本分析，“实现这些规格的大规模单位成本是多少？” 我们有几个简单的原型，但为了扩大规模，与我们在 Kickstarter 早期的情况相比，我们低估了大约 80% 的实际最终生产单位的成本。

“像许多首次创业的企业家一样，我们没有大规模制造的背景，所以这是通过 Kickstarter 获得的最大收获之一。”

Felix：将这个产品变成现实的下一步是什么？

Riley：我们承诺大约三个月的交货时间。 我们在 11 月到 12 月的那个假期期间运行了 Kickstarter，并承诺在 3 月之前交付。 最终我们花了 12 个月的时间来交付。 当我们进入量产阶段时，最终在第一台设备中面临的挑战主要是 GoPro 应用灯。 因此，我们知道我们需要匹配 GoPro 的规格，即“嘿，让我们的客户用它冲浪、潜水和浮潜”。 它必须是防水的。

现在，GoPro 和灯之间的区别是什么？ GoPro 作为相机，你可以把它放在防水的 GoPro 外壳里，当时的 GoPro Hero 4 就是这样。 光，这是围绕我们要做的事情的最初概念，对吧？ 我们想要这个灯，还有一个小的 GoPro 机箱，但通过测试，我们意识到灯会发出如此多的热量，以至于当你把它放在这样一个非常小的密闭环境中时，它最终会烧坏立即地。 它实际上会燃烧很多内部组件，并且由于那里缺乏气流而熔化。 这一重大挑战花了几个月的时间才弄清楚。 我们怎样才能从上到下防水这个东西？

我们最终与一家制造防水手表的手表制造商合作，帮助密封它，并基本上用铝制造实际装置，起到散热的作用。 在 Kickstarter 中出现的很多小事都没有被预料到。 这更像是一种概念营销，但是当我们谈到制造规格时，这就是开始推高成本的原因，“好吧，我们必须满足这些规格，我们不能让客户失望，但如果它将成本从每台 14 美元提高到每台 22 美元，那就这样吧。” 这是我们在此过程中遇到的挑战。

不仅是制造问题，而且当时我们正在车库外工作。 我们的 Kickstarter 收入肯定会为该项目提供资金，但我们最终不得不在那段时间走出去筹集一点种子资金，以确保我们可以为第一次运行提供资金，因为在弄清楚如何最终确定产品。

让客户满意的关键是什么？ 沟通

Felix：您提到交付最终产品需要 12 个月，但您曾承诺等待 3 个月。 你的客户是怎么接受的？

Riley：我们被迫非常积极主动。 我们学到的是，就像在任何项目中一样，如果事情无法按照您承诺的时间表进行，那么过度沟通和主动沟通是唯一可以提供帮助的方法。 这可能是那个过程中最痛苦的部分。 当时，Kickstarter 是一个较早的平台。 这是相当大的，但这是一个非常直言不讳的人群。 他们确实很早就采用了，我们对此表示感谢。 但不幸的是，通过那个时间线，尽管我们试图分享信息，但肯定有人认为你刚刚赚了 230,000 美元，而且你们每个人都买了一辆保时捷，而且每天都在圣地亚哥冲浪。

你必须与它作斗争，这对心脏来说是一个艰难的过程，要知道你投入了多少——每周工作 90 小时，漫长的夜晚。 我们感到非常自豪的是，到次年 2015 年圣诞节，我们能够全额交付并交付比他们最初购买的质量更高的产品。 我们对此感到非常兴奋。

菲利克斯：你提到必须筹集一些种子资金。 在看到 Kickstarter 取得如此大的成功之后，这样做有多容易？

莱利：一切都不同了。 筹集资金绝不是一件容易的事，尤其是在早期阶段，但如果我们没有概念证明，显示一个月基本上有 25 万美元，预计 12 个月的运行率，显示, “嘿，我们在这里有一年 2.5 到 300 万美元的生意。” 我们刚刚展示了我们可以在 30 天内赚到 25 万美元。 这为人们投资的想法提供了大量的概念证明和验证。 我们确实从大约 9 人那里获得了种子轮融资，这才是真正让我们能够将产品推向市场的原因，然后不仅完成了 Kickstarter，而且在中国下达了这些额外的订单——中国有相当大的最低限度订购数量——然后将其转化为经常性收入业务。

Felix：一旦你意识到制造成本将比你预期的要高，你有没有想出任何方法来抵消它？ 还是只是对价格点的调整？

Riley：我们最初希望达到 50 美元或 60 美元左右，最终零售价为 79 美元。 我们确实必须建立它。这是正确的做法。 该产品与我们在 Kickstarter 上预售的产品相比是如此先进，它做了两件非常棒的事情。 在 Kickstarter 上以 35 美元左右的价格购买它的人认为，“哇，我真的在这方面得到了很多。” 该产品最终变得更好。 当我们确实进入市场时，有很多零售合作伙伴和供应商说，“你应该以 99.99 美元的价格出售。这是一款 99 美元的产品，具有你所包装的价值。” 我们在 79 美元的价格点找到了中间地带，我们认为这可以降低进入门槛，并提供更多大众市场机会，让更多的人进入。刚走出大门，我们就看到了一些相当疯狂的成功在最初的 12 个月内。

向大型零售商批发批发的利弊

菲利克斯：你提到你是从批发商开始的，向百思买、苹果等公司分销产品。作为一个新业务，这怎么可能？ 进入这些零售商容易吗？

莱利：我不会说容易。 我们在这个类别中有一段关系历史。 由于在职业生涯早期建立的关系，我们之前在其他产品上与其中一些零售商建立了关系。 能够出现在他们家门口的不仅是优质产品，还有这个 Kickstarter 活动，以及成功和公关表明，“嘿，这是一个不断增长的市场，这是一个需要的产品。它不同于外面还有什么。” 它确实让我们获得了一些早期的牵引力和早期的成功。 回顾过去，我们第一年超过 70% 的收入来自批发渠道。

“你获得的零售合作伙伴越大，付款期限越长，利润率就越低。这肯定是一个给定的交易。”

当时，我们在 Magento 1.0 上，我们有一个非常基本的网站，我们每天最多只能赚几百美元。 大部分的重点是进入零售渠道并引起轰动。 GoPro 是该镇的热门话题，首次公开募股，每年售出 25-3000 万台相机。 作为一个 GoPro 配件，我们在他们所走的道路上对我们的很多方向进行建模。 他们早期的大部分业务也进入了零售渠道。 他们在零售展示方面的战略零售合作伙伴关系，向百思买等零售商支付费用以建立展示。 所以这是我们业务的早期部分，虽然它有很大的吸引力并为我们获得了一些验证，但也引起了很多问题。 您获得的零售合作伙伴越大，付款期限越长，保证金就越低。 这当然是一个特定的交易。

菲利克斯：你是如何融入其中的一些关系的？ 您是否为较大的零售商做对了，还是从小处着手？

Riley： 2016 年是我们开展业务的第一年。 其中大部分收入来自当时与一些战略性在线零售商的合作，以及少量的店内展示。 我们花了很多精力建立业务的国际化方面。 所以在 2016 年，我花了大约 200 天的时间，给予或接受，旅行。 无论是去贸易展览、走向国际、建立分销渠道，这都是很多收入的来源。 那和来自我们分销渠道的开仓订单，这是非常非常低的利润率。 建立德国、澳大利亚、南非、英国、日本，并为那里的代表获得大量分销订单，试图建立一个全球品牌并在那里的零售货架上放置。

“这是第一年的很多计划：在美国建立几个战略零售合作伙伴关系，建立全球业务。”

我们的合作伙伴，分销 DJI 无人机、GoPro、索尼相机的人，与很多零售商都有关系。 我们将利用这一点，与该分销商保持一致或签署合同，然后他们将帮助我们进入该领域。 这是第一年的很多计划：在美国建立几个战略零售合作伙伴关系，建立全球业务。 2017 年，我们更倾向于大型零售商，并与苹果商店和百思买签约。

走少有人走的路：国际舞台上的初创企业

菲利克斯：从国际开始，你几乎从传统的商业路线倒退。 为什么采用这种方法？

莱利：如果我回头看，我会反过来做。 正如你提到的，我们做了相反的事情。 大多数企业建立在线业务，然后慢慢建立一些零售商，然后在国际上扩展。 当时，这就是我们所知道的一切。 Shopify 那时离我们的愿景还很远，肯定不是今天的样子。 对于我们来说，作为来自该行业并与之有很多联系的人，我们知道如何玩零售游戏。 这是我们宣传的最快方式。 不管你信不信，在最初的 12 个月里，我们在任何付费媒体广告上花费了 0 美元。 没有谷歌搜索，没有 Facebook 广告。

我们不是来自电子商务领域或对此了解不多，我们来自零售和批发。 一旦我们掌握了我们自己的产品是什么，我们就把它带到了低垂的果实上，对我们来说。 从零售商或分销商处获得这些 10,000 美元、20,000 美元、50,000 美元的订单，并通过这些渠道推动业务发展。 现在回想起来，有适合这种模式的产品，也有适合直接面向消费者模式的产品。

那时我们会采取不同的方法，因为它确实使我们陷入了一些非常紧张的现金流状况。 当您快速扩展时，您必须支付现金来构建所有产品，但是一旦您将其出售给零售商，您就必须等待 30、60、90 天才能获得报酬，您就会被投入在现金流非常紧张的情况下，显然大多数人都喜欢 Shopify，这是企业现金流的每日存款。

“当你快速扩张时，你必须拿出现金来构建所有产品，但是一旦你把它卖给零售商，你就必须等待 30、60、90 天才能获得报酬，你会得到处于非常紧张的现金流状况。”

Felix：您发现零售商在他们的商店里购买新的电子产品时最关心的是什么？

Riley：首先，当然是边距。 零售商的成本非常高。 他们必须让灯亮着，他们必须付钱给员工。 任何低于他们要求的保证金的东西，他们甚至都不会和你说话。 当我们选择 79 美元而不是 99 美元的价格点时，我们很早就了解到这一点。 当您开始涉足零售业时，您必须将 50% 的利润提供给零售商或分销商。 80 的 50% 与 100 的 50% 不同。当你去零售方面时，我们很想拥有额外的现金。 建立这个利润是主要的，因为即使你拥有世界上最好的下一个最好的产品，如果你不能满足他们的保证金要求，他们也不能只靠每单位几美元或每单位几个百分点来工作单元。

第二件事是，他们顺势而为。 当时，每个零售商都流口水地想要拿到 GoPro 显示器，这样他们就可以把人们带到他们的商店里。 人们想购买 GoPro，而现在零售商有了可以向所有 GoPro 用户追加销售的配件，这是一个不同的故事。 第一年，我们基本上顺应了 GoPro 浪潮。

“利润率要求，然后顺势而为，将成为零售业成功的真正主要焦点。”

从逆向工程师的角度来看，我们发现我们的大部分分销都在 GoPro 的网站上进行，查看他们所有的国际分销商，提取联系信息，然后打电话给他们。 我们会说，“我们的产品与您现在的主打产品 GoPro 搭配得非常好，让我们讲一个故事，将它们结合起来，然后将它们带到零售货架上。” 它确实引起了很多兴趣，因为我们正在顺应潮流。 快进大约 18 个月，当 GoPro 在许多零售货架上占据主导地位时，我们甚至不得不停止使用这个术语，接近零售，因为任何与 GoPro 相关的东西都是负面的。 保证金要求，然后顺应趋势将成为零售成功的真正主要焦点。

紧跟趋势并在必要时进行调整

Felix：当 GoPro 窗口关闭时，您有多少准备时间将业务转向其他产品线和营销计划？

Riley：这是一个不断变化的策略。 我们一直在关注市场，并且必须真正了解正在发生的事情。 幸运的是，我们有一个非常小的产品，它的安装能力是四分之一 20 三脚架螺纹。 所以，你在自拍杆或任何三脚架的末端都能找到同样的东西。 我们将自己定位为光之瑞士军刀。 灯本身非常适用于很多不同的场景，改变的是安装选项。 这确实为我们开辟了很多业务，接受它并寻求其他途径。 首先，这些灯会卡在带有 GoPro 的支架上，并用于拍摄。 我们也有一个摄像头支架，因此可以将相同的 GoPro 灯安装在摄像头顶部。

“我们一直在关注市场，必须真正了解正在发生的事情。”

我们在摄影、摄像领域取得了很多成功。 然后到了 2016 年底，进来的主要浪潮是无人机。 就在那时，大疆推出了风靡市场的 Phantom 4，您现在可以获得出色的航拍效果。 因此，我们为无人机创建了一系列安装杆。 现在，您可以使用相同的原始 GoPro 灯，将某种腿支架安装到 Phantom 4 无人机上，转动您的灯，然后瞧瞧。 我们有一个新的产品线，我们称之为无人机照明。

灯是一样的，这就是让我们非常灵活的原因，在那里，看着它，“嘿，我们想卖，或者我们今年想购买和制造 50,000 盏灯，”因为它都是一样的灯. 然后，我们只需将安装量从一个方面移动到另一个方面。 它让我们保持敏捷。

菲利克斯：有没有什么赌注没有成功，你认为有什么事情会爆炸，但事实并非如此？

莱利：绝对，绝对。 我们在更多的户外市场周围进行了一些摆动。 露营，很明显，只是太阳每天都下山而你在黑暗中的事实。 我们认为我们可能有一个很好的选择来真正解决新一代的前照灯问题。 就我们希望找到的成功而言，它根本没有成功。 尽管我们为它制作了一系列配件，但该产品存在一些限制，尤其是那个市场。 我们的运行时间比您的平均头灯短得多。 我们在那个市场上了解到，亮度远不如实际运行时间长。 你希望你的灯整夜都亮着，而不是非常亮大约一两个小时。

潜水灯市场的情况类似。 我们知道那里有很多潜水员，他们非常富有，他们在装备上花了很多钱。 我们试图在潜水灯市场上大放异彩。 尽管我们取得了一些小成功，但我们了解到所有的潜水业务实际上都是通过零售渠道进行的。 潜水市场的那些零售渠道需要大约 60% 的利润，这是我们无法承受的。 纯粹从边距的基础上，我们必须剪掉整条线并将其折回。那里有几个，我们真的只是发现当时的内容创作者/摄影师/摄像师是最拥抱我们的人. 他们知道光的价值，所以我们一直走在这条路上，以取得一些早期的成功。

减少损失还是继续前进？ 创业者最难的困境

Felix：你如何确定何时退出一项没有成功的计划？

赖利：这是很多直觉，“让我们花几个星期在老学校里说，拨打美元，打电话给零售商，打电话给这些人，看看他们的反应是什么？这些潜水灯的超级用户是谁在潜水市场或户外露营市场爱好者零售商，并真正得到他们的反馈。” 我们非常重视这一点，并且这样做了几个星期，真的把我们的头撞到了墙上。 这主要是在 2016 年和 2017 年的一次直觉检查。男孩，我希望我们现在有类似的业务吗？

“Shopify 的美妙之处在于它让它变得如此简单，我们可以将产品放在那里，查看目标运行率，我们的 PDP 页面跳出率。我们可以看到客户如何使用它。我们可以运行样本测试。 "

现在，从上到下，我们 100% 的业务来自数据，并深入了解仪表板、指标、成功和财务。 Shopify 的美妙之处在于它让它变得如此简单，我们可以将产品放在那里，查看目标运行率，我们的 PDP 页面跳出率。 我们可以看到客户是如何参与其中的。 我们可以运行样本测试。 对于我们现在在今天的市场上，它是关于运行数据，看看，这是一个成功的产品，这是一个转化率，这是一个页面上的跳出率，这就是我们所关注的。

如果我们推出一种新产品，并且我们看到相同的网络流量具有更高的跳出率和更低的转化率，它告诉我们要么它对我们的市场没有吸引力，要么我们在那里没有合适的流量。 我们可以使用这些数据更快地做出决策。 早期这是一个直觉决定，“我们怎么想？也许让我们拔掉插头，专注于我们看到成功的地方。”

菲利克斯：你是如何做出这样的呼吁的，无论是“让我们坚持使用产品，让我们尝试为它寻找客户”，还是决定“你知道吗？无论如何这都行不通”？

莱利：是的。 当你坐在业主行政部门的这个座位上时，你遇到的最棘手的问题是，你赌房子吗？ 你是否一直在为围栏推和摆动，并认为你可能会打出本垒打？ 或者你会退后一步，然后你会说，“让我们等下一个人上来吧”，就产品示例而言？ 最好的类比就是我们的视频会议灯。 我们于 2019 年在 CES 上推出了它。我们是第一个这样做的人，我们与 Apple 建立了合作伙伴关系，这可能是公司历史上最大的失败。 我们投入巨资是因为苹果相信它。 2019年初的市场并不了解照明在视频会议中的价值。

“当你坐在业主行政部门的这个座位上时，你遇到的最棘手的问题是，你赌房子吗？”

那一年，我们只卖出了 12 个月内购买的库存的 7%。 快进一年半后，全世界都了解视频会议和照明的重要性，另外 93% 的库存在四个星期内售出。 当你做出这些决定时，它真的是基于市场，“我们认为市场会开始理解这一点吗？或者痛点在哪里？” 你必须相信自己。 如果你做的所有事情都是正确的，你正在推动正确的流量，你正在通过视频讲述正确的故事，你正在展示价值和产品的价格是正确的，它仍然没有销售，你有稍微深入一点，它会成功吗？

归根结底，营销主要在那里发挥作用。 如果你有一个很棒的产品，当你展示给某人时，你会得到他们的第一反应并且它很棒，那么它就变成了，也许你没有得到正确的眼球，或者你没有给它带来足够的火球. 这是您的限制，但该产品仍然是赢家。

进入拥挤市场的好处

Felix：听起来你不是在向观众推销产品，你不是试图让观众相信他们需要它，你是在评估他们是否已经知道他们需要它。

Riley：在早期阶段，是的。 那个词，低调的果实？ 我们在照明上有一条线。 摄影师、摄像师、运动相机用户非常习惯于为这些设备购买配件，无论是杆子、镜头还是大灯。 他们明白了，“好的，这是我可以为我的设备购买的新配件。” 当我们将这款照明配件带给移动工作人员或商务人群时，我的意思是，我不了解您，但那时我从未为笔记本电脑购买任何配件。 您从 Apple 购买它，它按原样提供，并且几乎可以完成这项工作。 尽管它在视频通话中提供了主要价值，但该客户群并不习惯于为该设备配备配件。

这就是为什么我们能够在照片/视频领域看到高得多的回报率，并试图真正理解，“我们的目标客户的客户行为是什么？他们会得到这个吗？” 我总是会回想起的是，你总是会听到那些在 80 年代和 90 年代早期的手机上真正赔钱的故事。 市场只是还没有准备好，但现在每个人今天都有了。 这真有趣。 现在是那个市场的合适时机吗？ 那个客户明白吗？ 对于我们或任何初创公司来说，最重要的是，如果你要承担教育整个市场关于你的解决方案的负担，那将是一条非常昂贵的道路。 教育整个市场需要大量资金。 如果你能进入一个人们已经在购买类似解决方案的市场，而你恰好有一个更好的解决方案，如果你能吸引到这些眼球，那么你将有更高的成功机会。

“教育整个市场要花很多钱。如果你能进入一个人们已经在购买类似解决方案的市场，而你恰好有一个更好的解决方案，如果你能吸引到那些眼球，你会有更高的成功机会。”

Felix：您之前提到了现金流量不足的棘手情况。 你是如何度过那段时光的？

莱利：非常具有挑战性的时期。 它给企业、生产线和广告带来了很大压力。 你没有现金来推动营销。 我们不得不回去几次并筹集额外的资金。 单笔销售是盈利的中间。 我们已经为业务投入了现金，我们还没有收到销售现金，这就是你变得非常、非常紧张的地方。 当然，要扩大业务规模，尤其是快速扩大规模，您必须有人员，并且必须支付工资。

我可以分享我们在那些时候出售资产以赚取工资的许多故事。 我们卖掉了一个我们以大约 50,000 美元购买的贸易展摊位，以 17,000 美元的价格只是为了在某一周发工资，然后我们才知道我们的一些 AR 将会进来。这给业务带来了很大的压力，而且在早期2018 年，我们引入了主要投资者和股东，并对业务进行了自上而下的资本重组。 就在那时，我们确实转而说，“要使这种类型的业务扩大规模，我们需要将其建立在更多直接面向消费者的模式中，这是一项对现金更加友好的业务。”

从批发到直接面向消费者的转变

Felix：告诉我们从批发到直接面向消费者的转变。 那看起来像什么？

莱利：有点颠簸。 进入 2018 年，我们约 70% 到 75% 的业务是通过批发渠道——苹果、百思买、在线零售商的分销——而只有约 30% 是直接的。 到年底，我们实际上已经平衡了大约 50-50。 为了提供一些见解，现在我们超过 90% 是直接的，而 10% 的业务是零售。 我们确实在这一转变中取得了成功。 但那时，我们来自 Magento。 我们建立了一个完整的 Shopify 网站，这是我们对 Shopify 的第一次体验，显然让它变得更加容易。 That was what enabled us, the switch to Shopify really made it a more friendly transition to start introducing the paid media side of the fence, the Facebook advertising, Instagram advertising. Shopify had such a friendly ecosystem for that.

May 2018 is when we made the switch on the platform, and then June 2018 was when we really issued our first budgets toward, "Let's drive some traffic via some photo and video advertising on those platforms and start bringing in traffic directly, versus relying on Best Buy or Apple customers to see us on their shelves." It took a number of months, mainly because you have to lay out the investment for the website, and bill for the advertising. After about three or four months, we started seeing enough signs of success that we felt we were moving in the right direction, and decided to keep it.

Felix: Was it the driving of the traffic that really started that shift from wholesale to direct-to-consumer?

Riley: Correct. That was exactly it. Rather than going around building the brand, all of our efforts were focused on driving traffic to the website, and converting that traffic. High conversion metrics, really studying on making sure we would drive the right customer bases to the website, and not only the website but starting to really understand those paths and the funnels that the customers would go down and say, "Okay, is there a higher chance of conversion by dropping them on the homepage? Or let's drive traffic to the product page itself. Or maybe let's build a very specialty marketing page that has some really cool features and functionality and videos, and how is the traffic going to react when we go there?"

That was the beauty of Shopify. We could pair that with our Google Analytics and really start understanding not only how many people were coming, but what was the behavior of those people? And then really start to optimize everything we were doing from a content marketing perspective, to make sure that we put ourselves in the best position to convert an order.

Felix: Did you find that there were any direct-to-consumer benefits from having spent a couple of years in retail and still having a retail presence?

Riley: One of the best things is that we did have brand awareness. We weren't coming out of nowhere. We would have that traffic come to the website, we were also able to leverage some of those logos like, “as seen in Apple stores, Best Buy stores.” When that traffic comes to our website, rather than having uncertainty around, "Who is this company? I don't know much about them," immediately, you would drop those walls from the consumer perspective and build a rapport and a little bit of brand credibility. It would validate us. Right on the homepage, and on a lot of our email marketing and our advertising, we would leverage some of those retail logos. If Best Buy is carrying this product, and it's in Apple stores, everybody knows how picky Apple is about their partners, it must be legit.

"It was not the revenue that those retailers brought us, but the credibility that they brought us for us to leverage that in our direct-to-consumer advertising channels."

That really allowed us to generate a lot of conversions. Looking back at it, that was probably the most valuable thing out of those two partnerships. It was not the revenue that those retailers brought us, but the credibility that they brought us for us to leverage that in our direct-to-consumer advertising channels.

Felix: When it came to driving that traffic to the website, what did you find worked best in terms of marketing strategies on specific platforms?

Riley: We were fortunate that we were not selling basic commodities that are tough to advertise. Our product was geared towards people who are trying to create better content. We had hundreds of thousands of users out there who were creating content beyond our wildest dreams. We were leveraging a lot of that content and showcasing what was possible with this light. Sometimes it would be before and after type things, where catchy videos, anything in that five to 10-second video mark, and then a number of just really high-end creative imagery. At the time we were trying to attract photographers, videographers, and they respond well to high-end photography because that's what they do and that's what they enjoy.

We put some budget behind those with some strategic messaging around the benefit that we could provide them was what led to a lot of our early traffic–particularly at that point, because in 2018 we were going towards the content-creator crowd.

Creating bundles to double average order value

Felix: You mentioned one of the benefits of the transition with the website was being able to gather a lot of behavioral data from your customers. What did you learn from this data?

Riley: That was truly where we started to understand the business, what was succeeding, and what was not. So, we would offer free shipping. There's a major difference between a $60 order coming in and a $100 order. Both are going to ship for free, that shipping cost is fixed. Average order value was a major focus for us, and Shopify makes it so easy to understand that. What we started doing was watching which products were sold together. It might be this light with this mounting stand and this light accessory.

By understanding, "Wow, there's almost a two-to-one or a one-to-one ratio in a lot of these products, let's start building some soft bundles and start creating some higher average order value products. Maybe all those three products together add up to 130, and let's offer that at 119 and do a little incentive at this higher dollar value." Our average order value over the following months skyrocketed when we started to understand what was being bought together and delivering one-stop bundles to the customer. It got us from anywhere in that $70 mark, which really was $70 to $80, to an average order value of over $100, which opened up a lot of business because those particular accessories were where a lot of the higher profit margin was, so that would help us cover shipping costs and generate cash flow to then reinvest in the business and build more product.

Felix: These bundles, how are those advertised? How do you position them on your website alongside the one-off products?

Riley: We build specific collections. One of our easiest transitions that changed the game was we realized that our customers–and probably most customers–they really look to you as a brand for guidance. So, "Hey, I'm going to show up, I'm going to keep this website, what products are the best ones for me?" They're curious because they know a little bit about light, and so, what we did was create a couple of new collections, the highest of which was the “best-selling” collection. So, the best-selling products. That became the highest-trafficked collection. Everybody's curious about, "Okay, I'm at this new brand, what are the best selling products that give market validation where either the brand or every one of their customers is buying these ones? I guess that must be the one for me."

By creating both the best-selling collection and then putting some of those strategic bundles in that collection, we really built the path of trust for our customers to come to our website, visit the best sellers, then see not only where those bundles but also, we'd offered them at that slight bundle discount, "Save $10 by buying these two or three products together." It also became a deal and a benefit for the end customer. In building that path, we found a very successful strategy for the business.

Marketing experiments that drove a 3X increase in cart size

Felix: What other experiments have you run on the website that has led to greater conversions or time spent on-site?

Riley: A huge part of our paid media strategy ends up in the retargeting funnels. We use a platform called Klaviyo for our email marketing. We've done a few strategies around driving traffic to different parts of the website, product detail pages, home pages, but we actually started this past year with a line of products. As we got really into that video conference realm, the lighting for video conferences, and work from home customers, which obviously a major pain point for hundreds of millions of people, and we wanted to provide a really effective and affordable solution.

We built a line of products, not just one offering for that market. It was a couple of different offerings at different price points. A good, better, best model. So, although those products were in a collection, and you could shop each product individually, we built what internally we call marketing landing pages. A hidden page that you can't navigate from the site, that only advertising traffic would drive to. Through that page, we'd add photos, videos, and really tell the story of that line. All of the website and the collection was much cleaner with just the product shots. This marketing landing page had a lot of before and after shots and lifestyle photos and some embedded videos.

When sending traffic to a marketing landing page that had seven or eight different Add to Cart buttons, versus just the product detail page, although conversion rates at the end of the day were fairly equal, we found we had a 300% increase on the add to carts on the marketing landing pages, versus just the product detail pages. Although the conversion rate was similar, what that allowed us to do, was create a flow in our email marketing. The cart abandonment flow. Basically delivering those emails to people who put it in the cart and didn't check out.

We were able to put so many more people in that cart abandonment flow, and when that flow is one of the highest converting flows in our email marketing campaigns. Without that marketing landing page, one-to-one, we would have had thousands of people left out of that flow. It allowed us an opportunity to put them in there, and then continue to message them with some upsell offerings. That was a game-changer for us and is a core part of our strategy now.

Felix: Is there a reason why you would show different information on a marketing landing page versus a product page?

Riley: Usually on those marketing landing pages, we would actually show the entire series of products. Right in the first fold, you might see the $70 offering. As you scroll down, you see then the $100 offering, and then the $150 offerings. It's all on one page, versus more of the focused traffic going into the product detail page. Oddly, because the conversion rates were nearly identical, we definitely found that the traditional experience of somebody landing on a product detail page offering them a more traditional shopping experience, we believe that there's certainly a healthy volume of customers out there who are most comfortable shopping in that experience, versus landing on a page that is splashed with a lot of creative.

"We don't want to completely turn off or cut off any specific customer base from an ecommerce standpoint, we want to make sure that we have a platform for everyone."

In the market out there, there's certainly a place for both, because customers do behave differently. That's one of the things we want to do is, we don't want to completely turn off or cut off any specific customer base from an ecommerce standpoint, we want to make sure that we have a platform for everyone.

Felix: Klaviyo is the email marketing software that you use. Are there any other apps or tools that you recommend to run the website or at the business?

Riley: We have a pretty strong tech stack on the Shopify side. Obviously, we leverage review platforms very strongly. We feel that helps a lot in terms of brand credibility, along with PR, to make sure that they know this is a product that has four or 500 five star reviews on the website. For a customer willing to take a hundred dollars out of their hard-earned cash, it makes it a little bit easier and a little bit more comfortable. One of the things that may not be applicable to all brands, but works for us, is the actual upsell flow. Cart upsell in the last 18 months has been one of the most effective strategies for us.

We want somebody to come and buy that large bundle, but without question, the high majority of customers are coming and they're starting with that low barrier to entry. That one product that's your hero product, that they might look at it and say, "I'm not quite sure I need to go big on this one, let me start with just the $70 offering." Then when they put that in the cart, there's a couple of in-cart upsell apps that allow you to really map out what upsell accessory or product is going to be sold in that cart with that particular hero product. We saw six-figure changes in our ecommerce revenue in the first few months, just through those accessory upsells.

We started seeing anywhere between 23% and 35% conversions in the cart. That person had made a decision, "I'm only going to spend $70." But 30% of those people, as they were about to check out, would decide, "Ooh, you know what? I'll throw that $20 accessory or that $30 accessory." They're bringing that average order value to a hundred dollars. When we looked at that, it was a game-changer for us because it helped us cover shipping costs, add more revenue to the pocket, and then we were very strategic in which offerings would go with which products.

We thought, "If you're buying this product, the experience is going to be much better if one of these two or three accessories are bought along with it." It's a benefit to the end customer as well. What's nice in those is that, let's say on your product page that accessory might sell for $29.95, because it's in that in-cart upsell, you can customize that price point to only show a discount in the cart. As they're checking out, they say, "Hey, buy this little desktop light stand and you can get it for $10 off by adding it into your cart now," and sell it for $19. Big benefit to the customer, big benefit to the brand, because AOV is increasing, revenue's increasing, and it was just a win all around. That is something we have mapped out on nearly 100% of our products now, and continues to drive a lot of revenue for the business.

Leaning on first principles during the pandemic

Felix: What was the biggest lesson from the last few years that you're going to implement moving forward?

Riley：对调整和适应市场持开放态度。 一年前，我们的业务主要面向内容创作者群体。 当然，COVID 发生了，一个新的问题来到了这个世界。 我们对拥有一条视频会议照明产品线没有主要的产品线或预期，因此，整个业务发生了转变。 我们看到我们的百思买业务、我们的苹果业务一落千丈，并且知道我们必须转向，我们不能依赖单一的产品线。 我们研究了市场：痛点在哪里，我们的核心商品光在哪里可以成为解决方案？ 我们认为视频会议是合适的地方。 在三周内，我们与内容创意团队一起加油，我们围绕展示视频会议照明的价值构建了很多内容，我们重新设计了网站，我们开始为网站吸引更多不同的受众。

与我们的核心创意客户相比，更多的是这种在家工作的客户。 这不仅使企业得以生存，而且在过去 12 个月中通过转型发展壮大并增长了 400% 以上，而在今年年初，我们并没有这方面的计划。 根据市场的性质，看到机会并看到生存机会，迅速做出转变是创业公司或小公司的最大好处。 您可以非常快速地转动。 对此持开放态度是我们今年学到的很多东西，并且正在真正向那些大众市场开放。

如果我们在沙子上写下一句话，“我们只想成为一家 GoPro 配件公司或内容创作者公司”，我不知道我们今天会在哪里，但它会远远落后于我们目前是。 我们必须对品牌重塑、重建和以新方式使用我们的产品的想法持开放态度，这使我们能够成功。 今年，当我们观察世界上正在发生的事情，我们正在朝着游戏和流媒体发展的不同市场中发生的事情，当然还有视频会议和内容创意以及 TikTok 时，我们会非常关注这一点。 这些正在发生的新事物是什么？ 这个品牌和这个产品线能在那个市场上占有一席之地吗？ 如果是这样，请快速调整、测试、尝试，然后做出决定。